Przewodnik organizacji non-profit po radzeniu sobie z negatywną prasą

Organizacje non-profit polegają na dobrej woli darczyńców, aby zapewnić swojej organizacji fundusze niezbędne do realizacji misji. Ta relacja opiera się na zaufaniu, że organizacje non-profit zrobią dobrze przez swoich darczyńców i utrzymają wysoki poziom moralny.

Niestety, niektóre organizacje zostają uwikłane w historie (prawdziwe lub nie), które szkodzą ich reputacji i podcinają ich finansowanie. W rzeczywistości organizacje non-profit są znacznie bardziej narażone na utratę reputacji z powodu negatywnych raportów niż ich odpowiedniki nastawione na zysk, według Stuarta Mandela w Crain's Cleveland Business:

Te organizacje non-profit są naprawdę kruche. Cała ich zdolność do odniesienia sukcesu opiera się na pragnieniu, by ludzie im ufali i muszą sprawiać wrażenie, że wiedzą, co robią. Istnieje bezpośredni związek między przywództwem a postrzeganymi kompetencjami organizacji i jej zdolnością do pozyskiwania pieniędzy. Jeśli nie poradziliby sobie z tym właściwie, ich kampanie zbierania funduszy byłyby zagrożone.

Dlatego tak ważne jest, aby organizacje non-profit miały plan łagodzenia skutków negatywnej reklamy.

Przygotowałem czteroetapowy przewodnik dla organizacji non-profit, który posłuży do stworzenia planu reakcji na negatywną prasę. Przejmij kontrolę nad wizerunkiem swojej organizacji non-profit za pomocą oprogramowania do marketingu w mediach społecznościowych i niektórych sprytnych działań PR — nie pozwól, aby inni zrobili to za Ciebie.

1. Rozważ źródło historii

Pierwszym sposobem postępowania w przypadku negatywnej historii jest ocena źródła tej historii.

Jakimi uprawnieniami dysponuje źródło? Jaka jest ich historia raportowania i czy ktoś traktuje je poważnie? Czasami, gdy źródło nie jest szanowane, milczenie jest najlepszą strategią.

Twoja organizacja non-profit oczywiście cieszy się pozorami autorytetu i szacunku, w przeciwnym razie darczyńcy nie poparliby Twojej pracy. Jeśli odpowiesz na każde roszczenie lub historię rzuconą w ciebie bez względu na źródło, zapewnisz wiarygodność tam, gdzie nie jest to należne.

Chodzi o to, aby historia obumarła wraz z wiarygodnością wydawcy, zamiast dawać jej platformę do rozwoju. Jednak nie zaszkodzi zbadać roszczenia na własną rękę, na wypadek gdyby historia została podjęta przez bardziej szanowane źródło wiadomości.

2. Skontaktuj się z reporterem

A jeśli źródło jest szanowane i wiarygodne, ale historia jest nieprawdziwa? Są szanse, że błąd był pomyłką i jeśli się z nimi skontaktujesz, większość publikacji chętnie naniesie poprawki.

W przypadku, gdy historia jest poprawna w niektórych obszarach, a błędna w innych, wykorzystaj ten kontakt jako okazję do wyjaśnienia swojej strony historii. Cokolwiek zrobisz, nie wychodź tak wojowniczo, ponieważ najprawdopodobniej spowoduje to reakcję obronną. Kiedy już zwrócisz dziennikarza przeciwko sobie, trudno będzie go z powrotem przeciągnąć na swoją stronę.

Jeśli reporter nie odniesie się do Twoich obaw, rozważ skontaktowanie się z redaktorem publikacji. Być może nie jesteś jedyną osobą, która ma obawy związane z tym reporterem, a twój telefon skieruje wskazówkę w twoją stronę. Ale bądź ostrożny, jak podchodzisz do tej strategii. Przedstawiając swoje obawy redaktorowi, spróbuj sformułować to jako nieporozumienie z reporterem, a nie skargę.

Ostatecznym celem nawiązania kontaktu z publikacją jest sprawienie, by usłyszano Twoją wersję historii, a nie narobienie kolejnych wrogów.

3. Wydaj odpowiedź publiczną

Dzięki internetowi udzielenie szerokiej odpowiedzi jest łatwiejsze niż kiedykolwiek. Napisz odpowiedź na swoim blogu, opublikuj w mediach społecznościowych lub skontaktuj się z korzystną publikacją z listem do redaktora lub komentarzem.

Pisząc odpowiedź, nie skupiaj się na negatywnej prasie. Wspomnij o tym ze względu na kontekst, a następnie przejdź do wyjaśnienia swojego punktu widzenia. Jeśli Twoja organizacja non-profit ponosi winę za negatywną prasę — powiedzmy, że Twoja organizacja doświadczyła naruszenia danych z powodu błędu pracownika — ważne jest, aby popełnić błąd i skoncentrować swoją odpowiedź na tym, co robi Twoja organizacja, aby zaradzić tej sytuacji.

Aby zobaczyć świetny przykład radzenia sobie z kryzysem PR w artykule, przeczytaj artykuł Coca-Coli Wall Street Journal „We'll Do Better”.

Nie angażuj się też w obrzucanie błotem źródła historii. Atakowanie źródła to bezowocne podejście. Ze względu na duży zasięg i wpływy, jakie mają reporterzy, atakowanie źródła tylko otwiera twoją organizację non-profit na dalszą negatywną uwagę.

Gdy już ustalisz swój punkt widzenia i złożysz obietnice zadośćuczynienia (jeśli to konieczne), przejdź do pozytywnych aspektów swojej organizacji non-profit:

• Liczba osób, którym pomogłeś
• Udane projekty, które ułatwiłeś
• Znaczenie twojej misji

Ważne jest, aby zakończyć swoją odpowiedź pozytywnym akcentem, aby czytelnicy mieli szansę zastanowić się nad tym, co robi Twoja organizacja non-profit.

4. Nie angażuj się w bitwę w mediach społecznościowych

Jeśli jest jedna walka bardziej bezowocna niż walka z reporterem, to jest to walka z Internetem i jego mnóstwem opinii, trollami i pułapkami PR.

Jeśli jednak Twoja negatywna prasa prowadzi do ataków na media społecznościowe, istnieją sposoby na poradzenie sobie z tego typu informacjami zwrotnymi. Wiele z nich przypomina reagowanie na negatywne wiadomości. Komentarz tu czy tam w twoich mediach społecznościowych nie powinien cię zbytnio martwić, zwłaszcza jeśli komentarze pochodzą ze źródła historii, a źródło nie jest godne szacunku.

Jeśli jednak w odpowiedzi na historię napływają komentarze dziesiątek osób, nie reaguj defensywnie. Zamiast tego uprzejmie odpowiedz, podając link do swojej oficjalnej odpowiedzi i wezwanie do przeczytania odpowiedzi.

Pamiętaj, że wszystko, co publikujesz online, jest widoczne dla wszystkich. Wystarczy źle sformułowana odpowiedź, kilka hiperłączy i zrzut ekranu lub dwa, aby przekształcić tę kampanię odpowiedzi w zupełnie inną kontrowersję. Jeśli ataki są zjadliwe i nieuzasadnione, nie odpowiadaj ani nie usuwaj tych komentarzy. Zostaw je jako dowód, że Twoja organizacja non-profit idzie drogą.

Inni przewodnicy organizacji non-profit

Moja dziewczyna nazywa mnie „Profesorem”, ponieważ uwielbiam tłumaczyć wszystkim różne rzeczy (nawet jeśli nie chcą tego słuchać). Dobrze, że talent przydaje się podczas tworzenia tych przewodników dla organizacji non-profit i technologii non-profit.

Jeśli podobał Ci się ten artykuł, koniecznie sprawdź także te inne posty na blogu:

• Przewodnik dla organizacji non-profit po migracji danych do chmury
• Niezbędny przewodnik po mobilności dla organizacji non-profit
• Kompletny przewodnik dotyczący pozyskiwania funduszy peer-to-peer dla Twojej organizacji non-profit
• Jak korzystać z mediów społecznościowych do angażowania i rekrutowania wolontariuszy non-profit