Seis pasos para una estrategia exitosa de gestión de clientes potenciales

Antes de embarcarse en una estrategia de administración de clientes potenciales, vale la pena pensar en algunas cosas, hacer su tarea, hablar con los clientes y considerar cuidadosamente las características y necesidades de su programa.

Siga estos seis pasos para construir su estrategia de gestión de clientes potenciales y prepárese para el éxito, y observe cómo los clientes que pagan emergen en la parte inferior del embudo.

1. Defina su proceso de gestión de clientes potenciales

Ya sea que se guíe por el "embudo", la "cascada" o un proceso diferente, la mejora de la gestión de clientes potenciales de la organización comienza con una comprensión clara de los términos y procedimientos.

Comience, literalmente, con definiciones. Hablar simplemente de un prospecto calificado por marketing (MQL) o un prospecto aceptado por ventas (SAL) no es útil si no hay acuerdo sobre lo que, precisamente, debe suceder antes de que marketing ponga el sello de aprobación de MQL en un prospecto.

Un proceso formal de gestión de prospectos se trata de eliminar para siempre la mentalidad de "tirarlo por encima de la pared". Como resultado, la gestión integral de clientes potenciales significa un compromiso claro no solo con la generación de clientes potenciales, sino también con la planificación, el enrutamiento, la calificación y el fomento de los clientes potenciales.

Antes de continuar con sus soluciones de gestión de clientes potenciales, documente claramente sus políticas para la gestión de datos, incluido el almacenamiento, la distribución y el archivo de datos de contactos y clientes potenciales.

2. Incluya a todas las partes interesadas en la generación de demanda en la elaboración de su estrategia

No se puede afirmar lo suficiente: la gestión de clientes potenciales no es competencia exclusiva de la organización de marketing. Involucrar a toda la cadena de generación de demanda, desde la primera sesión de planificación estratégica, mejorará su éxito.

“No hace falta decir que marketing y ventas deben colaborar, pero si se detiene allí, perderá otros grupos importantes, como operaciones, TI e incluso agencias externas”, dice Carlos Hidalgo, fundador y director ejecutivo de VisumCx. “Todos estos grupos deberían tener un interés en el proceso de desarrollo e implementación”.

Todos los que manejan clientes potenciales durante el proceso de ventas deben ser consultados e informados sobre sus responsabilidades. Considere implementar alguna capacitación interna para ayudar a todos a comprender por qué la gestión de prospectos es tan importante y cuál es su papel en el proceso. Las ventas deben incluirse en muchos niveles, desde representantes de ventas internas hasta gerentes de cuentas estratégicas que querrán obtener clientes potenciales de alto valor y puntaje alto en sus propios canales rápidamente.

Los procesos de desarrollo de contenido de marketing y nutrición también deben considerarse parte del proceso de gestión de prospectos y definirse y mantenerse junto con los otros pasos en el ciclo de prospectos.

3. Cree personajes compradores para una mejor gestión de clientes potenciales

La demografía cuenta sólo una parte de la historia. Mire más allá de las estadísticas planas y desarrolle una mejor comprensión de sus prospectos, y su propia propuesta de valor, diseñando personajes de compradores y mapeando los clientes potenciales existentes hacia ellos. La persona es un bosquejo detallado de las características, factores desencadenantes, motivaciones, deseos, necesidades y preferencias de un cliente.

Una persona efectiva es aquella que tiene como centro los objetivos del cliente. En lugar de centrarse en datos y probabilidades, el individuo representado por una persona debe tener necesidades, deseos y objetivos claramente definidos.

Identificar cómo sus productos o servicios satisfacen los objetivos de una persona y alivian sus puntos débiles puede decirle mucho más sobre cómo comunicarse con sus clientes potenciales que incluso la investigación de mercado más detallada.

Las personas no son estáticas. Tenga siempre en cuenta que estos clientes representativos investigarán otras formas de resolver sus problemas. Esto lo ayudará a comprender cómo extender (o comprimir) sus comunicaciones con un cliente potencial y también lo ayudará a refinar la persona a medida que el mercado cambia a su alrededor.

En el mundo B2B y de compras consideradas, desarrolle personas para campeones, compradores, tomadores de decisiones y usuarios. Cada uno tiene sus propios requisitos y agendas.

Es posible que un cliente potencial no encaje perfectamente en una sola persona. Esta bien. Clasificar el ajuste de la persona por puntaje le dará más flexibilidad y una gama más amplia de herramientas para atraer y retener su interés.

4. Crea contenido específico para cada persona

Las personas compradoras tienen objetivos y requisitos únicos, por lo que acercarse a ellos con mensajes sencillos desperdiciará el esfuerzo que invirtió en comprender a las personas. Diseñar contenido que hable de sus distintos objetivos es crucial.

Cuanto más exactamente describa su contenido cómo puede satisfacer las necesidades únicas de un cliente potencial, más probable es que confíe en usted con su negocio. El contenido específico de la persona es una de las verdaderas pruebas de una autoproclamada "organización centrada en el cliente". Si realmente no puede separar su mensaje de sus propios objetivos orientados al producto y hablar desde la perspectiva de la personalidad del comprador, no podrá abordar los problemas del mundo real que enfrentan sus prospectos.

Diferentes personas prefieren diferentes canales. Comprender la voluntad de una persona para participar en las redes sociales, el correo electrónico, el contacto telefónico tradicional y otros puntos de contacto es vital: el medio realmente es parte del mensaje.

El contenido específico de la persona también le brinda opciones adicionales antes de renunciar a una ventaja. La persona que identificó como la más probable puede haber sido incorrecta; en ese caso, considere cambiar de táctica a la siguiente mejor persona adecuada para un cliente potencial si parece altamente calificado pero, por lo demás, poco receptivo.

5. Mira, escucha y ajusta

La generación de prospectos es un ciclo continuo, y el proceso de gestión de prospectos también debe verse como un proceso continuo y próspero que requiere atención y ajuste para adaptarse a las condiciones cambiantes del negocio y las señales del mercado.

El éxito de la operación de gestión de prospectos debe evaluarse al menos una vez al mes, con métricas diseñadas y acordadas por todas las partes interesadas.

Las soluciones de gestión de campañas y clientes potenciales proporcionarán actualizaciones constantes sobre estadísticas básicas, como la apertura de correos electrónicos y las tasas de clics. Mire estos indicadores cuidadosamente y no tenga miedo de hacer cambios rápidos si una campaña se está desmoronando ante sus propios ojos. Las herramientas de marketing actuales brindan la flexibilidad para cambiar las tácticas en un instante, así que use esa flexibilidad a su favor.

Lydia Sugarman, fundadora y directora ejecutiva de VenntiveAsk, sugiere que pregunte a sus clientes actuales qué les gusta, por qué hacen negocios con usted y qué les gustaría ver cambiar. “Todo esto requiere un poco de coraje porque ninguno de nosotros quiere escuchar lo que estamos haciendo mal”, dice ella.

Los clientes que terminan su relación con su organización también pueden brindar comentarios muy valiosos al equipo de administración principal.

Enfréntese a lo que los clientes actuales y anteriores le dicen que está mal en su negocio, y utilícelo para diseñar una mejor experiencia de cliente para los recién llegados.

6. Deje que el proceso dicte la tecnología

Las soluciones de administración de campañas y CRM de hoy en día son sofisticadas y flexibles, pero aún así es importante recordar los procesos que mejor se adaptan a sus necesidades y las de sus clientes deben tener prioridad. No se conforme con un software que lo obligue a restringir sus objetivos y limitar su eficacia.

Si alguna de sus partes interesadas desea que se realice un seguimiento de un campo o una estadística para un cliente potencial o una campaña, agréguelo a los sistemas necesarios. Su negocio es demasiado valioso para escatimar en espacio de base de datos.

La nutrición de prospectos automatizada debe considerarse imprescindible. Incluso la puntuación de clientes potenciales y la orientación de personas más sofisticadas no pueden ofrecer una ganancia instantánea para cada prospecto. Sus prospectos calificados comprarán, eventualmente, a alguien. Asegúrese de estar todavía en sus mentes cuando estén listos para elegir.

Además, es vital comprender el historial de contactos y campañas asociado con cada cliente potencial. Los sistemas de marketing y CRM deben combinar los datos a la perfección para ofrecer un registro completo de la actividad de todas las personas con las que interactúa. Informará futuras conversaciones de ventas y también proporcionará datos valiosos para refinar futuras campañas.

Asegúrese de que sus sistemas faciliten a las ventas la captación de clientes potenciales atractivos y calificados de marketing, y que Ventas comprenda los eventos desencadenantes más significativos que calificaron a cada cliente potencial. Si leer un libro blanco o asistir a un seminario web hizo que el prospecto superara el umbral, Ventas debe comprender cuándo y dónde sucedió, y qué contenido se entregó.

Conclusión

Cuando están pensadas minuciosamente, bien ejecutadas y ajustadas según sea necesario, las estrategias de administración de prospectos pueden producir ahorros significativos, reducir el tiempo invertido en el embudo y acercar las ventas y el marketing a una colaboración más estrecha.

Y eso es algo muy bueno para su resultado final.