Jak Google Chrome wyłącza pliki cookie stron trzecich na marketing B2B

W 2013 roku przeglądarki internetowe Safari i Firefox zainicjowały blokowanie plików cookie stron trzecich, aby chronić użytkowników przed nadmiernym udostępnianiem informacji. ¹ Dzięki temu posunięciu Google Chrome stała się wschodzącą potęgą przeglądarek i utrzymuje ten status do dziś, posiadając 64,73% udziału w światowym rynku przeglądarek internetowych. ²

I tak właśnie jest z elektrowniami. Nie muszą być „ja też” w przypadku wycofywania plików cookie innych firm. Google Chrome uruchomiła plany działania i opóźniła je od 2020 r. nie (tylko) dlatego, że może, ale dlatego, że postrzega wycofywanie jako okazję do opracowania i przetestowania interfejsów API w celu uwzględnienia konkretnych przypadków użycia i złagodzenia wpływu braku plików cookie.

Długo oczekiwany plan wreszcie wchodzi w życie. ^{Przeglądarka} Google Chrome nałożyła ograniczenia dotyczące plików cookie innych firm na 1% swoich użytkowników (około 30 milionów użytkowników) w pierwszym kwartale 2024 r., a w trzecim kwartale 2024 r. przewidziano wzrost do 100% użytkowników.3

Ponieważ równowaga między prywatnością danych użytkownika a personalizacją marketingu osiąga punkt krytyczny, pojawiają się spekulacyjne konsekwencje dla użytkowników – a także dla 83% marketerów, którzy w swoich strategiach marketingowych korzystają z danych z plików cookie stron trzecich. ⁴

Co to znaczy, że strona korzysta z plików cookies?

Zanim zaczniesz spór o pliki cookie stron trzecich, ważne jest, aby odpowiedzieć na podstawowe pytanie: „Jak i dlaczego strony internetowe korzystają z plików cookie?”

Pliki cookie to małe pliki tekstowe tworzone i przechowywane przez witryny internetowe na komputerach użytkowników w celu rozpoznawania i śledzenia zachowań i preferencji. Pliki cookie dzielą się na dwie kategorie: własne i zewnętrzne.

Własne pliki cookie są tworzone przez witrynę internetową podczas fizycznej wizyty użytkownika (tzw. domena hosta). Te pliki cookie mają na celu poprawę i personalizację doświadczenia użytkownika, pomagając przeglądarkom „zapamiętać” kluczowe informacje, takie jak nazwy użytkowników, hasła i preferencje językowe. Ponieważ własne pliki cookie są uważane za niezbędne i korzystne, ustawienia przeglądarki internetowej zazwyczaj domyślnie zezwalają na ich użycie.

Pliki cookie stron trzecich są tworzone przez witryny inne niż ta, którą użytkownik fizycznie odwiedza — zazwyczaj reklamodawcy, dostawcy usług analitycznych oraz usługi retargetingu i śledzenia. Celem plików cookie stron trzecich jest śledzenie zachowań użytkowników w Internecie i wyświetlanie ukierunkowanych reklam w witrynach internetowych najbardziej dostosowanych do indywidualnych preferencji użytkownika.

Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO)

Ponieważ pliki cookie stron trzecich są dołączane do urządzeń użytkowników w celu śledzenia, użytkownicy coraz częściej postrzegają je jako naruszenie prywatności . Spowodowało to wprowadzenie przepisów ochronnych dotyczących celu i procesu włączania plików cookie w witrynie internetowej.

Uchwalone w 2018 r. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) to prawo dotyczące prywatności danych, które zapewnia obywatelom krajów Unii Europejskiej (UE) większą kontrolę nad sposobem gromadzenia i wykorzystywania ich danych osobowych. ⁵ Jednak ochrona RODO nie kończy się na granicach UE. Globalny zasięg działalności online oznacza, że ​​prawie każda strona internetowa zabezpieczająca dane osobowe mieszkańców UE podlega przepisom RODO, z bardzo nielicznymi wyjątkami, niezależnie od tego, gdzie geograficznie znajduje się organizacja odpowiedzialna za tę witrynę.

Nieprzestrzeganie RODO oznacza wysokie kary, więc „Czy potrzebuję polityki dotyczącej plików cookies na mojej stronie?” najlepiej odpowiedzieć tak. Ponadto inne kraje, takie jak Brazylia, podążają za przykładem legislacyjnym RODO, wprowadzając brazylijską ogólną ustawę o ochronie danych (znaną również jako LGPD). ⁶

W przeciwieństwie do UE i Brazylii w Stanach Zjednoczonych nie obowiązują jednolite zasady ochrony prywatności danych. Zamiast ustawodawstwa federalnego poszczególne stany mogą zdecydować się na egzekwowanie polityki. Do chwili obecnej większość stanów wprowadziła, podpisała lub wprowadziła w życie częściowe przepisy dotyczące ochrony danych.

Tylko 5 stanów wprowadziło specjalne przepisy. Za pioniera uważa się Kalifornię, która wprowadziła kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) z 2018 r., a ostatnio Kolorado, Utah, Wirginia i Connecticut. ⁷

Dawanie ludziom tego, czego chcą – i czego nie chcą

Ruch w kierunku bardziej rygorystycznej ochrony prywatności w odpowiedzi na żądania użytkowników rozwiewa pewne obawy, ale powoduje również sprzeciw.

Wydaje się, że prywatność ustępuje pragnieniu personalizacji . Ogólnie rzecz biorąc, 80% użytkowników jest skłonnych udostępniać dane osobowe, aby uzyskać okazje — a oferty te powinny być spersonalizowane, ponieważ 71% użytkowników oczekuje personalizacji, a 76% denerwuje się, jeśli jej nie ma. ^8,9

A to stanowi wyzwanie dla marketerów przychodzących:

Skoro największa na świecie przeglądarka internetowa eliminuje pliki cookie stron trzecich, aby zapewnić 65% użytkowników to, czego rzekomo chcą w zakresie prywatności, w jaki sposób marketerzy mogą dostarczać ukierunkowane reklamy, których użytkownicy również twierdzą? ¹⁰

Sposób, w jaki ciastko się kruszy

Co zrozumiałe, 75% marketerów, którzy polegają na plikach cookie stron trzecich w celu ukierunkowanej personalizacji – i generowanych przez to o 40% wyższych potencjale przychodów – wpada w lekką panikę. ^8,11 W końcu dane napędzają cyfrowe doświadczenia.

Brak możliwości wykorzystania plików cookie stron trzecich do śledzenia użytkowników lub kierowania ich do docelowych użytkowników przez przewidywane 8 godzin dziennie, jakie spędzają oni w przestrzeni cyfrowej, prawdopodobnie ma negatywny wpływ na działalność biznesową. Marketerom prawdopodobnie będzie trudniej:

• Docieraj do osób zainteresowanych i/lub lojalnych wobec swojej marki
• Dostarczaj użytkownikom trafne reklamy
• Optymalizuj konwersje, co ostatecznie zwiększa koszty pozyskania
• Dokładnie rejestruj dane kampanii marketingowych i wskaźniki KPI

Jednak przewidywane wycofywanie plików cookie innych firm firmy Google może nie oznaczać wyłącznie zguby dla marketerów. Należy pamiętać, że Google nie eliminuje wszystkich plików cookie . Własne pliki cookie pozostają na swoim miejscu i zapewniają firmom podstawowe dane do generowania potencjalnych klientów i budowania relacji. ¹

Ponadto Google nie kładzie nacisku na śledzenie zachowań użytkowników. Spowoduje to jednak przeniesienie punktu ciężkości z szczegółowej, zindywidualizowanej eksploracji danych plików cookie stron trzecich na śledzenie grup osób i agregowanie danych przy użyciu technologii marketingowych dbających o prywatność i opartych na zainteresowaniach, takich jak Privacy Sandbox i Federated Learning of Cohorts (FLoC). ³

Dzięki wykorzystaniu danych zagregowanych marketerzy przychodzący mają możliwość wdrożenia tradycyjnych taktyk wychodzących, aby zmaksymalizować swoją obecność w Internecie.

Umieszczenie marketingu kontekstowego w kontekście

Cyfrowa przestrzeń bez plików cookie nie oznacza powrotu bezcelowej reklamy online ani upadku strategicznego marketingu przychodzącego B2B opartego na SEO. Zamiast tego pojawiają się strategie marketingowe bez plików cookie, które mają wypełnić pustkę i wzmocnić marketing kontekstowy, w tym:

• Kierowanie kontekstowe pomaga marketerom personalizować reklamy na podstawie analizy treści, z których korzystają użytkownicy (tekst, wideo i audio) oraz ich doświadczeń online, a nie konkretnych zachowań i danych ¹¹
• Interfejsy API przeglądarki, takie jak te opracowane przez Google Chrome, śledzą zainteresowania na podstawie aktywności przeglądania w danym okresie (np. trzech tygodniach). Dane te następnie umożliwiają personalizację reklam bez trwałego przechowywania danych ¹¹
• Wykresy tożsamości wykorzystują sztuczną inteligencję do grupowania użytkowników w profile, które z kolei mogą wykorzystać marketerzy do targetowania bez naruszania danych osobowych. Wczesne szacunki sugerują, że wykresy tożsamości mogą zwiększyć liczbę dostępnych na rynku adresów IP o 54% ¹¹

Marketing kontekstowy niekoniecznie zapewnia cyfrowe doświadczenia jeden na jednego, ale stawia kluczowe komunikaty przed ludźmi, których zachowania wskazują na zainteresowanie określonym produktem lub kategorią, jeśli nie na pełną gotowość do zakupu.

W ramach praktycznego zastosowania przyjrzyjmy się, jak dwie popularne platformy B2B podchodzą do marketingu bez plików cookie.

Propensity , platforma marketingu opartego na kontach (ABM) do generowania leadów dla małych zespołów zajmujących się rozwojem B2B, agreguje dane na podstawie właściwości internetowych (strona internetowa, reklama, blog) i uzyskuje unikalne identyfikatory z adresów IP do profilowania firm, a nie osób. Propensity gromadzi wskaźniki zaangażowania, a nie dane osobowe.

Lead Forensics , wiodące oprogramowanie do identyfikacji osób odwiedzających strony B2B, nigdy nie korzystało z plików cookies do gromadzenia danych osobowych. Zamiast tego platforma koncentruje się na wykorzystaniu biznesowych adresów IP do identyfikacji i kategoryzowania organizacji oraz ich poruszania się po witrynie internetowej.

Marketing kontekstowy zapewnia mnóstwo innych ukierunkowanych możliwości typu „push”, takich jak kampanie reklamowe typu pay-per-click (PPC), reklamy w wyszukiwarkach, reklamy displayowe w witrynach branżowych i reklamy w mediach społecznościowych.

Dowiedz się, jak Grupa Weidert pomogła trzem producentom wykorzystać siłę płatnych reklam do osiągnięcia trzech bardzo różnych celów. Pobierać Historie sukcesu płatnych reklam B2B teraz.

ŹRÓDŁA

¹ HubSpot, Śmierć plików cookie stron trzecich: co marketerzy powinni wiedzieć o wycofaniu Google w 2022 r., bez daty

2​​Backlinko, Udział w rynku przeglądarek internetowych w 2024 r.: statystyki użytkowania przeglądarek ponad 85, 7 lutego 2024 r.

3Google (programiści), przygotuj się na wycofywanie plików cookie stron trzecich | Piaskownica prywatności | Google dla programistów, bez daty

4Emodo, Co marketerzy powinni wiedzieć o śmierci plików cookie stron trzecich, 19 stycznia 2023 r.

5RODO.EU, Czy RODO ma zastosowanie do firm spoza UE?, Bez daty

6iapp.org, brazylijska ogólna ustawa o ochronie danych, zmieniona ustawą 13,583/2019

7Termly, narzędzie do śledzenia przepisów dotyczących prywatności danych w USA: mapa poszczególnych stanów [styczeń 2024 r.], styczeń 2024 r.

8 eksplodujących tematów, ponad 55 statystyk dotyczących personalizacji (nowe dane za 2024 r.), 5 grudnia 2023 r.

9McKinsey & Company, Wartość właściwej – lub błędnej – personalizacji rośnie | McKinsey, 12 listopada 2021 r

10Cookies, Statystyki dotyczące plików cookie w Internecie: kluczowe trendy i spostrzeżenia – CookieYes, 9 lutego 2024 r.

11Illumin, czy wiesz, jak celować w epoce post-cookies? | ilumin, 8 lutego 2024 r

12 Eksplodujące tematy, alarmujące statystyki dotyczące średniego czasu spędzanego przed ekranem (2024), 4 grudnia 2023 r.