Google Chrome의 타사 쿠키 종료가 B2B 마케팅에 미치는 영향
게시 됨: 2024-03-062013년에 인터넷 브라우저 Safari와 Firefox는 정보 과잉 공유로부터 사용자를 보호하기 위한 노력의 일환으로 제3자 쿠키 차단을 시작했습니다. 1 이러한 움직임으로 인해 Google Chrome은 신흥 브라우저 강국으로 자리매김했으며 현재 전 세계 웹 브라우저 시장의 64.73%를 차지하고 있습니다. 2
그리고 그것은 강국에 관한 것입니다. 제3자 쿠키가 사라지더라도 그들은 "나도 마찬가지"가 될 것을 강요받지 않습니다. Google Chrome은 2020년부터 실행 계획을 시작하고 연기했습니다. 그럴 수 있기 때문일 뿐만 아니라 단계적 폐지를 특정 사용 사례를 해결하고 쿠키가 없는 영향을 완화하기 위한 API를 개발 및 테스트할 수 있는 기회로 보기 때문입니다.
오랫동안 기다려온 계획이 드디어 실행에 옮겨졌습니다. Google Chrome은 2024년 1분기에 사용자의 1%(약 3,000만 명)에게 제3자 쿠키 제한을 적용했으며, 2024년 3분기에는 사용자를 최대 100%로 늘릴 계획입니다 . 3
사용자 데이터 개인 정보 보호와 마케팅 개인화 사이의 균형이 전환점에 도달함에 따라 사용자와 마케팅 전략을 알리기 위해 타사 쿠키 데이터에 의존하는 마케팅 담당자의 83%에게 추측적인 결과가 발생합니다. 4
웹사이트에서 쿠키를 사용한다는 것은 무엇을 의미하나요?
제3자 쿠키에 대한 논쟁에 뛰어들기 전에 "웹사이트에서는 쿠키를 어떻게, 왜 사용합니까?"라는 기본적인 질문에 답하는 것이 중요합니다.
쿠키는 행동과 선호도를 인식하고 추적하는 데 도움을 주기 위해 웹사이트가 사용자의 컴퓨터에 생성하고 저장하는 작은 텍스트 파일입니다. 쿠키는 자사 쿠키와 타사 쿠키의 두 가지 범주로 나뉩니다.
자사 쿠키는 사용자가 실제로 방문할 때 웹사이트(호스트 도메인이라고도 함)에 의해 생성됩니다. 이러한 쿠키는 브라우저가 사용자 이름, 비밀번호, 언어 기본 설정과 같은 주요 정보를 "기억"하도록 도와 사용자 경험을 개선하고 개인화하기 위한 것입니다. 자사 쿠키는 필요하고 유익한 것으로 간주되므로 웹 브라우저 설정은 일반적으로 기본적으로 이를 허용하도록 설정됩니다.
제3자 쿠키는 사용자가 실제로 방문하는 웹사이트가 아닌 웹사이트(일반적으로 광고주, 분석 제공업체, 리타겟팅 및 추적 서비스)에서 생성됩니다. 제3자 쿠키의 목적은 사용자의 온라인 행동을 추적하고 개별 사용자 기본 설정과 가장 관련성이 높은 웹사이트에 타겟 광고를 표시하는 것입니다.
일반 데이터 보호 규정(GDPR)
추적 목적으로 제3자 쿠키가 사용자 기기에 첨부되기 때문에 사용자는 이를 개인정보 침해로 인식하는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다 . 이로 인해 웹사이트에 쿠키를 활성화하는 방법의 목적과 프로세스를 둘러싼 보호법이 제정되었습니다.
2018년에 제정된 일반 데이터 보호 규정(GDPR)은 유럽 연합(EU) 국가 시민에게 개인 데이터 수집 및 사용 방법에 대한 더 많은 통제권을 부여하는 데이터 개인 정보 보호법입니다. 5 그러나 GDPR 보호는 EU 국경에서만 끝나지 않습니다. 온라인 활동이 전 세계적으로 확산된다는 것은 EU 거주자의 개인 데이터를 보호하는 거의 모든 웹사이트가 해당 웹사이트를 운영하는 조직의 지리적 위치에 관계없이 매우 제한된 예외를 제외하고는 GDPR 시행 대상이 된다는 것을 의미합니다.
GDPR을 준수하지 않으면 무거운 벌금이 부과됩니다. 따라서 "내 웹사이트에 쿠키 정책이 필요합니까?" 예라고 대답하는 것이 가장 좋습니다. 또한 브라질과 같은 다른 국가에서는 브라질 일반 데이터 보호법(일명 LGPD)을 통해 GDPR의 입법 지침을 따르고 있습니다. 6
EU 및 브라질과 달리 미국 에는 통일된 데이터 개인 정보 보호 장치가 마련되어 있지 않습니다. 연방 법률 대신에 개별 주에서는 정책을 시행하도록 선택할 수 있습니다. 현재까지 대부분의 주에서는 부분적인 데이터 개인 정보 보호법을 도입, 서명 또는 시행했습니다.
단 5개 주만이 전용법을 시행하고 있습니다. 캘리포니아는 2018년 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(CCPA)을 도입한 선구자로 간주되며, 최근에는 콜로라도, 유타, 버지니아, 코네티컷이 이어졌습니다. 7
사람들이 원하는 것과 원하지 않는 것을 제공
사용자 요구에 부응하여 더욱 엄격한 개인 정보 보호를 향한 움직임은 일부 우려를 잠재우지만 반발을 불러일으키기도 합니다.
개인 정보 보호가 개인화 에 대한 욕구에 자리를 내주는 것 같습니다 . 전반적으로 사용자의 80%는 거래를 위해 개인 정보를 공유할 의향이 있으며, 71%의 사용자가 개인화를 기대하고 76%가 개인화를 기대하지 않으면 좌절감을 느끼기 때문에 이러한 제안은 개인화되는 것이 더 좋습니다. 8,9
그리고 이는 인바운드 마케터에게 다음과 같은 과제를 안겨줍니다.
세계 최대의 인터넷 브라우저가 65%의 사용자에게 개인 정보 보호 측면에서 원하는 것을 제공하기 위해 제3자 쿠키를 없애고 있는 상황에서 마케팅 담당자는 사용자가 원한다고 주장하는 타겟 광고를 어떻게 제공합니까? 10
쿠키가 부서지는 방식
당연히, 타겟 개인화를 위해 제3자 쿠키를 사용하는 마케팅 담당자의 75% 와 이로 인해 발생하는 40% 더 높은 수익 잠재력은 다소 당황하고 있습니다. 8,11 결국 데이터는 디지털 경험을 강화합니다.
사용자가 디지털 공간에서 보내는 하루 8시간 동안 사용자를 추적하거나 타겟팅하기 위해 타사 쿠키를 활용할 수 없다면 비즈니스에 부정적인 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 마케터들은 다음과 같은 일이 더 어렵다는 것을 알게 될 것입니다.
- 브랜드에 관심이 있거나 충성도가 높은 사람들에게 도달하세요.
- 사용자에게 관련 광고 게재
- 전환을 최적화하여 궁극적으로 획득 비용을 증가시킵니다.
- 마케팅 캠페인 데이터 및 KPI를 정확하게 포착
그러나 예상되는 Google 제3자 쿠키의 단계적 폐지가 마케팅 담당자에게 암울하고 파멸적인 것만은 아닐 수도 있습니다. Google이 모든 쿠키를 삭제하는 것은 아니라는 점을 명심하는 것이 중요합니다 . 자사 쿠키는 그대로 유지되며 리드 생성 및 관계 구축을 위한 기본 데이터를 기업에 제공합니다. 1
또한 Google은 사용자 행동 추적을 중단하지 않습니다. 그러나 제3자 쿠키의 세부적이고 개별화된 데이터 마이닝에서 개인 정보 보호 샌드박스 및 FLoC(Federated Learning of Cohorts)와 같은 개인 정보 보호 우선 및 관심 기반 마케팅 기술을 사용하여 사람들 그룹을 추적하고 데이터를 집계하는 것으로 초점이 전환됩니다. 삼
집계된 데이터를 사용함으로써 인바운드 마케팅 담당자는 온라인 존재감을 극대화하기 위해 전통적인 아웃바운드 전략을 배포할 수 있는 기회를 갖게 됩니다.
상황에 맞는 마케팅을 상황에 맞게 적용
쿠키가 없는 디지털 공간은 목적 없는 온라인 광고의 복귀나 전략적 SEO 기반 B2B 인바운드 마케팅의 소멸을 의미하지 않습니다. 오히려 다음과 같은 공백을 메우고 상황별 마케팅에 힘을 실어주는 쿠키 없는 마케팅 전략이 등장하고 있습니다.
- 문맥 타겟팅은 마케터가 특정 행동과 데이터 대신 사용자가 소비하는 콘텐츠(텍스트, 비디오, 오디오)와 온라인 경험에 대한 분석을 기반으로 광고를 개인화하는 데 도움이 됩니다 11
- Google Chrome에서 개발한 것과 같은 브라우저 API는 특정 기간(예: 3주) 동안의 탐색 활동을 기반으로 관심사를 추적합니다. 그런 다음 해당 데이터는 영구 데이터 저장 없이 광고 개인화에 대한 정보를 제공합니다 11
- 아이덴티티 그래프는 AI를 사용하여 사용자를 프로필로 그룹화하고, 마케터는 개인 데이터를 침해하지 않고 타겟팅에 사용할 수 있습니다. 초기 추정에 따르면 신원 그래프는 시장성 있는 IP 주소를 54% 이상 증가시킬 수 있습니다 . 11
반드시 일대일 디지털 경험을 제공할 필요는 없지만 상황별 마케팅은 본격적인 구매 준비는 아니더라도 특정 제품이나 카테고리에 대한 관심을 행동으로 나타내는 사람들에게 핵심 메시지를 전달합니다.
실제 적용을 통해 두 가지 인기 있는 B2B 플랫폼이 쿠키 없는 마케팅에 어떻게 접근하는지 살펴보겠습니다.
소규모 B2B 성장 팀을 위한 계정 기반 마케팅(ABM) 리드 생성 플랫폼인 Propensity 는 웹 속성(웹사이트, 광고, 블로그)을 기반으로 데이터를 집계하고 IP 주소에서 개인이 아닌 프로필 회사까지 고유 식별자를 파생합니다. 성향은 개인 데이터가 아닌 참여 지표를 수집합니다.
B2B 웹사이트 방문자 식별 분야의 선도적인 소프트웨어인 Lead Forensics 는 개인 데이터를 수집하기 위해 쿠키를 사용한 적이 없습니다. 대신, 플랫폼은 비즈니스 IP 주소를 사용하여 조직과 웹 사이트를 통한 조직의 이동을 식별하고 분류하는 데 중점을 둡니다.
상황별 마케팅을 통해 PPC(클릭당 지불) 광고 캠페인, 검색 엔진 광고, 업계 웹사이트의 디스플레이 광고, 소셜 미디어 광고 등 다양한 타겟 "푸시" 기회가 제공됩니다.
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소스
1 HubSpot, 제3자 쿠키의 죽음: Google의 2022년 단계적 폐지에 대해 마케팅 담당자가 알아야 할 사항, 날짜 없음
2Backlinko, 2024년 웹 브라우저 시장 점유율: 85개 이상의 브라우저 사용 통계, 2024년 2월 7일
3Google(개발자), 제3자 쿠키의 단계적 폐지에 대비 | 개인 정보 보호 샌드박스 | Google for Developers, 날짜 미정
4Emodo, 타사 쿠키의 소멸에 대해 마케팅 담당자가 알아야 할 사항, 2023년 1월 19일
5GDPR.EU, GDPR은 EU 외부 회사에도 적용됩니까?, 날짜 없음
6iapp.org, 브라질 일반 데이터 보호법, 법률 13,583/2019에 의해 개정됨
7Termly, 미국 데이터 개인정보 보호법 추적기: 주별 지도[2024년 1월], 2024년 1월
8폭주하는 주제, 55개 이상의 개인화 통계(2024년 신규 데이터), 2023년 12월 5일
9McKinsey & Company, 개인화를 올바르게 또는 그르게 하는 것의 가치가 배가되고 있습니다 | 맥킨지, 2021년 11월 12일
10Cookieeyes, 인터넷 쿠키 통계: 주요 동향 및 통찰 - CookieYes, 2024년 2월 9일.
11일루미나, 포스트 쿠키 시대의 타겟팅 방법을 아시나요? | 일루미나 2024년 2월 8일
12폭주하는 주제, 놀라운 평균 화면 시간 통계(2024년), 2023년 12월 4일