In che modo la disattivazione dei cookie di terze parti da parte di Google Chrome influisce sul marketing B2B

Nel 2013, i browser Internet Safari e Firefox hanno avviato il blocco dei cookie di terze parti nel tentativo di proteggere gli utenti dalla condivisione eccessiva di informazioni. ¹ Questa mossa ha posizionato Google Chrome come il motore emergente dei browser, uno status che mantiene oggi con il 64,73% del mercato globale dei browser web. ²

E questo è il problema delle centrali elettriche. Non sono obbligati a essere "anch'io" quando i cookie di terze parti scompaiono. Google Chrome ha avviato e ritardato piani d'azione dal 2020 non (solo) perché può, ma perché vede l'eliminazione graduale come un'opportunità per sviluppare e testare API per affrontare casi d'uso specifici e mitigare l'impatto dell'assenza di cookie.

Il piano tanto atteso è finalmente in moto. Google Chrome ha distribuito restrizioni sui cookie di terze parti all'1% dei suoi utenti (circa 30 milioni di utenti) nel primo trimestre del 2024, con un aumento fino al 100% degli utenti previsto per il terzo trimestre del ^2024.3

Poiché l’equilibrio tra privacy dei dati degli utenti e personalizzazione del marketing raggiunge un punto critico, ci sono conseguenze speculative per gli utenti e per l’83% dei professionisti del marketing che si affidano ai dati dei cookie di terze parti per definire le proprie strategie di marketing. ⁴

Cosa significa quando un sito web utilizza i cookie?

Prima di buttarsi nella mischia dei cookie di terze parti, è importante rispondere a una domanda fondamentale: “Come e perché i siti web utilizzano i cookie?”

I cookie sono piccoli file di testo che i siti Web creano e memorizzano sui computer degli utenti per aiutare a riconoscere e monitorare comportamenti e preferenze. I cookie si dividono in due categorie: di prima parte e di terza parte.

I cookie proprietari vengono creati dal sito Web quando un utente visita fisicamente (noto anche come dominio host). Questi cookie hanno lo scopo di migliorare e personalizzare l'esperienza dell'utente aiutando i browser a "ricordare" informazioni chiave come nomi utente, password e preferenze di lingua. Poiché i cookie proprietari sono ritenuti necessari e utili, le impostazioni del browser Web sono generalmente impostate per consentirli per impostazione predefinita.

I cookie di terze parti vengono creati da siti Web diversi da quello visitato fisicamente dall'utente, in genere inserzionisti, fornitori di analisi e servizi di retargeting e tracciamento. Lo scopo dei cookie di terze parti è tracciare i comportamenti online degli utenti e visualizzare annunci mirati sui siti Web più pertinenti alle preferenze del singolo utente.

Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR)

Poiché i cookie di terze parti vengono collegati ai dispositivi degli utenti a scopo di tracciamento, gli utenti li vedono sempre più come una violazione della privacy . Ciò ha portato all’adozione di una legislazione protettiva relativa allo scopo e al processo alla base dell’abilitazione dei cookie per un sito web.

Emanato nel 2018, il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è una legge sulla privacy dei dati che offre ai cittadini dei paesi dell'Unione Europea (UE) un maggiore controllo sul modo in cui i loro dati personali vengono raccolti e utilizzati. ⁵ Tuttavia, le protezioni del GDPR non si fermano ai confini dell’UE. La portata globale dell’attività online fa sì che quasi tutti i siti web che proteggono i dati personali dei residenti nell’UE rientrano nell’applicazione del GDPR con eccezioni molto limitate, indipendentemente da dove sia geograficamente situata l’organizzazione dietro il sito web.

La non conformità al GDPR comporta multe salate, quindi “Ho bisogno di una politica sui cookie sul mio sito web?” è meglio rispondere sì. Inoltre, altri paesi come il Brasile stanno seguendo l’esempio legislativo del GDPR con la sua legge brasiliana generale sulla protezione dei dati (nota anche come LGPD). ⁶

A differenza dell’UE e del Brasile, gli Stati Uniti non dispongono di una protezione uniforme della privacy dei dati. Al posto della legislazione federale, i singoli stati possono scegliere di applicare la politica. Ad oggi, la maggior parte degli stati ha introdotto, firmato o messo in vigore leggi parziali sulla privacy dei dati.

Solo 5 stati hanno leggi dedicate in vigore. La California è considerata pioniera, avendo introdotto il California Consumer Privacy Act (CCPA) del 2018, seguita più recentemente da Colorado, Utah, Virginia e Connecticut. ⁷

Dare alle persone ciò che vogliono e non vogliono

Il movimento verso una tutela della privacy più rigorosa in risposta alla domanda degli utenti dissipa alcune preoccupazioni, ma sta anche causando resistenze.

La privacy sembra cedere il passo al desiderio di personalizzazione . Nel complesso, l'80% degli utenti è disposto a condividere informazioni personali per concludere affari ed è meglio che tali offerte siano personalizzate poiché il 71% degli utenti si aspetta la personalizzazione e il 76% si sente frustrato se è assente. ^8,9

E questo inquadra la sfida per gli operatori di marketing in entrata:

Poiché il browser Internet più grande del mondo elimina i cookie di terze parti per offrire al 65% degli utenti ciò che presumibilmente desidera in termini di privacy, come fanno gli esperti di marketing a fornire annunci mirati che gli utenti affermano di volere? ¹⁰

Il modo in cui il biscotto si sbriciola

Comprensibilmente, il 75% dei professionisti del marketing che si affida ai cookie di terze parti per la personalizzazione mirata – e il potenziale di guadagno che genera il 40% in più – è un po’ nel panico. ^8,11 Dopotutto, i dati alimentano l'esperienza digitale.

Non essere in grado di sfruttare i cookie di terze parti per tracciare o indirizzare gli utenti per le previste 8 ore al giorno che trascorrono nello spazio digitale ha probabilmente un impatto negativo sul business. Gli esperti di marketing troveranno probabilmente più difficile:

• Raggiungi persone interessate e/o fedeli al loro marchio
• Fornisci annunci pertinenti agli utenti
• Ottimizza le conversioni, il che alla fine aumenta i costi di acquisizione
• Acquisisci con precisione i dati e i KPI delle campagne di marketing

Tuttavia, la prevista eliminazione graduale dei cookie di terze parti da parte di Google potrebbe non essere del tutto negativa per gli operatori di marketing. È importante tenere presente che Google non elimina tutti i cookie . I cookie proprietari rimangono attivi e offrono alle aziende dati primari per la generazione di lead e la costruzione di relazioni. ¹

Inoltre, Google non pone alcun freno al monitoraggio del comportamento degli utenti. Tuttavia, sposterà l’attenzione dal data mining granulare e personalizzato dei cookie di terze parti al tracciamento di gruppi di persone e ai dati aggregati utilizzando tecnologie di marketing incentrate sulla privacy e sugli interessi come Privacy Sandbox e Federated Learning of Cohorts (FLoC). ³

Come risultato dell'utilizzo di dati aggregati, gli operatori di marketing in entrata hanno l'opportunità di implementare le tradizionali tattiche in uscita per massimizzare la loro presenza online.

Mettere il marketing contestuale nel contesto

Uno spazio digitale senza cookie non segna il ritorno della pubblicità online senza scopo o la fine del marketing inbound B2B strategico e basato sulla SEO. Piuttosto, le strategie di marketing senza cookie stanno emergendo per riempire il vuoto e potenziare il marketing contestuale, tra cui:

• Il targeting contestuale aiuta gli esperti di marketing a personalizzare gli annunci in base all'analisi dei contenuti consumati dagli utenti (testo, video e audio) e alla loro esperienza online anziché a comportamenti e dati ^specifici11
• Le API del browser come quelle sviluppate da Google Chrome tengono traccia degli interessi in base alle attività di navigazione in un determinato periodo (ad esempio, tre settimane). Tali dati informano quindi la personalizzazione degli annunci senza archiviazione permanente dei dati ¹¹
• I grafici delle identità utilizzano l’intelligenza artificiale per raggruppare gli utenti in profili che, a loro volta, gli esperti di marketing possono utilizzare per il targeting senza violare i dati personali. Le prime stime suggeriscono che i grafici di identità potrebbero aumentare gli indirizzi IP commerciabili fino al 54% ¹¹

Pur non offrendo necessariamente un’esperienza digitale individuale, il marketing contestuale trasmette messaggi chiave alle persone i cui comportamenti indicano interesse per un particolare prodotto o categoria, se non una piena disponibilità all’acquisto.

A titolo di applicazione pratica, diamo un'occhiata a come due popolari piattaforme B2B si avvicinano al marketing senza cookie.

Propensity , una piattaforma di lead generation di marketing basato su account (ABM) per piccoli team di crescita B2B, aggrega dati basati su proprietà web (sito Web, annuncio, blog) e ricava identificatori univoci dagli indirizzi IP per profilare le aziende, non gli individui. La propensione raccoglie metriche di coinvolgimento, non dati personali.

Lead Forensics , il software leader nell'identificazione dei visitatori di siti Web B2B, non ha mai utilizzato i cookie per raccogliere dati personali. Invece, la piattaforma si concentra sull’utilizzo degli indirizzi IP aziendali per identificare e classificare le organizzazioni e il loro movimento attraverso un sito web.

Con il marketing contestuale arrivano una serie di altre opportunità “push” mirate come campagne pubblicitarie pay-per-click (PPC), annunci sui motori di ricerca, annunci display su siti web di settore e annunci sui social media.

Scopri come Weidert Group ha aiutato tre produttori a sfruttare il potere della pubblicità a pagamento per raggiungere tre obiettivi molto diversi. Scaricamento Storie di successo della pubblicità a pagamento B2B adesso.

FONTI

¹ HubSpot, La morte dei cookie di terze parti: cosa devono sapere gli esperti di marketing sull'eliminazione graduale di Google nel 2022, senza data

2​​Backlinko, quota di mercato dei browser Web nel 2024: oltre 85 statistiche sull'utilizzo dei browser, 7 febbraio 2024

3Google (Sviluppatori), Prepararsi all'eliminazione dei cookie di terze parti | Sandbox per la privacy | Google per sviluppatori, senza data

4Emodo, Cosa devono sapere gli esperti di marketing sulla scomparsa dei cookie di terze parti, 19 gennaio 2023

5GDPR.EU, Il GDPR si applica alle aziende al di fuori dell'UE?, Senza data

6iapp.org, Legge generale brasiliana sulla protezione dei dati, modificata dalla Legge 13,583/2019

7Termly, Tracker delle leggi statunitensi sulla privacy dei dati: mappa stato per stato [gennaio 2024], gennaio 2024

8Argomenti esplosivi, oltre 55 statistiche sulla personalizzazione (nuovi dati 2024), 5 dicembre 2023

9McKinsey & Company, Il valore di ottenere una personalizzazione giusta, o sbagliata, si sta moltiplicando | McKinsey, 12 novembre 2021

10Cookieyes, Statistiche sui cookie di Internet: tendenze e approfondimenti principali - CookieYes, 9 febbraio 2024.

11Illumin, sai come fare target nell'era post-cookie? | illumin, 8 febbraio 2024

12Argomenti esplosivi, statistiche allarmanti sul tempo medio di visualizzazione (2024), 4 dicembre 2023