如何在广告中使用摄影来吸引和激励观众

广告和摄影长期以来一直相互联系。 事实上，自从广告首次使用摄影与观众建立联系并形成情感纽带以来，已经过去了近一个世纪。

只要图像以真实的方式表达并影响我们集体人性的某些组成部分，即使是方便而有效的解决方案（例如广告库存照片）也可以发挥与生动的图像在广告中近 100 年来所发挥的同样重要的作用。

对于广告团队来说幸运的是，数字时代引入了有效的解决方案，可以利用照片广告的固有力量来穿透并创建具有影响力的广告，吸引人甚至鼓舞人心。

当在融合内容和基调的有凝聚力的活动中使用时，摄影的直接和发自内心的品质将继续成为推动转化和最大化投资回报率的重要工具。

这则斯米诺广告成功地传达了冰糕的清爽品质，并将其转化为新的低热量伏特加系列。 虽然设计简单，但生动的图像让消费者想象自己在温暖的夏日享用清凉饮料：

广告照片快速入门

摄影在印刷或数字空间中同样强大，它捕捉独特而具体的时刻，可用于通过单个单独的图像讲述故事并传达信息。 虽然该图像可以通过数字增强来夸大图像的特定方面，但它始终植根于与观众直接联系的相关现实生活体验的例子。

无论是鲜明的预感还是空灵的梦幻般，摄影在广告中的应用都是为了利用每个客户的个人经历和历史来形成纽带，从而强化品牌和产品形象。

丰田试图在其重新设计的阿瓦隆的摄影印刷广告中运用一种空灵的感觉，但没有成功。 然而，新款丰田亚洲龙并没有营造出吸引消费者的诱人氛围，而是成为了《迷失》中烟雾怪物的猎物：

由于广告图片最终是通过这些个人体验进行过滤的，因此它们本质上创造了广告个性化，这对于将信息与拥挤的市场背景噪音区分开来非常重要。 最终，此类策略通过情感纽带增加了转化为销售的可能性，而情感纽带通常是任何成功营销活动的可靠支柱。

摄影心理幕布背后的一瞥

虽然技术的进步无疑扩大了广告商的工具箱并提高了效率，但作为广告基础的大多数主要原则与行业早期相比并没有改变。

尽管广告与受众建立联系的方式已经从过去演变而来，但这种联系本身仍然是广告团队努力在客户和品牌之间建立持久联系的众所周知的圣杯。

在现代广告中，更频繁地利用心理学的基本原理来更好地理解和充分吸引消费者。 在这方面，摄影与广告活动中使用的其他资产没有什么不同。 然而，与其他一些媒体格式不同，驱动消费者行为的心理原理与图片之间的联系通常是明确定义和可量化的。

格式塔心理学和消费者感知

格式塔原则谈到了感知的力量及其对人类行为的影响。 显然，这种特殊的方式对于广告商来说非常有用，因为他们试图形成并维持有针对性的观点，以促进客户群内的转化。

现在假定，感知和受众行为之间的联系长期以来一直是广告商设计活动以最大限度地提高参与度时的一个重要的基本概念。 摄影尤其象征着格式塔原则的力量，因为它依靠个人经验来传达故事，并根据个人自己的具体背景故事来填补图像留下的空白。

我们的大脑以非线性方式解释视觉、创意数据，最初吸收整个特定图像，并通过简单而快速的第一眼（专注于熟悉度）形成近乎完整的视角。

运动鞋制造商 Pearl Izumi 在制作下面的广告时忽略了第一印象的影响，迫使观众重温失去心爱宠物的可怕回忆。 诚然，该图像实际上传达了鞋子的概念，可以让慢跑者长距离跑步，但消费者需要停留足够长的时间才能接收到该信息：

照片中总体主题或故事的细节只有在以后通过不断观察更细微的嵌入点才能显现出来。 由于这种现象，在依靠摄影与观众建立联系时，第一印象至关重要。

这则来自温哥华游乐园 Playland 的广告根本没有给人留下积极的第一印象。 它并没有唤起一种有趣而活跃的氛围，让观众想去参观公园，而是利用了一种常见的、原始的对蛇的恐惧，许多人将其描述为噩梦而不是好玩：

实践中的原则

尽管格式塔原则在应用和背景上范围广泛，包括从深奥到高度可定义的概念，但其中一些与摄影及其对广告的影响特别密切。

让心灵填补空白

当应用于广告摄影时，封闭、持续和共同命运法则的概念是有用的格式塔原则，因为它们能够决定消费者的沉浸程度。 这种身临其境的品质可以让广告被个人吸收和感受到，这对于建立情感联系特别有效，从而促使受众进一步沿着销售渠道前进。

在香奈儿的这则广告中，尚不清楚这个全球品牌是想让消费者沉浸在其高端香水系列中，还是在当地折扣电影院的午夜放映朋克摇滚复兴中。 虽然艺术魅力没有错，但它需要服务于一个目的并加强品牌与客户之间的情感联系。 为艺术而艺术的最佳方式是在画廊中，而不是在旨在加深品牌形象的广告中：

结束和延续都诱使观众完成由照片开始的故事。 这个过程加深了联系，因为广告不再是简单的促销，而是通过个人观点解释的个人隐喻。

共同命运法则也以类似的方式发挥作用。 它依赖于图像中的一组视觉线索来形成共同点，因此，现在贯穿照片和预期信息的潜在主题。 这个概念对于创造一种包围消费者的身临其境的氛围再次有用。 这种沉浸感促使消费者想象一个品牌和产品对他们的生活产生积极影响的世界。

设计理念

格式塔原则中更加定量和深思熟虑的方面对于以预期的方式吸引观众的目光同样重要。 图形背景、相似性和接近性等概念可用于以特定方式操纵个人的注意力，以实现期望的结果。

尽管这些视觉设计元素适用于大多数图形布局而不是特定于摄影，但它们对于构建和构建传达特定信息并向消费者灌输适当基调和情感的图片仍然非常重要。

另一个广告摄影不佳的例子是，LAN 航空公司（现称为 LATAM 航空公司）试图营造一种诱人的基调，讲述该航空公司的友善和美丽的服务地点。 不幸的是，语气比友好更令人毛骨悚然：

总的来说，这些原则解释了照片对观众产生的心理影响。 这使得广告商能够构建意图明确且经过精心组织的图像，以最大限度地提高消费者和品牌之间形成的情感纽带。 它们是促进广告个性化的重要工具，可以与个人对话，并创造一种身临其境的熟悉感，从而内在地促进销售转化。

在广告活动中使用摄影的最佳实践

广告商不需要专职摄影师在其广告活动的各个阶段享受静态图像的好处。 无论摄影广告创意是内部培育的还是来自众多优质库存照片提供商之一，一些简单的指南都将最大限度地提高所使用图片的影响和结果。

要有选择性

选择广告图片，无论是印刷版还是在线版，都需要对细节有特别的关注，而这通常被认为是理所当然的。 选择正确的图像比选择直接说明所宣传的产品或服务的照片要重要得多。

事实上，如果严格遵守主题会阻碍与观众形成情感联系，弊大于利。 最有影响力的广告，尤其是在使用摄影等图像时，擅长讲述故事和传达感觉，而不是直接推销产品或品牌。

这则赌场广告没有给观众留下想象或个人解读的空间。 除了作为中心装饰的业余图片之外，混乱和拥挤的构图给人一种混乱和压倒性的感觉，而不是诱人和吸引人：

采用“少即是多”的方法并让个体消费者自己的观点和经验来充实这个故事是至关重要的。 它允许照片提供的框架使个人沉浸在预期的氛围中。 这是广告个性化的另一个例子，它依赖于受众的特定背景来形象化他们使用广告品牌的生活。

一致性带来熟悉感

照片还应该与活动本身的整体基调和信息很好地融合。 例如，如果源广告足够有效地提示用户点击并延长客户旅程，则后续着陆页必须利用匹配的消息来保持舒适和熟悉的感觉。

广告和着陆页之间的语气或内容不匹配可能会令受众感到不舒服并最大限度地减少广告所产生的情感联系的积极影响，从而严重阻碍转化和投资回报率。

广告库存照片可以是一个方便而强大的工具

在广告活动中使用广告库存照片并不是不真实的，也不是限制其在广告中营造引人入胜和身临其境的氛围的能力。 相反，图库摄影可以成为一种可靠且经济高效的解决方案，可以在广告活动中充分利用摄影的优势。

在 Getty Images、Adobe Images 和 Shutterstock 等付费服务以及 Pixabay、StockSnap、Unsplash 和 Stock Up 等免费图库摄影提供商之间，广告商并不缺乏几乎可以满足任何预算和需求的摄影选择。

考虑到所有这些选择，有限的预算并不能成为让广告达到凌晨 2 点公共节目的制作质量的借口。 这则当地的律师广告在照片和整体设计上都失败了，创造了一种近乎滑稽的印象，而不是散发出专业精神、信任和专业知识的印象：

库存摄影不一定是通用且平淡的。 尽管这张库存照片是作为电影的宣传片而创作的，有意嘲笑普通库存照片的看法，但不幸的是，它代表了许多缺乏创意、甚至缺乏情感吸引力的广告库存照片。 图库摄影不必看起来像 1992 年的 Sears 目录，但如果正确整合，可以吸引人并激发灵感。

在选择广告库存照片时，应将相同的心理学原理和指南融入到图像的选择及其使用方式中。 遵守这些原则并参考 Instapage 的图库摄影指南提供的见解将最大限度地发挥影响力，并为受众中的每个人创造一种广告个性化的感觉。

在现在著名的“Think Different”平面广告中，苹果公司使用了库存照片，其中许多照片现在可以通过许多不同的库存服务轻松获得，以唤起伟大的精神。 这些广告传达了灵感以及苹果产品与卓越能力之间的联系。 它们简单而强大，是图库摄影在执行得当时可以实现的目标的一个例子：

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