리브랜딩의 위험과 즐거움: 꼭두각시 이야기
게시 됨: 2016-10-27Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드에서는 Act-On의 기업 마케팅 선임 이사인 Paige Musto가 Puppet의 마케팅 커뮤니케이션 이사인 Suzame Tong을 인터뷰합니다. 2016년 4월 Puppet Labs는 이름과 로고 변경을 훨씬 뛰어넘는 리브랜딩을 통해 Puppet으로 위치를 변경했습니다. Paige가 이야기를 듣는 동안 들어보세요.
이 에피소드에서:
- 리브랜딩 계획
- 리브랜딩을 위한 출시 시기
- 직원 참여
좋아하는 인용문:
우리는 회사로 성장한 지점에 도달했고 우리 앞에는 우리가 가진 정체성과 우리가 가진 포지셔닝에 맞지 않는 많은 기회가 있었습니다.
이것이 마케팅에서만 발생하고 실제로 비즈니스에 이치에 맞지 않거나 회사 설립자와 공감하지 않는 것 같으면 비즈니스 사례를 만들기 위해 정말 힘든 오르막 전투가 될 수 있습니다. 우리가 그랬던 것처럼 과감한 변화.
따라서 수백 명의 직원이 무슨 일이 일어나고 있는지 알았을 때 발생할 수 있는 모든 위험을 상상할 수 있습니다. 누수는 단 한건도 없었습니다. 제 생각에는 Puppet 직원들이 그것에 대해 정말 열광하고 이를 성공적으로 해내고자 하는 것에 대해 많은 것을 말해주는 것 같습니다.
몇 달 간의 계획이었습니다. 활주로를 갖는 것은 직원들이 활주로를 감싸고 급격한 변화를 지원하게 한다는 점에서 매우 중요합니다.
결과를 보장하는 마법의 공식이나 돈은 없습니다.
나는 다른 나라의 문화에 부정적인 영향을 미치는 로고로 끝나고 싶지 않았습니다. 우리는 35개국에서 로고를 상영할 수 있도록 국제 회사와 협력하는 추가 조치를 취했습니다.
리브랜딩에는 진화적 이유가 있고, 리브랜딩에는 혁명적인 이유가 있습니다.
이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.
페이지 머스토:
Puppet에 합류하기 전에 Suzame은 Jive Software의 브랜드 마케팅 선임 이사였습니다. 그녀는 자신의 Puppet 약력에 브랜드라고 알려진 마케팅의 매우 주관적이고 정서적인 부분에서 번성하고 있다고 씁니다. Suzame, Puppet과 Puppet이 하는 일에 대해 더 자세히 말씀해 주시겠습니까?
수자메 통:
확신하는. 요즘에는 경쟁력을 유지하기 위해 기본적으로 모든 회사가 훌륭한 소프트웨어 회사처럼 행동해야 합니다. Puppet은 소프트웨어가 제공되고 작동되는 방식을 바꾸는 움직임을 주도하고 있습니다.
페이지:
Puppet Labs에서 Puppet으로 변경하기로 결정한 동기와 그 결과 나온 새로운 로고는 무엇입니까?
스자메 :
여러 회사에서 수년 동안 경험한 바에 따르면 리브랜딩을 수행하는 데는 몇 가지 이유가 있습니다.
성인이 된 것일 수도 있고, 많은 스타트업처럼 마케팅에 많은 투자를 하지 않고 시작한 회사를 생각하면 어느 정도 성숙기에 이르면 ' 야, 우리는 성공했고 우리는 실제로 이것을 꽤 진지하게 받아들여야 합니다 .' 전략이나 제품 측면에서 비즈니스에 큰 변화가 있을 수 있습니다.
회사가 더 이상 경쟁업체와 차별화되지 않거나 변화하는 시장에서 관련성을 유지하기를 원할 수 있습니다.
그리고 성장을 합리화하기 위한 것일 수 있으므로 회사가 인수 및 제품 라인 다양화를 통해 많이 성장하고 있다면 그렇지 않을 수도 있습니다. 브랜드가 회사의 새로운 목적이나 사명을 반영하지 않을 수 있습니다.
Puppet의 관점에서 볼 때 그것은 확실히 성년의 도래였습니다. Luke(Kanies)는 11년 전에 Puppet을 시작했습니다. 당시에는 (오픈 소스 제품인 상태에서) 어떻게 브랜드를 만들 것인가에 대한 생각이나 아이디어가 없었다고 생각합니다.
페이지 :
그 시점에서 그들은 기술에 대해 생각하고 있습니다. 그들은 브랜드와 그것이 장수 측면에서 의미하는 바에 대해 생각하지 않습니다.
스자메 :
오른쪽. Puppet은 수년에 걸쳐 비약적으로 성장했습니다. 시간이 지남에 따라 적응 방식으로 진화했습니다. 회사 이름으로 Reductive Labs로 시작했고 Puppet은 제품 이름이었습니다. 어느 시점에서 Puppet이 시장에서 많은 관심을 끌었기 때문에 회사 이름을 Puppet Labs로 지정하기로 결정했습니다. 우리가 가진 로고는 Reductive Labs와 다른 측면의 매시업이었습니다.
우리는 회사로 성장한 지점에 도달했고 우리 앞에는 우리가 가진 정체성과 우리가 가진 포지셔닝에 맞지 않는 많은 기회가 있었습니다.
페이지 :
이것은 매우 흥미 롭다. 나는 기업의 단계를 세 가지로 본다. 당신은 번잡한 시작을 가지고 있습니다. 그리고 당신은 성장 기계가 됩니다. 그러면 확장 가능한 비즈니스가 됩니다. 각 지점에서 비즈니스에 대한 건강 점검을 수행하는 것이 좋다고 생각합니다. 브랜드와 우리가 회사를 포지셔닝하는 방식이 청중에게 공감하고 있습니까?
스자메 :
오른쪽. 제 생각에 Puppet의 고유한 점은 우리가 가지고 있는 것입니다. 우리는 이미 사랑받는 브랜드였고 훌륭한 평판, 놀라운 고객, 오픈 소스 커뮤니티의 정말 열정적인 사용자 기반을 가지고 있었습니다. 따라서 기술 회사에서 일하는 맥락에서 이 일을 할 때 항상 가지지 못하는 장점이 너무 많았습니다.
페이지 :
이에 대한 귀하의 블로그 게시물( Puppet love: keep calm and change the logo )에서 Puppet에서 역할을 맡은 지 불과 몇 달 만에 회의에 참석했다고 언급했습니다. 고객이 당신에게 다가와서 " 저는 Puppet을 좋아합니다. Puppet이 제 인생을 바꿨습니다 ."라고 말했습니다. 그리고 그들은 "Puppet"이라는 단어를 사용하고 있습니다. 모두가 당신의 회사를 이미 Puppet이라고 불렀기 때문에 "Labs"라는 단어를 삭제한 것과 관련이 있습니까?
스자메 :
예, 그것은 우리가 고려한 요소 중 하나였습니다. 우리 직원들도 회사를 Puppet이라고 부릅니다. 그럼 왜 싸울까요?
리브랜딩 계획
페이지 :
그 과정은 얼마나 걸렸습니까?
스자메 :
제가 회사에 들어왔을 때 이것은 창립자이자 CEO인 Luke Kanies가 이미 하고 싶었던 일이었습니다.
이것이 마케팅에서만 발생하고 회사 창립자와 공감하지 않는 것 같다면 상상할 수 있듯이 비즈니스 사례를 우리가 가진 급격한 변화로 만들기 위해 노력하는 것은 정말 힘든 힘든 싸움이 될 수 있습니다. .
다행히도 루크의 머리가 이미 거기에 있었기 때문에 그 배턴을 집어 들고 토대를 마련하기 위해 이전에 이 작업을 수행한 내 경험을 적용하는 문제였습니다.
페이지 :
직원들은 회사의 새로운 모습과 느낌을 개발하는 데 어떤 역할을 했습니까?
스자메 :
리브랜딩 프로젝트를 실행하는 방법에는 확실히 다양한 방법이 있으며 방금 언급한 방법도 그 중 하나입니다. 우리의 경우, 이것은 확실히 Luke와 우리가 초기에 고용한 에이전시와 꽤 긴밀한 관계를 유지하는 프로젝트였습니다.
우리가 가진 개념 중 일부를 공유할 수 있을 만큼 충분히 자신이 있다고 느끼는 지점에 도달했을 때 소규모 내부 이해 관계자 그룹이 순환되었습니다. 우리가 느꼈던 사람들은 자신이 누구인지에 따라 문화를 강력하게 대표했습니다.
그들이 우리가 한 일에 대해 강한 부정적인 반응을 보인다면 그것은 우리에게 신호를 보내는 탄광의 카나리아가 될 것이라고 느꼈습니다. 비즈니스 목표를 염두에 두지 않으면 프로젝트에 몰두하기가 너무 쉽기 때문에 결국 토끼 굴에 빠질 수 있습니다.
리브랜딩을 위한 출시 시기
페이지:
당신의 타임라인은 어떻게 생겼나요? 출시 당일 웹사이트, 모든 소셜 프로필, 모든 이메일 템플릿, 모든 eBook 또는 무엇을 가지고 있는지 등 모든 것이 출시되었습니까? 아니면 가장 많이 사용되거나 트래피킹된 웹 페이지 또는 다운로드된 콘텐츠를 기반으로 단계적 접근을 했습니까?
스자메:
우리는 이를 전략적 관점에서 살펴보았습니다. 회사의 실제 모습과 느낌이 급격하게 변화하는 것 이상으로 어떤 종류의 메시지를 보내고 싶었는지, 우리는 어떻게 우리 자신을 재배치하고 싶었습니까? 그리고 그렇게 할 수 있는 가장 좋은 환경이나 조건은 무엇일까요?
우리는 무엇을 활용할 수 있을지 생각하기 시작했습니다. 우리는 다음 제품 출시에 대해 생각했습니다. 비슷한 시기에 발표할 수 있는 결실을 맺고 있는 파트너십이 있었나요?
결과를 확대할 수 있도록 이것을 전체적으로 보면 브랜드 전환보다 훨씬 더 중요하지만 회사의 중요한 변화에 가깝습니다. 우리는 Puppet의 새로운 장과 새로운 10년으로 페이지를 넘기고 있음을 분명히 하고 싶었습니다. 그리고 그것은 단지 모양과 느낌의 관점보다 훨씬 더 많은 것을 필요로 했습니다.
하지만 귀하의 질문에 답하기 위해, 우리가 어떻게 시작했는지에 관해서는 방금 언급한 모든 우선 공개 자료를 식별하고 내부적으로 업데이트하지 않고 업데이트할 수 있는 능력을 가지고 작업하는 것이었습니다. 회사의 모든 부서에 걸쳐 기초 작업을 하고 각 부서에서 예산 결정, 리소스 결정을 내릴 수 있는 브랜드 담당자를 나열하고 우리가 실행했는지 확인하는 데 참여했습니다.
우리는 동시에 모든 것을 뒤집었습니다. 우리는 모든 측면에서 가능한 한 가장 조율된 노력을 기울일 수 있도록 모든 스위치를 뒤집기 시작하기 위해 오전 2시에 여기에 있었습니다. 우리는 보도 자료도 하고 있었기 때문에 새로운 회사 포지셔닝, 제품 발표, 그런 것들이 시작되었습니다. 그래서 모든 것이 순조롭게 풀렸습니다.
페이지:
그리고 올해[2016] 4월 7일에 새로운 리브랜딩, 모든 캠페인 등이 공개되었습니까?
스자메:
예.
페이지:
그 날짜부터 사전 일정으로 돌아가서 출시일 이전에 들어간 계획에 대해 몇 달, 몇 년을 이야기하고 있습니까?
스자메:
몇 달 간의 계획이었습니다. 당신이 Puppet보다 훨씬 더 큰 회사라면 1년 또는 몇 년이 걸릴 것이라고 상상할 수 있는 시나리오가 분명히 있었습니다.
활주로를 갖는 것은 직원들이 활주로를 감싸고 급격한 변화를 지원하게 한다는 점에서 매우 중요합니다. 우리 정체성의 많은 부분이 우리가 일하는 회사에서 하는 일에 있기 때문입니다. 그래서 Puppet의 브랜드를 변경하는 것은 Puppet에서 오랫동안 일해 온 많은 사람들이 있었고 그들의 마음에 가장 가깝고 소중했던 "Puppet Labs"와 비이커 로고였기 때문에 훨씬 더 깊었습니다.
저에게 있어 그것의 한 가지 교훈은 이전에 온 것을 소중히 여기고 존중하며 버리지 않는 것입니다. 나는 우리가 이전 로고를 계속 보게 될 것이고 사람들은 Puppet Labs 티셔츠를 계속 입을 것이라고 분명히 말했습니다. 예상되는 일이며 놀라운 일이 아닙니다. 그리고 사람들이 좋아하는 후드티와 그런 종류의 것을 여전히 좋아하는 것은 괜찮습니다. 우리가 원하지 않는 것은 공개 시장에서 이전 로고를 계속 보는 것입니다.
페이지:
이를 활성화하고 직원들이 변화에 흥미를 갖도록 내부적으로 무엇을 했습니까?
스자메:
우리가 그것을 사교하는 사람들로부터 기대했던 대로 그 단어가 퍼졌습니다. 우리는 점심 식사를 주최하고 배웠습니다.
Puppet의 모든 회의는 전 세계에 있는 당사 사무실에서 실시간 스트리밍 및 녹화됩니다. 그래서 그것은 우리 글로벌 직원들이 적절한 시간대에 있지 않더라도 그러한 의미에서 참여하거나 메시지를 받을 수 있도록 하는 좋은 방법이었습니다. 우리는 Luke와 함께 큰 공개를 했습니다. [2016] 4월에 출시했지만 [2015] 11월에 그렇게 했습니다.
따라서 수백 명의 직원이 무슨 일이 일어나고 있는지 알았을 때 발생할 수 있는 모든 위험을 상상할 수 있습니다. 누수는 단 한건도 없었습니다. 제 생각에는 Puppet 직원들이 그것에 대해 정말 열광하고 이를 성공적으로 해내고자 하는 것에 대해 많은 것을 말해주는 것 같습니다.
소셜 미디어를 통한 직원의 열정 활용
스자메 :
우리는 모양과 느낌을 가지고 출시를 너무 앞서 갔기 때문에 우리가 눈에 잘 띄는 곳에 숨어 있으면 웃기지 않을까 생각하기 시작했습니다. 따라서 브랜드 패턴의 중심 부분은 방향성 비순환 그래프(DAG)의 역할을 기반으로 합니다.
사람들은 우리 로고에 DAG가 포함되어 있다는 사실에 괴로워했습니다. 그래서 저는 DAGs in the Wild라는 직원 콘테스트를 시작했습니다. 저는 전 세계 사람들에게 우리의 출시에 앞서 일종의 공개 설정에서 만든 DAG 또는 자신의 이미지를 캡처하도록 요청했습니다. 이 이미지는 출시 후 공유할 준비가 되어 있을 것입니다. 누군가 우리 이벤트 중 하나에서 그녀가 착용한 3D 인쇄 DAG 펜던트를 만들었습니다.
Luke는 라이브 비디오 인터뷰에서 iPad 뒷면의 DAG 스티커를 무대의 눈에 띄는 위치에 매우 분명하게 표시했습니다. 개 목걸이에 DAG를 부착하는 사람들이 있었습니다. 사람들은 그것을 좋아했습니다. 십자수가 있었습니다. 원격 근무자일지라도 모든 사람이 참여할 수 있는 기회를 제공했습니다. 그래서 출시할 때가 되었을 때 직원들이 얼마나 투자했는지 보여주는 멋진 이미지를 모두 가지고 있었습니다. 새로운 브랜드를 론칭할 때 항상 마주하게 되는 부정적인 면이나 냉소적인 면에서 큰 차이를 만들었다고 생각합니다.
페이지 :
오늘 이곳에서 청중과 공유할 수 있는 경험에서 얻은 교훈이 있습니까?
스자메 :
확신하는. 제가 배운 한 가지는 글로벌하게 생각하는 것입니다. 저는 Puppet이 이미 글로벌 브랜드이고 우리의 범위를 확장할 것이라는 점을 염두에 두었습니다. 나는 다른 나라의 문화에 부정적인 영향을 미치는 로고로 끝나고 싶지 않았습니다. 우리는 35개국에서 로고를 상영할 수 있도록 국제 회사와 협력하는 추가 조치를 취했습니다. 그것은 우리에게 앞으로 나아갈 수 있는 자신감을 주었고, 말하자면 출시 후 우리의 로고가 다른 나라에서 정말 끔찍한 것을 의미한다고 갑자기 누군가 우리에게 말하도록 우리가 우리의 발을 입에 넣지 않을 것이라는 것을 알았습니다. 이것이 제 주요 테이크 아웃 중 하나입니다.
페이지 :
Suzame, 이것은 엄청나게 교육적이고 눈을 뜨게 했습니다. Puppet의 브랜드 리뉴얼에 대한 인사이트와 이전 경험을 공유해 주셔서 대단히 감사합니다. Rethink Marketing 팟캐스트에 참여해 주셔서 다시 한 번 감사드립니다.
스자메 :
초대해주셔서 감사합니다.
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