プロフェッショナル サービス マーケティング オートメーション: 成功へのロードマップ

プロフェッショナル サービスのマーケティング オートメーションについて少し混乱しているとしたら、それはあなただけではありません。 重複する機能、複雑な機能、常に進化する機能を備えた、文字通り何千もの製品があります。 多くの企業が高価なシステムの実装に苦労し、結果に失望するだけであることは不思議ではありません.

この投稿では、いくつかの混乱を解消し、成功への道筋を示します。 プロフェッショナル サービス マーケティング オートメーション (MA) の意味から始めましょう。

マーケティングオートメーションの定義

マーケティング オートメーションとは、洗練されたソフトウェア プラットフォームを使用して、日常的なマーケティング プロセスと複雑なマーケティング プロセスの両方を自動化し、コストを削減して効果を向上させることです。 これにより、企業はマーケティング プログラムのパーソナライズとスケーリングを同時に行うことができます。

マーケティング オートメーション プラットフォームの機能セットは大きく異なります。 最も一般的な機能には次のものがあります。

• メールマーケティング
• フォームとランディング ページ
• 見込み客、見込み客、顧客のデータベース (CRM)
• キャンペーン管理とクロスプラットフォームの統合
• リードのスコアリングと管理
• ソーシャルメディアマーケティング
• 検索エンジン最適化のサポート
• コンテンツマーケティング
• 分析

マーケティングオートメーションの世界は急速に変化しています。 これらの変化を引き起こしているトレンドのいくつかを見てみましょう。 これらの洞察は、新たな機会を予測し、計画を立てるのに役立ちます。

マーケティングオートメーションのトレンド

1. マーケティング オートメーションの採用は急速に拡大しています。

B2B マーケティング オートメーションの市場は、近年急速に成長しています。 図 1 が示すように、その傾向が続くと予想するのは妥当です。 その成長は明らかにプロフェッショナル サービスに影響を与えています。 最新の高成長調査では、2023 年の高成長企業にとって、マーケティングの自動化がマーケティングの優先事項の上位 5 位に入ることが示されています。

図 1.グローバル マーケティング オートメーション ソフトウェア市場、企業規模別、2014 ～ 2025 年 (100 万米ドル)

出典：グランドビューリサーチ

専門サービス事業の開発プロセスにおいて関係を育み、信頼を築くことが重要であることを考えると、この傾向は驚くべきことではありません。 専門知識の可視性を高めることは、見込み客を育成し、新しいクライアントを獲得するための重要な方法です。マーケティング オートメーションは、これらの目標をサポートするのに理想的です。

2. 基盤となるテクノロジーの高度化が急速に進んでおり、知識のギャップが生じています。

音声認識、予測分析、高度なテスト、人工知能などの高度なテクノロジーがマーケティング オートメーション ソフトウェアに統合されるにつれて、これらのプラットフォームはますます機能を強化します。 今日でも、これらの高度なシステムは、ほとんどの企業が適用方法を知っているよりも多くの機能を提供することがよくあります。 そして、この傾向は、今後数年間でより高度な機能が追加されるにつれて、さらに悪化する可能性があります.

この状況はナレッジ ギャップのようなものを生み出しており、多くのプロフェッショナル サービス企業は、それに対処する必要があることを理解しています。 企業は、追加のトレーニングを行うか、外部のリソースを利用して、このニーズに取り組む必要があります。 ただし、MA への投資を最大限に活用できない企業は、期待外れの結果を経験する可能性があります。

3. 業界に特化したマーケティング オートメーション プラットフォームとアプリケーションが急増する可能性があります。

マーケティング オートメーション ベンダーが急増し、競争が激化するにつれて、戦略として特定の業界 (または他のニッチ) を対象としたシステムやアプリケーションの導入が増えることが予想されます。 たとえば、Cosential の Unanet CRM は、AEC 企業のニーズに合わせて特別に設計されたシステムを提供しています。 Higher Logic は、メンバーシップ組織の固有のニーズに応えるプラットフォームを構築しました。 この専門化への動きは、自社製品を競合製品の波から差別化したいプラットフォーム開発者にとって理にかなっており、専門サービス会社が顧客に適した MA プラットフォームを簡単に見つけることができます。 この専門化の流れは今後も続くと予想されます。

4. デジタル マーケティングを採用していない企業は後れを取っています。

マーケティング オートメーションは、コミュニケーションのデジタル トランスフォーメーションと進化する購入者の期待から成長しました。 ご想像のとおり、デジタル技術を取り入れているプロフェッショナル サービス企業は、そうでない企業よりも優れた業績を上げています。

最も急成長している企業は、デジタル マーケティング戦略を採用する可能性がはるかに高くなります。 そうでない企業は、競争上不利な立場にあります。 彼らのマーケティング活動は、より費用がかかり、効果が低く、より少ないオーディエンスに到達する可能性があります. 競争の激しい市場では、これはうらやましい立場ではありません。

マーケティングオートメーション戦略

マーケティング オートメーションは、戦略的なマーケティング目標の多くを達成するのに役立ちます。 秘訣は、どの戦略があなたの会社にとって理にかなっているかを理解することです。 戦略的目標を理解することは、追跡して最適化する指標を特定するのにも役立ちます。 プロフェッショナル サービスのニーズに最も適した戦略を次に示します。

1. より多くの新しいリードを引き付けます。 多くの企業にとって非常に一般的な目標であり、新しいリードの流れを構築することは、ほとんどの MA システムが適していることです。 多くの場合、これには、SEO に最適化されたコンテンツ、ソーシャル メディア、ゲスト投稿を組み合わせて可視性を高めることが含まれます。 実装を自動化し、プラットフォーム全体で調達を追跡する機能により、成功を測定し、それに応じてプログラムを最適化できます。
2. 新しいリードをより適切に評価します。 より多くの見込み客を引き付ければ、見込み客の一部は資格を持ち、すぐに関与できるようになります。 他の人はそれから遠く離れています。 どうやって違いを見分けることができますか？ 答えの一部は、共有しているコンテンツにあります。 適切にターゲティングされていれば、見込み客のニーズに直接訴えるので、より良い見込み客が自然に惹きつけられることに気付くでしょう。 リード スコアリングを試すこともできます。 CRM 機能を備えたほとんどのシステムは、あらかじめ決められた行動基準に基づいて、リードに準備スコアを自動的に割り当てます。 これら 2 つのメカニズムが連携して、より質の高いリードを育成するという戦略的目標を達成します。
3. データベースをセグメント化して、ターゲティングを改善し、パーソナライズを強化します。 すべての見込み客にはさまざまなニーズがあります。 それらを同じように扱うことは意味がありません。 ただし、巨大なリストが 1 つしかない場合、それを避けるのは難しい場合があります。 これは、これらのシステムの最適な使用方法の 1 つです。 それらは、人口統計学的基準または行動基準によってリストを自動的にセグメント化するツールを提供します。 基準を重ねることで、マーケティング戦略は効果的に「パーソナライズ」されます。
4. 見込み客を育成して、より良い機会を開拓します。 一部の専門サービス業界は、非常に長いクロージング サイクルで動作します。 潜在的なクライアントがあなたのサービスを必要とするのを何年も待つことは簡単にできます. プロフェッショナル サービスは衝動買いではありません。 幸いなことに、ナーチャリングまたは「ドリップ」キャンペーンの管理は、これらのシステムが得意とするものです。ミドル ファネルのナーチャリングの多くは自動化できます。 これらの「タッチ」のタイミングと内容は事前にプログラムできるため、継続的な注意はほとんど必要ありません。
5. すぐに販売できる機会を特定します。 ある時点で、あなたが育ててきたリードの多くが、あなたが提供するサービスを必要とするでしょう。 これらの個人が十分に育成されていれば、彼らはあなたが彼らをどのように支援できるかを知っており、あなたの会社は頭に浮かぶでしょう. 適切な時期に、彼らはあなたに手を差し伸べます。 興味を探るためのテクニックもいくつかあります。 たとえば、無料の相談オファーを随時送信するようにシステムを構成できます。 このようにして、時間の投資を最小限に抑えながら機会を探すことができます。
6. あなたの専門知識をより目に見えるものにします。 プロフェッショナル サービスでは、大きなマーケティング上の課題があります。 専門知識を販売しています。 しかし、専門知識は目に見えないものです。 では、見込み客はどのようにしてあなたの専門知識を知ることができるのでしょうか? 最善の方法は、それを実証することです。つまり、目に見えて具体的にすることです。 これは、ブログ投稿、ウェビナー、ビデオ、人前で話す、ソーシャルメディアなどを使用して聴衆を教育し、あなたの専門分野に関心のある人々に、あなたが彼らの問題をどのように解決するかを示すことによって行うことができます. マーケティング オートメーションは、この情報を適切な見込み客に適切なタイミングで配信するための理想的なツールです。
7. 顧客維持率の向上。 多くのプロフェッショナル サービスは一時的なものです。 クライアントは時々会社を必要としますが、継続的ではありません。 会社の観点からは、他のクライアントとの仕事で忙しいときに、オンとオフのクライアント関係を維持することは困難な場合があります。 さらに、多くの過去のクライアントは、あなたの会社の専門知識の全範囲を理解していない可能性があり、あなたが簡単に処理できる仕事を他の誰かに依頼する可能性があります。 ただし、マーケティングオートメーションは、これらの継続的なやり取りの多くを自動化することで、ある程度の緩和を提供します. 優れたプログラミングは、善意よりも優れています。
8. マーケティング投資の追跡と最適化。 マーケティングのコンテキストで何が機能するかを理解することは、常に困難でした。 今日の最新の MA プラットフォームの追跡機能は、その永遠の疑問に答えるのに役立ちます。 クロスチャネル統合により、戦略を追跡および最適化し、ROI を改善するために必要な洞察を提供できます。
9. マーケティング チームの生産性を向上させます。 これは勝利として得点しやすいものです。 プロフェッショナル サービス マーケティング自動化システムは、その設計と機能により、ほとんどの場合、マーケティング チームの生産性に劇的な影響を与えます。 それが彼らが行うように設計されたものです: マーケティングキャンペーンから反復的な単調な作業を取り除きます. もちろん、最初は設定する必要がありますが、これは面倒な作業になることがよくありますが、その後は毎日のように時間を節約できます。
10. 請求可能な時間を節約します。 請求可能な時間とビジネス開発の間の戦いは、長い間、「売り手-実行者」モデルの常套手段でした。 潜在的なクライアントは、誰と仕事をするかを知りたいと思っています。 専門知識を持つ人として、あなたは製品です。 そのため、請求対象の専門家とやり取りする前に見込み客を選別し、資格を与え、育成しておくと、請求対象外のビジネス開発時間を大幅に節約できます。 優れた資格と教育を受けた見込み客は、請求可能な時間を最大化します。

この戦略的なマーケティングの優先事項のリストを振り返ると、マーケティング オートメーションがこれほどの成長と革新を享受した理由が容易にわかります。 費用がかかり、実行が困難な戦略を実際の現実に変えます。

マーケティングオートメーションのプロセス

自動化されたマーケティングの約束は、多くの専門家の耳にはうってつけですが、現実はしばしば非常に残念です。 この悲惨な状況には単純な理由があります。

自動化された悪いマーケティングは、依然として悪いマーケティングです。

しかし、もっと良い方法があります。 プロフェッショナル サービス マーケティング オートメーションに関連する一般的な問題の多くは、体系的なプロセスに従うことで回避できると考えています。 主要な手順を実行してみましょう。

ステップ 1. ターゲット ユーザーを調査します。

最も効果的なマーケティング オートメーション戦略は、ターゲット ユーザーを正確に理解することに基づいています。 これを達成するには、構造化された体系的な調査を行う以外に良い方法はありません。

実務の専門家として、私たちはお客様をよく知っていると感じています。 しかし、個人的な経験はあなたを簡単に迷わせます。 自信過剰になり、理解の盲点を見逃す可能性があります。 ターゲットオーディエンスについて体系的な調査を行う企業は、より速く成長し、より収益性が高くなります。

研究の焦点をどこに向けるべきですか？ 可能な限り、クライアント ジャーニー全体を理解しようとする必要があります。 顧客満足度調査だけでは、どの問題が顧客に動機を与え、企業選択プロセスを促進するかを理解するのに役立ちません. 彼らはどこに新しい洞察を求めますか? 彼らはどの会議に出席しますか? この種の情報は、自動化戦略を構築する際に非常に貴重です。

最も生産的な調査分野の概要については、ビジネス調査に関するよくある質問に関するこの投稿をご覧ください。 調査プロセスを深く掘り下げ、ニーズに最適な調査アプローチを理解するには、プロフェッショナル サービス調査ガイドをダウンロードしてください。

ステップ 2. 戦略的なマーケティング目標を特定します。

悲しいことに、多くの企業は、達成したい特定のビジネス目標について漠然とした考えだけでマーケティング オートメーションに取り組んでいます (上記のマーケティング オートメーション戦略を参照してください)。 たとえば、特定のプラクティスまたは会社全体を成長させたいとします。 戦略的なマーケティング目標は何であるべきですか?

明らかな答えは、成長を阻害している特定の問題を解決することを目的とすべきだということです。 ステップ 1 で完了したばかりの調査は、回答を提供するのに非常に役立ちます。 場合によっては、ターゲット オーディエンスに対する可視性が不十分であることが問題である可能性があります。 別の例では、成約率が低下している可能性があります。 どうやって違いを見分けることができますか？

マーケティング ファネルのコンテキストで分析を整理することから始めます (図 2 を参照)。 プロセスの各段階を調べて、あなたのプラクティスまたは会社がどこで不足しているかを判断します。

図 2.マーケティング ファネル

リードが少なすぎませんか？ 彼らは十分な資格を持っていますか？ あなたの育成プロセスは効果的ですか？ それらはビジネスチャンスに変わりますか？ 閉じるのは簡単ですか、それとも難しいですか?

また、業界内の高成長企業と比較してパフォーマンスをベンチマークすることも非常に有用です。 この演習により、構築する強みがある場所と、注意が必要な弱点領域がある場所を特定できます。 この情報があれば、戦略的なマーケティング目標を策定し、適切なビジネス コンテキストに組み込むことができます。

ステップ 3. マーケティング手法を特定します。

選択するマーケティング手法は、戦略的なマーケティング目標とターゲット ユーザーの特性によって決定される必要があります。 これは、ステップ 1 で行った調査で見つけることができるはずです。

あなたのマーケティングの課題は、ターゲット オーディエンス内での認知度が低いことだとしましょう。 視認性を高める最良の方法は何ですか? まず、彼らが懸念している問題を発見してみてください。 彼らはどのような会議に参加しますか? 彼らはウェビナーとセミナーのどちらを好みますか? 彼らはどのソーシャルメディアを使用していますか?

オーディエンスにリーチする方法を検討するときは、プロフェッショナル サービスのマーケティング手法を完全に補完する方法を検討する必要があります。 通常、視聴者の好みとマーケティングの強みの両方に適合する従来の手法とデジタル手法のバランスが取れている場合に、最良の結果が得られます。

幸いなことに、選択肢があります。 ほとんどの伝統的なマーケティング手法には、デジタル アナログがあります。

図 3.オンラインとオフラインのマーケティング手法

図 3 が示すように、対面ネットワーキングまたはソーシャル メディア、あるいはその両方を行うことができます。 講演イベントまたはウェビナーの両方が可能です。

あなたの個人的な好みや、マーケティング オートメーション ベンダーがあなたに求めていることに惑わされないでください。 あなたのガイダンスは、聴衆のプロフィールと彼らが好むものから得られるべきです。 マーケティング オートメーションは、多くの戦略をサポートするのに役立ちます。 マーケティング戦略は、ソフトウェアの選択を促進するものであって、その逆ではありません。

マーケティング手法を選択するもう 1 つの基準は、有効性です。 一部のマーケティング手法は、他の手法よりも効果的です。 毎年、専門サービス企業にとって最も効果的な手法を特定する調査を実施しています。 この視点を視聴者の好みと組み合わせることで、競合他社に対して真の優位性をもたらす一連の手法を見つけることができます。競合他社のほとんどは、「これまでどおり」マーケティングを続けています。

ステップ 4. コンテンツ戦略を策定します。

これは、失敗した MA 展開で最も頻繁に発生する障害ポイントの 1 つです。 悪いコンテンツをより効率的に配信することは、ほとんど勝利にはなりません。 ガベージイン、ガベージアウト。

MA は、コンテンツの配信を自動化し、パーソナライズします。 そのコンテンツがどうあるべきかはわかりません。 それがコンテンツ戦略の仕事です。

コンテンツは 2 つのタスクを達成する必要があります。 まず、それはあなたの聴衆に関連している必要があります。 これは通常、ターゲットにとって深い関心のあるトピックを扱っていることを意味します。 たとえば、業界全体が苦労している問題かもしれません。 しかし、ターゲット ユーザーが取り組むすべての問題が、会社が提供するサービスに関連しているわけではありません。

そして、あなたが提供するすべてのサービスがあなたの会社にとって同等の価値を持っているとは限りません。 一部のサービスは利益率が高く、自然に関係の拡大につながります。 したがって、あなたが書いたり話したりすることを選択する問題は、あなたの会社のマーケティング目標にも関連している必要があります.

結果のオーバーラップを図 4 に示します。

図 4.どのトピックを中心にコンテンツを開発する必要がありますか?

あなたは次の 2 つの目標に役立つ問題を特定しようとしています。 2) 御社の主要サービスがそれらの解決に役立ちます。

コンテンツ戦略を策定する際に考慮しなければならないもう 1 つの側面があります。 コンテンツは、マーケティング ファネルのすべての段階に対応している必要があります (上の図 2 を参照)。 新しい見込み客を惹きつけ、時間をかけて見込み客と関わり、顧客になる絶好の機会を確信させるコンテンツが必要です。 多くの MA プログラムがつまずくのは、ある段階に適したコンテンツのみに焦点を当てていることです。

ステップ 5. マーケティング フローを整理する。

この時点で、使用するマーケティング手法、焦点を当てたい問題とトピック、およびパイプラインの各段階で展開するコンテンツの種類がわかります。 ここで、マーケティング オートメーション システムのフローを整理します。

このアクティビティは、MA の世界ではワークフローと呼ばれることがよくあります。 フォローアップ アクションのトリガーとなる行動は何ですか? Web サイトの訪問者が特定のオファーをクリックすると、何が起こるでしょうか? どのようなデータが追跡されますか? どのようなフォローアップ コンテンツが送信されますか? いつ送られますか？ 他にどのような措置が取られますか？

ご覧のとおり、ワークフローの文書化には、多くの詳細と具体性が含まれます。 それは挑戦かもしれません。 しかし、メリットは本物です。 セットアップが完了すると、MA システムは完全にスケーラブルになり、24 時間体制で動作します。 コンテンツとフォローアップ メッセージを自動的に配信します。 スタッフにサポート担当者のチームを配置する必要はありません。 MA システムは決して休まず、フォローアップを「忘れる」ことはありません。

ステップ 6. マーケティング オートメーション プラットフォームを選択してプログラムします。

いよいよ、マーケティングオートメーションプラットフォームを選択する時が来ました. おそらく、数か月前にプラットフォームを選択してこの旅を始めたのではないでしょうか。 それは悪い考えだったかもしれません。 なぜ？ プラットフォームの機能は非常に多様であるため、必要な機能 (最後の手順で決定したもの) を正確に把握していない限り、不適切なソリューションを選択する危険があります。

場合によっては、システムに重要な機能が欠けていたり、システムが必要以上に複雑で高価だったりすることがあります。 システムが何をする必要があるかを完全に理解することで、これらの厄介なミスマッチを防ぐことができます。 また、必要な追跡機能の種類を考慮することも忘れないでください。 適切な分析を行うことで、マーケティング プログラムを長期的に最適化することができます。

システムを選択したら、プログラミングを完了できます。 これは、ワークフローを構成し、リード スコアリング基準やフォローアップのタイミングなどの機能を確立することを意味します。 これがワークフローを自動化する最初の試みである場合、これらの決定のいくつかは最良の推測である可能性があります。 すぐにそれらをテストして改善する機会が得られるため、あまり心配する必要はありません。

ステップ 7. 最適化サイクル — テスト、追跡、調整。

ここまでのマーケティング オートメーション プロセスの説明では、システムの選択とセットアップに焦点を当ててきました。 運用とパフォーマンスを最適化することで、メリットを享受し始める時が来ました。

上記の手順に従っている場合は、よく検討され、十分に文書化された戦略があります。 パフォーマンスはどうですか？

システムの初期パフォーマンスを追跡することから始めます。 Web サイトへのアクセスに何が起こっているのですか? ダウンロード数はどのくらいですか？ あなたのコンバージョン率は？

無数の変数を追跡できますが、単純なものから始めて、いくつかの重要な指標だけに注目することをお勧めします。 これらは、以前に設定した戦略的目標を反映する指標になります。

幸いなことに、最新の MA プラットフォームの多くには、堅牢なレポート ツールとダッシュボードが付属しています。 これらは適切な出発点を提供し、パフォーマンスのベースラインを確立することを可能にします。

ベースラインのパフォーマンス レベルを確立したら、テストと最適化を開始できます。 パフォーマンスを向上させるためのアイデアをブレインストーミングします。 次に、それらをテストして、実験的な改善が実際に違いを生むかどうかを判断します。 一部のシステムには、組み込みのテスト ツールが用意されています。たとえば、メールまたはランディング ページの 2 つのバージョンを A/B テストできるツールです。

ベースラインを上回るバリエーションが見つかった場合、勝者が新しいベースラインまたは「コントロール」となり、その後のテストで改善を試みます。 このようにして、問題をトラブルシューティングし、パフォーマンスを最適化することができます。

最終的な考え

マーケティング オートメーションは定着し、やがてすべてのプロフェッショナル サービス マーケティング プログラムの標準的な部分になるでしょう。 適切に実装すると、マーケティング戦略をパーソナライズし、拡大することができます。 また、企業の認知度を高め、長期にわたって信頼を確立するのにも適しているため、あらゆる専門サービス企業に最適です。

もちろん、課題や落とし穴もあります。 悪いメッセージを良いリードに変える MA システムはありません。 戦略は、ターゲット ユーザーと会社の長所と短所をしっかりと理解した上で構築する必要があります。 そして、あくびのスキルのギャップがあります。 プラットフォームは、それを設定して運用するチームの知恵とスキルによってのみ効果を発揮します。

マーケティング プランニング ガイド - 第 3 版

プロフェッショナル サービス企業向けのマーケティング プランニング ガイド

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