مخاطر وملذات تغيير العلامة التجارية: قصة الدمية

في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، أجرت Paige Musto ، كبيرة مديري التسويق المؤسسي في Act-On ، مقابلات مع Suzame Tong ، مديرة الاتصالات التسويقية في Puppet. في أبريل من عام 2016 ، تم تغيير موقع Puppet Labs ليصبح Puppet ، في إعادة تسمية تجاوزت مجرد تغيير الاسم والشعار. استمع ، بينما تحصل Paige على القصة.

في هذه الحلقة:

• التخطيط لإعادة العلامة التجارية
• توقيت إطلاق العلامة التجارية
• إشراك الموظفين

مقولات مفضلة:

لقد وصلنا إلى نقطة نشأنا فيها كشركة وكان أمامنا الكثير من الفرص التي لا تتناسب تمامًا مع الهوية التي نتمتع بها والموقع الذي نملكه.

إذا كان هذا ناشئًا عن التسويق فقط ، ولم يكن له أي معنى تجاري حقًا ، أو لا يبدو أنه يتردد صداها مع مؤسس الشركة ، فقد يكون من الصعب حقًا محاولة جعل دراسة الجدوى تحول جذري كما كان لدينا.

لذا يمكنك تخيل جميع المخاطر التي يمكن أن تحدث عندما يعرف مئات الموظفين ما كان يحدث. لم يكن هناك تسريب واحد. أعتقد أن هذا يخبرنا كثيرًا عن موظفي Puppet الذين يشعرون بالبهجة حيال ذلك ، ويريدون المساعدة في تحقيق ذلك بنجاح.

لقد كانت شهورًا من التخطيط ... يعد وجود المدرج أمرًا مهمًا للغاية من حيث جعل الموظفين يلتفون حوله ويدعمون التغيير الجذري.

لا توجد صيغة سحرية أو مال يضمن نتائجك.

لم أرغب في أن ينتهي بي الأمر بشعار له بعض الآثار السلبية في ثقافة بلد آخر. اتخذنا الخطوة الإضافية للعمل مع شركة دولية لمساعدتنا في عرض الشعار في 35 دولة.

هناك أسباب تطورية لإعادة العلامة التجارية ، ثم هناك أسباب ثورية لإعادة العلامة التجارية.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

بايج موسو:

قبل انضمامها إلى Puppet ، كانت Suzame هي المدير الأول لتسويق العلامات التجارية في Jive Software. تكتب في سيرتها الذاتية عن الدمى أنها تزدهر في الجزء الذاتي للغاية والمشحون بالعاطفة من التسويق ، والمعروف باسم العلامة التجارية - قريب وعزيز على قلبي. سوزام ، هل لك أن تخبرنا المزيد عن دمية وماذا تفعل الدمية؟

سوزام تونغ:

بالتأكيد. في الوقت الحاضر ، من أجل الحفاظ على قدرتها التنافسية ، يجب على كل شركة أن تتصرف بشكل أساسي كشركة برمجيات رائعة. يقود Puppet الحركة لتغيير طريقة تسليم البرامج وتشغيلها.

بايج:

ما هو الدافع وراء قرار الأشخاص التغيير من Puppet Labs إلى Puppet والشعار الجديد الذي ظهر نتيجة لذلك.

سوزام :

في تجربتي على مدار السنوات في شركات مختلفة ، هناك بعض الأسباب التي تجعلك تنظر إلى إجراء تغيير العلامة التجارية.

قد يكون هذا بمثابة بلوغ سن الرشد ، لذلك عندما تفكر في أن الشركة لم تبدأ بالكثير من الاستثمار في التسويق كما تفعل الكثير من الشركات الناشئة ، وفي مرحلة معينة من النضج ، يدركون ذلك ، " مهلا ، نحن ناجح ونحن في الواقع بحاجة إلى أن نأخذ هذا بجدية تامة . قد تكون هناك تحولات ضخمة في العمل من حيث الإستراتيجية أو المنتج.

قد يكون السبب هو أن الشركة لم تعد متميزة عن منافسيها أو أنهم يريدون البقاء على صلة بسوق متغير.

وقد يكون ذلك من أجل ترشيد النمو ، لذلك إذا كانت الشركة تنمو كثيرًا من خلال عمليات الاستحواذ وتنويع خط إنتاجها ، فقد لا تكون كذلك - فقد لا تعكس العلامة التجارية الغرض أو المهمة الجديدة للشركة.

من وجهة نظر Puppet ، كانت بالتأكيد قد بلغت سن الرشد. بدأ Luke (Kanies) في لعبة Puppet منذ 11 عامًا. لا أعتقد أنه كان هناك أي فكرة أو فكرة في ذلك الوقت (مع كونه منتجًا مفتوح المصدر) حول كيفية إنشاء علامة تجارية.

بايج :

في تلك المرحلة كانوا يفكرون في التكنولوجيا. إنهم لا يفكرون في العلامة التجارية وما يعنيه طول العمر.

سوزام :

يمين. نمت الدمى على قدم وساق على مر السنين. مع مرور الوقت تطورت بطريقة تكيفية. بدأت باسم Reductive Labs كاسم للشركة ، وكان Puppet هو اسم المنتج. في مرحلة ما ، كان هناك قرار بتسمية شركة Puppet Labs لأن Puppet كانت تكتسب الكثير من الزخم في السوق. كان الشعار الذي كان لدينا عبارة عن مزيج من مختبرات الاختزال وبعض الجوانب الأخرى.

لقد وصلنا إلى نقطة نشأنا فيها كشركة وكان أمامنا الكثير من الفرص التي لا تتناسب تمامًا مع الهوية التي نتمتع بها والموقع الذي نملكه.

بايج :

انه مشوق جدا. أنظر إلى مراحل الشركة بثلاث طرق. لديك هذه الشركة الناشئة الصاخبة. وبعد ذلك تصبح آلة النمو. وبعد ذلك تصبح شركة قابلة للتطوير. أعتقد أنه من الرائع في كل نقطة من هذه النقاط إجراء فحص صحي على النشاط التجاري. هل العلامة التجارية والطريقة التي نضع بها مكانة الشركة لها صدى لدى هذا الجمهور؟

سوزام :

يمين. أعتقد أن ما كان فريدًا بالنسبة لـ Puppet هو أننا دخلنا في هذا - لقد كنا بالفعل علامة تجارية محبوبة ، ولدينا سمعة رائعة ، وعملاء رائعون ، وقاعدة مستخدمين متحمسة حقًا في مجتمع المصادر المفتوحة. لذلك كان هناك الكثير من الإلحاح الذي لم يكن لديك دائمًا عندما تفعل ذلك في سياق العمل في شركة تكنولوجيا.

بايج :

في منشور المدونة الخاص بك حول هذا ( حب الدمى: ابق هادئًا وغير الشعار ) ، ذكرت أنك حضرت مؤتمرًا عندما كنت قد أمضيت شهرين فقط في الدور مع Puppet. كان العملاء يأتون إليك ويقولون ، أنا أحب الدمى ، لقد غيرت الدمية حياتي . وهم يستخدمون كلمة "دمية". هل كان لذلك أي علاقة بإسقاط كلمة "Labs" ، لأن الجميع أشار إلى شركتك بالفعل باسم Puppet؟

سوزام :

نعم ، كان هذا أحد العوامل التي أخذناها في الاعتبار. حتى موظفينا يطلقون على الشركة اسم Puppet. فلماذا محاربتها؟

التخطيط لإعادة العلامة التجارية

بايج :

كم استغرقت العملية؟

سوزام :

عندما جئت إلى الشركة ، كان هذا شيئًا أراد مؤسسنا ومديرنا التنفيذي ، Luke Kanes ، القيام به بالفعل.

كما يمكنك أن تتخيل ما إذا كان هذا ناشئًا عن التسويق فقط ، ولا يبدو أنه يتردد صداها مع مؤسس الشركة ، فقد يكون من الصعب حقًا محاولة جعل دراسة الجدوى التجارية بمثابة تحول جذري كما فعلنا. .

لحسن الحظ ، كان رأس لوقا موجودًا بالفعل ، لذا كان الأمر يتعلق بالتقاط تلك العصا وتطبيق تجربتي على القيام بذلك من قبل لوضع الأساس.

بايج :

ما الدور الذي لعبه الموظفون في المساعدة على تطوير الشكل والمظهر الجديدين للشركة؟

سوزام :

هناك بالتأكيد العديد من الطرق المختلفة لتشغيل مشروع تغيير العلامة التجارية وما ذكرته للتو هو أحد هذه الطرق. في حالتنا ، كان هذا بالتأكيد مشروعًا ظل محكمًا جدًا مع Luke والوكالة التي وظفناها في وقت مبكر.

عندما وصلنا إلى نقطة شعرنا فيها بالثقة الكافية لبدء مشاركة بعض المفاهيم التي لدينا ، تم الالتحاق بمجموعة صغيرة من أصحاب المصلحة الداخليين. كانوا أشخاصًا مؤثرين داخل الشركة يمكنهم المساعدة في إضفاء الطابع الاجتماعي عليها ، وكذلك الأشخاص الذين شعرنا أنهم يمثلون الثقافة بقوة من حيث هويتهم.

شعرنا أنه إذا كان لديهم رد فعل سلبي قوي على شيء فعلناه ، فسيكون ذلك بمثابة طائر كناري في منجم الفحم ليشير إلى شيء ما لنا. نظرًا لأنه من السهل جدًا أن تضيع رأسك في مشروع ما إذا لم تضع أهداف عملك في الاعتبار ، فقد ينتهي بك الأمر بالذهاب في حفرة أرنب.

توقيت إطلاق العلامة التجارية

بايج:

كيف بدا الجدول الزمني الخاص بك؟ في يوم الإطلاق ، هل تم طرح كل شيء للتو ، أو موقع الويب ، أو جميع ملفات التعريف الاجتماعية ، أو جميع قوالب البريد الإلكتروني ، أو جميع كتبك الإلكترونية ، أو ماذا لديك؟ أو هل نفذت نهجًا مرحليًا بناءً على صفحات الويب الأكثر استهلاكًا أو الاتجار ، أو المحتوى الذي تم تنزيله؟

سوزام:

نظرنا إلى هذا من وجهة نظر إستراتيجية: بعيدًا عن الشكل والمظهر الفعليين لتغييرات جذرية في الشركة ، ما نوع الرسالة التي أردنا إرسالها ، وكيف أردنا إعادة وضع أنفسنا؟ وما هي أفضل بيئة أو ظروف تساعدنا على القيام بذلك؟

بدأنا في التفكير فيما يمكننا الاستفادة منه ؛ فكرنا في إصدار منتجنا التالي. هل كانت هناك أي شراكات تؤتي ثمارها ويمكننا أيضًا الإعلان عنها في نفس الوقت تقريبًا؟

لذا ، بالنظر إلى هذا بشكل شامل - حتى نتمكن من تضخيم النتائج - كان أكثر بكثير من مجرد تبديل للعلامة التجارية ، ولكنه أشبه بتحول مهم للشركة. أردنا أن نوضح أننا نقلب الصفحة إلى فصل جديد وعقد جديد من الدمى. وقد تطلب ذلك أكثر بكثير من مجرد وجهة نظر الشكل والمظهر.

للإجابة على سؤالك ، من حيث كيف بدأنا ، كان تحديد جميع المواد ذات الأولوية التي تواجه الجمهور التي ذكرتها للتو ، والعمل من خلال ما لدينا من القدرة على التحديث وليس التحديث داخليًا ، وكذلك مجرد وضع العمل الأساسي عبر جميع الأقسام في الشركة ، وإدراج شخص معين للعلامة التجارية في كل قسم يمكنه اتخاذ قرارات الميزانية ، وقرارات الموارد ، وتم تجنيده للتأكد من تنفيذنا.

لقد قلبنا كل شيء في نفس الوقت. كنا هنا في الساعة 2:00 صباحًا لبدء قلب جميع المفاتيح حتى نتمكن من الحصول على أكثر الجهود تنسيقًا قدر الإمكان عبر كل جانب. نظرًا لأننا كنا ننشر بيانات صحفية أيضًا ، فقد تم طرح موضع شركة جديد ، وإعلانات المنتج ، تلك الأنواع من الأشياء. لذلك تم سحب كل شيء بسلاسة.

بايج:

وهل في السابع من أبريل من هذا العام [2016] تم الإعلان عن تغيير العلامة التجارية الجديدة ، كل الحملات وما إلى ذلك؟

سوزام:

نعم.

بايج:

فقط بالعودة ، من ذلك التاريخ ، الجدول الزمني مسبقًا ، هل نتحدث عن شهور ، هل نتحدث عن سنوات ، عن التخطيط الذي بدأ قبل يوم الإطلاق؟

سوزام:

لقد كانت أشهر من التخطيط. كانت هناك بالتأكيد سيناريوهات يمكنني أن أتخيل فيها أن الأمر سيستغرق عامًا أو أعوامًا إذا كنت شركة أكبر بكثير من شركة Puppet.

يعد وجود المدرج أمرًا مهمًا للغاية من حيث جعل الموظفين يلتفون حوله ويدعمون ما هو تغيير جذري. لأن الكثير من هويتنا في الوظائف التي نقوم بها في الشركة التي نعمل بها. لذا فقد ذهب تغيير علامة Puppet التجارية إلى أعمق بكثير لأنه كان لدينا الكثير من الأشخاص الذين عملوا في Puppet لفترة طويلة وكان قريبًا وعزيزًا على قلوبهم - "Puppet Labs" وشعار الكأس.

أحد الدروس المستفادة من ذلك ، بالنسبة لي ، هو احترام واحترام ما حدث من قبل ، وعدم تجاهل ذلك. لقد أوضحت أننا سنستمر في رؤية الشعار القديم ، وسيستمر الأشخاص في ارتداء قمصان تي شيرت Puppet Labs الخاصة بهم. هذا متوقع وهذا ليس مفاجأة. ولا بأس أن يظل الناس يحبون السترة ذات القلنسوة المفضلة لديهم وهذا النوع من الأشياء. ما لا نريده هو الاستمرار في رؤية الشعار القديم في السوق العامة.

بايج:

ما الذي فعلته داخليًا لتفعيل ذلك ، لتحفيز الموظفين على التغيير؟

سوزام:

انتشرت الكلمة كما توقعناها من الأشخاص الذين قاموا بالتواصل معها. انتهى بنا الأمر باستضافة مأدبة غداء والتعلم.

يتم بث جميع الاجتماعات في Puppet مباشرة وتسجيلها لمكاتبنا حول العالم. لذلك كانت هذه طريقة رائعة للتأكد من أن موظفينا العالميين كانوا قادرين على المشاركة بهذا المعنى أو لتلقي الرسالة على الرغم من أنهم ربما لم يكونوا في المنطقة الزمنية المناسبة. لقد كشفنا النقاب بشكل كبير مع "لوك". فعلنا ذلك في نوفمبر [2015] ، على الرغم من إطلاقنا في أبريل [2016].

لذا يمكنك تخيل جميع المخاطر التي يمكن أن تحدث عندما يعرف مئات الموظفين ما كان يحدث. لم يكن هناك تسريب واحد. أعتقد أن هذا يخبرنا كثيرًا عن موظفي Puppet الذين يشعرون بالبهجة حيال ذلك ، ويريدون المساعدة في تحقيق ذلك بنجاح.

الاستفادة من شغف الموظف من خلال وسائل التواصل الاجتماعي

سوزام :

نظرًا لأننا كنا متقدمين حتى الآن على الإطلاق في الحصول على الشكل والمظهر ، فقد بدأنا في التفكير في ألا يكون الأمر مضحكًا إذا كنا نختبئ في مرأى من الجميع. لذا فإن الجزء المركزي من نمط علامتنا التجارية يعتمد على أدوار الرسم البياني غير الدوري الموجه (DAG).

لقد استحوذ الناس على حقيقة أن شعارنا يحتوي على DAG. لذلك أطلقت مسابقة موظفين تسمى DAGs in the Wild. لقد طلبت من الأشخاص حول العالم التقاط صور لأنفسهم أو صور DAG التي قاموا بإنشائها في نوع من الأماكن العامة التي سبقت إطلاقنا. سيكون لدينا هذه الصور جاهزة للمشاركة بمجرد إطلاقنا وبدء البث المباشر. ابتكر شخص ما قلادة DAG مطبوعة ثلاثية الأبعاد ارتدتها في أحد مناسباتنا.

من الواضح جدًا أن Luke عرض ملصق DAG على ظهر جهاز iPad الخاص به في مكان بارز على خشبة المسرح في مقابلة فيديو حية. كان لدينا أشخاص يضعون DAGs على أطواق كلابهم. أحبها الناس. كان هناك غرزة متقاطعة. لقد أتاح للجميع الفرصة للمشاركة حتى لو كانوا موظفين عن بعد. وهكذا عندما حان وقت الإطلاق ، كان لدينا كل هذه الصور الرائعة لموظفينا التي تُظهر مدى استثمارهم. أعتقد أن هذا أحدث فرقًا كبيرًا من حيث أي نوع من السلبية أو السخرية التي يبدو أنها تظهر دائمًا عند إطلاق علامة تجارية جديدة.

بايج :

هل هناك دروس مستفادة من تجاربك يمكنك مشاركتها مع الجمهور هنا اليوم؟

سوزام :

بالتأكيد. شيء واحد تعلمته هو التفكير عالميًا. كنت مدركًا أن Puppet كانت بالفعل علامة تجارية عالمية وأننا سنوسع نطاق وصولنا. لم أرغب في أن ينتهي بي الأمر بشعار له بعض الآثار السلبية في ثقافة بلد آخر. اتخذنا الخطوة الإضافية للعمل مع شركة دولية لمساعدتنا في عرض الشعار في 35 دولة. لقد منحنا ذلك الثقة للمضي قدمًا ومعرفة أننا لن نضع أقدامنا في أفواهنا ، إذا جاز التعبير ، بعد الإطلاق وفجأة أخبرنا أحدهم أن شعارنا يعني شيئًا فظيعًا حقًا في بلد آخر. إذن هذا أحد أهم النقاط التي أحتاجها.

بايج :

سوزامي ، لقد كان هذا تعليميًا للغاية ومفتوحًا للعين. أشكرك كثيرًا على مشاركة أفكارك حول تحديث العلامة التجارية لـ Puppet والتجارب التي مررت بها مسبقًا. نشكرك مرة أخرى على انضمامك إلينا على Rethink Marketing Podcast.

سوزام :

شكرا لاستضافتي.

هل لديك موضوع تود منا إعادة التفكير فيه؟ راسلنا عبر البريد الإلكتروني: [البريد الإلكتروني المحمي] أو غرد لنا باستخدام علامة التجزئة #RethinkPodcast. كما نقدر إذا قمت بالاشتراك وتنزيل ومراجعة ملفات البودكاست الخاصة بنا على iTunes ، فإن تعليقاتك مهمة!