Réussir l'alignement des ventes et du marketing, partie 1 : démarrer

Publié: 2016-10-10

Cet article fait partie d'une série visant à aider les organisations B2B à améliorer la coopération commerciale et marketing. Dans la première partie, vous découvrirez les bases du démarrage du processus ainsi que les informations et les accords que vous devrez mettre en place pour assurer le succès.

L'alignement des ventes et du marketing est la clé du succès de l'entreprise. Vous le savez, et la recherche le prouve. Selon une enquête de Demand Metric, 66 % des organisations déclarant un alignement complet ont atteint leurs objectifs de revenus, contre 41 % qui n'ont signalé aucun alignement. Pendant ce temps, 80 % des répondants qui ont déclaré que leurs systèmes de vente et de marketing sont hautement intégrés ont atteint leurs objectifs de revenus, tandis que seulement 36 % de ceux qui déclarent ne pas avoir d'intégration ont atteint les leurs.

De toute évidence, si vos équipes de vente et de marketing ne collaborent pas, vous en paierez le prix car vos revenus en souffriront. Que pouvez-vous faire pour favoriser la coopération ? Tout d'abord, vous devez vous mettre d'accord sur les objectifs et les attentes, puis vous construisez un processus de vente et de marketing collaboratif. Cela semble simple, mais cela peut être un processus complexe avec beaucoup de pièces mobiles. Examinons les bases de l'alignement entre ces équipes et découvrons comment créer un processus entièrement synchronisé qui peut aider ces deux groupes à travailler ensemble plus efficacement.

Avant que tu commences

Commençons par les bases. Souvent, la coopération commerciale et marketing est entravée par un manque de communication et l'incapacité de trouver un langage commun qui puisse aider les parties à parvenir à un accord. La première étape pour favoriser la coopération consiste pour les ventes et le marketing à s'asseoir et à se parler. Au cours de ces conversations, les deux parties doivent se concentrer sur quelques domaines spécifiques.

Commencez avec la fin en tête

Quels sont les objectifs commerciaux de l'organisation ? Ceux-ci pourraient inclure une augmentation de la part de marché, de nouvelles acquisitions nettes, des revenus plus récurrents, une réduction du taux de désabonnement, une augmentation de la valeur à vie des clients ou une foule d'autres objectifs. Quels qu'ils soient, ils doivent d'abord être définis et mutuellement compris, et convenus.

Convenez de l'acheteur cible

L'incapacité à prendre une décision sur l'acheteur cible est l'une des plus grandes ruptures entre les ventes et le marketing. Dans un tel cas, le marketing essaie d'attirer un type d'acheteur tandis que les ventes veulent vendre à un autre type d'acheteur. Ce problème peut être évité en définissant l'acheteur cible avant d'exécuter tout processus de marketing ou de vente.

Définir ce qu'est réellement un prospect qualifié

Le manque de définitions de prospects qualifiés est une autre rupture courante entre les ventes et le marketing. Une « définition de prospect qualifié » est un accord sur les étapes de qualification, comment vous savez dans quel prospect se trouve et quand un prospect est prêt à être transmis aux ventes. Les définitions doivent inclure des informations démographiques (telles que la taille de l'entreprise) et des informations comportementales (telles qu'une demande de démonstration de votre produit). Une fois les définitions créées, les deux parties peuvent convenir d'un processus de transfert de prospect, qui définira quand et comment le marketing transmettra un prospect à l'équipe commerciale.

Créer une responsabilisation

Une coopération efficace est cimentée par la responsabilité entre les ventes et le marketing. Vous avez déjà créé votre lexique commun, avec des définitions partagées pour les pistes et les étapes ; suivre maintenant les métriques pour voir si les deux équipes respectent leurs engagements. Par exemple, le marketing se tiendra responsable vis-à-vis des ventes en s'engageant à fournir un nombre minimum de prospects qualifiés, tandis que les ventes seront responsables vis-à-vis du marketing en garantissant qu'elles assureront le suivi de ces prospects de manière bien définie et en temps opportun. (Voir Obtenir par écrit.)

Une fois que vous avez couvert ces bases, vous êtes prêt à passer au développement de votre processus. Voici les 10 étapes pour assurer la coopération commerciale et marketing.

Convenez que vous travaillerez ensemble et déterminez le processus de collaboration. Avant de pouvoir faire quoi que ce soit, les deux parties doivent s'asseoir, se rencontrer, s'entendre sur les questions essentielles, puis continuer à se rencontrer et à communiquer régulièrement.
Définissez vos objectifs. Ensuite, vous devez parvenir à une compréhension commune et convenir des objectifs commerciaux que vous poursuivrez.
Mettez-vous d'accord sur l'acheteur cible. Le profil de l'acheteur cible doit être créé à l'aide de données telles que les informations actuelles sur les clients et les commentaires anecdotiques des ventes. (Voir les bases de la personnalité de l'acheteur)
Concevoir le processus de plomb. Le processus de piste suit les étapes depuis le moment où une piste est générée jusqu'au moment où la piste est transmise aux ventes. Il inclut également les commentaires des ventes sur la qualité des prospects. Ce processus peut évoluer au fur et à mesure que vous essayez différentes campagnes et tactiques et que vous obtenez des commentaires.
Élaborez une définition de prospect qualifié. La définition de piste qualifiée est un accord entre les ventes et le marketing sur le moment où une piste est prête à être transmise aux ventes. Il doit couvrir à la fois des informations démographiques telles que la taille de l'entreprise et des informations comportementales telles que si le prospect a demandé une démo.
Concevoir le processus de transfert des prospects. Une fois la définition de prospect qualifié créée, les deux parties doivent s'entendre sur le processus par lequel les prospects seront transmis aux commerciaux et sur la manière dont les commerciaux assureront ensuite le suivi de ces prospects.
Développer des accords de niveau de service (SLA). Le marketing et les ventes doivent s'entendre sur les mesures de performance qu'ils fourniront dans le cadre de cette relation. Par exemple, le marketing acceptera de fournir un certain nombre de prospects qualifiés ou les ventes accepteront de suivre les prospects qualifiés en temps opportun. Ce sont des documents écrits, signés et contresignés. (Téléchargez une feuille de travail SLA.)
Mettez-vous d'accord sur les mesures. Les ventes et le marketing doivent être sur la même longueur d'onde sur les mesures qui seront utilisées pour suivre le succès du programme. Les métriques doivent suivre le processus global de prospection. Par exemple, les mesures marketing à suivre peuvent inclure des prospects qualifiés générés et le nombre de prospects acceptés par les ventes.
Tirez parti de la technologie. La technologie joue un rôle essentiel dans la coopération commerciale et marketing. Ensemble, les équipes définissent le processus de vente. Les stratégies et les étapes sont identifiées, et les signaux d'achat sont convenus et peuvent être notés. Le processus est ensuite automatisé. Grâce à l'automatisation, le marketing peut attirer, qualifier et gérer un volume de prospects tout au long du parcours de l'acheteur, puis transmettre les prospects qualifiés aux ventes à des points convenus. Les clients existants peuvent être triés et segmentés en fonction de facteurs tels que l'emplacement ou le produit utilisé, puis cultivés pour des revenus récurrents. L'automatisation du marketing facilite également le suivi et la création de rapports sur les métriques.
Organisez régulièrement des réunions de feedback et d'optimisation. Les ventes et le marketing doivent se rencontrer fréquemment et régulièrement pour examiner et optimiser le programme de prospects. Examinez les résultats, les métriques et la conformité aux SLA. C'est également l'occasion pour les commerciaux de fournir des commentaires qualitatifs sur la qualité des leads. Lors de réunions distinctes axées sur le contenu, les ventes et le marketing doivent discuter de la manière de créer et d'optimiser le contenu dont l'équipe de vente a besoin pour vendre plus efficacement. Lors de ces réunions, le marketing recevra les commentaires des ventes sur le contenu actuel et discutera des nouvelles demandes de contenu.