Bahaya & Kesenangan Rebranding: Kisah Boneka

Dalam episode Rethink Podcast ini, Paige Musto, direktur senior pemasaran korporat Act-On, mewawancarai Suzame Tong, direktur komunikasi pemasaran di Puppet. Pada bulan April 2016 Puppet Labs diposisikan ulang sebagai Puppet, dalam rebranding yang jauh lebih dari sekadar perubahan nama dan logo. Dengarkan, saat Paige mendapatkan ceritanya.

Dalam episode ini:

• Merencanakan untuk mengubah citra
• Luncurkan waktu untuk mengubah citra
• Melibatkan karyawan

Kutipan favorit:

Kami mencapai titik di mana kami telah tumbuh sebagai sebuah perusahaan dan kami memiliki banyak peluang di depan kami yang tidak sesuai dengan identitas yang kami miliki dan posisi yang kami miliki.

Jika ini berasal dari pemasaran saja, dan itu tidak benar-benar masuk akal secara bisnis, atau tampaknya tidak beresonansi dengan pendiri perusahaan, itu bisa menjadi perjuangan berat yang sangat berat untuk mencoba membuat kasus bisnis sebagai perubahan drastis seperti yang kami alami.

Jadi bisa dibayangkan semua risiko yang bisa terjadi ketika ratusan karyawan mengetahui apa yang sedang terjadi. Tidak ada satu pun kebocoran. Saya pikir itu menjelaskan banyak tentang karyawan Wayang yang benar-benar terpesona tentang hal itu, dan ingin membantu melakukan ini dengan sukses.

Itu adalah perencanaan berbulan-bulan … Memiliki landasan pacu sangat penting dalam hal membuat karyawan merangkulnya dan mendukung perubahan drastis.

Tidak ada formula ajaib atau uang yang menjamin hasil Anda.

Saya tidak ingin berakhir dengan logo yang memiliki implikasi negatif dalam budaya negara lain. Kami mengambil langkah ekstra dengan bekerja sama dengan perusahaan internasional untuk membantu kami menyaring logo di 35 negara.

Ada alasan evolusioner untuk rebranding, lalu ada alasan revolusioner untuk rebranding.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

PAIGE HARUS:

Sebelum bergabung dengan Puppet, Suzame adalah direktur senior pemasaran merek di Jive Software. Dia menulis di bio Puppet-nya bahwa dia tumbuh subur di bagian pemasaran yang sangat subyektif dan emosional, yang dikenal sebagai merek - dekat dan sayang di hatiku. Suzame, bisa ceritakan lebih banyak tentang Wayang dan apa yang dilakukan Wayang?

SUZAME TONG:

Tentu. Saat ini, agar tetap kompetitif, pada dasarnya setiap perusahaan harus berperilaku seperti perusahaan perangkat lunak yang hebat. Puppet menggerakkan gerakan untuk mengubah cara pengiriman dan pengoperasian perangkat lunak.

PAIGE:

Apa yang mendorong kalian memutuskan untuk berubah dari Puppet Labs menjadi Puppet, dan logo baru yang keluar sebagai hasilnya.

SUZAMA :

Dalam pengalaman saya selama bertahun-tahun di perusahaan yang berbeda, ada beberapa alasan mengapa Anda mempertimbangkan untuk melakukan rebranding.

Ini mungkin usia yang akan datang, jadi ketika Anda berpikir tentang perusahaan yang tidak memulai dengan banyak investasi dalam pemasaran seperti yang dilakukan banyak pemula, dan pada titik kedewasaan tertentu mereka menyadari bahwa, ' hei, kami berhasil dan kami benar-benar perlu menganggap ini cukup serius .' Mungkin ada perubahan besar dalam bisnis dalam hal strategi atau produk.

Mungkin karena perusahaan tidak lagi dibedakan dari para pesaingnya atau mereka ingin tetap relevan di pasar yang terus berubah.

Dan itu mungkin untuk merasionalisasi pertumbuhan, jadi jika perusahaan tumbuh banyak melalui akuisisi dan diversifikasi lini produknya, itu mungkin tidak – merek mungkin tidak mencerminkan tujuan atau misi baru perusahaan.

Dari sudut pandang Wayang, itu pasti sudah cukup umur. Luke (Kanies) memulai Puppet 11 tahun lalu. Saya tidak berpikir bahwa ada pemikiran atau ide apa pun pada saat itu (dengan menjadi produk sumber terbuka) tentang bagaimana Anda membuat merek.

PAIGE :

Pada saat itu mereka berpikir tentang teknologi; mereka tidak memikirkan merek dan apa artinya umur panjang.

SUZAMA :

Benar. Wayang telah berkembang pesat selama bertahun-tahun. Seiring waktu itu berkembang dengan cara yang adaptif. Itu dimulai sebagai Reductive Labs sebagai nama perusahaan, dan Puppet adalah nama produknya. Di beberapa titik ada keputusan untuk menamai perusahaan Puppet Labs karena Puppet mendapatkan begitu banyak daya tarik di pasar. Logo yang kami miliki adalah gabungan dari Reductive Labs dan beberapa aspek lainnya.

Kami mencapai titik di mana kami telah tumbuh sebagai sebuah perusahaan dan kami memiliki banyak peluang di depan kami yang tidak sesuai dengan identitas yang kami miliki dan posisi yang kami miliki.

PAIGE :

Itu sangat menarik. Saya melihat tahapan sebuah perusahaan dalam tiga cara. Anda memiliki startup yang terburu-buru. Dan kemudian Anda menjadi mesin pertumbuhan. Dan kemudian Anda menjadi bisnis yang dapat diskalakan. Saya pikir pada setiap poin itu bagus untuk melakukan pemeriksaan kesehatan pada bisnis. Apakah merek dan cara kami memposisikan perusahaan beresonansi dengan audiens tersebut?

SUZAMA :

Benar. Saya pikir apa yang unik dari Puppet adalah saat kami memasuki ini – kami sudah menjadi merek yang dicintai, dan kami memiliki reputasi yang hebat, pelanggan yang luar biasa, basis pengguna yang sangat bersemangat di komunitas open source. Jadi ada begitu banyak kelebihan yang tidak selalu Anda miliki saat melakukan ini dalam konteks bekerja di perusahaan teknologi.

PAIGE :

Dalam posting blog Anda tentang ini ( Cinta boneka: tetap tenang dan ubah logonya ), Anda menyebutkan bahwa Anda telah menghadiri konferensi ketika Anda baru beberapa bulan berperan bersama Boneka. Pelanggan mendatangi Anda dan berkata, Saya suka Boneka, Boneka mengubah hidup saya . Dan mereka menggunakan kata "Boneka". Apakah itu ada hubungannya dengan menghapus kata "Labs", karena semua orang sudah menyebut perusahaan Anda sebagai Boneka?

SUZAMA :

Ya, itu salah satu faktor yang kami pertimbangkan. Bahkan karyawan kami sendiri menyebut perusahaan Wayang. Jadi mengapa melawannya?

Merencanakan untuk mengubah citra

PAIGE :

Berapa lama prosesnya?

SUZAMA :

Ketika saya masuk ke perusahaan, ini adalah sesuatu yang ingin dilakukan oleh pendiri dan CEO kami, Luke Kanies.

Seperti yang dapat Anda bayangkan jika ini hanya berasal dari pemasaran, dan tampaknya tidak beresonansi dengan pendiri perusahaan, ini bisa menjadi perjuangan berat yang sangat sulit untuk mencoba membuat kasus bisnis menjadi perubahan drastis seperti yang kita miliki. .

Untungnya, kepala Luke sudah ada di sana, jadi tinggal mengambil tongkat estafet itu dan menerapkan pengalaman saya untuk melakukan ini sebelumnya untuk meletakkan dasar.

PAIGE :

Peran apa yang dimainkan karyawan dalam membantu mengembangkan tampilan dan nuansa baru perusahaan?

SUZAMA :

Pasti ada banyak cara berbeda untuk menjalankan proyek rebranding dan yang baru saja Anda sebutkan adalah salah satunya. Dalam kasus kami, ini jelas merupakan proyek yang dijaga ketat dengan Luke dan agensi yang kami sewa sejak awal.

Ketika kami sampai pada titik di mana kami merasa cukup percaya diri untuk mulai membagikan beberapa konsep yang kami miliki, sekelompok kecil pemangku kepentingan internal dilibatkan. Mereka adalah orang-orang yang berpengaruh di dalam perusahaan yang dapat membantu mensosialisasikannya, serta orang-orang yang kami rasa benar-benar mewakili budaya dengan kuat dalam hal siapa mereka.

Kami merasa jika mereka memiliki reaksi negatif yang kuat terhadap sesuatu yang kami lakukan, itu akan menjadi burung kenari di tambang batu bara untuk memberi sinyal kepada kami. Karena sangat mudah untuk membuat kepala Anda tersesat dalam sebuah proyek jika Anda tidak mengingat tujuan bisnis Anda, Anda bisa berakhir dengan lubang kelinci.

Luncurkan waktu untuk mengubah citra

PAIGE:

Seperti apa garis waktu Anda? Pada hari peluncuran Anda, apakah semuanya baru saja diluncurkan, situs web, semua profil sosial Anda, semua templat email, semua eBuku Anda atau apa saja? Atau apakah Anda melakukan pendekatan bertahap berdasarkan halaman web yang paling banyak dikonsumsi atau diperdagangkan, atau konten yang diunduh?

SUZAMA:

Kami melihat ini dari sudut pandang strategis: di luar tampilan dan nuansa aktual perusahaan yang berubah secara drastis, pesan seperti apa yang ingin kami sampaikan, bagaimana kami ingin memposisikan ulang diri kami sendiri? Dan apakah lingkungan atau kondisi terbaik untuk membantu kita melakukan itu?

Kami mulai berpikir tentang apa yang bisa kami manfaatkan; kami memikirkan tentang rilis produk kami berikutnya. Apakah ada kemitraan yang membuahkan hasil yang juga dapat kami umumkan pada waktu yang bersamaan?

Jadi melihat ini secara holistik – sehingga kami dapat memperkuat hasilnya – ini lebih dari sekadar pergantian merek, tetapi lebih seperti perubahan yang signifikan bagi perusahaan. Kami ingin memperjelas bahwa kami membalik halaman ke babak baru dan dekade baru Wayang. Dan itu membutuhkan lebih dari sekadar sudut pandang tampilan dan nuansa.

Namun, untuk menjawab pertanyaan Anda, dalam hal bagaimana kami memulai, kami mengidentifikasi semua materi prioritas yang dihadapi publik yang baru saja Anda sebutkan, dan mengerjakan apa yang dapat kami perbarui dan tidak perbarui secara internal, serta hanya meletakkan dasar di semua departemen di perusahaan, dan mendaftarkan orang penting untuk merek di setiap departemen yang dapat membuat keputusan anggaran, keputusan sumber daya, dan terdaftar untuk memastikan kami mengeksekusi.

Kami membalik semuanya sekaligus. Kami berada di sini pada pukul 2:00 pagi untuk mulai membalik semua sakelar sehingga kami dapat melakukan upaya yang paling terkoordinasi sebanyak mungkin di setiap aspek. Karena kami juga melakukan siaran pers, positioning perusahaan baru diluncurkan, dan pengumuman produk, hal-hal semacam itu. Jadi semuanya ditarik dengan lancar.

PAIGE:

Dan apakah pada 7 April tahun ini [2016] perubahan citra baru diumumkan, semua kampanye dan semacamnya?

SUZAMA:

Ya.

PAIGE:

Kembali saja, dari tanggal itu, garis waktu sebelumnya, apakah kita berbicara tentang bulan, apakah kita berbicara tentang tahun, tentang perencanaan yang dilakukan sebelum hari peluncuran?

SUZAMA:

Itu adalah perencanaan berbulan-bulan. Pasti ada skenario di mana saya bisa membayangkan butuh satu atau beberapa tahun jika Anda adalah perusahaan yang jauh lebih besar daripada Puppet.

Memiliki landasan sangat penting dalam hal membuat karyawan merangkulnya dan mendukung perubahan drastis. Karena sebagian besar identitas kita ada pada pekerjaan yang kita lakukan di perusahaan tempat kita bekerja. Jadi mengubah merek Wayang menjadi jauh lebih dalam karena kami memiliki banyak orang yang telah bekerja untuk Wayang untuk waktu yang lama dan itu dekat dan sayang di hati mereka - "Lab Wayang" kami dan logo beaker.

Satu pelajaran dari itu, bagi saya, adalah menghargai dan menghormati apa yang telah datang sebelumnya, dan jangan membuangnya. Saya menjelaskan bahwa kami akan terus melihat logo lama, orang-orang akan tetap memakai kaos Puppet Labs mereka. Itu diharapkan dan itu bukan kejutan. Dan tidak apa-apa bagi orang untuk tetap menyukai hoodie favorit mereka dan hal semacam itu. Yang tidak kami inginkan adalah di pasar umum terus melihat logo lama.

PAIGE:

Apa yang Anda lakukan secara internal untuk mengaktifkannya, untuk membuat karyawan bersemangat dengan perubahan tersebut?

SUZAMA:

Kata itu telah menyebar seperti yang kami harapkan dari orang-orang yang mensosialisasikannya. Kami akhirnya mengadakan makan siang dan belajar.

Semua pertemuan di Puppet disiarkan langsung dan direkam untuk kantor kami di seluruh dunia. Jadi itu adalah cara yang bagus untuk memastikan bahwa karyawan global kami dapat berpartisipasi dalam pengertian tersebut atau untuk mendapatkan pesan meskipun mereka mungkin tidak berada di zona waktu yang tepat. Kami melakukan penyingkapan besar-besaran dengan Luke. Kami melakukannya pada November [2015], meskipun kami meluncurkannya pada April [2016].

Jadi bisa dibayangkan semua risiko yang bisa terjadi ketika ratusan karyawan mengetahui apa yang sedang terjadi. Tidak ada satu pun kebocoran. Saya pikir itu menjelaskan banyak tentang karyawan Wayang yang benar-benar terpesona tentang hal itu, dan ingin membantu melakukan ini dengan sukses.

Memanfaatkan semangat karyawan melalui media sosial

SUZAMA :

Karena kami jauh di depan peluncuran dalam memiliki tampilan dan nuansa, kami mulai berpikir, bukankah lucu jika kami hanya bersembunyi di depan mata. Jadi bagian utama dari pola merek kami didasarkan pada peran grafik asiklik terarah (DAG).

Orang-orang tidak setuju dengan fakta bahwa logo kami mengandung DAG. Jadi saya meluncurkan kontes karyawan yang disebut DAGs in the Wild. Saya meminta orang-orang di seluruh dunia untuk mengambil gambar diri mereka sendiri atau DAG yang mereka buat dalam semacam pengaturan publik menjelang peluncuran kami. Kami akan menyiapkan gambar-gambar ini untuk dibagikan setelah kami meluncurkan dan ditayangkan. Seseorang membuat liontin DAG cetak 3D yang dikenakannya di salah satu acara kami.

Luke dengan sangat jelas memajang stiker DAG di bagian belakang iPad-nya di tempat yang menonjol di atas panggung dalam wawancara video langsung. Kami meminta orang memasang DAG di kerah anjing mereka. Orang-orang menyukainya. Ada jahitan silang. Ini memberi setiap orang kesempatan untuk terlibat bahkan jika mereka adalah karyawan jarak jauh. Jadi ketika tiba waktunya untuk meluncurkan, kami memiliki semua gambar hebat dari karyawan kami yang menunjukkan betapa mereka berinvestasi. Saya pikir itu membuat perbedaan besar dalam hal segala jenis negativitas atau sinisme yang sepertinya selalu muncul saat Anda meluncurkan merek baru.

PAIGE :

Apakah ada pelajaran dari pengalaman Anda yang dapat Anda bagikan dengan hadirin di sini hari ini?

SUZAMA :

Tentu. Satu hal yang saya pelajari adalah berpikir secara global. Saya menyadari bahwa Wayang sudah menjadi merek global dan kami akan memperluas jangkauan kami. Saya tidak ingin berakhir dengan logo yang memiliki implikasi negatif dalam budaya negara lain. Kami mengambil langkah ekstra dengan bekerja sama dengan perusahaan internasional untuk membantu kami menyaring logo di 35 negara. Itu memberi kami kepercayaan diri untuk bergerak maju dan mengetahui bahwa kami tidak akan meletakkan kaki kami di mulut kami, jadi untuk berbicara, setelah peluncuran dan tiba-tiba seseorang memberi tahu kami bahwa logo kami berarti sesuatu yang sangat mengerikan di negara lain. Jadi itu salah satu kunci takeaways saya.

PAIGE :

Suzame, ini sangat mendidik dan membuka mata. Saya berterima kasih banyak karena telah membagikan wawasan Anda tentang penyegaran merek Puppet dan pengalaman yang Anda miliki sebelumnya. Sekali lagi terima kasih telah bergabung dengan kami di Rethink Marketing Podcast.

SUZAMA :

Terima kasih telah menerima saya.

Punya topik yang Anda ingin kami pikirkan kembali? Email kami: [email dilindungi] atau Tweet kami menggunakan tagar #RethinkPodcast. Kami juga menghargai jika Anda berlangganan, mengunduh, dan meninjau podcast kami di iTunes, umpan balik Anda penting!