Selama Masa Ketidakpastian Ini, Bolehkah Saya Mengingatkan Anda Mengapa Konten adalah Taruhan Terbaik Anda?

Seperti banyak dari Anda, saya memperhatikan ekonomi dengan cermat. Kami memasuki tahun 2022 dengan anggaran pemasaran akhirnya naik kembali dari rekor terendah pandemi menjadi rata-rata 9,5% dari total pendapatan bisnis. Namun, kekhawatiran akan resesi kini mengancam keuntungan tersebut. Beberapa CMO yang baru saja saya ajak bicara sedang mempersiapkan pemotongan anggaran setinggi 30%.

Di saat-saat seperti ini, reaksi spontan sering kali memangkas atau membekukan pengeluaran di beberapa area—daripada melakukan perubahan bedah pada struktur dan pusat biaya lama.

Anggaran pemasaran konten bisa tampak seperti mangsa yang mudah dalam skenario ini, terutama di organisasi di mana para eksekutifnya kurang berpengalaman dalam strategi konten dan pengaruh konten terhadap perilaku pelanggan.

Kenyataannya, ini adalah waktu yang tepat untuk memanfaatkan konten sebagai peluang kompetitif.

Selama pandemi, saya melihat secara langsung bagaimana merek-merek seperti ADP, Prudential, dan GE Healthcare menggunakan konten untuk melakukan pivot dengan cepat, bersandar, dan mendukung pelanggan sementara banyak pesaing mereka bergegas atau terhenti. Akibatnya, pelanggan mereka tidak pernah mempertanyakan komitmen mereka. Bisnis baru berkembang pesat karena merek-merek ini mendominasi percakapan yang paling penting saat ini.

Sebelum mengganggu upaya konten Anda—atau inisiatif pemasaran lainnya—perhatikan baik-baik konsekuensinya.

Selama bertahun-tahun melewati kemerosotan ekonomi dan membangun startup, saya telah belajar untuk mengajukan tiga pertanyaan sederhana setiap kali saya mengevaluasi pemotongan pengeluaran:

1. Bagaimana inisiatif ini terhubung dengan pengiriman nilai pelanggan?

2. Apa implikasi hilir dari pencabutan dana inisiatif ini?

3. Apa risiko kompetitif yang terlibat?

Menerapkan struktur ini ke pemasaran konten membantu menjelaskan bagaimana mengurangi pembuatan konten secara drastis dapat benar-benar melumpuhkan mesin pemasaran Anda dan menimbulkan risiko bisnis yang signifikan.

Inilah yang saya maksud:

Bagaimana inisiatif ini terhubung dengan pengiriman nilai pelanggan?

Jangan pernah melakukan pemotongan dengan mengorbankan pelanggan Anda. Pertanyaan ini memaksa Anda untuk berpikir tentang dampak potensial yang membatasi pengeluaran Anda terhadap cara pelanggan memandang atau merasakan merek Anda. Memotong apa pun yang disamakan pelanggan Anda dengan nilai merek harus menjadi pilihan terakhir.

Menurut pelanggan, konten bersifat intrinsik dengan nilai yang diberikan merek Anda. Dalam studi baru-baru ini, 91% pembeli bisnis dan 86% konsumen mengatakan bahwa pengalaman yang diberikan perusahaan sama pentingnya bagi mereka dengan produk dan layanannya. Pertimbangkan sejenak: Pengalaman merek Anda sama pentingnya bagi pembeli dengan produk dan layanan Anda.

Terutama dalam konteks digital, konten adalah dasar dari pengalaman tersebut. Ini adalah cara pembeli menemukan merek Anda, cara mereka meneliti apa yang Anda lakukan, cara mereka menilai cara Anda bersaing dengan pesaing, dan cara Anda berkomunikasi dengan mereka di setiap langkah.

Alih-alih pengalaman langsung atau di toko, pembeli juga menggunakan konten Anda sebagai proxy untuk mengukur kemungkinan kualitas solusi Anda. Dalam laporan Apa yang Diinginkan Pembeli dari Pengalaman Merek tahun 2022, pembeli memberi tahu kami bahwa kehadiran, relevansi, otoritas, dan kualitas konten merek masing-masing memengaruhi keputusan mereka untuk membeli secara signifikan.

Untuk memberikan interaksi pelanggan premium, Anda harus melindungi kualitas konten yang mendefinisikan interaksi tersebut.

Apa implikasi hilir dari pencabutan dana?

Ketahui dampak sumber pemasaran terhadap alur hilir Anda sebelum mematikan keran. Dalam waktu yang tidak dapat diprediksi, Anda ingin merangkul saluran yang menawarkan paling dapat diprediksi dan menghindari terputusnya sumber prospek yang vital.

Pencarian terus menjadi salah satu sumber pelanggan masuk yang paling kuat dan andal. Biasanya, konten pencarian organik jauh melebihi bobotnya dibandingkan dengan saluran lain. Baru-baru ini, saya mendengar seorang pemasar memberi tahu CMO-nya bahwa, meskipun divisinya hanya bertanggung jawab atas 6% konten yang dipublikasikan oleh merek, konten mereka menyumbang 25% dari semua lalu lintas ke situs web. Itu mengubah percakapan dari menjeda konten menjadi mengeksplorasi cara mempertahankan momentum saat ini.

Sebagai perbandingan, platform periklanan berbayar mengenakan uang tebusan yang besar untuk lalu lintas. Dan, Anda dapat mengharapkan tarif mereka naik selama masa ketidakpastian ekonomi.

Jika Anda berpikir, "Kami sudah memiliki cukup konten", pikirkan lagi. Tanpa konten baru yang menambah jejak digital Anda, merek Anda akan kehilangan visibilitas pencarian yang diperoleh dengan susah payah, dan Anda dapat mengharapkan keterlibatan digital segera menurun. Plus, berhenti menerbitkan akan memengaruhi skor otoritas situs web Anda, menurunkan peringkat artikel berkinerja terbaik yang Anda andalkan untuk sebagian besar lalu lintas Anda.

Menurut penelitian kami, konten yang berusia lebih dari satu tahun berkontribusi mulai dari 50% hingga lebih dari 80% lalu lintas situs organik Anda. Jadi, jeda penerbitan berarti, setahun dari sekarang, konten yang akan memberi Anda keuntungan tiga kali lipat dari investasi awal Anda tidak akan ada. Anda akan memulai dari awal untuk membangun kembali momentum itu.

Semua ini memiliki implikasi yang jelas untuk saluran prospek masuk Anda. Apakah perjuangan berat yang akan Anda hadapi untuk memulai kembali dan mendapatkan kembali momentum pencarian Anda sepadan?

Apa risiko persaingan?

Sekarang alihkan fokus Anda sedikit lebih jauh ke masa depan. Asumsikan bahwa pesaing Anda akan tetap berbelanja seperti sebelumnya. Di mana Anda perlu terus berinovasi untuk beradaptasi dan menghindari kehilangan pijakan sampai pasar pulih?

Kami tahu sumber utama pertumbuhan bisnis baru adalah digital, dan lanskap konten digital terus berkembang secepat kilat. Jika Anda berhenti mengembangkan strategi konten digital Anda, apa yang akan dicapai pesaing Anda saat Anda kembali bermain? Apakah Anda bahkan akan diperlengkapi untuk mengejar ketinggalan lagi?

Anda dapat bertaruh bahwa jika bisnis Anda berjuang dengan perlambatan ekonomi ini, pelanggan Anda juga demikian. Konten adalah salah satu sumber daya merek Anda yang paling mudah beradaptasi. Gunakan itu untuk menghubungkan kebutuhan dan prioritas baru pelanggan Anda dengan produk Anda—dan Anda akan berada di sana saat yang lain tidak.

Jika Anda harus memberikan alasan mengapa merek Anda harus terus berinvestasi dalam konten, ingatlah:

• Soroti banyak cara konten Anda bersifat intrinsik bagi pengalaman pelanggan Anda. Ini adalah prioritas perjalanan audiens, yang artinya harus tetap menjadi prioritas bisnis.

• Tunjukkan bagaimana konten Anda memberi makan saluran Anda dan memperkuat saluran dan inisiatif lainnya. Mematikan keran akan menimbulkan efek domino yang menghambat bisnis baru dan membuat pelanggan mempertanyakan komitmen Anda.

• Buat visi bersama tentang bagaimana Anda perlu mengadaptasi konten untuk membantu pelanggan menavigasi hari ini dan area inovasi apa yang perlu Anda tanam untuk besok. Jika Anda kekurangan sarana untuk menyesuaikan konten dengan mudah, pertimbangkan untuk menggunakan mitra eksternal untuk mencapai operasi yang lebih fleksibel.

Mengesampingkan tekanan ekonomi saat ini, saya menemukan bahwa pengawasan anggaran yang meningkat biasanya merupakan hal yang baik. Harapan saya adalah mengajukan pertanyaan di atas membantu Anda melepaskan upaya bernilai rendah dan menggandakan upaya yang membawa momentum lebih besar bagi bisnis Anda.

Jika menurut Anda informasi ini bermanfaat, saya mendorong Anda untuk membagikannya dengan kolega Anda atau merekomendasikan mereka untuk berlangganan buletin bulanan ini. Jika Anda memerlukan bantuan untuk membangun strategi konten tahan resesi, mari kita bahas bagaimana Skyword dapat membantu.

Atribusi gambar unggulan: Bradyn Trollip di Unsplash .