Cómo afecta Google Chrome la eliminación de las cookies de terceros en el marketing B2B
Publicado: 2024-03-06En 2013, los navegadores de Internet Safari y Firefox iniciaron el bloqueo de cookies de terceros en un esfuerzo por proteger a los usuarios del intercambio excesivo de información. 1 La medida posicionó a Google Chrome como el motor emergente de navegadores, estatus que mantiene hoy con el 64,73% del mercado mundial de navegadores web. 2
Y eso es lo que pasa con las potencias. No están obligados a ser "yo también" cuando desaparecen las cookies de terceros. Google Chrome inició y retrasó planes de acción desde 2020 no (solo) porque puede, sino porque ve la eliminación gradual como una oportunidad para desarrollar y probar API para abordar casos de uso específicos y mitigar el impacto de la falta de cookies.
El plan tan esperado finalmente está en marcha. Google Chrome ha distribuido restricciones de cookies de terceros al 1% de sus usuarios (alrededor de 30 millones de usuarios) en el primer trimestre de 2024, con un aumento hasta el 100% de los usuarios previsto para el tercer trimestre de 2024.3
A medida que el equilibrio entre la privacidad de los datos del usuario y la personalización del marketing llega a un punto de inflexión, existen consecuencias especulativas para los usuarios y para el 83% de los especialistas en marketing que dependen de datos de cookies de terceros para informar sus estrategias de marketing. 4
¿Qué significa cuando un sitio web utiliza cookies?
Antes de entrar en discusión sobre las cookies de terceros, es importante responder una pregunta básica: "¿Cómo y por qué los sitios web utilizan cookies?"
Las cookies son pequeños archivos de texto que los sitios web crean y almacenan en las computadoras de los usuarios para ayudar a reconocer y rastrear comportamientos y preferencias. Las cookies se dividen en dos categorías: propias y de terceros.
Las cookies de origen son creadas por el sitio web cuando un usuario lo visita físicamente (también conocido como dominio de host). Estas cookies están destinadas a mejorar y personalizar la experiencia del usuario ayudando a los navegadores a "recordar" información clave como nombres de usuario, contraseñas y preferencias de idioma. Dado que las cookies de origen se consideran necesarias y beneficiosas, la configuración del navegador web suele estar configurada para permitirlas de forma predeterminada.
Las cookies de terceros son creadas por sitios web distintos del que visita físicamente el usuario (normalmente anunciantes, proveedores de análisis y servicios de seguimiento y retargeting). El propósito de las cookies de terceros es rastrear el comportamiento en línea de los usuarios y mostrar anuncios dirigidos en los sitios web más relevantes para las preferencias individuales del usuario.
El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR)
Dado que las cookies de terceros se adjuntan a los dispositivos de los usuarios con fines de seguimiento, los usuarios las ven cada vez más como una invasión de la privacidad . Esto generó una legislación protectora que rodea el propósito y el proceso detrás de cómo habilitar las cookies para un sitio web.
Promulgado en 2018, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) es una ley de privacidad de datos que brinda a los ciudadanos de los países de la Unión Europea (UE) más control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos personales. 5 Sin embargo, las protecciones del RGPD no se detienen en las fronteras de la UE. El alcance global de la actividad en línea significa que casi cualquier sitio web que proteja datos personales de residentes de la UE está sujeto a la aplicación del RGPD con excepciones muy limitadas, independientemente de dónde se encuentre geográficamente la organización detrás del sitio web.
El incumplimiento del RGPD supone fuertes multas, entonces “¿Necesito una política de cookies en mi sitio web?” La mejor respuesta es sí. Además, otros países como Brasil están siguiendo el ejemplo legislativo del RGPD con su Ley General de Protección de Datos de Brasil (también conocida como LGPD). 6
A diferencia de la UE y Brasil, Estados Unidos no cuenta con protecciones uniformes de privacidad de datos. En lugar de legislación federal, los estados individuales pueden optar por hacer cumplir sus políticas. Hasta la fecha, la mayoría de los estados han introducido, firmado o puesto en vigor leyes parciales de privacidad de datos.
Sólo cinco estados cuentan con leyes específicas. California es considerada la pionera, ya que introdujo la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) de 2018, seguida más recientemente por Colorado, Utah, Virginia y Connecticut. 7
Darle a la gente lo que quiere y lo que no quiere
El movimiento hacia protecciones de privacidad más estrictas en respuesta a la demanda de los usuarios disipa algunas preocupaciones, pero también está provocando rechazo.
La privacidad parece dar paso al deseo de personalización . En general, el 80% de los usuarios está dispuesto a compartir información personal para obtener ofertas, y es mejor que esas ofertas se personalicen, ya que el 71% de los usuarios espera personalización y el 76% se frustra si no existe. 8,9
Y eso enmarca el desafío para los especialistas en marketing entrante:
Mientras el navegador de Internet más grande del mundo elimina las cookies de terceros para brindar al 65% de los usuarios lo que supuestamente desean en términos de privacidad, ¿cómo pueden los especialistas en marketing ofrecer anuncios dirigidos que los usuarios también afirman querer? 10
La forma en que se desmorona la galleta
Es comprensible que el 75% de los especialistas en marketing que dependen de cookies de terceros para una personalización específica (y el potencial de ingresos un 40% mayor que genera) estén un poco en pánico. 8,11 Después de todo, los datos impulsan la experiencia digital.
No poder aprovechar las cookies de terceros para rastrear o dirigirse a los usuarios durante las 8 horas diarias proyectadas que pasan en el espacio digital probablemente tenga un impacto comercial negativo. Podría decirse que a los especialistas en marketing les resultará más difícil:
- Llegar a personas interesadas y/o leales a su marca
- Ofrecer anuncios relevantes a los usuarios
- Optimice las conversiones, lo que en última instancia aumenta los costos de adquisición.
- Capture con precisión datos de campañas de marketing y KPI
Sin embargo, la eliminación anticipada de las cookies de terceros de Google puede no ser todo pesimismo para los especialistas en marketing. Es importante tener en cuenta que Google no eliminará todas las cookies . Las cookies de origen permanecen vigentes y ofrecen a las empresas datos primarios para la generación de clientes potenciales y la construcción de relaciones. 1
Además, Google no pone ningún freno al seguimiento del comportamiento de los usuarios. Sin embargo, cambiará el enfoque de la extracción de datos granulares e individualizados de cookies de terceros al seguimiento de grupos de personas y datos agregados utilizando tecnologías de marketing basadas en intereses y privacidad como Privacy Sandbox y Federated Learning of Cohorts (FLoC). 3
Como resultado del uso de datos agregados, los especialistas en marketing entrante tienen la oportunidad de implementar tácticas salientes tradicionales para maximizar su presencia en línea.
Poner el marketing contextual en contexto
Un espacio digital sin cookies no marca el regreso de la publicidad en línea sin rumbo ni la desaparición de su marketing entrante B2B estratégico impulsado por SEO. Más bien, están surgiendo estrategias de marketing sin cookies para llenar el vacío y potenciar el marketing contextual, que incluyen:
- La orientación contextual ayuda a los especialistas en marketing a personalizar los anuncios basándose en el análisis del contenido que consumen los usuarios (texto, vídeo y audio) y su experiencia en línea, en lugar de comportamientos y datos específicos 11
- Las API de navegador como las desarrolladas por Google Chrome rastrean los intereses en función de las actividades de navegación durante un período determinado (por ejemplo, tres semanas). Luego, esos datos sirven para personalizar los anuncios sin almacenamiento permanente de datos 11
- Los gráficos de identidad utilizan IA para agrupar a los usuarios en perfiles que, a su vez, los especialistas en marketing pueden utilizar para orientar sus anuncios sin infringir datos personales. Las primeras estimaciones sugieren que los gráficos de identidad podrían aumentar las direcciones IP comercializables en más de un 54 % 11
Si bien no necesariamente ofrece una experiencia digital individualizada, el marketing contextual envía mensajes clave a las personas cuyos comportamientos indican interés en un producto o categoría en particular, si no una disposición total a comprar.
A modo de aplicación práctica, veamos cómo dos plataformas B2B populares abordan el marketing sin cookies.
Propensity , una plataforma de generación de leads de marketing basado en cuentas (ABM) para pequeños equipos de crecimiento B2B, agrega datos basados en propiedades web (sitio web, anuncio, blog) y deriva identificadores únicos de direcciones IP para perfilar empresas, no individuos. Propensity recopila métricas de participación, no datos personales.
Lead Forensics , el software líder en identificación de visitantes de sitios web B2B, nunca ha utilizado cookies para recopilar datos personales. En cambio, la plataforma se centra en el uso de direcciones IP comerciales para identificar y categorizar organizaciones y su movimiento a través de un sitio web.
El marketing contextual conlleva una serie de otras oportunidades de “empuje” específicas, como campañas publicitarias de pago por clic (PPC), anuncios en motores de búsqueda, anuncios gráficos en sitios web de la industria y anuncios en redes sociales.
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FUENTES
1 HubSpot, La muerte de las cookies de terceros: lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la eliminación gradual de Google en 2022, sin fecha
2 Backlinko, cuota de mercado de navegadores web en 2024: más de 85 estadísticas de uso de navegadores, 7 de febrero de 2024
3Google (Desarrolladores), Prepárese para la eliminación gradual de cookies de terceros | Zona de pruebas de privacidad | Google para desarrolladores, sin fecha
4Emodo, Lo que los especialistas en marketing deben saber sobre la muerte de las cookies de terceros, 19 de enero de 2023
5GDPR.EU, ¿Se aplica el RGPD a empresas fuera de la UE?, Sin fecha
6iapp.org, Ley General de Protección de Datos de Brasil, modificada por la Ley 13.583/2019
7Termly, Seguimiento de las leyes de privacidad de datos de EE. UU.: mapa estado por estado [enero de 2024], enero de 2024
8Temas explosivos, estadísticas de personalización para mayores de 55 años (nuevos datos de 2024), 5 de diciembre de 2023
9McKinsey & Company, El valor de lograr una personalización correcta (o incorrecta) se está multiplicando | McKinsey, 12 de noviembre de 2021
10Cookieyes, Estadísticas de cookies de Internet: tendencias e ideas clave - CookieYes, 9 de febrero de 2024.
11Illumin, ¿sabes cómo apuntar en una era post-cookies? | iluminado, 8 de febrero de 2024
12Temas explosivos, estadísticas alarmantes del tiempo promedio frente a la pantalla (2024), 4 de diciembre de 2023