在這個不確定的時期，我可以提醒您為什麼內容是您最好的選擇嗎？

像你們中的許多人一樣，我正在密切關注經濟。 進入 2022 年，我們的營銷預算終於從大流行病的歷史低點回升至平均佔總業務收入的 9.5%。 然而，對經濟衰退的擔憂現在威脅到這些收益。 我最近採訪過的一些 CMO 正準備削減高達 30% 的預算。

在這樣的時期，下意識的反應通常是削減或凍結某些領域的支出，而不是對遺留的成本中心和結構進行外科手術式的改變。

在這些情況下，內容營銷預算似乎很容易成為獵物，尤其是在高管不太精通內容策略和內容對客戶行為的影響的組織中。

事實上，現在是利用內容作為競爭機會的黃金時間。

在大流行期間，我親眼目睹了 ADP、Prudential 和 GE Healthcare 等品牌如何利用內容快速調整、傾斜和支持客戶，而他們的許多競爭對手則爭先恐後或停滯不前。 因此，他們的客戶從未質疑過他們的承諾。 新業務蓬勃發展，因為這些品牌主導了當下最重要的對話。

在破壞您的內容工作或任何其他營銷計劃之前，請仔細查看後果。

經過多年抵禦經濟衰退和建立初創企業的過程，我學會了在評估支出削減時隨時問三個簡單的問題：

1. 該計劃如何與客戶價值交付聯繫起來？

2. 取消該計劃的下游影響是什麼？

3. 涉及哪些競爭風險？

將此結構應用於內容營銷有助於解釋大幅減少內容創建實際上會削弱您的營銷引擎並引入重大業務風險。

這就是我的意思：

該計劃如何與客戶價值交付聯繫起來？

切勿以犧牲客戶利益為代價進行削減。 這個問題迫使您考慮限制支出可能對客戶感知或體驗您的品牌的方式產生的潛在影響。 削減任何你的客戶等同於品牌價值的東西應該​​是最後的手段。

根據客戶的說法，內容是您品牌所提供價值的內在要素。 在最近的一項研究中，高達 91% 的企業買家和 86% 的消費者表示，公司提供的體驗對他們來說與其產品和服務一樣重要。 想一想：您的品牌體驗對買家來說與您的產品和服務一樣重要。

尤其是在數字環境中，內容是體驗的基礎。 這是買家如何發現您的品牌，他們如何研究您的工作，他們如何衡量您與競爭對手的競爭情況，以及您如何在每一步中與他們溝通。

買家還可以使用您的內容作為代理來衡量您的解決方案的可能質量，而不是親自或店內體驗。 在我們的 2022 年買家對品牌體驗的需求報告中，買家告訴我們，品牌內容的存在度、相關性、權威性和質量都對他們的購買決定產生了重大影響。

要提供優質的客戶交互，您必須保護定義這些交互的內容的質量。

撤資的下游影響是什麼？

在關閉水龍頭之前了解營銷來源對下游管道的影響。 在不可預測的時期，您希望採用可提供最大可預測性的渠道，並避免切斷重要的潛在客戶來源。

搜索仍然是最有效和最可靠的入境客戶來源之一。 通常，與其他渠道相比，有機搜索內容的影響力遠遠超過其權重。 最近，我聽到一位營銷人員告訴她的 CMO，雖然她的部門只負責品牌發佈內容的 6%，但他們的內容卻佔了網站所有流量的 25%。 這將對話從暫停內容轉變為探索如何保持當前勢頭。

相比之下，付費廣告平台對流量收取高額贖金。 而且，您可以預期在經濟不確定時期他們的利率會上升。

如果您在想，“我們已經有足夠的內容了”，請再想一想。 如果沒有新內容複合您的數字足跡，您的品牌將失去來之不易的搜索可見性，並且您可以預期數字參與度幾乎會立即下降。 此外，停止發布會影響您的網站權威評分，拖累您大部分流量所依賴的那些表現最好的文章的排名。

根據我們的研究，超過一年的內容佔自然網站流量的 50% 到 80% 以上。 因此，暫停發布意味著從今天起一年後，本可以為您帶來三倍初始投資回報的內容將不復存在。 您將重新開始建立這種勢頭。

所有這些對您的入站潛在客戶管道都有明顯的影響。 您將要重新開始並重新獲得搜索動力的艱苦戰鬥是否值得？

什麼是競爭風險？

現在將你的注意力轉移到更遠的未來。 假設您的競爭對手將保持原樣支出。 在市場復甦之前，您需要在哪些方面不斷創新以適應並避免失地？

我們知道新業務增長的主要來源將是數字化，並且數字內容領域繼續以閃電般的速度發展。 如果您停止發展您的數字內容戰略，那麼當您回到遊戲中時，您的競爭對手會取得什麼成就？ 您是否有能力再次趕上來？

您可以打賭，如果您的企業正在為這種經濟放緩而苦苦掙扎，那麼您的客戶也是如此。 內容是您品牌最具適應性的資源之一。 使用它將客戶的新需求和優先事項與您的產品聯繫起來——當其他人不在時，您會在場。

如果您必須證明為什麼您的品牌應該繼續投資於內容，請記住：

• 突出顯示您的內容對於客戶體驗而言固有的多種方式。 這是觀眾旅程的優先事項，這意味著它應該仍然是業務優先事項。

• 展示您的內容如何為您的管道提供支持並加強其他渠道和計劃。 關閉水龍頭會產生多米諾骨牌效應，阻礙新業務並導致客戶質疑您的承諾。

• 圍繞您需要如何調整內容以幫助客戶在今天導航以及您需要為明天播種哪些創新領域建立共同願景。 如果您無法輕鬆調整內容，請考慮使用外部合作夥伴來實現更靈活的操作。

撇開當前的經濟壓力不談，我發現加強預算審查通常是一件好事。 我希望提出上述問題可以幫助您放棄低價值的努力，並加倍努力為您的業務帶來更大的動力。

如果您覺得此信息有幫助，我鼓勵您與您的同事分享或建議他們訂閱本月刊。 如果您在製定抗衰退內容策略方面需要幫助，讓我們談談 Skyword 如何提供幫助。

特色圖片歸屬： Unsplash上的Bradyn Trollip 。