В это время неопределенности, могу ли я напомнить вам, почему контент — ваш лучший выбор?

Как и многие из вас, я внимательно слежу за экономикой. Мы вступили в 2022 год, когда маркетинговые бюджеты, наконец, поднялись с рекордно низкого уровня пандемии до среднего уровня в 9,5% от общего дохода бизнеса. Однако опасения рецессии теперь угрожают этим достижениям. Некоторые директора по маркетингу, с которыми я недавно разговаривал, готовятся к сокращению бюджета на 30%.

В такие времена рефлекторной реакцией часто является сокращение или замораживание расходов в нескольких областях, а не хирургические изменения в устаревших центрах затрат и структурах.

Бюджеты контент-маркетинга могут показаться легкой добычей в таких сценариях, особенно в организациях, где руководители менее хорошо разбираются в контент-стратегии и влиянии контента на поведение клиентов.

Реальность такова, что сейчас лучшее время для использования контента в качестве конкурентной возможности.

Во время пандемии я своими глазами видел, как такие бренды, как ADP, Prudential и GE Healthcare, использовали контент, чтобы быстро меняться, опираться и поддерживать клиентов, в то время как многие из их конкурентов боролись или зависали. В результате их клиенты никогда не подвергали сомнению их приверженность. Новый бизнес процветал, потому что эти бренды доминировали в разговорах, которые имели наибольшее значение в данный момент.

Прежде чем прерывать работу над контентом или любую другую маркетинговую инициативу, тщательно взгляните на последствия.

За годы преодоления экономических спадов и создания стартапов я научился задавать три простых вопроса каждый раз, когда оцениваю сокращение расходов:

1. Как эта инициатива связана с предоставлением ценности для клиентов?

2. Каковы последующие последствия прекращения финансирования этой инициативы?

3. С чем связаны конкурентные риски?

Применение этой структуры к контент-маркетингу помогает понять, как резкое сокращение создания контента может на самом деле вывести из строя ваш маркетинговый механизм и создать значительный бизнес-риск.

Вот что я имею в виду:

Как эта инициатива связана с предоставлением ценности для клиентов?

Никогда не делайте урезаний за счет ваших клиентов. Этот вопрос заставляет вас задуматься о потенциальном влиянии ограничения ваших расходов на то, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд. Сокращение всего, что ваши клиенты приравнивают к ценности бренда, должно быть последним средством.

По мнению клиентов, контент является неотъемлемой частью ценности вашего бренда. В недавнем исследовании колоссальные 91% бизнес-покупателей и 86% потребителей заявили, что опыт, который предоставляет компания, так же важен для них, как и ее продукты и услуги. Подумайте об этом на секунду: опыт вашего бренда так же важен для покупателей, как и ваши продукты и услуги.

Особенно в цифровом контексте контент является основой этого опыта. Это то, как покупатели узнают о вашем бренде, как они изучают, чем вы занимаетесь, как оценивают ваше преимущество перед конкурентами и как вы общаетесь с ними на каждом этапе пути.

Вместо личного опыта или опыта в магазине покупатели также используют ваш контент в качестве прокси для оценки вероятного качества ваших решений. В нашем отчете «Чего покупатели хотят от взаимодействия с брендом» за 2022 год покупатели рассказали нам, что присутствие, актуальность, авторитетность и качество контента бренда существенно повлияли на их решения о покупке.

Чтобы обеспечить первоклассное взаимодействие с клиентами, вы должны защитить качество контента, который определяет эти взаимодействия.

Каковы последующие последствия прекращения финансирования?

Прежде чем закрыть кран, узнайте, какое влияние маркетинговый источник оказывает на ваш нисходящий канал. В непредсказуемые времена вы хотите использовать каналы, которые обеспечивают наибольшую предсказуемость, и не отключать жизненно важные источники потенциальных клиентов.

Поиск по-прежнему остается одним из самых мощных и надежных источников входящих клиентов. Как правило, органический поисковый контент имеет намного больший вес по сравнению с другими каналами. Недавно я слышал, как маркетолог сообщил своему директору по маркетингу, что хотя ее подразделение отвечает только за 6% контента, публикуемого брендом, на их контент приходится 25% всего трафика на веб-сайт. Это переместило разговор с приостановки контента на изучение того, как сохранить текущий импульс.

Для сравнения, платные рекламные платформы берут большой выкуп за трафик. И вы можете ожидать, что их ставки будут расти во времена экономической неопределенности.

Если вы думаете: «У нас уже достаточно контента», подумайте еще раз. Без нового контента, усугубляющего ваш цифровой след, ваш бренд потеряет с таким трудом завоеванную видимость в поиске, и вы можете ожидать, что онлайн-активность снизится почти сразу. Кроме того, прекращение публикации повлияет на рейтинг авторитетности вашего веб-сайта, понизив рейтинг самых эффективных статей, на которые вы полагаетесь в большей части своего трафика.

Согласно нашему исследованию, на контент старше года приходится от 50% до более 80% органического трафика вашего сайта. Таким образом, пауза в публикации означает, что через год контента, который принес бы вам тройную отдачу от ваших первоначальных инвестиций, не будет. Вы начнете заново, чтобы восстановить этот импульс.

Все это имеет очевидные последствия для вашего потока потенциальных клиентов. Стоит ли тяжелая битва, с которой вам придется столкнуться, чтобы перезапустить и восстановить импульс поиска?

Что такое конкурентный риск?

Теперь немного переместите свое внимание в будущее. Предположим, что ваши конкуренты продолжат тратить, как и прежде. Где вам нужно продолжать внедрять инновации, чтобы адаптироваться и не потерять позиции, пока рынок не восстановится?

Мы знаем, что основным источником нового роста бизнеса будут цифровые технологии, и ландшафт цифрового контента продолжает развиваться с молниеносной скоростью. Если вы перестанете развивать свою стратегию цифрового контента, чего достигнут ваши конкуренты к тому времени, когда вы вернетесь в игру? Будете ли вы даже готовы снова наверстать упущенное?

Вы можете поспорить, что если ваш бизнес борется с этим экономическим спадом, ваши клиенты тоже. Контент — один из самых адаптируемых ресурсов вашего бренда. Используйте его, чтобы связать новые потребности и приоритеты ваших клиентов с вашими продуктами, и вы будете рядом, когда других нет.

Если вам нужно обосновать, почему ваш бренд должен продолжать инвестировать в контент, помните:

• Подчеркните множество способов, которыми ваш контент является неотъемлемой частью вашего клиентского опыта. Это приоритет пути аудитории, а значит, он должен оставаться бизнес-приоритетом.

• Продемонстрируйте, как ваш контент подпитывает вашу воронку продаж и укрепляет другие каналы и инициативы. Перекрытие крана вызовет эффект домино, который затормозит новый бизнес и заставит клиентов усомниться в ваших обязательствах.

• Создайте общее видение того, как вам нужно адаптировать контент, чтобы помочь клиентам ориентироваться сегодня, и какие области инноваций вам нужно заложить на завтра. Если вам не хватает средств для простой адаптации вашего контента, рассмотрите возможность использования внешних партнеров для достижения более гибких операций.

Помимо текущего экономического давления, я обнаружил, что усиление контроля над бюджетом, как правило, хорошо. Я надеюсь, что постановка приведенных выше вопросов поможет вам отказаться от малоценных усилий и удвоить усилия, которые принесут больший импульс вашему бизнесу.

Если вы нашли эту информацию полезной, я рекомендую вам поделиться ею со своими коллегами или порекомендовать им подписаться на этот ежемесячный информационный бюллетень. Если вам нужна помощь в разработке контент-стратегии, защищенной от рецессии, давайте поговорим о том, как может помочь Skyword.

Атрибуция избранного изображения: Брэдин Троллип на Unsplash .