關係的藝術：如何知道您的內容體驗是否滿足客戶需求

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營銷中沒有靈丹妙藥。 我在研究和測試無數營銷技術、策略和戰術的職業生涯中了解到這一點——但沒有一個最終證明是保證營銷成功的關鍵。

但有一個簡單的事實仍然堅定不移，無論營銷世界變得多麼動盪、複雜和過度設計：

營銷就是與客戶建立關係。

偉大的營銷人員知道如何建立良好的關係。 更具體地說，他們知道如何使用所有可用的工具來成為客戶需要他們成為的那種關係中的合作夥伴。

最近與我交談過的許多營銷人員都覺得這種做法特別不受束縛。 他們堅信這個概念，但很難再指望客戶關係是什麼樣子了。

考慮到當今的操作環境，這不足為奇。 自大流行以來重新制定了營銷參數； 在當前的經濟環境下，存在巨大的預算壓力和對投資錯誤事物的合理恐懼，然後，Web3 和元宇宙的隱現和未知影響……

今天，我希望提供一些清晰的信息——一個縮小範圍並重新聚焦全局的機會。

如果你上個月收聽過，我分享了我們最新的研究報告，其中詳細說明了買家希望從品牌體驗中得到什麼，以及最能影響他們購買決定的具體因素。

為了幫助您確定您的內容是否滿足這些需求，我們確定了 7 個要評估的內容體驗關鍵維度。

將這些統稱為您品牌建立關係技能的試金石，以及您將工作重點放在何處的藍圖。

1.存在感

這包括您在何處以及如何向客戶展示。 就像任何關係一樣，如果您從未被介紹，就不可能存在。 查看您的總內容足跡並提出這些問題，以衡量內容是否真的在幫助客戶按照他們的條件發現您的品牌。

問：

• 您是否向客戶最有可能使用的渠道和平台發佈內容豐富的原創內容？ 該內容是否會返回您擁有的財產？

• 您是否持續發布以保持您的品牌在這些平台和渠道上的知名度？

• 您自己的網站是否以方便客戶訪問的方式託管有用的內容資源？

• 關於您作為品牌的內容是什麼？ 它主要是宣布和推廣，還是主要提供支持/有價值的東西？

2.權限

這與您作為行業領導者和值得信賴的合作夥伴建立品牌的效率有關。 事實證明，買家在購買之前會尋找某些表明他們將金錢和精力交到好人手中的信號。

問：

• 內容是否始終專注於您的品牌有資格提供建議的一組特定主題，還是分散的？

• 內容是否由可靠的品牌/行業/主題專家提供？

您的內容在搜索與您的解決方案和專業領域相關的關鍵術語時排名靠前嗎？

3.樂於助人

這考慮了您在整個研究和購買過程中提供客戶實際想要和需要的信息的程度。 要成為一個好的合作夥伴，您的大部分營銷精力都應該花在使內容與客戶的關注點和決策過程保持一致上，而不是宣傳您自己的議程。 這似乎是顯而易見的，但品牌在實踐中往往會錯失良機。

問：

• 您提供的內容是否能夠清楚、徹底地回答客戶最常見的問題？

• 您提供的內容是否可以讓您的客戶了解您的市場和/或了解可供他們使用的各種解決方案？

• 您提供的內容是否可以幫助客戶準確了解您的解決方案的工作原理以及與類似產品的不同之處？

• 您提供的內容是否可以幫助客戶確認您的解決方案已經為像他們這樣的其他人帶來了積極的結果？

  

4.連接性

這完全是關於如何展示內容以更輕鬆地為客戶體驗。 更具體地說，它是您從買家旅程中消除摩擦、信息淹沒和不必要步驟的程度。

問：

• 您是否以有助於合併或刪除研究和購買過程中的步驟的方式包裝內容？

• 相關資產是否通過交叉鏈接、推薦或頁面模塊相互連接？

• 資產是按行為邏輯和客戶意圖分組還是僅按主題分組？

• 討論挑戰的資產是否與詳細解釋解決方案的資產相關聯？

• 內容體驗是否預測了客戶的下一個問題或步驟可能是什麼，並主動將他們指向正確的信息？

5.相關性

這考慮了您的內容在多大程度上與具有不同需求和挑戰的客戶保持一致。 您的內容可能具有普遍吸引力，但當客戶深入了解時，他們希望在 1:1 的基礎上被聽到、看到和理解。

問：

• 內容是否與特定人物角色明確一致？

• 內容是否井井有條，以便特定細分市場/行業/興趣類別中的客戶可以輕鬆找到與他們相關的信息？

• 是否收集零方數據並將其用於提供動態個性化建議或體驗？

6.差異化

這考慮了您的內容具有獨特價值和差異化的程度。 在大多數買家心目中，差異化和稀有性是產品和品牌價值的關鍵指標。 您越能在購買過程的早期傳達這些品質，您就越有可能將訪問者轉化為買家。

問：

• 您的內容的實質內容是否在語氣或見解的深度和實用性方面從其他地方可以找到的類似信息中脫穎而出？

• 內容是否以優美、品牌一致、引人入勝且易於理解的方式呈現？

• 除了通用信息之外，您是否提供客戶不容易從其他地方獲得的專有數據或專業知識的訪問權限？

7.社區

這關係到內容在多大程度上幫助您建立和推廣您的客戶認同並希望加入的社區。 作為人類，我們渴望歸屬感和聯繫感。 吸引這種部落本能的品牌比那些不吸引人的品牌更有可能贏得偏好和買家認可。

問：

• 內容是否用於培養被動訪問者可以加入/訂閱的社區？

• 您的內容是否表明您經常在交易環境之外與您的受眾和客戶互動？

• 內容是否用於吸引該社區、促進社區成員之間的互動或以獨特的方式教育社區成員？

如果您對其中很多問題的回答都是“否”，那麼您並不孤單。 大多數品牌並沒有同時在所有這些領域全速運轉。 但是，我鼓勵您使用此框架來確定您的內容體驗中最大的差距以及最容易實現的目標。 進行必要的更改，結果將幫助您在系統地應對下一個戰線時建立勢頭並獲得支持。

我希望這是一個令人安心的提醒，您的營銷不必受最新技術的支配。 持久的優勢實際上來自紮根於基本的、堅定的心理需求的服務。 將這些基礎知識作為您構建的基礎，並使用最適合您品牌所選方法的技術和策略。

要詳細了解我們的研究以及如何將此評估應用於您的內容策略，請訪問 skyword.com/assessment。 如果您喜歡這份時事通訊並認為同事可能會從中受益，我歡迎您轉發它並鼓勵他們訂閱以接收未來的時事通訊。

特色圖片由 </em>Hans-Peter Gauster在Unsplash 上提供。