專業服務營銷自動化：成功路線圖

如果您對專業服務中的營銷自動化感到有點困惑，那麼您並不孤單。 確實有數以千計的產品具有重疊的功能、複雜的功能和不斷發展的特性。 難怪許多公司努力實施昂貴的系統，結果卻大失所望。

在這篇文章中，我們將嘗試消除一些困惑並開闢一條通往成功的道路。 讓我們從專業服務營銷自動化 (MA) 的含義開始。

營銷自動化的定義

營銷自動化是使用複雜的軟件平台來自動化常規和復雜的營銷流程，從而降低成本並提高效率。 它允許公司同時個性化和擴展他們的營銷計劃。

營銷自動化平台的功能集差異很大。 一些最常見的功能包括：

• 電子郵件營銷
• 表格和登陸頁面
• 潛在客戶、潛在客戶和客戶數據庫 (CRM)
• 活動管理和跨平台集成
• 線索評分和管理
• 社交媒體市場營銷
• 搜索引擎優化支持
• 內容營銷
• 分析

營銷自動化的世界正在迅速變化。 讓我們回顧一下推動這些變化的一些趨勢。 這些見解應該可以幫助您預測新出現的機會並為您的計劃提供信息。

營銷自動化趨勢

1. 營銷自動化的採用正在快速增長。

近年來，B2B 營銷自動化市場經歷了快速增長。 如圖 1 所示，可以合理預期該趨勢將繼續下去。 這種增長顯然正在影響專業服務。 我們最近的高增長研究表明，營銷自動化將成為 2023 年高增長公司的前五大營銷重點。

圖 1.全球營銷自動化軟件市場，按企業規模劃分，2014 - 2025 年（百萬美元）

資料來源：Grand View Research

鑑於在專業服務業務發展過程中培養關係和建立信任的重要性，這種趨勢並不令人意外。 提高個人專業知識的知名度是培養潛在客戶和贏得新客戶的關鍵方式——營銷自動化非常適合支持這些目標。

2. 基礎技術的複雜性正在迅速增加，並造成了知識鴻溝。

隨著語音識別、預測分析、複雜測試和人工智能等先進技術越來越多地集成到營銷自動化軟件中，這些平台將變得越來越強大。 即使在今天，這些先進的系統通常提供的功能比大多數公司知道的要多。 隨著未來幾年添加更多高級功能，這種趨勢只會變得更糟。

這種情況造成了某種知識鴻溝——許多專業服務公司明白他們需要解決這個問題。 公司將需要通過額外培訓或聘用外部資源來滿足這一需求。 然而，未能充分利用其 MA 投資的公司可能會遇到令人失望的結果。

3. 以行業為中心的營銷自動化平台和應用程序可能會激增。

隨著營銷自動化供應商的激增和競爭的加劇，我們希望看到針對特定行業（或其他細分市場）引入更多系統和應用程序作為一種戰略。 例如，Cosential 的 Unanet CRM 提供了專門為滿足 AEC 公司的需求而設計的系統。 Higher Logic 構建了一個平台來滿足會員組織的獨特需求。 這種向專業化的轉變對於平台開發人員來說是有意義的，他們希望將自己的產品從競爭產品的浪潮中脫穎而出，並且它使專業服務公司可以輕鬆地為其客戶找到合適的 MA 平台。 我們希望看到這種專業化趨勢繼續下去。

4. 不接受數字營銷的公司正在落後。

營銷自動化源於通信的數字化轉型和不斷變化的買家期望。 正如您所料，採用數字技術的專業服務公司往往比不採用數字技術的公司表現更好。

發展最快的公司更有可能採用數字營銷策略。 而那些不這樣做的人則處於競爭劣勢。 他們的營銷活動可能成本更高、效果更差並且覆蓋的受眾也更少。 在競爭激烈的市場中，這不是一個令人羨慕的位置。

營銷自動化策略

營銷自動化可以幫助您實現許多戰略營銷目標。 訣竅是了解哪些策略對您的公司有意義。 了解您的戰略目標還可以幫助您確定要跟踪和優化的指標。 以下是最符合專業服務需求的策略。

1. 吸引更多新線索。 對於許多公司來說，一個非常普遍的目標是開發新的潛在客戶流，這是大多數 MA 系統都非常適合的目標。 這通常涉及 SEO 優化內容、社交媒體和訪客發帖的某種組合，以提高知名度。 借助跨平台自動化實施和跟踪採購的能力，您可以衡量成功並相應地優化您的計劃。
2. 更好地篩選新線索。 隨著您吸引更多的潛在客戶，其中一些將具備資格並準備參與。 其他人遠非如此。 你怎麼能分辨出區別？ 部分答案在於您分享的內容。 如果目標明確，您會發現更好的潛在客戶自然會被它吸引，因為它直接滿足了他們的需求。 您也可以嘗試領先評分。 大多數具有 CRM 功能的系統會根據預先確定的行為標準自動為潛在客戶分配準備分數。 這兩種機制協同工作，以實現您培養更優質潛在客戶的戰略目標。
3. 分割您的數據庫以獲得更好的定位和更多的個性化。 所有潛在客戶都有不同的需求。 對他們一視同仁是沒有意義的。 但是，當您有一個巨大的列表時，很難不這樣做。 這是這些系統的最佳用途之一。 他們提供的工具可以根據人口統計或行為標準自動對您的列表進行細分。 當您對標准進行分層時，您的營銷策略就會有效地變得“個性化”。
4. 培養您的潛在客戶以開發更好的機會。 一些專業服務行業的關閉週期非常長。 您可以輕鬆地花費數年時間等待潛在客戶需要您的服務。 專業服務不是衝動購買。 幸運的是，管理培育或“滴灌”活動是這些系統擅長的事情——所以你的大部分中間漏斗培育都可以自動化。 這些“接觸”的時間和內容可以提前編程，因此幾乎不需要持續關注。
5. 確定銷售就緒的機會。 在某些時候，您一直在培養的許多潛在客戶將需要您提供的服務。 如果這些人得到了很好的培養，他們就會知道你可以如何幫助他們，你的公司就會成為他們的首要考慮對象。 在適當的時候，他們會聯繫你。 還有許多技術可以用來探測興趣。 例如，您可以將系統配置為不時發送免費諮詢報價。 通過這種方式，您可以在尋找機會的同時最大限度地減少時間投入。
6. 讓您的專業知識更加引人注目。 在專業服務方面，我們面臨著重大的營銷挑戰。 我們出售專業知識。 然而，儘管這很有價值，但專業知識是看不見的。 那麼，潛在客戶如何才能了解您的專業知識呢？ 最好的方法是展示它——讓它看得見、摸得著。 這可以通過教育你的聽眾來完成，使用博客文章、網絡研討會、視頻、公開演講、社交媒體等向對你的專業領域感興趣的人展示你如何解決像他們這樣的問題。 營銷自動化是在正確的時間將此信息傳遞給正確的潛在客戶的理想工具。
7. 提高客戶保留率。 許多專業服務是偶發的。 客戶時常需要一家公司，但不是持續不斷。 從公司的角度來看，當您忙於與其他客戶打交道時，維持時斷時續的客戶關係可能很困難。 此外，許多過去的客戶可能沒有意識到您公司的全部專業知識，並尋找其他人來做您可以輕鬆處理的工作。 然而，營銷自動化通過自動化許多這些正在進行的交互來提供一些緩解。 良好的編程勝過良好的意圖。
8. 跟踪和優化營銷投資。 弄清楚什麼在營銷環境中有效一直是具有挑戰性的。 當今現代 MA 平台的跟踪功能有助於回答這個永恆的問題。 跨渠道集成使您能夠跟踪和優化策略，提供提高投資回報率所需的洞察力。
9. 提高營銷團隊的生產力。 這是一個很容易得分的勝利。 通過其設計和功能，專業服務營銷自動化系統幾乎總是對營銷團隊的生產力產生巨大影響。 這就是他們設計的目的：從營銷活動中消除重複的苦差事。 當然，最初需要設置它們——一個通常很費力的過程——但在那之後，每天都會節省時間。
10. 節省計費時間。 計費時間與業務發展之間的鬥爭長期以來一直是“賣方-執行者”模式的固定內容。 潛在客戶希望見到並了解他們將與誰一起工作。 作為擁有專業知識的人，您就是產品。 因此，如果在與收費專業人士互動之前對潛在客戶進行篩選、鑑定和培養，那將節省大量非收費業務開發時間。 更高素質、受過更好教育的潛在客戶可以最大限度地利用計費時間。

當您反思這份戰略營銷優先事項列表時，您很容易理解為什麼營銷自動化享有如此多的增長和創新。 它將成本高昂且難以實施的戰略轉變為現實。

營銷自動化過程

雖然自動化營銷的承諾對許多專業人士來說是美妙的，但現實往往令人失望。 造成這種悲慘狀況的原因很簡單。

糟糕的營銷，自動化，仍然是糟糕的營銷。

但是有更好的方法。 我們相信，通過遵循系統化流程，可以避免與專業服務營銷自動化相關的許多常見問題。 讓我們來看看關鍵步驟。

第 1 步：研究您的目標受眾。

最有效的營銷自動化策略基於對目標受眾的準確理解。 沒有比通過結構化、系統化的研究更好的方法來實現這一點。

作為執業的專業人士，我們覺得我們很了解我們的客戶。 但個人經驗很容易讓你誤入歧途。 您可能會過於自信並錯過您理解中的盲點。 對目標受眾進行系統研究的公司發展得更快，利潤也更高。

你應該把研究重點放在哪裡？ 您應該盡可能地了解完整的客戶旅程。 僅靠客戶滿意度調查並不能幫助您了解哪些問題會激發您的客戶並推動他們的公司選擇過程。 他們去哪裡尋找新的見解？ 他們參加哪些會議？ 在您構建自動化策略時，此類信息將非常寶貴。

要快速了解最有成效的研究領域，請查看這篇關於頂級商業研究問題的帖子。 要深入研究研究過程並了解哪些研究方法最適合您的需求，請下載我們的專業服務研究指南。

第 2 步。確定您的戰略營銷目標。

可悲的是，許多公司在接近營銷自動化時對他們想要實現的具體業務目標只有最模糊的想法（請參閱上面的營銷自動化策略）。 假設您想發展特定業務或整個公司。 您的戰略營銷目標應該是什麼？

顯而易見的答案是，它們應該旨​​在解決阻礙增長的具體問題。 您剛剛在第 1 步中完成的研究將非常有助於提供答案。 在一種情況下，問題可能是目標受眾的知名度不足。 另一方面，它可能是一個低迷的收盤百分比。 你怎麼能分辨出區別？

首先在營銷漏斗的背景下組織您的分析（參見圖 2）。 檢查流程的每個階段以確定您的實踐或公司的不足之處。

圖 2.營銷漏斗

你的線索太少了嗎？ 他們合格嗎？ 你的培養過程有效嗎？ 它們會轉化為商機嗎？ 它們容易關閉還是難以關閉？

我們還發現，將您的績效與您所在行業內的高增長公司進行比較非常有用。 通過此練習，您可以確定自己在哪些方面可以發揮優勢，哪些方面存在需要注意的弱點。 有了這些信息，您就可以製定戰略營銷目標並將它們置於適當的業務環境中。

第 3 步。確定您的營銷技巧。

您選擇的營銷技巧應由您的戰略營銷目標和目標受眾的特徵驅動。 您應該能夠在您在第 1 步中所做的研究中找到它。

假設您的營銷挑戰是目標受眾中的可見度低。 提高知名度的最佳方法是什麼？ 首先，嘗試發現他們關心的問題。 他們參加什麼會議？ 他們更喜歡網絡研討會還是研討會？ 他們使用什麼社交媒體？

當您考慮如何接觸您的受眾時，您將想要探索完整的專業服務營銷技術。 當您在傳統和數字技術之間取得平衡，同時滿足您的受眾偏好和您的營銷優勢時，通常會取得最佳效果。

幸運的是，你有選擇。 大多數傳統營銷技術都有數字模擬。

圖 3.線上和線下營銷技巧

如圖 3 所示，您可以進行面對面的網絡或社交媒體 — 或兩者兼而有之。 演講活動或網絡研討會都是可能的。

不要被您的個人喜好或您的營銷自動化供應商希望您做什麼所左右。 您的指導應該來自您的受眾概況和他們的喜好。 營銷自動化可用於支持許多策略。 您的營銷策略應該驅動您的軟件選擇，而不是相反。

選擇營銷技巧的另一個標準是有效性。 有些營銷方法比其他方法更有效。 每年我們都會進行一項研究，以確定對專業服務公司最有效的技術。 通過將這種觀點與您的受眾的偏好相結合，您可以找到一套技術，讓您比競爭對手更具優勢，其中大部分繼續“以我們一貫的方式進行營銷”。

第 4 步。制定您的內容策略。

這是不成功的 MA 部署中最常見的故障點之一。 更有效地交付不良內容很難說是勝利。 垃圾進垃圾出。

MA 自動化和個性化您的內容交付。 它不會告訴您該內容應該是什麼。 這就是您的內容策略的工作。

您的內容必須完成兩項任務。 首先，它必須與您的聽眾相關。 這通常意味著它涉及您的目標非常感興趣的話題。 例如，這可能是他們整個行業都在努力解決的問題。 但並非您的目標受眾所關心的每個問題都與您公司提供的服務相關。

機會是，並非您提供的所有服務對您的公司都具有同等價值。 一些服務有更高的利潤或自然導致擴大的關係。 因此，您選擇撰寫和談論的問題也必須與您公司的營銷目標相關。

產生的重疊如圖 4 所示。

圖 4.您應該圍繞哪些主題開發內容？

您正在嘗試確定服務於兩個目標的問題：1）它們對您的潛在客戶非常感興趣； 2) 貴公司的關鍵服務有助於解決這些問題。

在製定內容策略時，還必須考慮另一個方面。 您的內容必須針對營銷漏斗的所有階段（參見上圖 2）。 您的內容應該能夠吸引新的潛在客戶，隨著時間的推移吸引潛在客戶，並說服成熟的機會成為您的客戶。 許多文學碩士項目的失敗之處在於它們只關注適合某一階段的內容——例如，吸引興趣，而不是培養或關閉。

步驟 5. 組織營銷流程。

此時，您知道將使用哪些營銷技巧、要關注哪些問題和主題以及將為管道的每個階段部署哪些類型的內容。 現在是通過營銷自動化系統組織流程的時候了。

此活動通常稱為 MA 世界中的工作流。 什麼行為會觸發後續行動？ 當網站訪問者點擊特定優惠時會發生什麼？ 跟踪哪些數據？ 發送什麼後續內容？ 什麼時候發送？ 還採取了什麼行動？

如您所見，記錄工作流程涉及很多細節和很多特殊性。 這可能是一個挑戰。 但好處是實實在在的。 一旦設置完成，您的 MA 系統就可以完全擴展並全天候工作。 它會自動傳送您的內容和任何後續消息。 無需擁有支持人員團隊。 您的 MA 系統從不睡覺，也從不“忘記”跟進。

第 6 步。選擇並編程您的營銷自動化平台。

最後，是時候選擇您的營銷自動化平台了。 我知道，您可能在幾個月前通過選擇平台開始了這段旅程。 那可能是個壞主意。 為什麼？ 平台功能千差萬別，除非您確切地知道您需要什麼功能（您剛剛在最後一步中確定），否則您將面臨選擇不合適的解決方案的危險。

有時系統缺少一個關鍵特性，或者它們可能過於復雜和昂貴，無法滿足您的需求。 徹底了解您需要係統做什麼可以防止這些令人尷尬的不匹配。 另外，不要忘記考慮您需要什麼樣的跟踪功能。 擁有正確的分析使您能夠隨著時間的推移優化您的營銷計劃。

選擇系統後，即可完成編程。 這意味著配置工作流並建立潛在客戶評分標準和跟進時間等功能。 如果這是您第一次嘗試自動化工作流程，那麼其中一些決定可能是最好的猜測。 不要太擔心，因為您很快就會有機會測試和改進它們。

步驟 7. 優化週期——測試、跟踪和調整。

到目前為止，我們對營銷自動化過程的討論都集中在系統的選擇和設置上。 現在是開始通過優化其操作和性能來收穫收益的時候了。

如果您遵循了上述步驟，那麼您就有了一個深思熟慮且有據可查的策略。 它的表現如何？

首先跟踪系統的初始性能。 網站訪問發生了什麼變化？ 你有多少下載量？ 你的轉化率是多少？

雖然您可以跟踪無數變量，但我們建議您從簡單開始，只關注幾個關鍵指標。 這些將是反映您之前建立的戰略目標的指標。

幸運的是，許多現代 MA 平台都帶有強大的報告工具​​和儀表板。 這些提供了良好的起點，並允許您建立性能基線。

一旦建立了基準性能水平，就可以開始測試和優化。 集思廣益以提高績效。 然後測試它們以確定您的實驗改進是否真的有所作為。 一些系統提供內置的測試工具——例如，允許您對電子郵件或登錄頁面的兩個版本進行 A/B 測試的工具。

當您發現優於基線的變體時，獲勝者將成為新的基線或“控制”，您將在後續測試中嘗試對其進行改進。 這樣，您將能夠解決問題並優化性能。

最後的想法

營銷自動化將繼續存在，不久之後它將成為所有專業服務營銷計劃的標準部分。 如果實施得當，它是一種個性化和擴展營銷策略的方法。 它還非常適合建立您公司的知名度並隨著時間的推移建立信任，這使其非常適合任何專業服務公司。

當然，也有挑戰和陷阱。 沒有任何 MA 系統會將不良消息轉化為良好的線索。 您的戰略必須建立在對您的目標受眾和您公司的優勢和劣勢的充分理解之上。 還有打哈欠的技能差距。 平台的有效性取決於建立和運營它們的團隊的智慧和技能。

營銷策劃指南 - 第三版

專業服務公司營銷策劃指南

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