Google Chrome 終止第三方 Cookie 對 B2B 行銷有何影響

2013年，網路瀏覽器Safari和Firefox啟動了第三方cookie攔截，以保護使用者免受資訊過度分享的影響。 ¹此舉使 Google Chrome 成為新興瀏覽器巨頭，至今仍保持著這一地位，佔據全球網頁瀏覽器市場 64.73% 的份額。 ²

這就是強者的事。 他們不必在第三方 cookie 消失時成為「我也是」。 Google Chrome 自 2020 年起啟動並推遲了行動計劃，不僅是因為他們可以，而且因為他們將逐步淘汰視為開發和測試 API 的機會，以解決特定用例並減輕無 cookie 的影響。

期待已久的計劃終於開始實施了。 Google Chrome 已於 2024 年第一季向 1% 的用戶（約 3,000 萬用戶）實施第三方 Cookie 限制，並計劃在 2024 年第三季將這一數字提升至 100% ^。3

隨著用戶資料隱私和行銷個人化之間的平衡達到臨界點，對使用者以及 83% 依賴第三方 cookie 資料來製定行銷策略的行銷人員來說，都會產生推測性後果。 ⁴

網站使用 cookie 意味著什麼？

在參與有關第三方 Cookie 的爭論之前，回答一個基本問題非常重要：“網站如何以及為何使用 Cookie？”

Cookie 是網站建立並儲存在使用者電腦上的小型文字文件，用於協助識別和追蹤行為和偏好。 Cookie 分為兩類：第一方和第三方。

第一方 Cookie 是在使用者實際造訪（也稱為主機網域）時由網站建立的。 這些 cookie 旨在透過協助瀏覽器「記住」使用者名稱、密碼和語言偏好等關鍵資訊來改善和個人化使用者體驗。 由於第一方 cookie 被認為是必要且有益的，因此 Web 瀏覽器設定通常預設為允許它們。

第三方 Cookie 是由使用者實際造訪的網站以外的網站創建的，通常是廣告商、分析提供者以及重新導向和追蹤服務。 第三方 cookie 的目的是追蹤使用者的線上行為，並在與個人使用者偏好最相關的網站上顯示有針對性的廣告。

一般資料保護規範 (GDPR)

由於出於追蹤目的而將第三方 cookie 附加到用戶的裝置上，用戶越來越多地將其視為對隱私的侵犯。 這帶來了圍繞如何為網站啟用 cookie 的目的和流程的保護性立法。

《一般資料保護規範》(GDPR) 於 2018 年頒布，是一項資料隱私法，賦予歐盟 (EU) 國家公民對其個人資料收集和使用方式有更多控制權。 ⁵然而，GDPR 保護並不僅限於歐盟邊界。 線上活動涵蓋全球，這意味著幾乎所有保護歐盟居民個人資料的網站都會受到 GDPR 的強制執行，除了非常有限的例外情況，無論網站背後的組織位於何處。

不遵守 GDPR 意味著巨額罰款，因此“我的網站需要 cookie 政策嗎？” 最好回答是。 此外，巴西等其他國家也正在遵循 GDPR 的立法先導，制定巴西通用資料保護法（又稱 LGPD）。 ⁶

與歐盟和巴西不同，美國沒有統一的資料隱私保護措施。 各州可以選擇執行政策來取代聯邦立法。 迄今為止，大多數州已經出台、簽署或實施了部分資料隱私法。

只有 5 個州制定了專門的法律。 加州被認為是先驅，推出了 2018 年《加州消費者隱私法》(CCPA)，科羅拉多州、猶他州、維吉尼亞州和康乃狄克州緊隨其後。 ⁷

為人們提供他們想要和不想要的東西

為了滿足用戶需求而採取的更嚴格的隱私保護措施平息了一些擔憂，但也引起了阻力。

隱私似乎讓位給對個人化的渴望。 整體而言，80% 的用戶願意分享個人資訊以獲得優惠，而且這些優惠最好是個人化的，因為 71% 的用戶期望個人化，而 76% 的用戶如果沒有個人化就會感到沮喪。 ^8,9

這構成了入站行銷人員面臨的挑戰：

由於世界上最大的網路瀏覽器取消了第三方 cookie，為 65% 的用戶提供了他們聲稱想要的隱私保護，行銷人員如何提供用戶也聲稱想要的有針對性的廣告？ ¹⁰

餅乾碎裂的方式

可以理解的是， 75%的行銷人員依靠第三方 cookie 來實現有針對性的個人化——以及由此產生的 40% 的高收入潛力——感到有點恐慌。 ^8,11畢竟，數據為數位體驗提供動力。

如果無法利用第三方 cookie 來追蹤或定位用戶預計每天在數位空間中花費的 8 小時，可能會對業務產生負面影響。 行銷人員可能會發現更難：

• 吸引對其品牌感興趣和/或忠誠的人
• 向用戶投放相關廣告
• 優化轉化，最終增加購置成本
• 準確捕捉行銷活動數據和 KPI

然而，對於行銷人員來說，預期的谷歌第三方 cookie 逐步淘汰可能並不全是悲觀和厄運。 請務必記住，Google 並未消除所有 cookie 。 第一方 cookie 仍然存在，為企業提供用於潛在客戶開發和關係建立的主要資料。 ¹

此外，谷歌並沒有嚴格阻止追蹤用戶行為。 然而，它將把重點從第三方 cookie 的精細、個人化資料探勘轉移到使用隱私優先和基於興趣的行銷技術（如隱私沙箱和群組聯合學習 (FLoC)）來追蹤人群和聚合資料。 ³

由於使用匯總數據，入站行銷人員有機會部署傳統的出站策略，以最大限度地提高其線上影響力。

將情境行銷置於情境中

無 Cookie 的數位空間並不標誌著漫無目的的網路廣告的回歸，也不標誌著 SEO 驅動的策略性 B2B 入站行銷的消亡。 相反，無 Cookie 行銷策略正在興起，以填補空白並推動情境行銷，包括：

• 內容相關定位可協助行銷人員根據對使用者消費內容（文字、視訊和音訊）及其線上體驗的分析（而非特定行為和數據）來個人化廣告¹¹
• 瀏覽器 API（例如由 Google Chrome 開發的 API）根據給定時間段（例如三週）內的瀏覽活動來追蹤興趣。 然後，該資料可通知廣告個人化，無需永久資料儲存¹¹
• 身分圖譜使用人工智慧將使用者分組到個人資料中，行銷人員可以使用這些個人資料進行定位，而不會侵犯個人資料。 早期估計表明，身份圖譜可使可銷售 IP 位址增加 54% 以上¹¹

雖然不一定提供一對一的數位體驗，但情境行銷將關鍵訊息傳遞給那些行為表明對特定產品或類別感興趣（即使不是完全準備購買）的人。

透過實際應用，我們來看看兩個流行的 B2B 平台如何進行 cookieless 行銷。

Propensity是一個面向小型B2B 成長團隊的基於帳戶的營銷(ABM) 潛在客戶生成平台，它根據網絡屬性（網站、廣告、博客）聚合數據，並從IP 地址中派生出唯一標識符來分析公司（而不是個人）。 傾向收集參與度指標，而不是個人資料。

Lead Forensics是 B2B 網站訪客識別領域的領先軟體，從未使用 cookie 來收集個人資料。 相反，該平台專注於使用企業 IP 位址來識別和分類組織及其透過網站的活動。

情境行銷帶來了許多其他有針對性的「推播」機會，例如按點擊付費 (PPC) 廣告活動、搜尋引擎廣告、行業網站上的展示廣告和社群媒體廣告。

了解 Weidert Group 如何幫助三家製造商利用付費廣告的力量來實現三個截然不同的目標。 下載 現在B2B 付費廣告成功案例。

消息來源

¹ HubSpot，第三方 Cookie 的消亡：行銷人員需要了解 Google 2022 年逐步淘汰的信息，日期不詳

2Backlinko，2024 年網頁瀏覽器市場佔有率：85+ 瀏覽器使用統計數據，2024 年 2 月 7 日

3Google（開發者），為第三方cookie逐步淘汰做好準備| 隱私沙箱 | Google 開發者計劃，未註明日期

4Emodo，關於第三方 Cookie 的消亡，行銷人員需要了解哪些訊息，2023 年 1 月 19 日

5GDPR.EU，GDPR 是否適用於歐盟以外的公司？，未註明日期

6iapp.org，《巴西通用資料保護法》，經第 13,583/2019 號法律修訂

7Termly，美國資料隱私法追蹤：各州地圖 [2024 年 1 月]，2024 年 1 月

8個爆炸性話題，55+條個人化統計（2024年新數據），2023年12月5日

9麥肯錫公司，正確或錯誤的個人化的價值正在成倍增加 | 麥肯錫，2021 年 11 月 12 日

10Cookieyes，網路 Cookie 統計資料：主要趨勢和見解 - CookieYes，2024 年 2 月 9 日。

11Illumin，你知道後cookie時代如何定位嗎？ | 照明，2024 年 2 月 8 日

12 爆炸式主題，令人震驚的平均螢幕時間統計數據 (2024)，2023 年 12 月 4 日