Automatización del marketing de servicios profesionales: una hoja de ruta para el éxito

Si está un poco confundido acerca de la automatización de marketing en los servicios profesionales, no está solo. Hay literalmente miles de productos con capacidades superpuestas, funcionalidades complejas y características en constante evolución. No es de extrañar que muchas empresas se esfuercen por implementar sistemas costosos y se decepcionen con los resultados.

En esta publicación, intentaremos aclarar parte de la confusión y establecer un camino hacia el éxito. Comencemos con lo que significa la automatización de marketing (MA) de servicios profesionales.

Definición de automatización de marketing

La automatización de marketing es el uso de plataformas de software sofisticadas para automatizar procesos de marketing tanto rutinarios como complejos, reduciendo costos y mejorando la efectividad. Permite a las empresas personalizar y escalar simultáneamente sus programas de marketing.

Los conjuntos de características en las plataformas de automatización de marketing varían ampliamente. Algunas de las características más comunes incluyen:

• Correo de propaganda
• Formularios y páginas de aterrizaje
• Base de datos de prospectos, prospectos y clientes (CRM)
• Gestión de campañas e integración multiplataforma
• Scoring y gestión de leads
• Marketing de medios sociales
• Soporte de optimización de motores de búsqueda
• marketing de contenidos
• Analítica

El mundo de la automatización de marketing está cambiando rápidamente. Revisemos algunas de las tendencias que impulsan esos cambios. Estos conocimientos deberían ayudarlo a anticipar oportunidades emergentes e informar su planificación.

Tendencias de automatización de marketing

1. La adopción de la automatización de marketing está creciendo rápidamente.

El mercado de la automatización del marketing B2B ha experimentado un rápido crecimiento en los últimos años. Como muestra la Figura 1, es razonable esperar que esa tendencia continúe. Ese crecimiento está afectando claramente a los servicios profesionales. Nuestro estudio de alto crecimiento más reciente muestra que la automatización del marketing se encuentra entre las cinco principales prioridades de marketing para las empresas de alto crecimiento en 2023.

Figura 1. Mercado mundial de software de automatización de marketing, por tamaño de empresa, 2014 - 2025 (millones de USD)

Fuente: investigación de Grand View

Esta tendencia no sorprende dada la importancia de fomentar las relaciones y generar confianza en el proceso de desarrollo del negocio de servicios profesionales. Aumentar la visibilidad de la experiencia de uno es una forma clave de nutrir prospectos y ganar nuevos clientes, y la automatización de marketing es ideal para respaldar estos objetivos.

2. La sofisticación de la tecnología subyacente está aumentando rápidamente y creando una brecha de conocimiento.

A medida que las tecnologías avanzadas como el reconocimiento de voz, el análisis predictivo, las pruebas sofisticadas y la inteligencia artificial se integren más en el software de automatización de marketing, estas plataformas serán cada vez más capaces. Incluso hoy en día, estos sistemas avanzados suelen ofrecer más funciones de las que la mayoría de las empresas saben aplicar. Y es probable que esta tendencia empeore a medida que se agreguen funciones más avanzadas en los próximos años.

Esta situación ha creado una especie de brecha de conocimiento, y muchas firmas de servicios profesionales entienden que deben abordarla. Las empresas deberán abordar esta necesidad con capacitación adicional o contratando un recurso externo. Sin embargo, es probable que las empresas que no aprovechen al máximo su inversión en MA experimenten resultados decepcionantes.

3. Es probable que proliferen las plataformas y aplicaciones de automatización de marketing centradas en la industria.

A medida que proliferan los proveedores de automatización de marketing y se intensifica la competencia, esperamos ver la introducción de más sistemas y aplicaciones dirigidos a una industria en particular (u otro nicho) como estrategia. Por ejemplo, Unanet CRM de Cosential ofrece un sistema diseñado específicamente para las necesidades de las empresas AEC. Y Higher Logic ha creado una plataforma para satisfacer las necesidades únicas de las organizaciones de miembros. Este movimiento hacia la especialización tiene sentido para los desarrolladores de plataformas, que quieren diferenciar sus productos del maremoto de productos de la competencia, y facilita que las empresas de servicios profesionales encuentren una plataforma MA adecuada para su clientela. Esperamos que continúe esta tendencia hacia la especialización.

4. Las empresas que no adoptan el marketing digital se están quedando atrás.

La automatización del marketing surgió de la transformación digital de las comunicaciones y la evolución de las expectativas de los compradores. Como era de esperar, las empresas de servicios profesionales que adoptan técnicas digitales tienden a superar a las que no lo hacen.

Las empresas de más rápido crecimiento tienen muchas más probabilidades de adoptar estrategias de marketing digital. Y los que no lo hacen están en desventaja competitiva. Es probable que su actividad de marketing sea más costosa, menos efectiva y llegue a una audiencia más pequeña. En un mercado altamente competitivo, esta no es una posición envidiable.

Estrategias de automatización de marketing

La automatización del marketing puede ayudarlo a lograr muchos de sus objetivos estratégicos de marketing. El truco consiste en comprender qué estrategias tienen sentido para su empresa. Comprender sus objetivos estratégicos también lo ayuda a identificar qué métricas rastrear y optimizar. Aquí están las estrategias más alineadas con las necesidades de los servicios profesionales.

1. Atraer más clientes potenciales nuevos. Un objetivo muy común para muchas empresas, desarrollar un flujo de nuevos clientes potenciales es algo para lo que la mayoría de los sistemas MA son adecuados. A menudo, esto implica una combinación de contenido optimizado para SEO, redes sociales y publicaciones de invitados para impulsar la visibilidad. Con la capacidad de automatizar la implementación y realizar un seguimiento del abastecimiento en todas las plataformas, puede medir el éxito y optimizar su programa en consecuencia.
2. Mejor calificación de nuevos clientes potenciales. A medida que atraiga a más prospectos, algunos estarán calificados y listos para participar. Otros están lejos de serlo. ¿Cómo puedes decir la diferencia? Parte de la respuesta está en el contenido que compartes. Si está bien dirigido, encontrará que sus mejores prospectos se sentirán naturalmente atraídos porque habla directamente de sus necesidades. También puede probar la puntuación de clientes potenciales. La mayoría de los sistemas con capacidades de CRM asignarán automáticamente a los clientes potenciales un puntaje de preparación basado en criterios de comportamiento predeterminados. Estos dos mecanismos trabajan juntos para lograr su objetivo estratégico de cultivar clientes potenciales mejor calificados.
3. Segmentación de su base de datos para una mejor orientación y más personalización. Todos los prospectos tienen diferentes necesidades. No tiene sentido tratarlos igual. Sin embargo, cuando tienes una sola lista gigantesca, puede ser difícil no hacerlo. Ese es uno de los mejores usos de estos sistemas. Proporcionan herramientas para segmentar automáticamente su lista por criterios demográficos o de comportamiento. Y cuando superpone los criterios, su estrategia de marketing se vuelve efectivamente "personalizada".
4. Nutrir a sus clientes potenciales para desarrollar mejores oportunidades. Algunas industrias de servicios profesionales trabajan en ciclos de cierre muy largos. Fácilmente podría pasar años esperando que un cliente potencial necesite sus servicios. Los servicios profesionales no son compras impulsivas. Afortunadamente, administrar una campaña de crianza o “goteo” es algo que estos sistemas hacen bien, por lo que gran parte de la crianza del embudo medio se puede automatizar. El momento y el contenido de estos "toques" se pueden programar con anticipación para que se requiera poca atención continua.
5. Identificar oportunidades listas para la venta. En algún momento, muchos de los clientes potenciales que ha estado nutriendo necesitarán los servicios que brinda. Si estas personas han sido bien nutridas, sabrán cómo puede ayudarlos y su empresa será lo más importante. Cuando sea el momento adecuado, se pondrán en contacto contigo. También hay una serie de técnicas para sondear el interés. Por ejemplo, puede configurar el sistema para enviar una oferta de consulta gratuita de vez en cuando. De esta manera, puede buscar oportunidades mientras minimiza su inversión de tiempo.
6. Haciendo más visible su experiencia. En los servicios profesionales tenemos un gran reto de marketing. Vendemos experiencia. Sin embargo, a pesar de lo valioso que es, la experiencia es invisible. Entonces, ¿cómo puede un posible cliente conocer su experiencia? La mejor manera es demostrarlo, hacerlo visible y tangible. Esto se puede hacer educando a su audiencia, usando publicaciones de blog, seminarios web, videos, hablar en público, redes sociales y similares para mostrar a las personas interesadas en su área de especialización cómo resuelve problemas como los de ellos. La automatización de marketing es una herramienta ideal para entregar esta información al prospecto correcto en el momento correcto.
7. Mejorar la retención de clientes. Muchos servicios profesionales son episódicos. Los clientes necesitan una firma de vez en cuando, pero no continuamente. Desde la perspectiva de una empresa, mantener una relación intermitente con el cliente cuando está ocupado trabajando con otros clientes puede ser difícil. Además, es posible que muchos clientes anteriores no se den cuenta de la gama completa de la experiencia de su empresa y busquen a otra persona para que haga el trabajo que usted podría manejar fácilmente. Sin embargo, la automatización del marketing proporciona cierto alivio al automatizar muchas de estas interacciones en curso. La buena programación supera las buenas intenciones.
8. Seguimiento y optimización de la inversión en marketing. Descubrir lo que funciona en un contexto de marketing siempre ha sido un desafío. Las capacidades de seguimiento de las plataformas MA modernas de hoy ayudan a responder esa eterna pregunta. La integración entre canales le permite realizar un seguimiento y optimizar sus estrategias, proporcionando los conocimientos que necesita para mejorar su ROI.
9. Aumentar la productividad de su equipo de marketing. Este es fácil de anotar como una victoria. Por su diseño y funcionalidad, los sistemas de automatización de marketing de servicios profesionales casi siempre tienen un impacto dramático en la productividad del equipo de marketing. Para eso fueron diseñados: eliminar la monotonía repetitiva de las campañas de marketing. Por supuesto, deben configurarse inicialmente, un proceso a menudo laborioso, pero después de eso, el ahorro de tiempo se acumula todos los días.
10. Ahorro de tiempo facturable. La batalla entre el tiempo facturable y el desarrollo comercial ha sido durante mucho tiempo un elemento fijo del modelo "vendedor-hacedor". Los clientes potenciales quieren conocer y saber con quién trabajarán. Como la persona con la experiencia, usted es el producto. Entonces, si un prospecto es evaluado, calificado y alimentado antes de interactuar con el profesional facturable, eso ahorra muchas horas de desarrollo comercial no facturables. Los prospectos mejor calificados y mejor educados maximizan el tiempo facturable.

Cuando reflexiona sobre esta lista de prioridades estratégicas de marketing, es fácil ver por qué la automatización de marketing ha disfrutado de tanto crecimiento e innovación. Convierte estrategias que serían costosas y difíciles de implementar en realidades prácticas.

El proceso de automatización de marketing

Si bien la promesa del marketing automatizado es música para los oídos de muchos profesionales, la realidad suele ser muy decepcionante. Hay una razón simple para este triste estado de cosas.

El mal marketing, automatizado, sigue siendo mal marketing.

Pero hay una mejor manera. Creemos que muchos de los problemas comunes asociados con la automatización del marketing de servicios profesionales se pueden evitar siguiendo un proceso sistemático. Repasemos los pasos clave.

Paso 1. Investigue a su público objetivo.

Las estrategias de automatización de marketing más efectivas se basan en una comprensión precisa de su público objetivo. No hay mejor manera de lograr esto que a través de una investigación estructurada y sistemática.

Como profesionales en ejercicio, sentimos que conocemos bien a nuestros clientes. Pero la experiencia personal puede llevarte fácilmente por mal camino. Es probable que se confíe demasiado y pase por alto los puntos ciegos de su comprensión. Las empresas que realizan investigaciones sistemáticas sobre sus audiencias objetivo crecen más rápido y son más rentables.

¿Dónde debe enfocar su investigación? En la medida de lo posible, debe intentar comprender el recorrido completo del cliente. Una encuesta de satisfacción del cliente por sí sola no lo ayuda a comprender qué temas motivan a sus clientes e impulsan el proceso de selección de su empresa. ¿Adónde van en busca de nuevos conocimientos? ¿A qué congresos asisten? Este tipo de información será invaluable a medida que desarrolle su estrategia de automatización.

Para obtener una descripción general rápida de las áreas de investigación más productivas, consulte esta publicación sobre las principales preguntas de investigación empresarial. Para profundizar en el proceso de investigación y comprender qué enfoques de investigación se adaptan mejor a sus necesidades, descargue nuestra guía de investigación de servicios profesionales.

Paso 2. Identifique sus objetivos estratégicos de marketing.

Lamentablemente, muchas empresas abordan la automatización de marketing con solo una idea vaga de los objetivos comerciales específicos que quieren lograr (consulte las estrategias de automatización de marketing más arriba). Digamos que desea hacer crecer una práctica específica o la empresa en su conjunto. ¿Cuáles deberían ser sus objetivos estratégicos de marketing?

La respuesta obvia es que deberían estar dirigidas a resolver los problemas específicos que inhiben el crecimiento. La investigación que acaba de completar en el Paso 1 será de gran ayuda para proporcionar respuestas. En un caso, el problema puede ser una visibilidad insuficiente con su público objetivo. En otro, puede ser un porcentaje de cierre deprimido. ¿Cómo puedes decir la diferencia?

Comience por organizar su análisis en el contexto de un embudo de marketing (consulte la Figura 2). Examine cada etapa del proceso para determinar dónde se está quedando corta su práctica o empresa.

Figura 2. El embudo de marketing

¿Tienes muy pocos clientes potenciales? ¿Están bien calificados? ¿Es eficaz su proceso de crianza? ¿Se convierten en oportunidades de negocio? ¿Son fáciles o difíciles de cerrar?

También nos resulta muy útil comparar su desempeño con el de empresas de alto crecimiento dentro de su industria. Este ejercicio le permite identificar dónde tiene fortalezas para desarrollar y dónde hay áreas de debilidad que necesitan atención. Equipado con esta información, puede formular sus objetivos estratégicos de marketing y ponerlos en su contexto empresarial adecuado.

Paso 3. Identifique sus técnicas de marketing.

Las técnicas de marketing que seleccione deben estar impulsadas por sus objetivos de marketing estratégico y las características de su público objetivo. Debería poder encontrar esto en la investigación que hizo en el Paso 1.

Digamos que su desafío de marketing es la baja visibilidad dentro de su público objetivo. ¿Cuál es la mejor manera de aumentar la visibilidad? Primero, trate de descubrir qué temas les preocupan. ¿A qué congresos asisten? ¿Prefieren webinars o seminarios? ¿Qué redes sociales están usando?

Al considerar cómo llegar a su audiencia, querrá explorar el complemento completo de las técnicas de marketing de servicios profesionales. Los mejores resultados generalmente se logran cuando tiene un equilibrio de técnicas tradicionales y digitales que se ajustan tanto a las preferencias de su audiencia como a sus puntos fuertes de marketing.

Afortunadamente, tienes opciones. La mayoría de las técnicas de marketing tradicionales tienen análogos digitales.

Figura 3. Técnicas de marketing online y offline

Como ilustra la Figura 3, puede establecer contactos cara a cara o en las redes sociales, o ambos. Los eventos de oratoria o los seminarios web son posibles.

No se deje influir por sus preferencias personales o por lo que su proveedor de automatización de marketing quiere que haga. Su guía debe provenir de su perfil de audiencia y lo que prefieren. La automatización de marketing es útil para respaldar muchas estrategias. Su estrategia de marketing debe impulsar su selección de software, no al revés.

Otro criterio para seleccionar sus técnicas de marketing es la eficacia. Algunos enfoques de marketing son simplemente más efectivos que otros. Cada año realizamos un estudio que identifica las técnicas más efectivas para las firmas de servicios profesionales. Al combinar esta perspectiva con las preferencias de su audiencia, puede encontrar un conjunto de técnicas que le brindan una ventaja real sobre sus competidores, la mayoría de los cuales continúan comercializando "como siempre lo hemos hecho".

Paso 4. Desarrolla tu estrategia de contenido.

Este es uno de los puntos de falla más frecuentes en las implementaciones de MA fallidas. Entregar contenido malo de manera más eficiente no es una victoria. Basura dentro basura fuera.

MA automatiza y personaliza la entrega de su contenido. No te dice cuál debería ser ese contenido. Ese es el trabajo de su estrategia de contenido.

Su contenido debe cumplir dos tareas. Primero debe ser relevante para su audiencia. Eso generalmente significa que se trata de un tema de profundo interés para su objetivo. Podría ser un problema con el que toda su industria esté luchando, por ejemplo. Pero no todos los problemas con los que lucha su público objetivo son relevantes para los servicios que ofrece su empresa.

Y es probable que no todos los servicios que ofrece tengan el mismo valor para su empresa. Algunos servicios tienen márgenes más altos o conducen naturalmente a una relación ampliada. Por lo tanto, los temas sobre los que elija escribir y hablar también deben ser relevantes para los objetivos de marketing de su empresa.

La superposición resultante se ilustra en la Figura 4.

Figura 4. ¿Sobre qué temas deberías desarrollar contenido?

Está tratando de identificar los temas que cumplen dos objetivos: 1) son de gran interés para sus prospectos; y 2) los servicios clave de su empresa ayudan a resolverlos.

Hay otra dimensión que debes considerar al desarrollar tu estrategia de contenido. Su contenido debe abordar todas las etapas del embudo de marketing (consulte la Figura 2 anterior). Debe tener contenido que atraiga a nuevos prospectos, atraiga a los prospectos a lo largo del tiempo y convenza a las oportunidades maduras para que se conviertan en sus clientes. Donde muchos programas de MA tropiezan es que se enfocan solo en el contenido adecuado para una etapa: atraer interés, por ejemplo, pero no nutrir ni cerrar.

Paso 5. Organice el flujo de marketing.

En este punto, sabe qué técnicas de marketing utilizará, en qué problemas y temas desea centrarse y qué tipos de contenido implementará para cada etapa de su canalización. Ahora es el momento de organizar el flujo a través del sistema de automatización de marketing.

Esta actividad a menudo se denomina flujos de trabajo dentro del mundo MA. ¿Qué comportamiento desencadena una acción de seguimiento? Cuando un visitante del sitio web hace clic en una oferta específica, ¿qué sucede? ¿Qué datos se rastrean? ¿Qué contenido de seguimiento se envía? ¿Cuándo se envía? ¿Qué otra acción se toma?

Como puede ver, documentar flujos de trabajo implica muchos detalles y mucha especificidad. Eso puede ser un desafío. Pero los beneficios son reales. Una vez configurado, su sistema MA es completamente escalable y funciona las 24 horas. Entrega su contenido y cualquier mensaje de seguimiento automáticamente. No es necesario tener un equipo de personas de apoyo en el personal. Su sistema MA nunca duerme y nunca se “olvida” del seguimiento.

Paso 6. Selecciona y programa tu plataforma de automatización de marketing.

Por fin, es hora de seleccionar su plataforma de automatización de marketing. Lo sé, probablemente comenzaste este viaje seleccionando una plataforma hace meses. Eso podría haber sido una mala idea. ¿Por qué? Las capacidades de la plataforma varían tanto que, a menos que sepa exactamente qué funcionalidad necesita (que acaba de determinar en el último paso), corre el riesgo de seleccionar una solución inadecuada.

A veces, los sistemas carecen de una función clave o pueden ser demasiado complejos y costosos para sus necesidades. Comprender a fondo lo que necesita que haga un sistema evita estos vergonzosos desajustes. Además, no olvide considerar qué tipo de capacidades de seguimiento necesitará. Tener los análisis correctos le permite optimizar su programa de marketing con el tiempo.

Una vez que haya seleccionado un sistema, puede completar la programación. Esto significa configurar los flujos de trabajo y establecer funciones como los criterios de puntuación de clientes potenciales y el momento de los seguimientos. Si este es su primer intento de automatizar flujos de trabajo, algunas de estas decisiones pueden ser buenas conjeturas. No se preocupe demasiado por eso, ya que pronto tendrá la oportunidad de probarlos y mejorarlos.

Paso 7. Ciclo de optimización: prueba, seguimiento y ajuste.

Hasta este punto, nuestra discusión sobre el proceso de automatización de marketing se ha centrado en la selección y configuración de su sistema. Ahora es el momento de comenzar a cosechar los beneficios optimizando su funcionamiento y rendimiento.

Si ha seguido los pasos descritos anteriormente, tiene una estrategia reflexiva y bien documentada. ¿Cómo se está desempeñando?

Comience por rastrear el rendimiento inicial del sistema. ¿Qué está pasando con las visitas al sitio web? ¿Cuántas descargas estás recibiendo? ¿Cuál es su porcentaje de conversión?

Si bien puede realizar un seguimiento de innumerables variables, le recomendamos que comience de manera simple y se concentre en unas pocas métricas clave. Esas serán las métricas que reflejen los objetivos estratégicos que estableció anteriormente.

Afortunadamente, muchas plataformas MA modernas vienen con herramientas y paneles de informes sólidos. Estos proporcionan buenos puntos de partida y le permiten establecer líneas de base para el rendimiento.

Una vez que haya establecido sus niveles de rendimiento de referencia, puede comenzar a probar y optimizar. Lluvia de ideas para mejorar el rendimiento. Luego pruébelos para determinar si su mejora experimental realmente marca la diferencia. Algunos sistemas proporcionan herramientas de prueba integradas; por ejemplo, herramientas que le permiten realizar pruebas A/B de dos versiones de un correo electrónico o una página de destino.

Cuando encuentra una variación que supera la línea de base, el ganador se convierte en la nueva línea de base o "control" que intentará mejorar en las pruebas posteriores. De esta manera, podrá solucionar problemas y optimizar el rendimiento.

Un pensamiento final

La automatización de marketing llegó para quedarse, y en poco tiempo será una parte estándar de todos los programas de marketing de servicios profesionales. Cuando se implementa correctamente, es una forma de personalizar y escalar su estrategia de marketing. También es muy adecuado para crear conciencia sobre su empresa y generar confianza a lo largo del tiempo, lo que lo convierte en una excelente opción para cualquier empresa de servicios profesionales.

Por supuesto, hay desafíos y trampas. Ningún sistema MA convertirá los malos mensajes en buenos clientes potenciales. Su estrategia debe basarse en una sólida comprensión de sus audiencias objetivo y las fortalezas y debilidades de su empresa. Y ahí está esa enorme brecha de habilidades. Las plataformas son tan efectivas como la sabiduría y las habilidades del equipo que las configura y las opera.

Guía de planificación de marketing - Tercera edición

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