تسجيل النقاط الرئيسية: استعد للنجاح

سوف أخرج وأقولها: يجب أن نفترق حقًا.

لا ، لا أقصد الأمر على هذا النحو. أعني منفصلة كما في ... اختر القمح من القشر. اقتنص الخراف التي يضرب بها المثل من الماعز. انتقاء واختيار. ذرية وجمع.

بصفتنا جهات تسويق ، نحتاج إلى إعطاء الأولوية للعملاء المحتملين على السيئين. عندما يتعلق الأمر بملاحقة العملاء المحتملين ، من المفيد قضاء بعض الوقت في تحديد من سيحصل على الدرجة. لا يستطيع قسم التسويق الحديث تضييع الوقت في مطاردة التوقعات الخاطئة. الميزانيات ضيقة ، وموظفو التسويق مرهقون ، ومديرو التسويق لديهم أيديهم كاملة لإدارة العرض.

ولكن ، من خلال تخصيص الوقت الكافي لإعداد نظام تسجيل نقاط العملاء المحتملين ، يمكنك تعيين نقاط للعملاء المحتملين ، واستهداف السمات المرتبطة غالبًا بالعملاء الجادين ، وتحديد الأشخاص بسهولة أكبر لاستثمار الوقت والموارد فيها.

كما يوضح مات هاينز ، رئيس شركة هاينز للتسويق: "من خلال تعيين قيم النقاط النسبية لأنشطة العملاء وسماتهم المختلفة ، يمكنك ترتيب عملائك المحتملين بشكل أفضل وتركيز جهودك التسويقية حيث سيكونون أكثر نجاحًا." يبدو الأمر مثالياً - لكنه ليس تمرينًا للرسم بالأرقام. يستغرق النظام المصمم جيدًا وقتًا وبحثًا وعمل جماعي مشترك بين الأقسام لتطويره.

يوفر Heinz قائمة تحقق من ثماني خطوات لتنفيذ نظام تسجيل النقاط الرئيسي. كما يقدم Craig Rosenberg من TOPO نصائحه وأهم النصائح لزيادة طريقة تسجيل النقاط الرئيسية الخاصة بك.

1. قم بإنشاء واحتضان شخصية (شخصيات) المشتري المستهدفة.

"تتمثل الخطوة الأولى لأي برنامج تسويق في تحديد المشتري المستهدف. عندما أنصح المؤسسات بهذه الخطوة الأولى ، فإنها غالبًا ما تضحك كما لو كان الأمر واضحًا. في الواقع ، إنه تمرين مهم للغاية. التسجيل هو عملية تحديد من تقضي الوقت فيه ومتى يتم إنفاقه. حدد أيضًا الأشخاص الذين لا تريد التحدث إليهم. غالبًا ما يتم تقسيم التسجيل إلى فئتين: نفسية وديموغرافية. فيما يتعلق بالعوامل الديموغرافية ، هناك أنواع من شخصيات المشتري تكون مضيعة للوقت ، وينبغي أن تساعد درجات السلبيات المبيعات على تجنبها. مثال بسيط على ذلك هو الشركة التي لا تبيع للمستشارين. إذا تم تحديد مستشار ، فيجب أن يتم تسجيله بعيدًا عن المبيعات. تسجيل النقاط السيكوجرافي هو عملية تسجيل نقاط العملاء المحتملين بناءً على نشاطهم ، مثل تنزيل المستندات التقنية. أحد أنشطة تسجيل النتائج السلبية الشائعة هو عندما يصل العملاء المحتملون إلى صفحة الوظائف ، لأنها غالبًا ما تكون مضيعة للوقت ". (روزنبرغ)

2. تعرف على دورة الشراء لعملائك وإشارات الشراء.

يحتاج العملاء إلى منتجاتك ، ولكن ليس بالضرورة طوال الوقت. لنفترض أنك تبيع لوازم مكتبية ، وأنت تعلم أن أحد العملاء يقدم طلبًا كل ثلاثة أشهر. يمكنك استخدام هذه المعلومات لترتيب احتمالية الشراء بناءً على وقت تقديمهم آخر طلب. إذا كانت سجلاتك تشير إلى حدوث عثرة موسمية - على سبيل المثال ، من شركة إعداد الضرائب التي تقوم بعملية شراء إضافية في الربيع ، فيمكنك أيضًا استخدام هذه المعلومات. سيخبرك تتبع عمليات الشراء السابقة أيضًا ما إذا كان العميل عادةً ما يجري عملية شراء إضافية في أوقات معينة من العام ، أو يزيد ببساطة من حجم عملية الشراء العادية ". (هاينز)

3. سجل كل خطوة أو نشاط أو إشارة شراء بناءً على قيمتها النسبية.

"ليست كل أجزاء البيانات متساوية ، لذلك من المهم تقييم أهميتها النسبية بدقة. دعنا نلقي نظرة أخرى على عميل إعداد الضرائب الخاص بك ، بافتراض مرة أخرى دورة شراء مدتها ثلاثة أشهر. بعد شهر واحد من آخر عملية شراء ، قد تؤدي دورة الشراء إلى حصولهم على 20 نقطة ؛ 40 نقطة في شهرين ، وفي ثلاثة أشهر - عندما تنفد الإمدادات - يسجلون 60 نقطة. يشتري عميل آخر كل أربعة أشهر ، لذلك قد يتقدم بمقدار 15 نقطة كل شهر. كلا العميلين "جاهزان للشراء" عند 60 نقطة ، ويمكنك مقارنة دورتي الشراء بدقة.

"قد تجمع أجزاء البيانات الأخرى نقاطًا بمرور الوقت. قد تشير زيارة واحدة إلى موقع الويب الخاص بك إلى الفضول أو التسوق في الأسعار ، لذلك قد تحصل على 10 نقاط. ولكن مع قيام العملاء بتجميع النقاط من الزيارات المتكررة للموقع ، ستتمكن من التمييز بين العملاء الذين يبحثون فقط والعملاء الذين يتطلعون إلى الشراء. قد يكون طلب عرض أسعار بقيمة 30 نقطة بمفرده ، لأن العميل قد أبدى اهتمامه على وجه التحديد.

"ولكن ماذا لو كان العميل يقوم بزيارات إضافية إلى موقع الويب عندما لا تشير دورة الشراء إلى أنه مستعد لعملية شراء أخرى حتى الآن؟ هذا هو المكان الذي يكون فيه تسجيل النقاط الرئيسية مفيدًا بشكل خاص. إذا كانت الشركة تنمو وتحتاج إلى الشراء منك في كثير من الأحيان ، فقد لا تخبرك دورة الشراء بذلك ، ولكن دمجها مع إشارات أخرى للحصول على مجموع النقاط سيفي بالغرض. حصل العميل بعد ثلاثة أشهر من دورة مدتها أربعة أشهر على 45 نقطة فقط من التقويم ، ولكن قد تخبرك الزيارات الإضافية لموقع الويب أو طلب عرض الأسعار أنه مستعد لإجراء عملية الشراء التالية في وقت مبكر ". (هاينز)

4. إنشاء ثلاثة إلى خمسة أجزاء للبدء (لا تطرف).

"البيانات مفيدة ، ولكن الكثير من البيانات يمكن أن يجعل البيانات الأقل صلة تحجب معلومات أكثر أهمية. في أمثلةنا ، رأينا كيف يمكن أن يستخدم تسجيل نقاط العملاء المتوقعين ثلاثة أجزاء فقط من البيانات: دورة الشراء ، وزيارات موقع الويب ، وطلبات عروض الأسعار. من الممكن إضافة المزيد من البيانات - بقدر ما نريد حول أي مقياس نهتم بالنظر إليه - ولكن القيام بذلك يتعارض مع الغرض من تسجيل النقاط الرئيسية ، وهو استخراج البيانات الأكثر صلة بعملائك واستخدامها. ابدأ باختيار عدد قليل من شرائح البيانات الأساسية. يمكنك دائمًا إضافة المزيد إذا احتجت إلى ذلك ". (هاينز)

5. استخدم البيانات القصصية في البداية.

"لن يكون لديك بيانات كافية عند البدء ، لذلك ستحتاج إلى تقديم أفضل تخمين لديك. المبيعات مصدر رائع لهذه البيانات. غالبًا ما يكون تقييم العملاء المحتملين في أفضل حالاته بعد عام من البيانات ، لذلك ابدأ للتو وستتحسن نقاطك بمرور الوقت. في غضون ذلك ، ابق أوسع قليلاً مما تريد ؛ لا تستبعد الكثير من العملاء المحتملين ، لأنه بمرور الوقت ، ستتيح لك البيانات التي تجمعها اتخاذ قرارات تسجيل أفضل للمضي قدمًا ". (روزنبرغ)

6. احصل على مواءمة كاملة مع المبيعات.

"لقد أعددت نظامك ، لكن التسويق يختلف عن إتمام الصفقة. سيحتاج موظفو المبيعات لديك أيضًا إلى استخدام النظام لتوجيه إجراءاتهم ، و (اعتمادًا على شرائح البيانات التي اخترتها) قد يقومون أيضًا بإدخال مدخلات إلى النظام بناءً على تفاعلاتهم مع العملاء. من المهم أن يفهم الجميع شرائح البيانات وأهميتها النسبية وكيفية تعيين الدرجات والإجراء الذي يجب اتخاذه بناءً على النتائج. إذا لم يفعلوا ذلك ، فقد تتسرب البيانات - أو العملاء - من خلال الثغرات ". (هاينز)

7. بناء مجموعة محددة من الخطوات التالية.

"باستخدام البيانات التي تستخدمها بالفعل لتسجيل نقاط للعملاء المحتملين ، يمكنك تخصيص البرامج النصية للمكالمات وقوالب البريد الإلكتروني لاستخدامها في معايير معينة. على سبيل المثال ، ذكر دورة شراء العميل لمدة ثلاثة أشهر أثناء المكالمة يمكن أن ينقل إحساسًا بالخدمة الشخصية التي تعزز علاقتك مع العميل. قد يكون موقع الويب الخاص بك قادرًا على استخدام نموذج بريد إلكتروني تلقائيًا للرد على طلبات عروض الأسعار أو عدد معين من الزيارات ". (هاينز)

8. تتبع السلوك ، وضبط الدرجات والتكتيكات وفقًا لذلك.

"مثل أي استراتيجية أخرى ، تعد المتابعة أمرًا حيويًا للحصول على نقاط رئيسية دقيقة. تأكد من أن شرائح البيانات التي اخترتها تتنبأ بدقة بسلوك العميل. إذا وصل العملاء إلى "درجة الشراء" ولكنهم لا يشترون ، فستحتاج إما إلى رفع المعيار أو تعديل عدد النقاط التي يجمعها العملاء من كل شريحة. إذا توقف العملاء عن زيارة موقع الويب الخاص بك بعد جهات الاتصال الأولية ، فقد يشير ذلك إلى وجود مشكلة في جهات الاتصال هذه ، ويجب عليك التعديل وفقًا لذلك ". (هاينز)

في الختام

من خلال ترتيب أفضل للعملاء المحتملين واستهداف السمات المرتبطة غالبًا بالعملاء الجادين ، يمكنك تركيز جهودك التسويقية حيث سيكونون أكثر نجاحًا. ركز جهودك الأولية على شخصيات المشتري ودورات الشراء وإشارات الشراء والبيانات القصصية. أثناء تقدمك ، استفد من البيانات لتحديد الخطوات التي يجب اتخاذها بناءً على معايير محددة. تأكد من تتبع السلوك وضبط نظامك وفقًا لتوقعات العملاء في العالم الحقيقي وسلوك العملاء.

إن استثمار الوقت في إنشاء نظام تسجيل نقاط الرصاص يستحق الجهد المبذول. ستجد الانتقائية والانفصال يؤتي ثماره ، وقت كبير.