品牌重塑的风险与乐趣：木偶故事

在 Rethink 播客的这一集中，Act-On 的企业营销高级总监 Paige Musto 采访了 Puppet 的营销传播总监 Suzame Tong。 2016 年 4 月，Puppet Labs 重新定位为 Puppet，此次品牌重塑远远超出了名称和徽标的更改范围。 听 Paige 讲故事。

在这一集中：

• 规划品牌重塑
• 品牌重塑的启动时机
• 涉及员工

最喜欢的格言：

我们已经成长为一家公司，我们面临着很多机会，但这些机会并不完全符合我们的身份和我们的定位。

如果这仅来自营销，并且没有真正的商业意义，或者它似乎没有引起公司创始人的共鸣，那么尝试为像我们一样发生了巨大的转变。

因此，您可以想象当数百名员工知道正在发生的事情时可能发生的所有风险。 没有一次泄漏。 我认为这充分说明了 Puppet 员工对此非常兴奋，并希望帮助成功实现这一目标。

这是数月的计划……就让员工全力以赴并支持巨大的变革而言，拥有跑道非常重要。

没有神奇的公式或金钱可以保证您的结果。

我不想最终得到一个对另一个国家的文化有负面影响的标志。 我们采取了额外的步骤，与一家国际公司合作，帮助我们在 35 个国家/地区筛选徽标。

有品牌重塑的进化原因，还有品牌重塑的革命性原因。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

佩奇穆斯托：

在加入 Puppet 之前，Suzame 是 Jive Software 的品牌营销高级总监。 她在她的 Puppet 简历中写道，她在营销的高度主观和充满情感的部分中茁壮成长，这被称为品牌 - 对我来说是亲近和亲爱的。 Suzame，你能告诉我们更多关于 Puppet 的信息以及 Puppet 的作用吗？

唐须佐：

当然。 如今，为了保持竞争力，基本上每家公司都必须表现得像一家伟大的软件公司。 Puppet 正在推动改变软件交付和操作方式的运动。

佩奇：

你们这些人决定从 Puppet Labs 更改为 Puppet 的背后推动力是什么，结果出现了新徽标。

须佐梅：

根据我多年来在不同公司的经验，您考虑进行品牌重塑有几个原因。

这可能是一个成熟的时代，所以当你想到这家公司没有像许多初创公司那样在营销方面进行大量投资，并且在某个成熟点他们意识到，'嘿，我们是成功，我们实际上需要非常认真地对待这件事。 就战略或产品而言，业务可能会发生巨大变化。

可能是该公司不再与竞争对手区分开来，或者他们想在不断变化的市场中保持相关性。

它可能是为了使增长合理化，所以如果一家公司通过收购和多样化其产品线实现了很大增长，它可能不会——品牌可能无法反映公司的新目标或使命。

在偶人看来，绝对是成年了。 Luke (Kanies) 11 年前创立了 Puppet。 我认为当时没有关于如何创建品牌的任何想法或想法（它是一个开源产品）。

佩奇：

那时他们正在考虑技术； 他们没有考虑品牌及其在长寿方面的意义。

须佐梅：

正确的。 多年来，Puppet 发展突飞猛进。 随着时间的推移，它以一种适应性的方式进化。 它最初是作为公司名称的 Reductive Labs，而 Puppet 是产品的名称。 在某个时候，决定将公司命名为 Puppet Labs，因为 Puppet 在市场上获得了如此大的吸引力。 我们的标志是 Reductive Labs 和其他一些方面的混搭。

我们已经成长为一家公司，我们面临着很多机会，但这些机会并不完全符合我们的身份和我们的定位。

佩奇：

这很有趣。 我从三个方面来看待一家公司的阶段。 你有那个忙碌的启动。 然后你就成了成长机器。 然后你成为一个可扩展的企业。 我认为在每个点上对业务进行健康检查都很棒。 我们定位公司的品牌和方式是否引起了受众的共鸣？

须佐梅：

正确的。 我认为 Puppet 的独特之处在于，我们已经成为一个深受喜爱的品牌，我们拥有良好的声誉、令人惊叹的客户以及开源社区中真正热情的用户群。 所以当你在一家科技公司工作时，你并不总是有很多好处。

佩奇：

在您关于此的博文中（ Puppet love：keep calm and change the logo ），您提到您参加了一个会议，当时您才刚刚担任 Puppet 的角色。 客户走过来对你说，我爱 Puppet，Puppet 改变了我的生活。 他们使用“傀儡”这个词。 这与删除“实验室”这个词有什么关系吗，因为每个人都已经将您的公司称为 Puppet？

须佐梅：

是的，这是我们考虑的因素之一。 甚至我们自己的员工也称公司为 Puppet。 那为什么要打呢？

规划品牌重塑

佩奇：

这个过程有多长时间？

须佐梅：

当我进入公司时，这是我们的创始人兼首席执行官 Luke Kanies 已经想做的事情。

正如您可以想象的那样，如果这仅来自市场营销，并且似乎没有引起公司创始人的共鸣，那么尝试使业务案例像我们所做的那样剧烈转变可能是一场非常艰苦的艰苦战斗.

幸运的是，卢克的脑袋已经在那儿了，所以只需拿起那根接力棒，把我以前做过的经验应用到基础上。

佩奇：

员工在帮助开发公司的新面貌和感觉方面发挥了什么作用？

须佐梅：

运行品牌重塑项目肯定有很多不同的方法，您刚才提到的就是其中之一。 在我们的案例中，这绝对是一个与 Luke 和我们早期聘用的代理机构保持非常紧密的项目。

当我们感到有足够的信心开始分享我们的一些概念时，一小群内部利益相关者加入进来。他们是公司内部的影响者，可以帮助社会化，以及我们认为真正代表文化的人就他们是谁而言。

我们觉得如果他们对我们所做的事情有强烈的负面反应，那将是煤矿中的金丝雀向我们发出信号。 因为如果您不牢记业务目标，很容易在项目中迷失方向，最终可能会陷入困境。

品牌重塑的启动时机

佩奇：

你的时间表是什么样的？ 在你发布的那一天，一切都刚刚推出，网站，你所有的社交资料，所有的电子邮件模板，你所有的电子书还是你有什么？ 或者您是否根据使用最多或访问量最大的网页或下载内容采用了分阶段方法？

须佐梅：

我们从战略的角度看待这个问题：除了公司的实际外观和感觉发生巨大变化之外，我们想发出什么样的信息，我们想如何重新定位自己？ 帮助我们做到这一点的最佳环境或条件是什么？

我们开始思考我们可以利用什么； 我们考虑了下一个产品发布。 是否有任何我们也可以在大约同一时间宣布的合作伙伴关系正在取得成果？

所以从整体上看——这样我们就可以扩大结果——这不仅仅是品牌转换，更像是公司的重大转变。 我们想明确表示，我们正在翻开新篇章和 Puppet 的新十年。 这不仅仅是外观和感觉的观点。

不过，为了回答您的问题，就我们如何开始而言，它确定了您刚才提到的所有优先面向公众的材料，并研究了我们有能力更新和不在内部更新的内容，以及只是铺设了公司所有部门的基础工作，并在每个部门列出一个负责品牌的负责人，他可以做出预算决定、资源决定，并被征召确保我们执行。

我们确实同时翻转了所有内容。 我们凌晨 2:00 来到这里，开始拨动所有开关，以便我们能够在各个方面尽可能协调一致。 因为我们也在做新闻稿，推出了新的公司定位，以及产品公告，诸如此类的事情。 所以这一切都顺利完成了。

佩奇：

今年 [2016 年] 的 4 月 7 日，新的品牌重塑是否公开，所有的活动等等？

须佐梅：

是的。

佩奇：

只是回顾一下，从那个日期开始，事先的时间表，我们是在谈论几个月，还是在谈论发布之日之前的计划？

须佐梅：

这是几个月的计划。 如果你是一家比 Puppet 大得多的公司，我肯定会想到需要一年或几年的情况。

拥有跑道对于让员工全力以赴并支持巨大的变革而言非常重要。 因为我们的很多身份都体现在我们在我们工作的公司所做的工作中。 因此，对 Puppet 品牌的改变进行得更深入，因为我们有很多人长期为 Puppet 工作，他们非常喜欢它——我们的“Puppet Labs”和烧杯标志。

对我来说，从中学到的一个教训是珍惜和尊重以前的东西，不要丢弃它。 我明确表示我们将继续看到旧徽标，人们将继续穿着他们的 Puppet Labs T 恤。 这是预料之中的，这并不奇怪。 人们仍然喜欢他们最喜欢的连帽衫之类的东西是可以的。 我们不希望在公共市场上继续看到旧标识。

佩奇：

您在内部做了什么来激活它，让员工对变革感到兴奋？

须佐梅：

正如我们预期的那样，这个词已经从社交它的人那里传播开来。 我们最终举办了午餐会并学习。

Puppet 的所有会议都为我们在世界各地的办公室进行现场直播和录制。 因此，这是确保我们全球员工能够以这种方式参与或获得信息的好方法，即使他们可能不在正确的时区。 我们和 Luke 做了一个大揭幕。 尽管我们是在 [2016 年 4 月] 推出的，但我们在 [2015 年] 11 月就这样做了。

因此，您可以想象当数百名员工知道正在发生的事情时可能发生的所有风险。 没有一次泄漏。 我认为这充分说明了 Puppet 员工对此非常兴奋，并希望帮助成功实现这一目标。

通过社交媒体激发员工热情

须佐梅：

由于我们在外观和感觉方面远远领先于发布，我们开始考虑如果我们只是躲在众目睽睽之下会不会很有趣。 因此，我们品牌模式的核心部分是基于有向无环图 (DAG) 的角色。

人们对我们的徽标包含 DAG 这一事实感到厌烦。 因此，我发起了一项名为 DAGs in the Wild 的员工竞赛。 在我们发布之前，我要求世界各地的人们拍摄他们自己或他们在某种公共环境中制作的 DAG 的图像。 一旦我们启动并上线，我们就会准备好分享这些图像。 有人制作了一个 3D 打印的 DAG 吊坠，她在我们的一个活动中佩戴了这个吊坠。

在现场视频采访中，Luke 非常明显地在舞台显着位置展示了他 iPad 背面的 DAG 贴纸。 我们让人们把 DAG 戴在他们的狗项圈上。 人们喜欢它。 有一个十字绣。 它让每个人都有机会参与，即使他们是远程员工。 因此，当推出时，我们拥有所有这些员工的精彩照片，展示了他们的投入程度。 我认为这对推出新品牌时似乎总是会遇到的任何类型的消极情绪或愤世嫉俗产生了巨大的影响。

佩奇：

您是否可以从您的经历中吸取教训，与今天在座的听众分享？

须佐梅：

当然。 我学到的一件事是放眼全球。 我注意到 Puppet 已经是一个全球品牌，我们将扩大我们的影响力。 我不想最终得到一个对另一个国家的文化有负面影响的标志。 我们采取了额外的步骤，与一家国际公司合作，帮助我们在 35 个国家/地区筛选徽标。 这给了我们前进的信心，并且知道我们不会把脚放在嘴里，可以这么说，在发布后突然有人告诉我们我们的徽标在另一个国家意味着非常可怕的东西。 所以这是我的主要收获之一。

佩奇：

Suzame，这很有教育意义，也让我大开眼界。 非常感谢您分享您对 Puppet 品牌更新的见解以及您之前的体验。 再次感谢您加入我们的 Rethink Marketing 播客。

须佐梅：

感谢您的款待。

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