嘿！ 歡迎來到本月營銷人員博客！

我們最近採訪了 Kieran Flanagan 的月度播客——“本月營銷商”！ 我們與 Katelyn 進行了一些令人驚嘆的富有洞察力的對話，這就是我們討論的內容——

1. 當前正在吸引主要風險投資的行業變化趨勢

2. 媒體公司的未來

3. 社區主導型增長的三種類型以及大多數人對此的誤解

4. 為什麼以產品為主導的漏斗比以社區為主導的上市更容易建立

5. 深度與廣度——如何推動真正、有意義的增長

6. 為什麼僱傭 A+ 人才並不總是意味著創造 A+ 文化

關於我們的主機：

Saksham Sharda 博士是Outgrow.co的首席信息官，他擅長通過小部件和小程序收集、分析、過濾和傳輸數據。 他設計的交互式、文化和趨勢小部件已在 TrendHunter、阿里巴巴、ProductHunt、紐約營銷協會、FactoryBerlin、Digimarcon 矽谷和歐洲聯盟峰會上展出。

關於我們的客人：

從為 B2C 和 B2B 中的大品牌工作到擴展 B2B 中最大的客戶獲取引擎之一， Kieran Flanagan是Hubspot的營銷高級副總裁，在協助各種規模的 SaaS 企業方面擁有良好的記錄。 他在入站營銷方面擁有豐富的經驗，也是一位增長營銷思想領袖，並在全球各地的活動中就該主題發表演講。 收聽有關推動參與、社區和產品主導的增長以及他從軟件工程師到連續營銷人員的轉變的所有知識。

通過 HubSpot 的營銷高級副總裁了解社區主導與產品主導的增長

介紹！

薩克沙姆·沙達：

大家好。 歡迎收看 Outgrow 的本月營銷人員的另一集。 我是你的主人，Saksham Sharda 博士。 我是 outgrow.co 的創意總監。 本月，我們將採訪 HubSpot 營銷高級副總裁 Kieran Flanagan。 感謝您加入我們，基蘭。

基蘭·弗拉納根：

是的。 很高興來到這裡。 感謝您的款待。

沒時間看書？ 沒問題，只需觀看播客！

或者你可以在 Spotify 上聽

快速射擊回合！

薩克沙姆·沙達：

所以 Kieran，我們將從快速射擊開始，以打破僵局。 如果您不想回答這個問題，您將獲得三張通行證。 你可以只說通過，但盡量只回答一個詞或一個句子。 好的？

基蘭·弗拉納根：

好的。

薩克沙姆·沙達：

好的。 那麼第一個教父還是星球大戰？

基蘭·弗拉納根：

星球大戰。

薩克沙姆·沙達：

您需要多少小時的睡眠才能正常工作？

基蘭·弗拉納根：

五。

薩克沙姆·沙達：

你最喜歡的碳水化合物麵包、意大利面、米飯或土豆是什麼？

基蘭·弗拉納根：

意大利面。

薩克沙姆·沙達：

人生中最尷尬的時刻。

基蘭·弗拉納根：

過去。

薩克沙姆·沙達：

古巴的首字母縮略詞在水肺中代表什麼？

基蘭·弗拉納根：

不知道。 經過。

薩克沙姆·沙達：

你理想的室外溫度是多少？

基蘭·弗拉納根：

哦，哇。 我不知道。 寒冷的。

薩克沙姆·沙達：

好的。

薩克沙姆·沙達：

最喜歡的鬆餅類型。

基蘭·弗拉納根：

藍莓。

薩克沙姆·沙達：

當我說野心這個詞時，你想到的第一部電影

基蘭·弗拉納根：

華爾街之狼，金錢永不死。

薩克沙姆·沙達：

你生命中最美好的吻發生的城市。

基蘭·弗拉納根：

經過。

薩克沙姆·沙達：

你討厭的一個習慣。

基蘭·弗拉納根：

焦慮

薩克沙姆·沙達：

最後一個問題是關於你最喜歡的 Netflix 節目。

基蘭·弗拉納根：

歐扎克。

薩克沙姆·沙達：

好的。 好吧。 好吧，這就是快速射擊回合的結束。 你10比7得了7，所以你贏了一輛汽車。 只是在開玩笑。 你什麼也贏不了。

大問題！

薩克沙姆·沙達：

我們要回答長問題。 現在，第一個是作為紅杉的偵察員，你認為當前哪些行業變化趨勢正在吸引主要的風險投資？

基蘭·弗拉納根：

是的，我認為外觀，我堅持的領域是我真正了解的領域。 所以像增長型 SaaS 和 Web 3 這樣的產品，我認為所有這些都在增長。 我認為所有這些仍然，我們仍處於創新的早期階段，特別是 web 3 顯然比雲和 SaaS 以及類似產品的增長業務處於非常早期的階段。 因此，我無法全面了解 COIA 公司和計劃中的不同童子軍實際投資的所有事物以及他們花費時間在的不同領域。我認為作為一個優秀的投資者，你嘗試投資於你理解的事情。 所以對我來說，主要是雲，SaaS 更多的是 Web 3，因為我花了很多時間在那裡，他們是我喜歡花時間了解和投資的那種企業。

薩克沙姆·沙達：

談到行業變化趨勢，為什麼您認為大多數科技公司將來會看起來像媒體公司？

基蘭·弗拉納根：

我認為媒體對大多數科技公司來說是一筆巨大的投資。 如果您查看正在發生的許多不同趨勢，就會發現做付費廣告從未如此昂貴。 在過去的幾年中，CPM 成本每年都在上漲，因為我們剛剛看到創紀錄的公司數量正在啟動。 因此，當公司剛起步時，他們在早期非常依賴付費廣告。 如果您查看風險投資，就會發現風險投資從未如此之多。 我認為 2021 年有創紀錄的風險投資分配。我認為 2022 年可能會放緩。 我沒有，也沒有看到與 2021 年的相關性或比較，40% 的風險投資資金實際上花在了 Facebook 和谷歌上。 因此，很多風險投資資金都用於廣告。 這增加了付費廣告平台內的競爭。

基蘭·弗拉納根：

您在 COVID 期間看到，許多企業將資金從線下活動轉向在線廣告。 所以你看到每千次展示費用的成本在上升。 因此，通過付費廣告渠道接觸人們變得更加困難。 隨著時間的推移，來自搜索的自然流量大幅下降。 就像谷歌真的優化了這些頁面，讓人們留在這些頁面上或讓人們點擊付費廣告。 所以你看到了下降。 我們看到自然流量的減少。 我們可以通過第一頁和谷歌的不同位置。 因此，搜索和自然搜索列表的點擊率下降。 因此，想弄清楚我們如何才能接觸到我們的觀眾變得越來越難。 我認為您可以做到這一點的一種方法是投資媒體並真正成為您的觀眾的目的地。

基蘭·弗拉納根：

比如我如何與他們互動？ 在 COVID 數字內容實際消費期間，我如何成為一個讓我的觀眾每天都想消費內容的地方，增加了 4 倍。所以我們開始繼續在線的內容量是四倍。 因此，數字內容實際上只是我們日常生活的一部分。 而且我認為科技品牌有機會做的是真正投資媒體並構建人們想要日復一日地參與並參與的媒體產品，無論是你的博客，你的時事通訊，你的播客，你的 YouTube頻道，任何一種媒體都是適合您的觀眾的媒體。

薩克沙姆·沙達：

你認為社區主導的增長在這一切中扮演什麼角色？人們對社區主導的增長有什麼誤解？

基蘭·弗拉納根：

所以我認為社區主導的增長有些不同。 所以我不會，我把它們混為一談。 我認為可能有一些重疊。 因此，我們應該嘗試定義社區，因為它以許多不同的方式定義。 所以科技公司，對社區沒有一個明確的定義，但我會談到人們所說的社區主導的增長是什麼意思。 所以從歷史上看，你知道，作為一個企業，你可以建立三種類型的社區，你可以建立一個社區或產品，這是大多數品牌為其產品或服務建立的那種社區。 我建立了一個客戶社區，他們可以幫助其他客戶使用我的工具取得成功。 這是最常見的社區類型。 你會看到科技品牌的建立。 還有另外兩個作為實踐社區，我們圍繞知識建立社區。

基蘭·弗拉納根：

就像你加入一個社區是因為你想在某件事上做得更好。 該社區中有些人可以幫助您，然後是一個有興趣和愛好的社區。 所以你真的想加入一個社區，因為他們和你有著同樣的熱情。 我認為產品社區真的是，你知道，我以某種方式與你的品牌互動，我成為客戶，使用你的產品，然後成為社區成員。 因此，社區在此結束時，社區主導的增長社區中的飛輪就像在整個飛輪中無處不在。 因此，社區有助於吸引人們關注您的品牌。 就像這是他們與您的第一次互動。 它可以幫助人們使用您的產品，然後幫助這些客戶保持與您的產品的互動。 因此，它實際上跨越了從獲取客戶到激活他們、將他們加入到您的產品中、再到留住他們的整個飛輪。 為此，您實際上必須非常擅長建立社區或實踐，例如，我如何圍繞知識建立社區？ 所以我實際上在他們需要我的產品之前教他們一些東西。 這就是社區主導的增長。 第二部分是什麼？ 確保，我想確保我回答這個問題。

薩克沙姆·沙達：

大多數人對社區主導的增長有什麼誤解？

基蘭·弗拉納根：

哦耶。 好的。 所以大多數人的錯誤在於他們真的低估了這樣做的難度。 產品社區實際上更容易建立，因為沒有真正的競爭。 就像你正在圍繞你的產品建立一個社區。 所以你是這種類型的唯一社區。 你沒有競爭對手。 你沒有像競爭對手那樣試圖圍繞你的產品建立一個社區，而是一個實踐社區，就像我們圍繞知識主題建立一個社區，然後其他任何人都可以建立這個社區。 正確的？ 所以你想像有很多公司正在嘗試圍繞相同的主題建立一個實踐社區。 現在他們實際上都在互相競爭，互相競爭，讓那些人加入他們的社區。 所以建立一個實踐社區變得更加困難，因為你有更多的競爭。

基蘭·弗拉納根：

而且因為所有公司最終都希望以同樣的方式建立社區，並且實際上有大量的人在使用他們的產品和服務之前就進入了社區。 會有更多的競爭。 人們誤會的另一件事是，將社區變成產品真正核心的獲取渠道真的很難。 因此，如果你真的只是做數學，假設我們的社區中有 10,000 人，實際上有很多人，這將是一個非常成功的社區。 建立一個社區真​​的很難。 超過 1000 人的任何事情都很難管理，因為社區在規模較小時處於最佳狀態，因為人們可以以非常有價值的方式相互交流。 當他們變得更大時，他們變得更加複雜，他們變得更加難以推動參與，因為那裡有更多的人，而你正在努力滿足更多的需求。

基蘭·弗拉納根：

所以如果我們說我們可以，哦，好吧，比如說我們可以建立一個 10,000 人的社區，這在 web3 中很常見。 我們可以探究為什麼他們做得這麼好。 如果你只是算一下，看看其中有多少是每週活躍用戶，其中有多少會真正點擊某些東西並繼續播放我的產品？ 它不會成為您如何以這些數字獲得客戶的有意義的部分。 實際上，您的社區中可能需要數十萬人。 不是幾千。 我認為建立這麼大的社區非常非常複雜。 所以我認為有一件事是社區主導的增長看起來比人們想像的更具競爭力，而且比人們想像的更難做到。 實際上，社區主導的增長是一種獲取渠道。 實際上，您需要比您可能意識到的要大得多的數字才能使其成為您為產品吸引人員的可持續部分。

薩克沙姆·沙達：

那麼，你會給 SaaS 公司什麼建議以實現社區主導的增長呢？

基蘭·弗拉納根：

我想你必須知道你為什麼這樣做。 好吧。 我認為僅僅為了做事而做事從來都不是正確的方法。 所以我認為如果你有一個核心，你需要從這對我的客戶有什麼價值開始？ 就像你總是試圖解決你的客戶一樣。 就像我們如何滿足他們的需求一樣，如果你只是想重建一個已經存在於世界上的社區，你很難把它變成對你的業務有意義的東西？ 大多數科技品牌甚至都沒有真正成功的社區或產品。 就像他們真的沒有一樣。 他們甚至還沒有掌握如何圍繞我提供的產品創建社區。 所以我認為，首先，在你開始真正思考如何掌握實踐社區或興趣社區之前，能夠掌握這一點非常重要，興趣和愛好的社區並不真正適用於 B2B .

基蘭·弗拉納根：

它更適用於B2C。 所以我認為他們真的想開始，這如何解決？ 這為我們的客戶解決了什麼問題？ 我們有什麼機會以真正有助於推動大型社區的方式解決這個問題？ 那麼我們對社區的目標是什麼？ 比如，我們是否希望這裡成為客戶可以獲取更多產品知識的地方？ 我們的目標實際上是減少我們在客戶支持渠道中需要的人員數量，因為他們將從社區獲得大部分支持。 我們真的想成為這個知識主題的首選嗎？ 因為它與我們的產品相關，我們只是想建立一個大型社區。 因為我們相信擁有一個龐大的社區將增加我們的口碑推薦，人們談論我們的產品和服務，因為他們正在向我們學習。 所以你想有一個明確的目標，你想有清晰的客戶洞察力，為什麼這是一個值得擁有的目標，你的社區可以為你試圖服務的客戶解決什麼問題。

薩克沙姆·沙達：

您如何將其與以產品為主導的增長進行對比，以及以產品為主導的增長應該在多大程度上與獲取新客戶有關？

基蘭·弗拉納根：

什麼是你的產品主導的增長社區，比如增長，有點從類似產品的增長中竊取了它的表，但類似產品的增長更容易定義。 我認為，我認為社區主導的增長並不像產品主導的增長那樣完美，產品主導的增長基本上是我如何將產品置於我進入市場的核心。 我通過產品獲得人。 我通過產品激活它們。 我登上了他們。 然後我通過非接觸式體驗向他們出售我的產品。 這樣做的公司很好的例子，比如康納利，當時的織布機壁畫 Evernote，像這樣的公司有這些工具，你可以免費使用，然後你可以通過他們的入職開始使用無需與他人交談即可購買非接觸式產品。

基蘭·弗拉納根：

所以就像B2B的消費化一樣。 因此，您的產品貫穿您的整個市場。 所以成長的社區，這就是我得到的定義，對吧？ 就像，我們已經用產品做到了。 現在我們相信，曾經處於飛輪末端並且曾經只是真正成為客戶取悅工具的社區實際上可以成為我們整個上市的一部分。 而且我認為建立以產品為主導的渠道和以產品為主導的業務比以社區為主導的進入市場更容易。 我認為建立以社區為主導的上市要比以產品為主導的上市要困難得多。 如果您願意，我們可以了解為什麼會這樣，聽眾會對此感興趣。

薩克沙姆·沙達：

那麼，擴展 B2B 中最大的客戶獲取引擎之一需要什麼？

基蘭·弗拉納根：

我認為我們可以從一方面離開戰術，因為我想你知道，只有每個人都在談論戰術。 所以我認為當你試圖建立一個非常大的客戶獲取引擎時，有些事情實際上是一種陷阱，而你可能沒有考慮過的事情通常並不是真正推動你增長的新事物. 這是您深入研究並發現真正重要的細微差別的事情。 因此，與其嘗試使用花生醬，而是將您的資源用於許多不同的事物，您實際上會找到一些可以為您帶來真正有意義的增長的渠道。 你會非常非常深入地找出所有絕對的東西，你會非常深入地找到在那個渠道中取得成功的所有真正重要的事情。

基蘭·弗拉納根：

所以，如果你說，哦，就像，我認為我的成長方式是通過搜索和內容，那麼你如何真正、真正深入並在該頻道中找到所有真正的核心內容就擊敗競爭對手而言，這很重要，因為您可以將您與其他人區分開來。 所以我認為大多數類型的團隊都想在表面上做所有事情。 就像，我會做一點，一點點，還有一點點，實際上，你最好做的是試圖弄清楚真正會遇到的一個，兩個挑戰事情？ 所以我認為深入而不是像深度和廣度一樣，我認為真的很重要。 另一件事是，團隊的一致性非常非常重要。 這聽起來真的有點無聊，但實際上要確保您的團隊圍繞目標保持一致，並確保當您擁有這些目標時，您的團隊可以完全自主地實現這些目標。

基蘭·弗拉納根：

所以他們可以完全擁有這些目標。 他們不依賴於具有不同目標的其他團隊。 當你成長得相當快時，你會有一堆團隊，他們都有自己的目標，但沒有一個團隊可以單獨擁有自己的目標。 所以他們都是相互依賴的，但是因為他們有自己的目標，所以他們都相互衝突。 再一次，回到像真正的優先級，重要的幾件事是什麼？ 並確保我的團隊圍繞他們進行調整，確保他們能夠真正自主並完全擁有這些東西。 所以我認為深度勝於呼吸，我認為團隊一致性是其中的陷阱之一。 然後我想每個人都知道像招聘一樣。 所以好和好之間有很大的區別。 而且我認為真正努力找到一些在你重要的領域真正偉大的人不僅會對你的結果產生重大影響，而且會對他們如何教導團隊中的其他人成為真正偉大的人產生重大影響.

基蘭·弗拉納根：

我們做得很好的另一件事是將所有內容捆綁成可重複的劇本。 所以我們建立起來，重要的事情的絕對真理是什麼？ 然後在這裡建立首要原則是我們需要擅長的東西，以便以可重複的可擴展方式構建這個東西。 我們將它存儲在一個劇本中，我們可以將這個劇本傳授給整個團隊。 我們會重複這些事情，直到它們不再起作用。 因此，我認為有一些真正重要的事情並構建了一個大型分發引擎。

薩克沙姆·沙達：

那麼你這樣做的經驗是什麼，我猜你已經為 Salesforce 和營銷人員做過，現在你是 HubSpot 的營銷高級副總裁。 那麼這裡的軌跡是什麼？

基蘭·弗拉納根：

是的，所以軌跡是你知道的，每個都是不同的。 每個公司都有不同的目標。 每家公司都有不同的路線圖，從他們現在的位置到他們想要的位置。 我認為很酷的事情是問題變得更加複雜。 就像你獲得的成功越多，你獲得的越大，問題就越複雜和越大，所以我認為這就是隨著你的成長而改變的事情。 隨著你所做的事情變得更加成功，你必須解決更大的問題，更複雜的問題。

薩克沙姆·沙達：

你是從計算機科學專業開始的？ 那麼對你來說，從計算機科學到營銷的轉變是什麼？

基蘭·弗拉納根：

我認為計算機科學和軟件工程是圍繞解決問題的。 比如我如何找到有效的、可擴展的方法來解決問題？ 對我來說，當我進入市場時，這就是我進入市場的方法，然後就是我發現複雜問題的方法。 就像我們正在解決的問題一樣。 我怎麼知道我們正在解決一個問題？ 我必須證明它們是我們正在解決的問題的見解是什麼？我如何構建可重複、可擴展的劇本來解決這些問題？ 所以你把問題分開，然後你找到解決這些問題的非常好的、有效的、可擴展的方法。 而且我發現我在計算機科學和軟件工程方面的背景實際上是我進入市場營銷時的一個非常好的背景。

薩克沙姆·沙達：

談到你之前談到的招聘人才。 那麼，在當前的經濟形勢下，尤其是當每個人都在談論聘請優秀人才有多難時，您對此有何看法？

基蘭·弗拉納根：

我認為公司，我認為是，只有有限數量的優秀人才，而且我認為面試過程是一種笨拙的方式來找到它。 我不認為這是我們擁有的最好的東西，但它仍然是一個笨重的過程。 如果你能建立一種優秀的文化，那就更好了總是 100% 準確地確定了 A+ 球員，只有這麼多的人存在。 因此，並非所有公司都會像這樣招聘，而且無論這意味著什麼。 所以我認為，如果你能建立一種文化和環境，人們可以互相學習，你可以支持他們，讓他們做到最好，或者為他們提供最好的工作機會。 而且我認為這更重要，否則你將擁有一個整體上更好的團隊，而不是如果你的團隊有這樣一兩個好人，而其他人就像努力達到那個水平而不是擁有一種文化隨著時間的推移，每個人都可以上升並成為優秀的 A+ 球員。

薩克沙姆·沙達：

考慮到我們圍繞遠程工作與回到辦公室進行的辯論，您認為遠程建立這種文化是否可行？

基蘭·弗拉納根：

是的。 是的，我想是的。 就像，我什至不認為這是一個真正的爭論。 我們已經看到偉大的公司遠程運營，並且這些公司內部的優秀人才。 偉大的、偉大的人可以做偉大的工作，無論他們在哪里或從哪裡做這項工作。 如果你是一個沒有完全投入公司的人，你走進辦公室，然後偷懶，那麼如果你是一個真正參與任務的人，你就會復制這種情況。工作。 無論您是在辦公室還是遠程工作，您都可以做到這一點。

薩克沙姆·沙達：

好的。 還有一個問題，因為你在這次採訪中多次提到飛輪，營銷五飛輪。 那麼您對這個時代傳統需求漏斗崩潰的看法到底是什麼？ 你認為它在什麼意義上崩潰了？

基蘭·弗拉納根：

是的，我認為飛輪只是承認您的客戶是您最好的營銷渠道，並且我們在確保我們的客戶滿意並確保我們的客戶對我們有驚人的體驗方面投資不足，而飛輪就像，如果你收購了某個人，你吸引他們，你就將他們轉化為客戶。 然後，您需要有一個愉快的階段，將這些客戶中的一部分轉化為您的業務的推薦人，所有真正偉大的企業都有一個真正敬業、成功、快樂的客戶群，他們願意向其他人推薦他們的工具、產品或服務. 所以對我來說，這確實與我們開始時的社區部分有關，如果你有一個非常棒的社區，客戶參與其中，快樂地互相學習，你就會有一個更好的飛輪，因為這些客戶中有一部分會向他們的網絡推薦您，或者當他們去下一份工作時，請確保他們隨身攜帶您的工具，因為他們不僅對軟件感到滿意，而且對整體感到滿意您提供的所有東西的包裝。

薩克沙姆·沙達：

公平，好吧。 所以最後一個問題是，如果不是這個，你會做什麼？

基蘭·弗拉納根：

這是個好問題。

基蘭·弗拉納根：

我想我會一直像開發一樣構建，但實際上我不是一個非常好的開發人員，所以可能不是很擅長。 所以我想我會想寫電影劇本。

薩克沙姆·沙達：

好吧。 聽起來不錯。

讓我們結束吧！

薩克沙姆·沙達：

好吧，感謝大家加入我們本月的本月增長市場。 那是 HubSpot 營銷高級副總裁 Kieran Flanagan。 感謝您加入我們，基蘭。

基蘭·弗拉納根：

涼爽的。 謝謝你擁有我

薩克沙姆·沙達：

查看他們的網站了解更多詳細信息，我們將在下個月與另一位本月營銷人員再次見面。