Lo que Tom Hanks me enseñó sobre la intimidad con el cliente y el cumplimiento de la promesa de nuestra marca

No espera aprender sobre intimidad con el cliente o marketing mientras mira una película de Tom Hanks estrenada hace casi 30 años. Pero eso es exactamente lo que sucedió la otra noche cuando vi la película Big de 1988 .

Para aquellos que no lo han visto, el protagonista es un niño de 13 años loco por las computadoras y enamorado que está decepcionado y avergonzado por:

1. Sus padres;
2. No ser lo suficientemente alto como para subirse a la montaña rusa; y
3. No tener la edad suficiente para conducir un automóvil (como el adolescente mayor que está saliendo con la persona que le gusta).

Recién salido de la vergüenza de la montaña rusa, nuestro héroe deja caer una moneda de veinticinco centavos en una máquina de adivinación de carnaval y desea ser grande. Y gracias a un poco de magia cinematográfica, el genio Zoltar concede su deseo, transformando a ese niño de 13 años en un Tom Hanks de 30 años de la noche a la mañana.

A partir de ahí comienza la aventura, y el personaje de Hank y su amigo pasan la película explorando la edad adulta y luego tratando de averiguar cómo recuperar su deseo y deshacer sus consecuencias no deseadas. Y ahí es donde sucedió un poco de magia para mí, aunque en mi caso fue marketing, no cine, magia.

Tenga cuidado con lo que deseas

En su caso, el genio en la máquina Zoltar puede ser el vendedor por teléfono que ofrece un producto o servicio de marketing que quizás no necesite o que aún no esté listo para usar. El resultado es que a menudo no tiene el tiempo, las habilidades u otros recursos necesarios para tener éxito con el producto o servicio de ese proveedor.

Lea nuestra publicación de blog, Qué obtiene cuando compra tecnología. En él, cubrimos ocho estrategias para comprar la tecnología de marketing adecuada para usted y su organización. También incluye una lista de verificación que puede descargar y usar. Y si está interesado, puede tomar nuestro ¿Está listo para la automatización de marketing? evaluación.

Uno de los desafíos con el crecimiento rápido, y la búsqueda de una venta independientemente de si es una buena opción, es que es probable que el cliente no esté satisfecho y que los clientes insatisfechos probablemente no renovarán.

Esta lección realmente se aplica a más que solo su pila de tecnología de marketing. ¿Alguien más aparte de mí se inscribió en una membresía de gimnasio que nunca usó?

Salga de la oficina

Antes de la memorable y famosa escena de "saltar sobre el piano de piso gigante" en el icónico FAO Schwarz de Nueva York, Hanks pasa el día en la tienda, jugando con los juguetes. El propietario de la fábrica de juguetes donde Hanks consiguió trabajo lo ve y entabla una conversación. Juntos, miran a los niños jugando.

“Vengo aquí todos los sábados”, dice el anciano MacMillan, interpretado por Robert Loggia. “No se puede ver esto en un informe de marketing”.

“¿Qué es un informe de marketing?” pregunta Hank.

"… Exactamente."

Entrevistamos a Brian Carroll para el episodio n.° 1 del podcast Rethink. Carroll es un defensor del marketing empático, que describe así:

“La empatía es, en el fondo, dejar de lado nuestras suposiciones y ponernos en el lugar de nuestros clientes, y realmente comenzar a identificarnos con cómo es su mundo, lo que sienten”.

“La razón por la que necesitamos ejercitar la empatía es: si les pregunta a los clientes qué pasos siguieron en el proceso de compra o si hace grupos de enfoque, encontrará que los clientes en realidad no entienden completamente cómo toman decisiones”.

Lo que Carroll, o los personajes de Big, recomiendan es que salga de la oficina y se reúna con sus clientes, escuche sus puntos débiles directamente de ellos y descubra cómo están usando su producto o servicio para abordar esos desafíos. .

Es más, deberías ponerte en su lugar usando tu propio producto o servicio. En Act-On, somos nuestro principal cliente y ha sido increíblemente revelador para mí, como vendedor, aprender a usar nuestro producto, ya sea que esté creando una página de destino, configurando un programa automatizado o realizando alguna otra tarea esencial usando nuestra propia plataforma y software.

Podemos citar todo tipo de estadísticas de marketing que aboguen por una táctica u otra, pero como dice el viejo MacMillan (de la película, no el director ejecutivo de Act-On): “No nos engañemos a nosotros mismos; si a un niño le gusta un juguete, se vende”. Puede ser poco práctico para alguien en marketing que tiene su sede en una ciudad salir y encontrarse con un cliente en otra ciudad o en otro país. Pero puede comunicarse con sus equipos de ventas y atención al cliente, que se comunican regularmente con sus clientes, y averiguar qué se dice y se escucha en la calle.

Y para sus jefes, mantengan los ojos abiertos al talento que los rodea. MacMillan tenía muchos hombres y mujeres que decían "Sí" a su alrededor, impulsando malas ideas. Cuando se encuentra con Hanks, rápidamente se da cuenta de que ha encontrado a alguien que tiene una conexión especial con su cliente objetivo, así como una pasión por los juguetes. Una persona con tal perspicacia es un valioso producto de marketing.

Hacer preguntas

Otra gran escena en la película es cuando Hanks, quien ahora se ha convertido en vicepresidente de la compañía de juguetes, está en una habitación con un grupo de otros ejecutivos, escuchando una presentación de un nuevo producto. En este caso, el ejecutivo recomienda construir robots transformadores que se conviertan en edificios.

"No lo entiendo", pregunta Hanks.

"¿Qué no entiendes, Josh?" pregunta MacMillan.

“El juguete es un edificio que se convierte en un robot”, responde Hanks. "¿Qué tiene eso de divertido?"

El ejecutivo responde mostrándole a Hanks un gráfico de ventas y explicando que la compañía es líder en el mercado de juguetes activos.

Cuando pienso en esto, recuerdo la lección de control remoto del conocido libro de marketing Made to Stick de Chip y Dan Heath, en el que señalan que si la ingeniería se saliera con la suya, habría aún más botones en un control remoto. Pero el hecho de que la tecnología le permita agregar una función no significa que deba hacerlo. Es trabajo de todos rechazar y cuestionar las decisiones.

Y si está saliendo y conociendo a sus clientes, tendrá una mejor idea de si necesitan, quieren o desean un robot que se convierta en un edificio y viceversa.

Y mientras todavía estamos en esta escena de la película, también es importante poder tomar y apreciar los comentarios que recibe de un colega o de su jefe sobre lo que sea que esté trabajando.

"¿Qué piensa usted de eso?" MacMillan le pregunta a Hanks mientras caminan por la tienda de juguetes FAO Schwarz.

"¿Campeonato de hockey?" Hank responde. "Me encanta. Solo …

"¿Solo que?"

“Solo que las piezas no se mueven… ¿Por qué lo cambiaron?”

"No sé."

Recuerda tus raíces

Eventualmente, Hanks, el adulto, comienza a perder de vista a Hank, el niño. Comienza a usar trajes en lugar de pantalones cortos y camisetas. Reemplaza jugar con su amigo por hablar sobre la fabricación de productos con sus proveedores. Comienza a caer en la cuenta de que extraña ser un niño.

Es importante recordar por qué se inició el negocio en el que trabajamos o fundamos. Lo más probable es que el fundador estaba tratando de resolver un problema que estaba experimentando y tratando de remediar. Eso es cierto en Act-On, y probablemente sea cierto en su empresa.

Igualmente cierto es que, a medida que nuestras empresas crecen, se establecen procesos, hábitos y estructuras que ayudan a abordar el (increíble) crecimiento. Pero cuando eso sucede, con demasiada frecuencia esos sistemas y procesos pueden sofocar la innovación, perder autenticidad o, peor aún, dificultar que nuestros clientes tengan éxito al usar nuestros productos.

En la película, Hanks regresa a su ciudad natal en Nueva Jersey y camina por todos los lugares que son importantes para esa versión de él de 13 años: su escuela, su patio de recreo, su hogar. Entonces decide que, a pesar de su éxito como ejecutivo de negocios, quiere volver a ser un niño. Afortunadamente, puede rastrear esa máquina de adivinación Zoltar y pedir el deseo de volver a tener 13 años.

Para el resto de nosotros sin los genios de Zoltar, debemos estar atentos para mantenernos fieles a nuestros valores fundamentales. Esto se hace a través de comunicaciones abiertas y constantes con nuestros empleados, con nuestros clientes y con nosotros mismos. ¿Tus clientes dicen que estás cumpliendo tu promesa de marca? ¿Estás resolviendo sus problemas? ¿Estás haciendo este proceso simple o difícil? ¿Están todos dentro de su organización en la misma página?

Buenas noticias. Si has leído hasta aquí, tienes las herramientas para averiguarlo. Recordar:

1. Conozca sus objetivos comerciales;
2. Salga de la oficina;
3. Hacer preguntas; y
4. Recuerda la promesa de tu marca.

Y si no me crees, regresa y mira la película de nuevo.

¿Cuáles son otras películas que contienen una gran lección o lecciones de marketing?