خلال هذا الوقت من عدم اليقين ، هل لي أن أذكرك لماذا المحتوى هو أفضل رهان لك؟
نشرت: 2022-07-01مثل كثيرين منكم ، أراقب الاقتصاد عن كثب. لقد دخلنا عام 2022 حيث ارتفعت ميزانيات التسويق أخيرًا من أدنى مستوياتها القياسية للوباء إلى متوسط 9.5٪ من إجمالي إيرادات الأعمال. ومع ذلك ، فإن المخاوف من الركود تهدد الآن تلك المكاسب. بعض كبار مديري التسويق الذين تحدثت معهم مؤخرًا يستعدون لتخفيضات في الميزانية تصل إلى 30٪.
في مثل هذه الأوقات ، غالبًا ما يكون رد الفعل المفاجئ هو خفض أو تجميد الإنفاق في عدد قليل من المجالات - بدلاً من إجراء تغييرات جراحية على مراكز التكلفة والهياكل القديمة.
قد تبدو ميزانيات تسويق المحتوى وكأنها فريسة سهلة في هذه السيناريوهات ، خاصة في المؤسسات التي يكون فيها المدراء التنفيذيون أقل دراية باستراتيجية المحتوى وتأثير المحتوى على سلوك العملاء.
في الواقع ، هذا هو الوقت المناسب للاستفادة من المحتوى كفرصة تنافسية.
خلال الوباء ، رأيت بنفسي كيف استخدمت العلامات التجارية مثل ADP و Prudential و GE Healthcare المحتوى للتركيز بسرعة على العملاء ودعمهم بينما يتدافع العديد من منافسيهم أو يتجمدون. نتيجة لذلك ، لم يشك عملاؤهم أبدًا في التزامهم. ازدهرت الأعمال الجديدة لأن هذه العلامات التجارية هيمنت على المحادثات الأكثر أهمية في الوقت الحالي.
قبل تعطيل جهود المحتوى الخاصة بك - أو أي مبادرة تسويقية أخرى - ألق نظرة فاحصة على العواقب.
على مدى سنوات من التغلب على الانكماش الاقتصادي وبناء الشركات الناشئة ، تعلمت أن أطرح ثلاثة أسئلة بسيطة في أي وقت أقوم فيه بتقييم تخفيضات الإنفاق:
كيف ترتبط هذه المبادرة بتسليم قيمة العميل؟
ما هي الآثار النهائية لإلغاء تمويل هذه المبادرة؟
ما هي المخاطر التنافسية التي تنطوي عليها؟
يساعد تطبيق هذا الهيكل على تسويق المحتوى في شرح كيف يمكن للحد بشكل كبير من إنشاء المحتوى أن يشل محرك التسويق الخاص بك ويؤدي إلى مخاطر تجارية كبيرة.
هذا ما أعنيه:
كيف ترتبط هذه المبادرة بتسليم قيمة العميل؟
لا تقم أبدًا بإجراء تخفيضات على حساب عملائك. يجبرك هذا السؤال على التفكير في التأثير المحتمل للحد من إنفاقك على الطريقة التي ينظر بها عملاؤك إلى علامتك التجارية أو تجربتها. يجب أن يكون قطع أي شيء يعادله عملاؤك بقيمة العلامة التجارية هو الملاذ الأخير.
وفقًا للعملاء ، يعد المحتوى جوهريًا للقيمة التي توفرها علامتك التجارية. في دراسة حديثة ، قال 91٪ من مشتري الأعمال و 86٪ من المستهلكين إن التجربة التي تقدمها الشركة لا تقل أهمية عن منتجاتها وخدماتها. ضع في اعتبارك ذلك لثانية: تجربة علامتك التجارية مهمة للمشترين مثل منتجاتك وخدماتك.
المحتوى هو أساس تلك التجربة ، خاصة في السياق الرقمي. إنها الطريقة التي يكتشف بها المشترون علامتك التجارية ، وكيف يبحثون عن ما تفعله ، وكيف يقيسون كيف تتعامل مع المنافسين ، وكيف تتواصل معهم في كل خطوة على الطريق.
بدلاً من تجربة شخصية أو في المتجر ، يستخدم المشترون أيضًا المحتوى الخاص بك كوكيل لقياس الجودة المحتملة لحلولك. في تقرير ما يريده المشترون لعام 2022 من تجارب العلامات التجارية ، أخبرنا المشترون أن وجود محتوى العلامة التجارية وملاءمته وسلطته وجودته قد أثر بشكل كبير على قراراتهم بالشراء.
لتوفير تفاعلات عملاء متميزة ، يجب عليك حماية جودة المحتوى الذي يحدد تلك التفاعلات.
ما هي الآثار النهائية المترتبة على وقف التمويل؟
تعرف على تأثير مصدر التسويق على خط أنابيب المصب الخاص بك قبل إيقاف تشغيل الصنبور. في الأوقات التي لا يمكن التنبؤ بها ، تريد احتضان القنوات التي توفر أكبر قدر من القدرة على التنبؤ وتجنب قطع مصادر الرصاص الحيوية.
لا يزال البحث أحد أكثر المصادر فاعلية وموثوقية للعملاء الوافدين. عادةً ما يكون محتوى البحث العضوي أعلى بكثير من وزنه مقارنة بالقنوات الأخرى. في الآونة الأخيرة ، سمعت أن إحدى المسوقين أبلغت CMO أنه بينما كان قسمها مسؤولاً عن 6٪ فقط من المحتوى الذي تنشره العلامة التجارية ، فإن محتواها يمثل 25٪ من إجمالي حركة المرور إلى موقع الويب. أدى ذلك إلى تحويل المحادثة من إيقاف المحتوى مؤقتًا إلى استكشاف كيفية الحفاظ على الزخم الحالي.
وبالمقارنة ، فإن منصات الإعلانات المدفوعة تتقاضى فدية كبيرة مقابل حركة المرور. ويمكنك أن تتوقع ارتفاع معدلاتها في أوقات عدم اليقين الاقتصادي.
إذا كنت تفكر ، "لدينا محتوى كافٍ بالفعل" ، ففكر مرة أخرى. بدون محتوى جديد يضاعف من بصمتك الرقمية ، ستفقد علامتك التجارية رؤية البحث التي تم الحصول عليها بشق الأنفس ، ويمكنك أن تتوقع تراجع المشاركة الرقمية على الفور تقريبًا. بالإضافة إلى ذلك ، سيؤثر التوقف عن النشر على درجة سلطة موقع الويب الخاص بك ، مما يؤدي إلى انخفاض تصنيف تلك المقالات ذات الأداء العالي التي تعتمد عليها في معظم حركة المرور الخاصة بك.
وفقًا لبحثنا ، يمثل المحتوى الذي يزيد عمره عن عام واحد في أي مكان من 50٪ إلى أكثر من 80٪ من حركة المرور العضوية على موقعك. لذا ، فإن التوقف المؤقت في النشر يعني أنه بعد عام من اليوم ، لن يكون المحتوى الذي كان سيمنحك ثلاثة أضعاف عوائد استثمارك الأولي موجودًا. سوف تبدأ من جديد لإعادة بناء هذا الزخم.
كل هذا له آثار واضحة على خط أنابيب الرصاص الداخلي الخاص بك. هل تستحق المعركة الشاقة التي ستواجهها من أجل إعادة التشغيل واستعادة زخم البحث الخاص بك؟
ما هي المخاطر التنافسية؟
الآن حوّل تركيزك قليلاً إلى المستقبل. افترض أن منافسيك سيواصلون الإنفاق كما كانوا. أين تحتاج إلى مواصلة الابتكار للتكيف وتجنب خسارة الأرض حتى يتعافى السوق؟
نحن نعلم أن المصدر الأساسي لنمو الأعمال الجديدة سيكون رقميًا ، ويستمر مشهد المحتوى الرقمي في التطور بسرعة البرق. إذا توقفت عن تطوير استراتيجية المحتوى الرقمي الخاصة بك ، فما الذي سيحققه منافسوك في الوقت الذي تعود فيه إلى اللعبة؟ هل ستكون مستعدًا للحاق بالركب مرة أخرى؟
يمكنك المراهنة على أنه إذا كان عملك يعاني من هذا التباطؤ الاقتصادي ، فإن عملائك كذلك. يعد المحتوى أحد أكثر موارد علامتك التجارية قابلية للتكيف. استخدمه لربط الاحتياجات والأولويات الجديدة لعملائك بمنتجاتك - وستكون موجودًا عندما لا يكون الآخرون كذلك.
إذا كان عليك تبرير سبب استمرار علامتك التجارية في الاستثمار في المحتوى ، فتذكر:
سلط الضوء على الطرق العديدة التي يكون المحتوى الخاص بك جوهريًا في تجربة العملاء الخاصة بك. إنها أولوية رحلة الجمهور ، مما يعني أنها يجب أن تظل أولوية عمل.
اشرح كيف يغذي المحتوى الخاص بك خط الأنابيب الخاص بك ويعزز القنوات والمبادرات الأخرى. سيكون لإغلاق الصنبور تأثير الدومينو الذي يعيق الأعمال الجديدة ويجعل العملاء يشككون في التزامك.
أنشئ رؤية مشتركة حول كيف تحتاج إلى تكييف المحتوى لمساعدة العملاء على التنقل اليوم وما هي مجالات الابتكار التي تحتاج إلى زرعها في المستقبل. إذا كنت تفتقر إلى الوسائل لتكييف المحتوى الخاص بك بسهولة ، ففكر في استخدام شركاء خارجيين لتحقيق عمليات أكثر مرونة.
وبغض النظر عن الضغوط الاقتصادية الحالية ، وجدت أن زيادة التدقيق في الميزانية أمر جيد في العادة. آمل أن يساعدك طرح الأسئلة أعلاه على التخلي عن الجهود ذات القيمة المنخفضة ومضاعفة الجهود التي تجلب زخمًا أكبر لعملك.
إذا وجدت هذه المعلومات مفيدة ، فأنا أشجعك على مشاركتها مع زملائك أو أوصيهم بالاشتراك في هذه النشرة الإخبارية الشهرية. إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في بناء إستراتيجية محتوى مقاومة للركود ، فلنتحدث عن كيفية مساعدة Skyword.
إحالة الصور المميزة: Bradyn Trollip على Unsplash .