Почему ваша стратегия контент-маркетинга не работает

Контент-маркетинг взял верх над онлайн-маркетингом, но новые компании часто упускают из виду нюансы успешной стратегии контент-маркетинга. Через несколько месяцев безрезультатных результатов они могут задаться вопросом: «Работает ли контент-маркетинг?»

Глубокое изучение того, что такое контент-маркетинг, типы эффективного контент-маркетинга и многие важные составляющие успеха, могут помочь вам понять, почему ваша стратегия контент-маркетинга не работает и как это исправить.

Что такое контент-маркетинг?

С помощью контент-маркетинга вы создаете средства массовой информации, которые люди будут искать при поиске информации. После десятилетий традиционной рекламы, отвлекающей потребителей, чтобы привлечь внимание, люди ценят умный подход контент-маркетинга, когда они ждут, пока они будут искать информацию, когда будут готовы решить проблему.

Преимущества контент-маркетинга

Контент-маркетинг направлен на:

• Повышение узнаваемости бренда
• Установите доверие к своему бренду
• Держите вас в курсе, когда покупатели будут готовы купить

Вы достигаете этой цели, привлекая, вовлекая и удерживая своих клиентов посредством планирования, создания, публикации и обмена контентом, который информирует, а не продает.

Обучение и развлечение вашей аудитории, когда и где они выбирают, позволяет им рассматривать ваш бренд как полезный авторитет. Они запомнят вас с гораздо более положительными эмоциями, чем прямая, прерывающая реклама.

Вашим нерекламным контентом могут быть блоги, видео, подкасты или другие средства массовой информации, в зависимости от того, где живет ваша аудитория в Интернете, и от предпочтительной формы контента.

Типы контент-маркетинга

Когда вы знаете, какие типы контента и платформы предпочитает ваша аудитория для получения информации, легко выбрать лучший тип контента для связи с ними.

• Видеоконтент в настоящее время является наиболее предпочтительной формой в целом.
• Сообщения в блогах по-прежнему популярны.
• Популярность подкастов постоянно растет.
• Инфографика передает большой объем информации с первого взгляда.
• Электронная почта остается любимым способом получения новостей о брендах.
• Популярны руководства по использованию продуктов или процессов.
• Электронные книги укрепляют ваш авторитет как источник знаний.
• Тематические исследования кратко показывают, как бизнес решил проблему, используя ваш продукт.
• Официальные документы содержат подробную информацию о проблеме и вашем решении.
• Сообщения в прессе распространяют информацию и генерируют обратные ссылки.

Независимо от того, какие типы контента вы используете для связи со своими целевыми группами, есть и другие, не менее важные соображения, которые способствуют успеху или провалу вашей стратегии контент-маркетинга.

Почему ваша стратегия контент-маркетинга не работает

Эффективная стратегия контент-маркетинга включает в себя несколько движущихся частей. Если вы упустите какой-либо из этих критических факторов, пострадают все ваши усилия по созданию контента. Однако, когда все они работают вместе, вы можете наслаждаться такими результатами, как Patagonia и Laura Mercier, одними из лучших примеров контент-маркетинга.

Это двенадцать обязательных элементов стратегии контент-маркетинга, которая работает.

1. Контент-стратег/директор

Никакой контент-стратег не равен сплоченности или направлению. Создавать контент случайным образом без профессионального руководства и надеяться на лучшее — это то же самое, что бросать спагетти в стену, чтобы проверить, готовы ли они — некоторые кусочки могут прилипнуть, но это беспорядок.

Профессионал, ответственный за планирование, производство, публикацию, совместное использование и оценку вашего контента, гарантирует, что вы получите результаты, необходимые вашей компании.

Хотя лучше всего иметь директора по контенту в штате, чтобы он мог легко координировать свои действия с другими отделами или членами команды, вы также можете получить отличные результаты при аутсорсинге с агентством или фрилансером.

2. Календарь содержания

Без календаря контента никто не знает, что происходит.

Календарь контента позволяет вашей команде обдумывать идеи и обеспечивает наглядность. Он четко показывает, кто несет ответственность за выполнение каких проектов и когда они должны быть выполнены. Это также поддерживает согласованность и делает возможными плавные повороты.

Публикация контента и совместное использование обычно означают жонглирование вашим веб-сайтом и несколькими учетными записями в социальных сетях, распределенными по нескольким платформам. Ваш календарь контента позволяет всем быть организованными и следить за ходом событий. Планирование контента также дает следующие преимущества:

• Облегчает определение наилучшего медиа-микса
• Помогает справиться с ограничениями бюджета
• Уточняет, какие каналы и платформы наиболее эффективны
• Помогает отслеживать и оценивать результаты
• Сохраняет содержание актуальным и конгруэнтным

Календарь контента сокращает отнимающие много времени внутренние сообщения и путаницу, потому что каждый может быстро получить информацию.

Возможно, вы не жонглируете контентом в масштабе Samsung, который имеет:

• 114 страниц в Facebook
• 98 дескрипторов Twitter
• 64 канала на YouTube
• 43 аккаунта в инстаграме
• 11 аккаунтов в LinkedIn

Но даже если у вас есть только одна учетная запись на каждой платформе, вы найдете бесценный календарь контента для обеспечения бесперебойной и своевременной работы.

3. Брифы по содержанию

Создатели вашего контента работают в темноте без подробного описания контента. Вы не получите тот контент, который себе представляете, или желаемые результаты. Бриф по содержанию сообщает ваше видение вашей команде. Тогда у них есть отличный шанс дать вам то, что вы хотите.

Обязательными элементами для подробного описания содержания являются:

• Рабочее название, которое может быть изменено в процессе творчества
• Список производственной группы, включая сценариста, редактора, графического дизайнера и контактное лицо клиента
• Сроки выполнения наброска, черновика, окончательного варианта и публикации
• Длина контента
• Несколько предложений, описывающих направление и темы для освещения
• Что не включать
• Точка зрения
• призыв к действию
• Ссылки для включения или исключения
• Описание аудитории
• SEO-ключевые слова
• Гид по стилю

Брифы по контенту необходимы для управления процессом производства любого типа контента.

4. Профилирование и сегментация аудитории

Без профиля аудитории вы остаетесь с пресным, бесцельным текстом. Ваша команда не знает, кого они пытаются привлечь и мотивировать.

Подробное описание аудитории для каждого сегмента рынка позволяет создавать персонализированный контент, который напрямую обращается к сердцам и уму потребителей, используя их родной язык. При правильно подобранном целевом контенте вовлеченность и удержание могут резко возрасти.

Ваша аудитория может включать в себя:

• Возрастная группа
• Уровень образования
• Доход
• Пол
• Семейный статус
• Хобби и интересы
• Расположение
• Любимые типы медиа

Точный профиль дает вашей команде по контенту информацию, необходимую для создания увлекательного контента, который будет держать ваш бренд в центре внимания.

5. Длинные ключевые фразы

Отказ от использования длинных ключевых фраз означает прямую конкуренцию с лучшими исполнителями — вероятно, устоявшимися компаниями с огромными бюджетами. Это также означает отсутствие голосового поиска, которым пользуются 70% потребителей в США. При использовании голосового поиска люди склонны использовать более длинные фразы, чем при наборе текста.

Хорошо зарекомендовавшие себя сайты заблокировали большинство коротких ключевых слов. Если вы хотите быстро ранжироваться, используйте инструмент исследования ключевых слов, чтобы найти ключевые слова с длинным хвостом, чтобы создать свой звездный контент.

6. Ссылки

Отсутствие ссылок означает плохую поисковую оптимизацию (SEO). Вы никогда не попадете на первую страницу поиска.

В то время как качественный SEO-контент является наиболее важным фактором в алгоритмах поисковых систем, ваша ссылочная структура занимает второе место. Большинству компаний не удается создать хорошую ссылочную структуру, что открывает для вас возможности.

Каждому новому элементу контента необходимо:

• Внутренние ссылки : ссылки из статьи на другие страницы вашего веб-сайта с похожими темами и ссылки с этих страниц на ваш новый контент.
• Внешние ссылки : ссылки из вашего нового контента на внешние веб-сайты с высоким авторитетом и доверием, такие как сайты .edu и .gov.
• Обратные ссылки: ссылки на ваш контент с других хорошо зарекомендовавших себя сайтов.

Хорошая структура ссылок сообщает поисковым системам, что ваш контент ценен, его можно найти и им можно поделиться.

7. Правильные платформы

Если вы публикуете контент на Facebook, но ваша аудитория — это профессионалы, общающиеся на LinkedIn, вы не получите хороших результатов.

Публикация контента на правильной платформе позволит вам предстать перед нужной аудиторией. Вы быстро узнаете, какой тип контента их привлекает. Ваш контент может стать вирусным и привлечь новых пользователей.

8. Лучший медиа-микс

Подобрать правильный медиа-микс может быть сложно, но это вознаграждает, когда вы это делаете. Работа с профессиональным контент-стратегом поможет.

Где живет ваша аудитория в Интернете, определит лучший медиа-микс. Традиционные блоги могут преуспеть в SEO-постах, которые могут содержать изображения, графику или короткие видеоролики. Сообщения в социальных сетях будут привлекать трафик к сообщениям в блоге.

Если ваши клиенты есть на YouTube, вам понадобятся видео с SEO-описанием, чтобы повысить их рейтинг в Google. То же самое относится и к подкастам, которые любят слушать занятые люди, работающие в режиме многозадачности: в письменной SEO-версии подкасты находят нужную аудиторию.

9. Шаблоны

Неиспользование шаблонов означает трату времени на выполнение утомительных, повторяющихся задач.

Шаблоны экономят время и способствуют легкому пониманию. Области, в которых шаблоны доказали свою ценность:

• Эл. адрес
• Календари содержания
• Календари в социальных сетях
• Краткое содержание
• Шаблоны отчетов для аналитики
• Инфографические шаблоны

10. Автоматизация

Никакая автоматизация не сравнится с унылой, отнимающей много времени монотонной работой, когда вы могли бы создавать и производить. Эти задачи становятся намного более управляемыми с помощью автоматизации:

• Эл. адрес
• Социальное прослушивание
• SEO/исследование ключевых слов
• Связывание
• Совместное использование контента на нескольких платформах

11. Метрики

Отсутствие метрик затрудняет оценку эффективности контента. Вы не будете знать, какой тип контента производить меньше, а какой удвоить.

Есть много метрик, и маркетологи создают больше для конкретных ситуаций. Приведенных ниже резервных копий может быть достаточно для большинства целей контент-маркетинга:

• Количество посетителей
• Просмотры страниц
• показатель отказов
• Доход
• Атрибуция
• Подписывается/отписывается

Google Analytics — отличный бесплатный источник метрик, который дает вам критически важную информацию, необходимую для выяснения причин, по которым ваша стратегия контент-маркетинга не работает.

12. Повороты

Отсутствие поворота равнозначно отставанию от устаревшей стратегии контент-маркетинга.

Изменения в окружающей среде, такие как пандемия, новые технологии, тенденции и меняющиеся модели поведения потребителей, требуют разворотов, чтобы оставаться в курсе событий. Внутренние сдвиги, такие как запуск нового продукта, также провоцируют развороты.

Из компаний, сообщивших о повороте, 86% заявили, что ожидают, что изменения останутся в силе какое-то время — их повороты были эффективными.

В продвинутом контент-маркетинге есть немного больше, чем описано в этих двенадцати критических областях, но правильное выполнение этих основ создает основу, которая принесет положительные результаты.

Часто задаваемые вопросы по контент-маркетингу

Вот несколько кратких ответов на часто задаваемые вопросы о контент-маркетинге.

Работает ли контент-маркетинг?

Контент-маркетинг генерирует потенциальных клиентов и спрос, говорят 60% маркетологов B2B. 70% большинства сообщают, что контент-маркетинг обучает их аудиторию, а 60% говорят, что лояльность среди существующих клиентов повышается.

Почему важен контент-маркетинг?

Контент-маркетинг необходим, потому что он повышает узнаваемость бренда, доверие и авторитет. Это держит ваш бизнес в центре внимания, чтобы потребители, естественно, думали о вас, когда им нужно решение их проблемы.

Контент-маркетинг повышает эффективность рекламы, поскольку потребители уже знакомы с вашим брендом.

Эффективен ли контент-маркетинг?

Компании с блогами получают на 67% больше потенциальных клиентов, чем без них. И по сравнению с показателями закрытия исходящих сделок, показатели закрытия входящих сделок в восемь-десять раз выше.

Контент-маркетинг — это сложно?

По сравнению с оплатой за клик, где все, что нужно, — это реклама и целевая страница, контент-маркетинг требует больше времени и усилий. Но затраты на привлечение клиентов с помощью контент-маркетинга ниже на 15%, и вы получаете другие, трудно поддающиеся измерению преимущества, такие как:

• Повышение узнаваемости бренда
• Повышение доверия и лояльности
• Более высокие коэффициенты конверсии
• Более низкие показатели отказа от подписки

Сколько времени нужно, чтобы увидеть результаты контент-маркетинга?

Традиционное мнение о том, что для получения результатов от контент-маркетинга необходимо от трех месяцев до года, не очень полезно. Правда в том, что это зависит, что может быть даже менее полезным.

Во-первых, очень важно знать, как вы измеряете результаты. В контент-маркетинге важны два показателя: сколько трафика генерирует часть контента и какая часть этого трафика конвертируется в потенциальных клиентов или продажи.

После получения ясности о том, как измерять результаты, давайте более подробно рассмотрим, сколько времени требуется, чтобы увидеть результаты. Будет много вариаций в зависимости от вашего:

• Бюджет
• Бизнес модель
• Соответствие продукту/рынку
• Авторитет домена
• SEO конкурс
• Каналы продвижения

От шести месяцев до года может быть достаточно, если вы начинаете с нуля. Но если у вас есть известный человек с большим количеством последователей в вашем бизнесе, вы можете увидеть результаты намного быстрее.

Эффективность вашего контент-маркетинга также является важным фактором. Использование профессионалов приведет к совершенно другим результатам, чем случайное распределение производства контента среди существующих членов вашей команды, у которых, возможно, уже есть полная тарелка.

Должен ли я производить контент самостоятельно или на аутсорсинге?

Многие компании предпочитают избегать затрат и трудностей, связанных с созданием собственного контента, отдавая его на аутсорсинг. Контент-маркетинг существует достаточно давно, чтобы агентства и фрилансеры привыкли постоянно создавать привлекательный контент.

Услуги по написанию контента могут сократить расходы и снизить головную боль при создании высококачественного контента, который принесет результаты, необходимые вашему бизнесу.

Независимо от того, что вы выберете: собственные или аутсорсинговые, вы получите выгоду, проконсультировавшись с компетентным специалистом по контентной стратегии для планирования и координации производства и публикации.