G2 的 CMO Amanda Malko 談軟件購買的最新趨勢

典型的軟件銷售策略已經死了。 在影響客戶決策的時間越來越少的市場中，客戶營銷能否幫助企業取得成功？

軟件購買正在經歷轉型，大流行後市場中的許多行業也是如此。 購買軟件的過程越來越複雜——產品和服務的選擇是無窮無盡的，客戶更難分析哪些公司值得信任，哪些產品能更好地滿足他們的需求。 客戶沒有直接聯繫銷售團隊，而是將事情掌握在自己手中，並尋求值得信賴的同行評議以尋求指導。 當他們第一次接觸時，很可能已經做出了決定。

這就是為什麼在過去五年中，Amanda Malko 一直在思考市場如何改變人們購買軟件的方式，幫助 B2B SaaS 企業找到可以幫助他們發展業務的信譽良好的軟件。 首先是在 Mailchimp，Amanda 領導他們的合作夥伴計劃和市場業務，現在在全球最大的軟件市場 G2，她目前擔任首席營銷官。

Amanda 一直在營銷和技術的交叉領域工作，據她自己承認，她是一名數據極客。 在 G2 工作時，她可以訪問大量關於人們正在尋找什麼的數據。 但 G2 的軟件購買者行為調查並不僅僅讓我們了解市場情況或下一個值得關注的高增長公司。 有時，它甚至可以告訴我們一些關於我們生活的世界的信息。畢竟，Amanda 說，“軟件處於變革的前沿。”

在今天的節目中，我們與 Amanda Malko 聊了聊她對軟件的熱愛、她在行業中看到的趨勢，以及它們如何影響企業的運營方式。

如果你的時間不夠，這裡有一些快速的要點：

• 儘管發生了大流行，但公司購買的軟件比以往任何時候都多，超過一半的買家預計到 2022 年會增加他們的軟件支出。
• 技術採用加速，阿曼達認為這是自我教育和購買前試用產品能力增加的結果。
• 在考慮購買之前，客戶越來越多地關注他們的同行。 但是，一旦他們對服務感到滿意，他們也可以幫助建立新客戶的信任。
• 由於對投資回報率的高期望和消費者快速購買新軟件的能力，專注於留住現有客戶比以往任何時候都更加重要。

如果您喜歡我們的討論，請查看我們播客的更多劇集。 您可以關注 iTunes、Spotify、YouTube 或在您選擇的播放器中獲取 RSS 提要。 以下是該劇集的輕微編輯記錄。

市場時代

Liam Geraghty：阿曼達，非常感謝您加入我們。 非常歡迎你參加這個節目。

阿曼達馬爾科：謝謝你邀請我。 我很高興來到這裡。

利亞姆：首先，你能告訴我們一些關於你到目前為止的職業生涯嗎？ 你經歷了一段如此有趣的旅程。

阿曼達：是的，我有。 這真的很有趣。 到目前為止，如果你願意的話，我的職業生涯已經經歷了三個階段。 我實際上是從銷售開始的。 這是一段旅程，但我從銷售開始。 我在整個大學期間都是這樣做的，最終加入了一家初創公司，就像你一樣。 我在一家早期創業公司成為第 13 號員工，並意識到作為一名銷售人員我真的需要營銷，而我們沒有營銷。 所以我開始從事營銷工作，成為我們的第一個營銷人員。 兩年後，我們被微軟收購。 我幾乎不知道這是兩年後相當出乎意料的結果。 這是一次非常有趣的跑步，我對真正的創業和數字營銷產生了興趣。

在我的第二階段，我加入了一家 SaaS 企業和一家代理機構。 我們正在進入一個叫做搜索的小東西。 在谷歌的早期，我們最終進入了搜索營銷和社交營銷。 我呆了八年，戴過很多不同的帽子，幫助經營業務，經營營銷和幫助我們的一些併購交易以及運營和新業務。 所以我也必須在那裡做一些銷售。 我熱衷於幫助公司適應技術變化的方式以及我們作為人和企業的溝通方式。 從那以後，這確實是我的核心線程。

“我一直在幫助企業思考市場如何改變我們購買軟件和連接技術的方式”

在第三階段，我認為改變我們連接方式的一件事是市場，所以那是我過去五年左右的時間。 我一直在幫助企業，尤其是軟件企業，思考市場如何改變我們購買軟件和與技術聯繫的方式。 這讓我去了 Mailchimp，在那裡我在他們的服務市場工作。 現在，在 G2，我們幫助全球數以千萬計的軟件購買者找到軟件並學習如何成功使用它。 我們幫助軟件公司弄清楚如何發展他們的業務，通常是從很早的階段開始。

Liam：我只是想問你，G2 是做什麼的？

Amanda：我們是一個在線市場和評論網站，幫助人們發現、學習和決定可以幫助他們使用該軟件的軟件和服務。 這就是我們所做的。 然後，例如，對於像世界對講機這樣的軟件公司，我們幫助他們在 g2.com 上建立聲譽，並利用數據來了解您應該追求的客戶類型，這些客戶可能會在您的軟件市場上銷售。 我必須對 Intercom 大喊一聲，它在 G2 上有成千上萬的非常滿意的客戶的評論，並且是我們網格中的領導者，包括實時聊天。

利亞姆：總是很高興聽到。

Amanda：這真的來自於擁有滿意的客戶，然後我們所做的就是讓這些客戶談論他們喜歡什麼，也許他們希望為您的業務看到更多。

軟件轉型

Liam：我想談談 SaaS 的支出，以及它是如何在 2020 年上半年下降，然後在去年底加速和增加的。 2022 年已過半。現在從 SMB 購買軟件到企業的情況如何？

阿曼達：嗯，這是一個有趣的問題，我預計我們會在一年中看到很多變化，但進入 2020 年，我們對軟件買家進行了調查，我們還有一項名為 G2 Track 的技術，即SaaS 支出財務管理和利用技術。 因此，我們調查並研究了我們通過 G2 Track 看到的趨勢。 超過一半的公司表示他們將在今年增加軟件支出。 平均而言，各種規模的公司都在使用 120 多種不同的軟件產品。 這是幾年前的兩倍多。 我認為這說明了我們在軟件成熟度曲線上所處的位置，仍然存在巨大的增長機會。

“軟件具有令人難以置信的彈性。 我們看到大流行的第一季度軟件支出有所下降，但在 12 個月內，它已經反彈，現在處於比大流行前更高的水平”

也就是說，我們處於一個非常動蕩的市場，即使是在過去幾個月裡，所以看看支出如何變化會很有趣。 在這個問題上，我要留給人們的是軟件具有難以置信的彈性。 我們看到大流行的第一季度軟件支出有所下降，但在 12 個月內，它已經反彈，現在處於比大流行前更高的水平。 當您考慮軟件的作用時，其中很大一部分是為了幫助我們更智能、更高效地運營我們的業務。 許多企業仍處於數字化轉型之旅的早期階段，軟件變得非常重要。

Liam：我喜歡你談論軟件重要性的方式。 我聽說你說文化的時代精神反映在軟件中。 我想知道你是否可以談到這一點。

阿曼達：是的，我喜歡這個。 當我一年多前第一次來到 G2 時，這不是我所期望的。 但我是一個數據極客，所以我說，讓我們看看人們在 G2 上搜索什麼 - 這能告訴我們你可能想要投資的市場或快速增長的公司嗎？ 我沒想到的是這可能會告訴我們我們的世界。 當我們查看 COVID 後最熱門的類別時，有視頻會議和項目管理軟件之類的東西，但加密貨幣挖掘實際上是去年開始的排名第一的熱門搜索詞。 我還在學習加密貨幣。 我還沒有完全弄清楚這一點，但顯然，很多其他人也在試圖弄清楚這一點。

我真正喜歡的是軟件處於變革的前沿以及我們世界正在發生的事情。 我們擁有的數據為我們提供了一個非常獨特的優勢。 我要說的另一件事是，軟件中開始出現許多有趣的類別，這些類別可能是歷史上不依賴軟件並且可以真正從中受益的行業。 例如，我們有各種關於農業技術的類別，還有我最喜歡的遊樂園設計軟件之一。 您真的可以深入了解軟件如何幫助轉型和幫助任何行業。

利亞姆：我要說的是增長如此之快。 軟件購買顯然正在經歷轉型。

“大流行後，我們都在以不同的方式購買”

阿曼達：是的。 就我們的購買方式而言，大多數事情都在經歷轉變，但我認為我們在軟件中看到這一點有幾個原因。 一個是人們如何購買的宏觀趨勢，而不僅僅是作為企業。 大流行後，我們的購買方式都不同。 對於任何從事 B2B 的人來說，它更多的是自助服務，更少以銷售為主導，更少以關係為導向。 我希望我們能把鐘擺擺回一些事情上，比如面對面的活動，並能夠真正建立更深層次的關係，但不可否認的是，我們更多地依賴於自我教育和數字化比以往任何時候都購買。 在我們的個人和消費者生活以及我們的商業生活中都是如此。

軟件購買也變得越來越成熟。 這意味著它更複雜，並且有更多選擇。 因此，作為軟件購買者，我們很難分析出我們需要什麼、可以信任誰以及應該使用什麼。 這是引起 G2 和同行評審之類的事情的原因之一，您可以在這些地方求助於社區來幫助解析我們應該使用什麼以及我們的同行正在成功使用什麼。

更短的購買週期

利亞姆：對於想要進入市場的人，我知道您可能會發現三個趨勢，第一個是軟件購買發生得更快並且變得更加順暢。 為什麼這很重要？

“67% 的公司表示，他們只有在做出決定後才與銷售人員接觸。 這很可怕，對吧？”

阿曼達：我們的數據讓我感到驚訝，因為所有這些都在談論它如何變得越來越複雜，以及採購委員會和流程中有這麼多人。 即使使用像對講機這樣的東西，你也可能有各種各樣的人參與其中，從營銷到 IT，再到銷售，再到客戶成功。 那麼為什麼它發生得更快呢？ 我認為這有幾個原因。 我認為很大一部分是決策和自我教育的速度。 如果我可以繼續做我自己的功課，那對我來說可能會走得更快。

事實上，67% 的公司表示他們只在做出決定後才與銷售人員接觸。 這很可怕，對吧？ 當您考慮我們作為營銷人員、銷售人員和企業教育和說服客戶的能力時，我們會發現很多這種體驗發生在他們與人交談之前。 那麼，您如何以一種有價值且尊重他們的時間的方式與他們互動，或者甚至在他們可能參與電話或銷售對話之前為他們提供愉快的體驗，這取決於您如何營銷您的業務？ 它肯定發生得更快，其中很大一部分是買方方面發生了多少自我教育。

利亞姆：買家更快地做出決定讓我感到驚訝。

阿曼達：是的，我認為這很令人驚訝。 我們想，“好吧，也許這只是某些類型的企業，但即使是企業公司也表示他們的決策速度更快，可以在三個月或更短的時間內做出 20,000 美元的軟件決策。 例如，我們說：“根據您的花費，您需要多長時間才能做出 100,000 美元或更多的軟件決策？” 他們說，“最多六個月。” 從歷史上看，我們可能認為在購買六位數軟件的企業中，您可能需要一年或更長時間，但我們發現情況並非如此。

我認為它讓它更快的另一件事是有更多的產品主導的增長。 部分原因是在購買前先嘗試的能力。 那個購買點是什麼樣的？ 你可能有一個試驗。 如果您有能力嘗試一下，那可以幫助您克服一些原本可能遇到的信任障礙。 然後，當你去購買時，我們看到信用卡是購買體驗的重要組成部分，包括企業，這也讓我們感到驚訝。 這取決於協議的平均價值，但超過一半的買家（53%）表示，“我在購買軟件時經常使用信用卡。” 這是我們一些 B2B 決策的持續消費化。

利亞姆：在你買車之前，這是整個試駕過程。

阿曼達：是的，沒錯。 實際上，在大流行期間，我去買車，因為我有一個嬰兒，而且汽車座椅很大，我意識到我的車對一個孩子來說都太小了。 所以我有這樣的經歷，讓我想起了這些天尋找合適的營銷軟件的感覺。 一方面，我試圖在網上完成我所有的研究，當然，我縮小了範圍，與我們在軟件中看到的非常相似。 我知道我想要什麼，或者在聯繫經銷商之前我是這麼想的。

在我聯繫的第一個經銷商處，我填寫了表格——如果你願意，可以將其視為我們的演示申請表。 其中一個聊天，我正在與經銷商聊天以安排約會，我開車下來並被引導到錯誤的經銷商處。 我應該在 45 分鐘車程外的經銷商處預約，他們沒有我想看的任何汽車。 所以我非常非常沮喪。 這根本不是一次愉快的經歷。

“我不知道我需要頂級車型，但他們說，‘你為什麼不拿它來試駕？’”

我去了另一家經銷店，我沒有預約就走進去，他們把我想要的車放在大廳裡。 當然，它是頂級模型。 我不知道我需要頂級型號，但他們就像，“你為什麼不把它拿去試駕呢？” 所以我們上了車，它有所有這些花里胡哨的東西； 這些改變顏色的迪斯科燈，我想，“這看起來不像我需要的東西。” 但當然，他們會說，“好吧，你兒子可能會非常喜歡這個。” 他們賣給我所有這些我什至不知道自己需要的東西，到最後，我想，“嗯，這就是我的車，當然，我會得到所有的鈴鐺和吹口哨跟著它走。” 這是一次令人愉快的體驗，我願意付出更多，對吧？

當您不僅考慮速度，還考慮我們決策的質量時，其中很大一部分來自讓人們把手放在方向盤上，從減少時間到能夠對理解我們的產品充滿信心並幫助建立信任從他們與您聯繫的第一刻起，無論是通過人還是通過您的產品或通過您的網站體驗。 我們怎樣才能讓它更令人愉快和人性化？ 購車過程是一個有趣的並列，因為我在一天內就有了這兩種經歷。 在 B2B 中，你可能是把我送到錯誤的地方並且沒有汽車的汽車經銷商，或者你可能是剛剛說“這裡，我們會讓你馬上去試駕”的人。

利亞姆：成為有迪斯科燈的汽車經銷商。

阿曼達：你想成為有迪斯科燈的汽車經銷商，是的。

建立信任

利亞姆：你談到的第二個主題是建立信任更重要，但比以往任何時候都更難。 我知道這是一個需要克服的大障礙。 你從哪裡開始？

Amanda：我認為您首先要從現有客戶開始，因為我們在數據中看到的一件事是，如果您的客戶對您感到滿意並與您一起成長，他們將幫助您與新客戶建立信任，因為出色地。 很多時候，我們認為客戶營銷或傾聽客戶的聲音是我們為現有客戶群所做的事情。 雖然這是真的，但他們還可以幫助建立信任元素，並為考慮您的新客戶帶來信任。

“當我們在調查中問到，‘當你做決定時，你最信任什麼？’ 每個人都有不同的答案”

信任更難不是因為我們沒有建立它的要素，而是因為作為買家，我們正在尋找比以往更多的資源來形成公司的形象。 在消費者行為和 B2B 行為中都是如此。 當我們在調查中問到：“您在做決定時最信任什麼？” 每個人都有不同的答案。 少數人說：“是的，我相信分析師。” 大約 35% 到 38% 的人表示，根據業務的不同，“我信任你的網站”。 這不是任何一件事。 人們正在關注許多事物，並在不同來源之間對信任進行三角測量。 你的網站說什麼？ 我的同齡人怎麼說？ 我們確實看到同行評審和同行反饋是最普遍的來源之一。 幾乎每個人都在看這個。 86% 的人說，“當我購買軟件時，我會查看同行評審網站以增強自信。”

是的，所以它真的很流行。 現在另一方面，作為營銷人員，這並不意味著我們就可以擁有良好的聲譽。 作為營銷人員，我們在同行評審網站上擁有出色的影響力至關重要，但我們還必須確保我們在買家正在尋找的所有其他地方擁有值得信賴的內容。 如果我們能夠了解我們的客戶以及我們的客戶評論和反饋，並確保它們出現在所有這些地方，無論是在網站上還是在買家可能會在您的類別中尋找的其他來源中，那就太重要了。 這比以往任何時候都更難，因為我們正在比以往更多的地方尋找良好的企業模型圖片。

在我的購車經歷中也是如此。 我不只是看評論網站。 我瀏覽了他們的網站，我去了汽車購買領域的一些分析師，看看他們在說什麼，我和朋友們交談……有人在街上有一輛車，我想，“我可以和你談談嗎？ 你怎麼看？” 這是非常非常相似的。

留存促進增長

Liam：保留是第三個趨勢。 我認為留存比以往任何時候都更能成為增長的基礎。 在這方面對軟件公司的期望是否比以往任何時候都高？

阿曼達：無論好壞，是的。 這就是您對企業的看法——隨著行業的成熟，期望值肯定會上升。 越來越多的公司正在爭奪客戶的注意力和他們的錢。 隨著業務的發展，您需要確保自己沒有漏水的桶。 很多時候，我們專注於增長、增長、增長，但其中很大一部分是支撐我們的基礎，確保我們能夠留住和發展我們擁有的客戶。 那些傾向於客戶營銷的公司，那些傾向於幫助留住現有客戶的公司，為新業務和他們的未來創造了更強大的基礎。

調查中突出的一件事是一長串標準，其中包括集成、投資回報、擴展能力、客戶支持質量等。我們問，“買家，其中哪些是最重要的你？ 給他們排名。” 每個人都說所有這些都非常重要。 在投資回報方面，81% 的受訪者表示，“我希望在六個月內看到我的軟件投資回報。” 尤其是在企業中，您可能會將技術集成幾個月或更長時間，更不用說在該時間範圍內獲得投資回報了。 門檻特別高。 在某些情況下，我會說這可能不現實，具體取決於您購買的產品。

“你要確保保留以最基本的方式促進增長，因為如果你因為失去客戶而不斷嘗試補充，你就無法增長”

我認為這比以往任何時候都更需要真正了解您的客戶成功，您在入職客戶時的體驗，以及您如何考慮向客戶營銷以使他們保持快樂並隨著時間的推移而成長。 現在，好消息是，當您獲得客戶的信任時，他們會想留在您身邊。 三分之一的買家更願意從同一家公司購買互補產品。 一旦您擁有滿意的客戶，這為您提供了一個進行擴張的巨大機會。 這讓我覺得，在購車體驗中，他們可能會用某種迪斯科燈包給我打電話。 一旦你贏得了這種信任，請考慮一下。 如果我真的喜歡這種體驗，我將更有可能說，“我還可以從這家公司使用什麼，因為我已經鞏固了我對他們的信任？”

利亞姆：是的，當然。 從長遠來看，客戶增長是否有助於留存？

阿曼達：是的，確實如此。 它有幾種方式。 第一個是它為您提供了堅實的基礎。 前世，在任職期間，我諮詢了多家軟件企業，他們非常專注於收購。 你會說，“好吧，讓我們看看你的留存人數。 如果您沒有留住和發展現有客戶，那麼您實際上就擁有了這個漏水桶。” 您希望確保保留以最基本的方式促進增長，因為如果您因為失去客戶而不斷嘗試補充，您就無法增長。

第二種方式是，如果您像對待最好的營銷合作夥伴一樣對待您的客戶，如果他們感到高興並且您可以傾向於提升他們的成功故事，使他們成為您的類別的冠軍，當然通過評論，他們將幫助您形成也信任新客戶。 這是您如何為您的收入創造穩定基礎的核心，也是您如何繼續吸引更多相同類型的客戶的核心，這些客戶將與您一起快樂並成長。

前方的路

Liam：就在我們結束之前，這是驕傲月，作為領導者，我很想听聽你對 allyship 的看法。

阿曼達：哦，我喜歡你問這個問題。 盟友是如此重要，我認為其中很大一部分只是支持你作為領導者所相信的事情，並為你的團隊提供空間，讓他們充分展示自己，並為這些重要事業騰出空間。 這對我和我的家人來說實際上非常重要。 我很高興在 G2 我們整個月都在慶祝。 我們在內部和外部都有很多舉措來慶祝驕傲月。 我們正在與一個名為 OutRight Action International 的組織合作，該組織為世界各地的 LGBTQ 人爭取人權。 實際上，作為 G2 Gives 計劃的一部分，我們將為 6 月份提交的每項軟件評論捐贈給 OutRight Action International。

G2 Gives 是我們在 G2 的慈善事業。 我們全年支持 11 個支柱組織。 如果您在 G2 上發表評論，我們將向他們捐款。 所以如果沒問題，我想加入這個倡議——你可以了解更多關於它的信息，並希望留下評論。

“我們在今年晚些時候推出了令人興奮的產品，希望能幫助許多營銷人員和軟件行業的其他人更好地了解這個領域正在發生的事情”

利亞姆：是的，當然。 我會將它的鏈接放在博客文章中以配合這一集，所以你也可以在那裡找到它。 下一步是什麼？ 你在今年剩下的時間裡有什麼大計劃或項目嗎？

阿曼達：當然，總是。 我們將在今年秋天發布另一份軟件購買者行為報告。 它定於九月，所以很多來。 今年對我們的行業來說將是有趣的一年。 我們有一些令人興奮的事情。 G2有很多數據。 我們將在今年晚些時候推出令人興奮的產品，希望能夠幫助許多營銷人員和軟件行業的其他人更好地了解這個領域正在發生的事情，讓 G2 的數據觸手可及。

利亞姆：太好了。 我們會留意的。 最後，我們的聽眾可以去哪裡跟上您和您的工作？

阿曼達： G2.com。 如果您還沒有，請務必檢查一下。 我們也在 Twitter 和 LinkedIn 上。 我也是 Twitter 和 LinkedIn 上的 Amanda Malko。

利亞姆：太棒了。 好吧，阿曼達，非常感謝你。 今天很高興和你聊天。

阿曼達：同樣，感謝您邀請我參加。