Der Nonprofit-Leitfaden zum Umgang mit negativer Presse

Gemeinnützige Organisationen sind auf den guten Willen von Spendern angewiesen, um ihre Organisation mit den für die Durchführung einer Mission erforderlichen Mitteln zu versorgen. Diese Beziehung basiert auf dem Vertrauen, dass gemeinnützige Organisationen gegenüber ihren Spendern das Richtige tun und die moralische Überlegenheit wahren.

Leider geraten einige Organisationen in Geschichten (entweder wahr oder nicht), die ihrem Ruf schaden und ihre Finanzierung untergraben. Laut Stuart Mandel in Crain's Cleveland Business erleiden gemeinnützige Organisationen tatsächlich viel eher einen Reputationsverlust aufgrund negativer Berichterstattung als ihre gewinnorientierten Kollegen:

Diese gemeinnützigen Organisationen sind wirklich zerbrechlich. Ihre ganze Fähigkeit zum Erfolg basiert auf dem Wunsch der Menschen, ihnen zu vertrauen, und sie müssen den Anschein erwecken, als wüssten sie, was sie tun. Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Führung und der wahrgenommenen Kompetenz der Organisation und ihrer Fähigkeit, Geld zu beschaffen. Wenn sie es nicht richtig handhaben würden, wären ihre Spendenkampagnen in Gefahr.

Aus diesem Grund ist es für gemeinnützige Organisationen so wichtig, einen Plan zu haben, um die Folgen negativer Publicity abzumildern.

Ich habe einen Vier-Schritte-Leitfaden zusammengestellt, den gemeinnützige Organisationen verwenden können, um einen Reaktionsplan für den Umgang mit negativer Presse zu erstellen. Übernehmen Sie die Kontrolle über das Image Ihrer gemeinnützigen Organisation mithilfe von Social-Media-Marketing-Software und PR-Klugheit – lassen Sie es nicht andere für Sie tun.

1. Betrachten Sie die Quelle der Geschichte

Die erste Vorgehensweise beim Umgang mit einer negativen Geschichte besteht darin, die Quelle der Geschichte zu bewerten.

Welche Autorität verfügt die Quelle? Was ist ihre Geschichte der Berichterstattung und nimmt jemand sie ernst? Manchmal, wenn eine Quelle nicht seriös ist, ist Schweigen die beste Strategie.

Ihre gemeinnützige Organisation verfügt offensichtlich über einen Anschein von Autorität und Respekt, sonst würden Spender Ihre Arbeit nicht unterstützen. Wenn Sie auf jede Behauptung oder Geschichte, die Ihnen entgegengeworfen wird, ohne Rücksicht auf die Quelle antworten, verleihen Sie Glaubwürdigkeit, wo es nicht angebracht ist.

Es geht darum, die Geschichte mit der Glaubwürdigkeit des Herausgebers absterben zu lassen, anstatt der Geschichte eine Plattform zu geben, auf der sie gedeihen kann. Es schadet jedoch nicht, die Behauptungen selbst zu untersuchen, falls die Geschichte von einer seriöseren Nachrichtenquelle aufgegriffen wird.

2. Kontaktieren Sie den Reporter

Was ist, wenn die Quelle respektiert und glaubwürdig ist, die Geschichte aber sachlich falsch ist? Es besteht die Möglichkeit, dass der Fehler ein Fehler war, und wenn Sie sich an sie wenden, sind die meisten Veröffentlichungen bereit, Korrekturen herauszugeben.

Falls die Geschichte in einigen Bereichen richtig und in anderen falsch ist, nutzen Sie diesen Kontakt als Gelegenheit, Ihre Seite der Geschichte zu erläutern. Was auch immer Sie tun, treten Sie nicht so kämpferisch auf, da dies höchstwahrscheinlich zu einer Abwehrreaktion führen wird. Sobald Sie einen Reporter gegen sich aufgehetzt haben, ist es schwer, ihn wieder auf Ihre Seite zu bringen.

Wenn Ihre Bedenken vom Berichterstatter nicht berücksichtigt werden, wenden Sie sich an den Herausgeber der Veröffentlichung. Vielleicht sind Sie nicht die einzige Person, die sich Sorgen um diesen Reporter macht, und Ihr Anruf wird die Nadel in Ihre Richtung bewegen. Aber seien Sie vorsichtig, wie Sie diese Strategie angehen. Wenn Sie dem Redakteur Ihre Bedenken vortragen, versuchen Sie, es als Missverständnis gegenüber dem Reporter und nicht als Beschwerde zu formulieren.

Das ultimative Ziel, mit der Veröffentlichung in Kontakt zu treten, besteht darin, Ihrer Seite der Geschichte Gehör zu verschaffen, und nicht, sich weitere Feinde zu machen.

3. Geben Sie eine öffentliche Antwort heraus

Dank des Internets ist es einfacher denn je, eine breite Antwort zu geben. Schreiben Sie eine Antwort in Ihrem Blog, posten Sie auf Social Media oder wenden Sie sich mit einem Leserbrief oder einem Kommentar an eine positive Veröffentlichung.

Wenn Sie Ihre Antwort schreiben, halten Sie sich nicht mit der negativen Presse auf. Erwähnen Sie es aus Gründen des Kontexts und fahren Sie dann fort, um Ihren Standpunkt zu erläutern. Wenn Ihre gemeinnützige Organisation für die negative Presse verantwortlich ist – sagen wir, Ihre gemeinnützige Organisation hat aufgrund des Fehlers eines Mitarbeiters eine Datenpanne erlebt –, dann ist es wichtig, den Fehler einzugestehen und Ihre Reaktion darauf zu konzentrieren, was Ihre Organisation tut, um die Situation anzugehen.

Ein großartiges Beispiel für die Bewältigung einer PR-Krise in einem Kommentar finden Sie in Coca-Colas Wall Street Journal Kommentar „We'll Do Better“.

Machen Sie auch keine Schlammschlacht gegen die Quelle der Geschichte. Der Angriff auf die Quelle ist ein fruchtloser Ansatz. Aufgrund der großen Reichweite und des Einflusses von Reportern führt der Angriff auf eine Quelle Ihrer gemeinnützigen Organisation nur zu weiterer negativer Aufmerksamkeit.

Sobald Sie Ihren Standpunkt dargelegt und Entschädigungen versprochen haben (falls erforderlich), gehen Sie zu den positiven Aspekten Ihrer gemeinnützigen Organisation über:

• Die Anzahl der Menschen, denen Sie geholfen haben
• Die erfolgreichen Projekte, die Sie unterstützt haben
• Die Bedeutung Ihrer Mission

Es ist wichtig, dass Sie Ihre Antwort positiv beenden, damit die Leser Gelegenheit haben, über all das Gute nachzudenken, das Ihre gemeinnützige Organisation leistet.

4. Beteiligen Sie sich nicht an einem Social-Media-Kampf

Wenn es einen Kampf gibt, der erfolgloser ist als der Kampf gegen einen Reporter, dann ist es der Kampf gegen das Internet und seine Fülle an Meinungen, Trollen und PR-Fallstricken.

Wenn Ihre negative Presse jedoch zu Angriffen auf soziale Medien führt, gibt es Möglichkeiten, mit dieser Art von Feedback umzugehen. Vieles davon ähnelt der Reaktion auf eine negative Nachricht. Ein Kommentar hier oder da in Ihren sozialen Medien sollte Sie nicht allzu sehr beunruhigen, insbesondere wenn die Kommentare von der Quelle der Geschichte stammen und die Quelle nicht seriös ist.

Wenn jedoch Kommentare von Dutzenden von Leuten als Antwort auf eine Geschichte eintreffen, reagiere nicht defensiv. Antworten Sie stattdessen höflich mit einem Link zu Ihrer offiziellen Antwort und einem Aufruf, die Antwort zu lesen.

Denken Sie daran, dass alles, was Sie online posten, für alle sichtbar ist. Alles, was es braucht, ist eine schlecht formulierte Antwort, ein paar Hyperlinks und ein oder zwei Screenshots, um diese Antwortkampagne in eine ganz andere Kontroverse zu verwandeln. Wenn die Angriffe gehässig und unvernünftig sind, antworten Sie nicht auf diese Kommentare oder löschen Sie sie nicht. Hinterlassen Sie sie als Beweis dafür, dass Ihre gemeinnützige Organisation die Hauptstraße eingeschlagen hat.

Andere gemeinnützige Führer

Meine Freundin nennt mich den „Professor“, weil ich es liebe, allen alles mögliche zu erklären (auch wenn sie es nicht hören wollen). Gut, dass Talent bei der Erstellung dieser Leitfäden für gemeinnützige Organisationen und Technologie für gemeinnützige Organisationen von Nutzen ist.

Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat, lesen Sie unbedingt auch diese anderen Blog-Beiträge:

• Der Nonprofit-Leitfaden zur Cloud-Datenmigration
• Der grundlegende Leitfaden für gemeinnützige Organisationen, um mobil zu werden
• Der vollständige Leitfaden zur Verwendung von Peer-to-Peer-Fundraising für Ihre gemeinnützige Organisation
• So nutzen Sie soziale Medien, um gemeinnützige Freiwillige zu engagieren und zu rekrutieren