Automazione del marketing dei servizi professionali: una tabella di marcia per il successo

Se sei un po' confuso sull'automazione del marketing nei servizi professionali, non sei il solo. Ci sono letteralmente migliaia di prodotti là fuori con capacità sovrapposte, funzionalità complesse e funzionalità in continua evoluzione. Non c'è da meravigliarsi che molte aziende facciano fatica a implementare sistemi costosi, solo per essere deluse dai risultati.

In questo post, cercheremo di eliminare un po' di confusione e tracciare un percorso verso il successo. Cominciamo con cosa significa marketing automation (MA) dei servizi professionali.

Automazione del marketing definita

L'automazione del marketing è l'uso di sofisticate piattaforme software per automatizzare processi di marketing sia di routine che complessi, riducendo i costi e migliorando l'efficacia. Consente alle aziende di personalizzare e ridimensionare contemporaneamente i propri programmi di marketing.

I set di funzionalità nelle piattaforme di automazione del marketing variano notevolmente. Alcune delle funzionalità più comuni includono:

• Marketing via email
• Moduli e landing page
• Database di lead, prospect e clienti (CRM)
• Gestione delle campagne e integrazione multipiattaforma
• Lead scoring e gestione
• Social media marketing
• Supporto per l'ottimizzazione dei motori di ricerca
• Marketing dei contenuti
• Analitica

Il mondo dell'automazione del marketing sta cambiando rapidamente. Rivediamo alcune delle tendenze che guidano questi cambiamenti. Queste intuizioni dovrebbero aiutarti ad anticipare le opportunità emergenti e informare la tua pianificazione.

Tendenze di automazione del marketing

1. L'adozione dell'automazione del marketing è in rapida crescita.

Il mercato dell'automazione del marketing B2B ha registrato una rapida crescita negli ultimi anni. Come mostra la Figura 1, è ragionevole aspettarsi che questa tendenza continui. Tale crescita ha chiaramente un impatto sui servizi professionali. Il nostro studio High Growth più recente mostra che l'automazione del marketing rientra tra le prime cinque priorità di marketing per le aziende High Growth nel 2023.

Figura 1. Mercato globale del software di automazione del marketing, per dimensione aziendale, 2014-2025 (milioni di dollari)

Fonte: Ricerca Grand View

Questa tendenza non è sorprendente data l'importanza di coltivare relazioni e creare fiducia nel processo di sviluppo del business dei servizi professionali. Aumentare la visibilità delle proprie competenze è un modo fondamentale per coltivare potenziali clienti e acquisire nuovi clienti e l'automazione del marketing è l'ideale per supportare questi obiettivi.

2. La sofisticazione della tecnologia sottostante sta rapidamente aumentando e creando un gap di conoscenza.

Poiché le tecnologie avanzate come il riconoscimento vocale, l'analisi predittiva, i test sofisticati e l'intelligenza artificiale diventano sempre più integrate nel software di automazione del marketing, queste piattaforme diventeranno sempre più capaci. Ancora oggi, questi sistemi avanzati offrono spesso più funzionalità di quanto la maggior parte delle aziende sappia applicare. E questa tendenza è destinata a peggiorare con l'aggiunta di funzionalità più avanzate nei prossimi anni.

Questa situazione ha creato una sorta di lacuna di conoscenza e molte aziende di servizi professionali capiscono che devono affrontarla. Le imprese dovranno far fronte a questa esigenza con una formazione aggiuntiva o coinvolgendo una risorsa esterna. Le aziende che non riescono a sfruttare al massimo il loro investimento MA, tuttavia, possono ottenere risultati deludenti.

3. È probabile che le piattaforme e le applicazioni di automazione del marketing incentrate sul settore proliferino.

Man mano che i fornitori di automazione del marketing proliferano e la concorrenza si intensifica, ci aspettiamo di vedere l'introduzione di più sistemi e applicazioni mirati a un particolare settore (o altra nicchia) come strategia. Ad esempio, Unanet CRM di Cosential offre un sistema progettato specificamente per le esigenze delle aziende AEC. E Higher Logic ha creato una piattaforma per soddisfare le esigenze uniche delle organizzazioni associative. Questo movimento verso la specializzazione ha senso per gli sviluppatori di piattaforme, che vogliono differenziare i loro prodotti dalla marea di prodotti concorrenti, e rende facile per le aziende di servizi professionali trovare una piattaforma MA adatta per la loro clientela. Ci aspettiamo che questa tendenza verso la specializzazione continui.

4. Le aziende che non abbracciano il marketing digitale sono in ritardo.

L'automazione del marketing è nata dalla trasformazione digitale delle comunicazioni e dall'evoluzione delle aspettative degli acquirenti. Come ci si potrebbe aspettare, le aziende di servizi professionali che abbracciano le tecniche digitali tendono a sovraperformare quelle che non lo fanno.

Le aziende in più rapida crescita hanno molte più probabilità di adottare strategie di marketing digitale. E quelli che non lo fanno sono in svantaggio competitivo. È probabile che la loro attività di marketing sia più costosa, meno efficace e raggiunga un pubblico più ristretto. In un mercato altamente competitivo questa non è una posizione invidiabile.

Strategie di automazione del marketing

L'automazione del marketing può aiutarti a raggiungere molti dei tuoi obiettivi di marketing strategico. Il trucco è capire quali strategie hanno senso per la tua azienda. Comprendere i tuoi obiettivi strategici ti aiuta anche a identificare quali metriche monitorare e ottimizzare. Ecco le strategie più allineate alle esigenze dei servizi professionali.

1. Attirare più nuovi contatti. Un obiettivo molto comune per molte aziende, lo sviluppo di un flusso di nuovi contatti è qualcosa per cui la maggior parte dei sistemi MA è adatta. Spesso ciò comporta una combinazione di contenuti ottimizzati per SEO, social media e post degli ospiti per aumentare la visibilità. Con la possibilità di automatizzare l'implementazione e monitorare l'approvvigionamento su più piattaforme, puoi misurare il successo e ottimizzare il tuo programma di conseguenza.
2. Migliore qualificazione di nuovi lead. Man mano che attiri più potenziali clienti, alcuni saranno qualificati e pronti a impegnarsi. Altri sono tutt'altro. Come puoi capire la differenza? Parte della risposta è nel contenuto che stai condividendo. Se è ben mirato, scoprirai che i tuoi potenziali clienti migliori ne saranno naturalmente attratti perché risponde direttamente alle loro esigenze. Puoi anche provare il punteggio principale. La maggior parte dei sistemi con funzionalità CRM assegnerà automaticamente ai lead un punteggio di prontezza basato su criteri comportamentali predeterminati. Questi due meccanismi lavorano insieme per raggiungere il tuo obiettivo strategico di coltivare lead più qualificati.
3. Segmentazione del database per un targeting migliore e una maggiore personalizzazione. Tutti i potenziali clienti hanno esigenze diverse. Non ha senso trattarli allo stesso modo. Tuttavia, quando hai un unico elenco gigantesco, può essere difficile non farlo. Questo è uno dei migliori usi di questi sistemi. Forniscono strumenti per segmentare automaticamente il tuo elenco in base a criteri demografici o comportamentali. E quando sovrapponi i criteri, la tua strategia di marketing diventa effettivamente "personalizzata".
4. Coltivare i contatti per sviluppare opportunità migliori. Alcune industrie di servizi professionali lavorano su cicli di chiusura molto lunghi. Potresti facilmente passare anni ad aspettare che un potenziale cliente abbia bisogno dei tuoi servizi. I servizi professionali non sono acquisti d'impulso. Fortunatamente, la gestione di una campagna di consolidamento o di "gocciolamento" è qualcosa che questi sistemi fanno bene, quindi gran parte del tuo consolidamento nel middle funnel può essere automatizzato. I tempi e il contenuto di questi "tocchi" possono essere programmati in anticipo in modo da richiedere poca attenzione continua.
5. Identificazione di opportunità pronte per la vendita. Ad un certo punto, molti dei contatti che hai coltivato avranno bisogno dei servizi che fornisci. Se questi individui sono stati ben educati, sapranno come puoi aiutarli e la tua azienda sarà al primo posto. Quando sarà il momento giusto, ti raggiungeranno. Ci sono anche una serie di tecniche per sondare l'interesse. Ad esempio, è possibile configurare il sistema per inviare periodicamente un'offerta di consulenza gratuita. In questo modo, puoi cercare opportunità riducendo al minimo il tuo investimento di tempo.
6. Rendere la tua esperienza più visibile. Nei servizi professionali abbiamo una grande sfida di marketing. Vendiamo competenza. Per quanto preziosa sia, tuttavia, la competenza è invisibile. Quindi, come può un potenziale cliente conoscere la tua esperienza? Il modo migliore è dimostrarlo, renderlo visibile e tangibile. Questo può essere fatto istruendo il tuo pubblico, utilizzando post di blog, webinar, video, discorsi in pubblico, social media e simili per mostrare alle persone interessate alla tua area di competenza come risolvi problemi come il loro. L'automazione del marketing è uno strumento ideale per fornire queste informazioni al potenziale cliente giusto al momento giusto.
7. Migliorare la fidelizzazione dei clienti. Molti servizi professionali sono episodici. I clienti hanno bisogno di un'azienda di tanto in tanto, ma non continuamente. Dal punto di vista di un'azienda, può essere difficile mantenere una relazione con il cliente a fasi alterne quando si è impegnati a lavorare con altri clienti. Inoltre, molti clienti passati potrebbero non rendersi conto dell'intera gamma di competenze della tua azienda e cercare qualcun altro per svolgere un lavoro che potresti facilmente gestire. L'automazione del marketing, tuttavia, fornisce un certo sollievo automatizzando molte di queste interazioni in corso. Una buona programmazione supera le buone intenzioni.
8. Monitoraggio e ottimizzazione degli investimenti di marketing. Capire cosa funziona in un contesto di marketing è sempre stato una sfida. Le capacità di tracciamento delle moderne piattaforme MA di oggi aiutano a rispondere a questa eterna domanda. L'integrazione multicanale ti consente di monitorare e ottimizzare le tue strategie, fornendo le informazioni necessarie per migliorare il tuo ROI.
9. Aumentare la produttività del tuo team di marketing. Questo è facile da segnare come una vittoria. Con il loro design e funzionalità, i sistemi di automazione del marketing dei servizi professionali hanno quasi sempre un impatto notevole sulla produttività del team di marketing. Questo è ciò per cui sono stati progettati: eliminare il lavoro ripetitivo dalle campagne di marketing. Naturalmente, devono essere configurati inizialmente, un processo spesso laborioso, ma in seguito i risparmi di tempo aumentano ogni giorno.
10. Risparmio di tempo fatturabile. La battaglia tra tempo fatturabile e sviluppo del business è stata a lungo un appuntamento fisso del modello "venditore-agente". I potenziali clienti vogliono incontrare e conoscere con chi lavoreranno. Come persona con l'esperienza, tu sei il prodotto. Quindi, se un potenziale cliente viene selezionato, qualificato e nutrito prima di interagire con il professionista fatturabile, ciò consente di risparmiare molte ore di sviluppo aziendale non fatturabili. I potenziali clienti più qualificati e più istruiti massimizzano il tempo fatturabile.

Quando rifletti su questo elenco di priorità strategiche di marketing, è facile capire perché l'automazione del marketing ha goduto di così tanta crescita e innovazione. Trasforma strategie che sarebbero costose e difficili da implementare in realtà pratiche.

Il processo di automazione del marketing

Mentre la promessa del marketing automatizzato è musica per le orecchie di molti professionisti, la realtà è spesso molto deludente. C'è una semplice ragione per questo triste stato di cose.

Il cattivo marketing, automatizzato, è ancora un cattivo marketing.

Ma c'è un modo migliore. Riteniamo che molti dei problemi comuni associati all'automazione del marketing dei servizi professionali possano essere evitati seguendo un processo sistematico. Esaminiamo i passaggi chiave.

Passaggio 1. Cerca il tuo pubblico di destinazione.

Le strategie di automazione del marketing più efficaci si basano su un'accurata comprensione del pubblico di destinazione. Non c'è modo migliore per raggiungere questo obiettivo se non attraverso una ricerca strutturata e sistematica.

In qualità di professionisti, sentiamo di conoscere bene i nostri clienti. Ma l'esperienza personale può facilmente portarti fuori strada. Probabilmente sarai troppo sicuro di te e perderai punti ciechi nella tua comprensione. Le aziende che effettuano ricerche sistematiche sul proprio target di riferimento crescono più velocemente e sono più redditizie.

Dove dovresti concentrare la tua ricerca? Per quanto possibile, dovresti cercare di comprendere l'intero percorso del cliente. Un'indagine sulla soddisfazione del cliente da sola non ti aiuta a capire quali sono le questioni che motivano i tuoi clienti e guidano il loro processo di selezione aziendale. Dove vanno per nuove intuizioni? A quali conferenze partecipano? Questo tipo di informazioni sarà prezioso mentre costruisci la tua strategia di automazione.

Per una rapida panoramica delle aree di ricerca più produttive, dai un'occhiata a questo post sulle principali domande di ricerca aziendale. Per approfondire il processo di ricerca e capire quali approcci di ricerca sono più adatti alle tue esigenze, scarica la nostra guida alla ricerca sui servizi professionali.

Passaggio 2. Identifica i tuoi obiettivi di marketing strategico.

Purtroppo, molte aziende si avvicinano all'automazione del marketing solo con un'idea vaga di quali obiettivi aziendali specifici desiderano raggiungere (vedere Strategie di automazione del marketing sopra). Supponiamo che tu voglia far crescere uno studio specifico o l'azienda nel suo insieme. Quali dovrebbero essere i tuoi obiettivi di marketing strategico?

La risposta ovvia è che dovrebbero mirare a risolvere i problemi specifici che inibiscono la crescita. La ricerca che hai appena completato nel passaggio 1 sarà immensamente utile nel fornire risposte. In un caso, il problema potrebbe essere una visibilità insufficiente con il tuo pubblico di destinazione. In un altro, potrebbe essere una percentuale di chiusura depressa. Come puoi capire la differenza?

Inizia organizzando la tua analisi nel contesto di una canalizzazione di marketing (vedi Figura 2). Esamina ogni fase del processo per determinare dove la tua pratica o azienda non è all'altezza.

Figura 2. L'imbuto di marketing

Hai troppi pochi contatti? Sono ben qualificati? Il tuo processo di educazione è efficace? Si convertono in opportunità di business? Sono facili o difficili da chiudere?

Troviamo anche molto utile confrontare la tua performance con le aziende ad alta crescita del tuo settore. Questo esercizio ti consente di identificare dove hai punti di forza su cui costruire e dove ci sono aree di debolezza che richiedono attenzione. Dotato di queste informazioni, puoi formulare i tuoi obiettivi di marketing strategico e inserirli nel loro giusto contesto aziendale.

Passaggio 3. Identifica le tue tecniche di marketing.

Le tecniche di marketing selezionate dovrebbero essere guidate dai tuoi obiettivi di marketing strategico e dalle caratteristiche del tuo pubblico di destinazione. Dovresti essere in grado di trovarlo nella ricerca che hai fatto nel passaggio 1.

Diciamo che la tua sfida di marketing è la scarsa visibilità all'interno del tuo pubblico di destinazione. Qual è il modo migliore per aumentare la visibilità? Per prima cosa, prova a scoprire di quali problemi sono preoccupati. A quali conferenze partecipano? Preferiscono webinar o seminari? Che social stanno usando?

Mentre consideri come raggiungere il tuo pubblico, vorrai esplorare l'intera gamma di tecniche di marketing dei servizi professionali. I migliori risultati si ottengono in genere quando si dispone di un equilibrio tra tecniche tradizionali e digitali che si adatta sia alle preferenze del pubblico che ai punti di forza del marketing.

Fortunatamente, hai delle scelte. La maggior parte delle tecniche di marketing tradizionali ha analoghi digitali.

Figura 3. Tecniche di marketing online e offline

Come illustra la Figura 3, puoi fare networking faccia a faccia o social media o entrambi. Sono possibili sia eventi orali che webinar.

Non lasciarti influenzare dalle tue preferenze personali o da ciò che il tuo fornitore di automazione del marketing vuole che tu faccia. La tua guida dovrebbe provenire dal profilo del tuo pubblico e da ciò che preferiscono. L'automazione del marketing è utile per supportare molte strategie. La tua strategia di marketing dovrebbe guidare la tua selezione di software, non il contrario.

Un altro criterio per selezionare le tue tecniche di marketing è l'efficacia. Alcuni approcci di marketing sono semplicemente più efficaci di altri. Ogni anno conduciamo uno studio che identifica le tecniche più efficaci per le aziende di servizi professionali. Combinando questa prospettiva con le preferenze del tuo pubblico, puoi trovare una serie di tecniche che ti danno un vantaggio reale rispetto ai tuoi concorrenti, la maggior parte dei quali continua a commercializzare "come abbiamo sempre fatto".

Passaggio 4. Sviluppa la tua strategia per i contenuti.

Questo è uno dei punti di errore più frequenti nelle distribuzioni MA non riuscite. Fornire contenuti scadenti in modo più efficiente non è certo una vittoria. Spazzatura dentro, spazzatura fuori.

MA automatizza e personalizza la consegna dei tuoi contenuti. Non ti dice quale dovrebbe essere quel contenuto. Questo è il compito della tua strategia di contenuto.

I tuoi contenuti devono svolgere due compiti. Innanzitutto deve essere rilevante per il tuo pubblico. Ciò di solito significa che si tratta di un argomento di profondo interesse per il tuo target. Potrebbe essere un problema con cui l'intera industria sta lottando, per esempio. Ma non tutti i problemi con cui il tuo pubblico di destinazione si confronta sono rilevanti per i servizi offerti dalla tua azienda.

Ed è probabile che non tutti i servizi che offri abbiano lo stesso valore per la tua azienda. Alcuni servizi hanno margini più elevati o portano naturalmente a una relazione allargata. Quindi le questioni che scegli di scrivere e di cui parli devono anche essere rilevanti per gli obiettivi di marketing della tua azienda.

La sovrapposizione risultante è illustrata nella Figura 4.

Figura 4. Su quali argomenti dovresti sviluppare i contenuti?

Stai cercando di identificare i problemi che servono a due obiettivi: 1) sono di grande interesse per i tuoi potenziali clienti; e 2) i servizi chiave della tua azienda aiutano a risolverli.

C'è un'altra dimensione che devi considerare quando sviluppi la tua strategia di contenuto. I tuoi contenuti devono affrontare tutte le fasi della canalizzazione di marketing (vedi Figura 2 sopra). Dovresti avere contenuti che attirino nuovi potenziali clienti, coinvolgano i potenziali clienti nel tempo e convincano opportunità mature per diventare tuoi clienti. Dove molti programmi MA inciampano è che si concentrano solo su contenuti adatti a una fase, ad esempio attirando interesse, ma non alimentando o chiudendo.

Passaggio 5. Organizza il flusso di marketing.

A questo punto, sai quali tecniche di marketing utilizzerai, su quali problemi e argomenti vuoi concentrarti e quali tipi di contenuti distribuirai per ogni fase della tua pipeline. Ora è il momento di organizzare il flusso attraverso il sistema di automazione del marketing.

Questa attività è spesso indicata come flussi di lavoro all'interno del mondo MA. Quale comportamento attiva un'azione di follow-up? Quando un visitatore del sito web fa clic su un'offerta specifica cosa succede? Quali dati vengono tracciati? Quali contenuti di follow-up vengono inviati? Quando viene inviato? Quale altra azione viene intrapresa?

Come puoi vedere, documentare i flussi di lavoro richiede molti dettagli e molta specificità. Questa può essere una sfida. Ma i vantaggi sono reali. Una volta configurato, il tuo sistema MA è completamente scalabile e funziona 24 ore su 24. Fornisce automaticamente i tuoi contenuti e tutti i messaggi di follow-up. Non c'è bisogno di avere un team di persone di supporto nello staff. Il tuo sistema MA non dorme mai e non "dimentica" mai di eseguire il follow-up.

Passaggio 6. Seleziona e programma la tua piattaforma di automazione del marketing.

Finalmente è il momento di selezionare la tua piattaforma di automazione del marketing. Lo so, probabilmente hai iniziato questo viaggio selezionando una piattaforma mesi fa. Potrebbe essere stata una cattiva idea. Perché? Le funzionalità della piattaforma variano così tanto che, a meno che tu non sappia esattamente di quale funzionalità hai bisogno (che hai appena determinato nell'ultimo passaggio), corri il rischio di selezionare una soluzione inadatta.

A volte i sistemi mancano di una funzionalità chiave o possono essere eccessivamente complessi e costosi per le tue esigenze. Comprendere a fondo ciò di cui hai bisogno per fare un sistema previene queste imbarazzanti discrepanze. Inoltre, non dimenticare di considerare il tipo di capacità di tracciamento di cui avrai bisogno. Avere le giuste analisi ti consente di ottimizzare il tuo programma di marketing nel tempo.

Una volta selezionato un impianto, è possibile completare la programmazione. Ciò significa configurare i flussi di lavoro e stabilire funzioni come i criteri di punteggio lead e la tempistica dei follow-up. Se questo è il tuo primo tentativo di automatizzare i flussi di lavoro, alcune di queste decisioni potrebbero essere le migliori ipotesi. Non preoccuparti troppo di questo, poiché presto avrai l'opportunità di testarli e migliorarli.

Passaggio 7. Ciclo di ottimizzazione: prova, traccia e regola.

Fino a questo punto, la nostra discussione sul processo di automazione del marketing si è concentrata sulla selezione e configurazione del sistema. Ora è il momento di iniziare a raccogliere i benefici ottimizzando il suo funzionamento e le sue prestazioni.

Se hai seguito i passaggi descritti sopra, hai una strategia ponderata e ben documentata. Come si sta comportando?

Inizia monitorando le prestazioni iniziali del sistema. Cosa sta succedendo alle visite al sito web? Quanti download stai ricevendo? Qual è la tua percentuale di conversione?

Sebbene tu possa tenere traccia di una miriade di variabili, ti consigliamo di iniziare in modo semplice e concentrarti solo su alcune metriche chiave. Quelle saranno le metriche che riflettono gli obiettivi strategici che hai stabilito in precedenza.

Fortunatamente, molte moderne piattaforme MA sono dotate di robusti strumenti di reporting e dashboard. Questi forniscono buoni punti di partenza e consentono di stabilire linee di base per le prestazioni.

Dopo aver stabilito i livelli di prestazione di base, puoi iniziare a testare e ottimizzare. Brainstorm idee per migliorare le prestazioni. Quindi testali per determinare se il tuo miglioramento sperimentale fa effettivamente la differenza. Alcuni sistemi forniscono strumenti di test integrati, ad esempio strumenti che consentono di testare A/B due versioni di un'e-mail o di una pagina di destinazione.

Quando trovi una variazione che supera la linea di base, il vincitore diventa la nuova linea di base o "controllo" su cui proverai a migliorare nei test successivi. In questo modo, sarai in grado di risolvere i problemi e ottimizzare le prestazioni.

Un pensiero finale

L'automazione del marketing è qui per restare e tra non molto diventerà una parte standard di tutti i programmi di marketing dei servizi professionali. Se implementato correttamente, è un modo per personalizzare e ridimensionare la tua strategia di marketing. È anche adatto a costruire la consapevolezza della tua azienda e stabilire la fiducia nel tempo, il che lo rende un ottimo abbinamento per qualsiasi azienda di servizi professionali.

Certo, ci sono sfide e insidie. Nessun sistema MA trasformerà i cattivi messaggi in buoni lead. La tua strategia deve essere costruita su una solida comprensione del tuo pubblico target e dei punti di forza e di debolezza della tua azienda. E c'è quel divario di abilità sbadigliante. Le piattaforme sono efficaci solo quanto la saggezza e le capacità del team che le crea e le gestisce.

Guida alla pianificazione del marketing - Terza edizione

La guida alla pianificazione del marketing per le aziende di servizi professionali

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