Как прекращение использования сторонних файлов cookie в Google Chrome влияет на B2B-маркетинг

В 2013 году интернет-браузеры Safari и Firefox начали блокировать сторонние файлы cookie, чтобы защитить пользователей от чрезмерного раскрытия информации. ¹ Благодаря этому шагу Google Chrome стал новым мощным браузером, и этот статус он сохраняет и сегодня, занимая 64,73% мирового рынка веб-браузеров. ²

И в этом вся суть электростанций. Они не обязаны быть «я тоже» при удалении сторонних файлов cookie. Google Chrome начал и отложил планы действий с 2020 года не (только) потому, что они могут, а потому, что они рассматривают поэтапный отказ как возможность разработать и протестировать API для решения конкретных случаев использования и смягчить влияние отсутствия файлов cookie.

Долгожданный план наконец-то вступил в силу. Google Chrome ввел ограничения на использование сторонних файлов cookie для 1% своих пользователей (около 30 миллионов пользователей) в первом квартале 2024 года, а к третьему кварталу 2024 года запланировано увеличение числа пользователей до 100% ^3.

Поскольку баланс между конфиденциальностью пользовательских данных и персонализацией маркетинга достигает переломного момента, возникают спекулятивные последствия для пользователей и для 83% маркетологов, которые полагаются на данные сторонних файлов cookie для обоснования своих маркетинговых стратегий. ⁴

Что означает, когда веб-сайт использует файлы cookie?

Прежде чем приступить к дискуссии о сторонних файлах cookie, важно ответить на основной вопрос: «Как и почему веб-сайты используют файлы cookie?»

Файлы cookie — это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты создают и сохраняют на компьютерах пользователей, чтобы помочь распознавать и отслеживать поведение и предпочтения. Файлы cookie делятся на две категории: основные и сторонние.

Основные файлы cookie создаются веб-сайтом при его физическом посещении пользователем (также известном как хост-домен). Эти файлы cookie предназначены для улучшения и персонализации взаимодействия с пользователем, помогая браузерам «запоминать» ключевую информацию, такую ​​как имена пользователей, пароли и языковые настройки. Поскольку основные файлы cookie считаются необходимыми и полезными, настройки веб-браузера обычно разрешают их использование по умолчанию.

Сторонние файлы cookie создаются веб-сайтами, отличными от того, который физически посещает пользователь — обычно рекламодателями, поставщиками аналитики, а также службами ретаргетинга и отслеживания. Цель сторонних файлов cookie — отслеживать поведение пользователей в Интернете и отображать целевую рекламу на веб-сайтах, наиболее соответствующих индивидуальным предпочтениям пользователя.

Общий регламент защиты данных (GDPR)

Поскольку сторонние файлы cookie прикрепляются к устройствам пользователей в целях отслеживания, пользователи все чаще рассматривают их как вторжение в личную жизнь . Это привело к принятию защитного законодательства, касающегося цели и процесса включения файлов cookie на веб-сайте.

Принятый в 2018 году Общий регламент по защите данных (GDPR) представляет собой закон о конфиденциальности данных, который дает гражданам стран Европейского Союза (ЕС) больший контроль над тем, как их личные данные собираются и используются. ⁵ Однако защита GDPR не ограничивается границами ЕС. Глобальный охват онлайн-активности означает, что практически любой веб-сайт, обеспечивающий защиту персональных данных жителей ЕС, подпадает под действие GDPR, за очень ограниченными исключениями, независимо от того, где географически расположена организация, стоящая за веб-сайтом.

Несоблюдение GDPR означает большие штрафы, поэтому «Нужна ли мне политика использования файлов cookie на моем веб-сайте?» лучше всего ответить да. Кроме того, другие страны, такие как Бразилия, следуют законодательному примеру GDPR, приняв свой Общий закон о защите данных Бразилии (также известный как LGPD). ⁶

В отличие от ЕС и Бразилии, в США нет единой системы защиты конфиденциальности данных. Вместо федерального законодательства отдельные штаты могут применять политику. На сегодняшний день большинство штатов приняли, подписали или частично ввели в действие законы о конфиденциальности данных.

Только 5 штатов имеют специальные законы. Калифорния считается пионером, принявшим в 2018 году Калифорнийский Закон о конфиденциальности потребителей (CCPA), за которым совсем недавно последовали Колорадо, Юта, Вирджиния и Коннектикут. ⁷

Дать людям то, что они хотят — и не хотят

Переход к более строгой защите конфиденциальности в ответ на требования пользователей ослабляет некоторую обеспокоенность, но также вызывает сопротивление.

Конфиденциальность, кажется, уступает место стремлению к персонализации . В целом, 80% пользователей готовы делиться личной информацией для заключения сделок — и эти предложения лучше персонализировать, поскольку 71% пользователей ожидают персонализации, а 76% расстраиваются, если ее нет. ^8,9

И это создает проблему для входящих маркетологов:

Поскольку крупнейший в мире интернет-браузер отказался от сторонних файлов cookie, чтобы дать 65% пользователей то, что они якобы хотят с точки зрения конфиденциальности, как маркетологи предоставляют таргетированную рекламу, которую, как утверждают пользователи, тоже хотят? ¹⁰

Как крошится печенье

Понятно, что 75% маркетологов, которые полагаются на сторонние файлы cookie для целевой персонализации (и на 40% более высокий потенциал дохода, который они генерируют), находятся в некоторой панике. ^8,11 В конце концов, данные определяют цифровой опыт.

Отсутствие возможности использовать сторонние файлы cookie для отслеживания или таргетирования пользователей в течение прогнозируемых 8 часов в день, которые они проводят в цифровом пространстве, вероятно, окажет негативное влияние на бизнес. Маркетологам, возможно, будет сложнее:

• Охватите людей, которые заинтересованы в их бренде и/или лояльны к нему.
• Показывайте пользователям релевантную рекламу
• Оптимизируйте конверсии, что в конечном итоге увеличивает затраты на привлечение
• Точный сбор данных маркетинговой кампании и ключевых показателей эффективности

Однако ожидаемый отказ Google от сторонних файлов cookie, возможно, не станет для маркетологов мрачным и обреченным. Важно помнить, что Google не удаляет все файлы cookie . Основные файлы cookie остаются в силе и предоставляют предприятиям первичные данные для привлечения потенциальных клиентов и построения отношений. ¹

Кроме того, Google не ставит жестких ограничений в отслеживании поведения пользователей. Однако он сместит акцент с детального, индивидуализированного анализа данных сторонних файлов cookie на отслеживание групп людей и агрегирование данных с использованием маркетинговых технологий, ориентированных на конфиденциальность и интересов, таких как Privacy Sandbox и федеративное обучение когорт (FLoC). ³

В результате использования агрегированных данных у входящих маркетологов появляется возможность использовать традиционные исходящие тактики для максимизации своего присутствия в Интернете.

Контекстный маркетинг в контексте

Цифровое пространство без файлов cookie не означает возвращения бесцельной онлайн-рекламы или упадка вашего стратегического входящего B2B-маркетинга, ориентированного на SEO. Скорее, маркетинговые стратегии без файлов cookie стремительно набирают силу, чтобы заполнить пустоту и усилить контекстный маркетинг, в том числе:

• Контекстный таргетинг помогает маркетологам персонализировать рекламу на основе анализа потребляемого пользователями контента (текста, видео и аудио) и их опыта в Интернете, а не на конкретном поведении и данных ¹¹
• API-интерфейсы браузера, подобные тем, которые разработаны Google Chrome, отслеживают интересы на основе действий в Интернете за определенный период (например, три недели). Эти данные затем используются для персонализации рекламы без постоянного хранения данных ¹¹
• Графы идентичности используют ИИ для группировки пользователей в профили, которые, в свою очередь, маркетологи могут использовать для таргетинга, не посягая на личные данные. По предварительным оценкам, графы идентичности могут увеличить рыночные IP-адреса более чем на 54% ¹¹

Хотя контекстный маркетинг не обязательно обеспечивает индивидуальный цифровой опыт, он предоставляет ключевые сообщения людям, чье поведение указывает на интерес к определенному продукту или категории, если не на полноценную готовность к покупке.

В качестве практического применения давайте посмотрим, как две популярные B2B-платформы подходят к маркетингу без файлов cookie.

Propensity , платформа привлечения потенциальных клиентов для маркетинга на основе учетных записей (ABM) для небольших команд роста B2B, агрегирует данные на основе веб-свойств (веб-сайт, реклама, блог) и извлекает уникальные идентификаторы из IP-адресов для профилирования компаний, а не отдельных лиц. Propensity собирает показатели вовлеченности, а не личные данные.

Lead Forensics , ведущее программное обеспечение для идентификации посетителей веб-сайтов B2B, никогда не использовало файлы cookie для сбора личных данных. Вместо этого платформа фокусируется на использовании бизнес-IP-адресов для идентификации и классификации организаций и их перемещения по веб-сайту.

Контекстный маркетинг предоставляет множество других целевых возможностей, таких как рекламные кампании с оплатой за клик (PPC), реклама в поисковых системах, медийная реклама на отраслевых веб-сайтах и ​​реклама в социальных сетях.

Узнайте, как Weidert Group помогла трем производителям использовать возможности платной рекламы для достижения трех совершенно разных целей. Скачать Истории успеха платной B2B-рекламы прямо сейчас.

ИСТОЧНИКИ

¹ HubSpot, Смерть сторонних файлов cookie: что маркетологам нужно знать о поэтапном прекращении использования Google в 2022 году, без даты

2. Backlinko, Доля рынка веб-браузеров в 2024 году: статистика использования более 85 браузеров, 7 февраля 2024 г.

3Google (разработчики), подготовьтесь к поэтапному отказу от сторонних файлов cookie | Песочница конфиденциальности | Google для разработчиков, без даты

4Emodo, Что нужно знать маркетологам о прекращении использования сторонних файлов cookie, 19 января 2023 г.

5GDPR.EU, Распространяется ли GDPR на компании за пределами ЕС?, Без даты

6iapp.org, Общий закон Бразилии о защите данных с поправками, внесенными Законом 13,583/2019.

7Termly, Отслеживание законов о конфиденциальности данных США: карта штатов [январь 2024 г.], январь 2024 г.

8 расширяющихся тем, более 55 статистических данных по персонализации (новые данные за 2024 г.), 5 декабря 2023 г.

9McKinsey & Company, Ценность правильной или неправильной персонализации возрастает | McKinsey, 12 ноября 2021 г.

10Cookieyes, Статистика использования файлов cookie в Интернете: основные тенденции и выводы — CookieДа, 9 февраля 2024 г.

11Illumin, знаете ли вы, как таргетироваться в эпоху после печенья? | иллюмин, 8 февраля 2024 г.

12. Взрывоопасные темы, тревожная статистика среднего экранного времени (2024 г.), 4 декабря 2023 г.