이 불확실한 시기에 콘텐츠가 최선의 선택인 이유를 상기시켜 드릴까요?

많은 분들처럼 저도 경제를 면밀히 주시하고 있습니다. 우리는 2022년 마케팅 예산이 팬데믹의 사상 최저치에서 마침내 총 사업 수익의 평균 9.5%로 다시 증가하면서 진입했습니다. 그러나 이제 경기 침체에 대한 우려가 이러한 이익을 위협하고 있습니다. 내가 최근에 이야기한 일부 CMO는 최대 30%의 예산 삭감을 준비하고 있습니다.

이러한 시기에 자동 반응은 레거시 비용 센터 및 구조를 외과적으로 변경하기보다는 일부 영역에서 지출을 삭감하거나 동결하는 경우가 많습니다.

콘텐츠 마케팅 예산은 특히 경영진이 콘텐츠 전략과 콘텐츠가 고객 행동에 미치는 영향에 정통하지 않은 조직에서 손쉬운 먹잇감처럼 보일 수 있습니다.

현실은 지금이 콘텐츠를 경쟁 기회로 활용할 수 있는 황금기입니다.

팬데믹 기간 동안 저는 ADP, Prudential, GE Healthcare와 같은 브랜드가 어떻게 콘텐츠를 사용하여 많은 경쟁업체가 쟁탈전을 벌이거나 얼어붙는 동안 고객을 신속하게 피벗하고, 기대고, 지원하는지 직접 목격했습니다. 결과적으로 고객은 그들의 약속에 대해 의문을 제기하지 않았습니다. 이러한 브랜드가 현재 가장 중요한 대화를 지배했기 때문에 새로운 비즈니스가 번성했습니다.

콘텐츠 활동 또는 기타 마케팅 이니셔티브를 방해하기 전에 그 결과를 면밀히 살펴보십시오.

수년간 경기 침체를 극복하고 신생 기업을 구축하면서 지출 삭감을 평가할 때마다 세 가지 간단한 질문을 하는 법을 배웠습니다.

1. 이 이니셔티브는 고객 가치 제공과 어떻게 연결됩니까?

2. 이 이니셔티브를 디펀딩하는 다운스트림 의미는 무엇입니까?

3. 관련된 경쟁 위험은 무엇입니까?

이 구조를 콘텐츠 마케팅에 적용하면 콘텐츠 생성을 크게 줄이는 것이 실제로 마케팅 엔진을 손상시키고 심각한 비즈니스 위험을 초래할 수 있는 방법을 설명하는 데 도움이 됩니다.

내가 의미하는 바는 다음과 같습니다.

이 이니셔티브는 고객 가치 제공과 어떻게 연결됩니까?

고객을 희생시키면서 자르지 마십시오. 이 질문은 지출을 억제하는 것이 고객이 브랜드를 인식하거나 경험하는 방식에 미칠 수 있는 잠재적인 영향에 대해 생각하게 합니다. 고객이 브랜드 가치와 동일시하는 모든 것을 잘라내는 것은 최후의 수단이어야 합니다.

고객에 따르면 콘텐츠는 브랜드가 제공하는 가치에 내재되어 있습니다. 최근 연구에서 무려 91%의 기업 구매자와 86%의 소비자가 회사가 제공하는 경험이 제품 및 서비스만큼 중요하다고 말했습니다. 잠시 생각해 보십시오. 귀하의 브랜드 경험은 귀하의 제품 및 서비스만큼 구매자에게 중요 합니다.

특히 디지털 환경에서 콘텐츠는 그 경험의 기반입니다. 구매자가 귀하의 브랜드를 발견하는 방법, 귀하가 하는 일을 조사하는 방법, 귀하가 경쟁업체와 어떻게 비교되는지 측정하는 방법, 모든 단계에서 귀하가 그들과 소통하는 방법입니다.

대면 또는 매장 경험 대신 구매자는 귀하의 콘텐츠를 프록시로 사용하여 솔루션의 품질을 측정할 수도 있습니다. 2022년 구매자가 브랜드 경험에서 원하는 것 보고서에서 구매자는 브랜드 콘텐츠의 존재, 관련성, 권한 및 품질이 구매 결정에 큰 영향을 미쳤다고 말했습니다.

프리미엄 고객 상호 작용을 제공하려면 이러한 상호 작용을 정의하는 콘텐츠의 품질을 보호해야 합니다.

디펀딩의 다운스트림 영향은 무엇입니까?

탭을 끄기 전에 마케팅 소스가 다운스트림 파이프라인에 미치는 영향을 파악하십시오. 예측할 수 없는 시기에 가장 예측 가능성이 높은 채널을 수용하고 중요한 리드 소스를 차단하지 않으려고 합니다.

검색은 계속해서 가장 강력하고 신뢰할 수 있는 인바운드 고객 소스 중 하나입니다. 일반적으로 유기적 검색 콘텐츠는 다른 채널에 비해 그 비중을 훨씬 뛰어넘습니다. 최근에 한 마케터가 그녀의 CMO에게 그녀의 부서가 브랜드가 게시한 콘텐츠의 6%만 담당하고 있지만 그들의 콘텐츠가 웹 사이트 전체 트래픽의 25%를 차지한다고 말하는 것을 들었습니다. 그것은 대화를 일시 중지하는 것에서 현재의 모멘텀을 유지하는 방법을 탐구하는 것으로 전환했습니다.

이에 비해 유료 광고 플랫폼은 트래픽에 대해 막대한 몸값을 청구합니다. 그리고 경제 불확실한 시기에 요금이 올라갈 것으로 예상할 수 있습니다.

"이미 충분한 콘텐츠가 있습니다."라고 생각한다면 다시 생각해 보십시오. 새로운 콘텐츠가 디지털 발자국을 복잡하게 만들지 않으면 브랜드가 힘들게 얻은 검색 가시성을 잃게 되고 디지털 참여가 거의 즉시 감소할 것으로 예상할 수 있습니다. 또한 게시를 중단하면 웹사이트 권위 점수에 영향을 미쳐 대부분의 트래픽에 의존하는 최고 실적 기사의 순위가 낮아집니다.

조사에 따르면 1년 이상 된 콘텐츠는 유기적 사이트 트래픽의 50%에서 80% 이상을 차지합니다. 따라서 게시가 일시 중지된다는 것은 오늘부터 1년 후에는 초기 투자 대비 세 배의 수익을 제공할 수 있는 콘텐츠가 존재하지 않는다는 의미입니다. 당신은 그 모멘텀을 다시 구축하기 위해 다시 시작할 것입니다.

이 모든 것은 인바운드 리드 파이프라인에 명백한 영향을 미칩니다. 다시 시작하고 검색 추진력을 되찾기 위해 직면하게 될 힘든 전투가 그만한 가치가 있습니까?

경쟁 위험은 무엇입니까?

이제 초점을 미래로 조금 더 이동하십시오. 당신의 경쟁자들이 예전처럼 계속 지출할 것이라고 가정하십시오. 시장이 회복될 때까지 적응하고 입지를 잃지 않기 위해 혁신을 계속해야 하는 곳은 어디입니까?

우리는 새로운 비즈니스 성장의 주요 원천이 디지털이 될 것이라는 것을 알고 있으며 디지털 콘텐츠 환경은 번개처럼 빠른 속도로 계속 진화하고 있습니다. 디지털 콘텐츠 전략의 발전을 중단하면 귀사가 다시 게임에 복귀할 때 경쟁업체는 무엇을 달성하게 될까요? 다시 따라잡을 준비가 되셨나요?

귀하의 비즈니스가 이러한 경기 침체로 어려움을 겪고 있다면 귀하의 고객도 마찬가지일 것입니다. 콘텐츠는 브랜드에서 가장 적응력이 뛰어난 리소스 중 하나입니다. 이를 사용하여 고객의 새로운 요구 사항과 우선 순위를 귀사 제품에 연결하십시오.

브랜드가 콘텐츠에 계속 투자해야 하는 이유를 정당화해야 하는 경우 다음을 기억하세요.

• 귀하의 콘텐츠가 고객 경험에 본질적인 여러 가지 방식을 강조하십시오. 청중 여정의 우선 순위이므로 비즈니스 우선 순위로 유지해야 합니다.

• 콘텐츠가 파이프라인에 어떻게 공급되고 다른 채널과 이니셔티브를 강화하는지 보여줍니다. 수도꼭지를 잠그면 새로운 비즈니스를 방해하고 고객이 귀하의 약속에 의문을 갖게 하는 도미노 효과가 있습니다.

• 고객이 현재 탐색하는 데 도움이 되도록 콘텐츠를 조정하는 방법과 내일을 위해 시드해야 하는 혁신 영역에 대한 공유 비전을 만듭니다. 콘텐츠를 쉽게 조정할 수 있는 방법이 없다면 외부 파트너를 활용하여 보다 유연한 운영을 달성하는 것을 고려하십시오.

현재의 경제적 압박은 제쳐두고 예산 조사를 강화하는 것이 일반적으로 좋은 일이라는 것을 알게 되었습니다. 위의 질문을 던지는 것이 가치가 낮은 노력을 포기하고 비즈니스에 더 큰 추진력을 가져오는 노력을 두 배로 늘리는 데 도움이 되기를 바랍니다.

이 정보가 도움이 되셨다면 동료들과 공유하거나 동료들이 이 월간 뉴스레터를 구독하도록 권장하십시오. 경기 침체 방지 콘텐츠 전략을 구축하는 데 도움이 필요한 경우 Skyword가 어떻게 도움이 될 수 있는지 이야기해 봅시다.

주요 이미지 출처: Unsplash 의 Bradyn Trollip .