Что такое холодная электронная почта? (И соответствует ли он GDPR?)

В зависимости от того, кого вы спросите, холодная электронная почта является либо личным и убедительным инструментом продаж, либо тактикой рассылки спама, которую следует отправить в папку «Корзина» истории электронной почты.

На наш взгляд, обе точки зрения могут быть верными: все зависит от того, как холодная электронная почта спланирована, составлена ​​и доставлена.

Это руководство научит вас проводить кампании по холодной электронной почте, которые будут изощренными, а не спамовыми. Мы обсудим ряд методов и инструментов холодной электронной почты, а также разъясним, как на эту практику влияет GDPR. Вы можете рассчитывать на то, что уйдете отсюда со знаниями, необходимыми для достижения успеха с помощью холодной электронной почты.

Что такое холодная электронная почта?

Холодная электронная почта — это практика отправки нежелательной электронной почты с намерением начать деловой разговор. Это эквивалент холодных звонков по электронной почте.

Целью холодной электронной почты часто является одна из следующих:

• Продать услугу коллеге по бизнесу или индивидуальному предпринимателю
• Начать деловое партнерство или сотрудничество
• Сеть

Согласно отчету Drift State of Conversational Marketing за 2020 год, электронная почта является каналом связи, наиболее часто используемым предприятиями для общения с другими предприятиями или организациями.

За 12 месяцев, предшествовавших опросу Drift, электронную почту таким образом использовали 65 % респондентов, что выше, чем социальные сети (28 %), личные встречи (31 %), веб-сайт (42 %) и телефон (55%). Для продавцов B2B холодная электронная почта — это большой бизнес.

Как составить список адресов для холодной рассылки

Давайте разберемся, как работает процесс холодной электронной почты.

Самый важный шаг в кампании по рассылке холодных писем — самый первый, и он не имеет ничего общего с написанием писем.

Холодная электронная почта может быть успешной только в том случае, если она отправлена ​​нужным людям (которых называют «лидами»). Чем более релевантно ваше предложение для потенциальных клиентов, на которых вы ориентируетесь, тем больше у вас шансов на успех.

Имея это в виду, вы должны стремиться составить очень релевантный список контактов для отправки холодных электронных писем. Вы должны попытаться собрать как минимум следующую информацию о каждом контакте:

• Имя
• Адрес электронной почты
• Личная причина, по которой лид может извлечь выгоду из вашего предложения

Многие маркетологи проводят это исследование через онлайн-платформы, такие как Google и LinkedIn. Вы ищете соответствующие компании, а затем находите соответствующие контакты в этих компаниях. Этот процесс известен как «разведка».

Есть несколько отличных инструментов, которые помогут в поиске потенциальных клиентов (и в других аспектах информационно-пропагандистской деятельности). Например, расширение браузера Buzzmarker от BuzzStream позволяет добавлять в закладки перспективные лиды одним нажатием кнопки и может автоматически заполнять подключенную учетную запись BuzzStream контактной информацией, связанной с веб-сайтом лида. Еще один отличный вариант для рассмотрения — HubSpot Prospects.

Все потенциальные клиенты, которых вы идентифицируете в ходе поиска, могут быть добавлены в ваш список «холодных» адресов электронной почты. Это должен быть оперативный список, который вы можете постоянно редактировать и обновлять, так как это сделает его пригодным для постоянного использования во всех ваших кампаниях по холодной электронной почте. Всякий раз, когда одно из ваших писем возвращается, вы должны подумать об удалении этого контакта из своего списка, так как высокий показатель отказов может привести к тому, что ваш поставщик электронной почты применит санкции к вашей учетной записи.

Написание холодных писем: болевые точки и персонализация

Есть много разных подходов к написанию холодных писем.

Если в вашей команде есть талантливый писатель, мы предлагаем вам воспользоваться его творческим потенциалом, чтобы создать действительно уникальную холодную копию электронной почты, так как это будет выделять ваши электронные письма среди всего остального в почтовом ящике лида. 11 забавных, но эффективных шаблонов рассылок от HubSpot — отличный источник вдохновения.

При всем при этом большинство компаний предпочитают более простой подход к написанию холодных электронных писем. Если это похоже на вас, мы предлагаем использовать следующую формулу:

1. Введение
2. Обратитесь к болевой точке лида
3. Предложите способ решения болевой точки
4. призыв к действию

Давайте подробно рассмотрим каждый из этих компонентов.

Шаг 1: представьтесь . Всего в нескольких предложениях расскажите, кто вы, и расскажите руководителю что-то положительное, что вы заметили в его работе. Подумайте и позаботьтесь о том, как вы персонализируете введение.

Шаг 2: устраните болевую точку лида . Определите что-то, что может вызывать проблемы у потенциальных клиентов или сдерживать их, а затем укажите это в своем электронном письме.

Шаг 3: предложите способ решения болевой точки. Расскажите руководителю, как ваш бизнес может решить проблему, которую вы упомянули на шаге 2, и обязательно расскажите ему о том, как вы помогли подобным клиентам решить ту же проблему.

Шаг 4: призыв к действию . Завершите свою электронную почту четким призывом к действию. Например, вы можете спросить лидера, не хочет ли он организовать встречу через ваш онлайн-календарь.

Мы собираемся дать вам пример того, как эти четыре части могут сочетаться друг с другом в холодном электронном письме. Обратите внимание на структуру: введение ––> проблема ––> решение ––> CTA.

Пример холодного копирования электронной почты

Привет, рад знакомству!

Меня зовут Джо Блоггс, и я работаю менеджером по работе с клиентами в Joe Bloggs Blogging Inc.. Недавно я заметил, что ваш бренд выпустил несколько прекрасных новых продуктов, поэтому я сделал заметку, чтобы напомнить себе, что нужно связаться с вами.

Если вы чем-то похожи на других модных ритейлеров, с которыми я недавно разговаривал, возможно, вы сталкиваетесь с некоторыми проблемами, повышая осведомленность о своих новых предметах одежды. Как вы знаете, в этом году посещаемость на главной улице снизилась, а отмена Недели моды в Лондоне исключила обычно надежный источник освещения в прессе.

Я хотел бы предложить решение, которое могло бы помочь вам повысить осведомленность общественности о ваших новых продуктах в этот сложный год. Джо Блоггс Блогинг Инк. управляет высокоэффективной операцией спонсируемого контента в сети популярных блогов с высоким авторитетом. За последний месяц мы помогли модным брендам, в том числе House of Livorno и Belle Cherie, охватить аудиторию в более чем 100 000 еженедельных читателей.

Наша команда по продажам была бы рада возможности обсудить это с вами подробнее — хотите ли вы углубиться в наши исторические данные кампании или просто хотите поболтать. Просто нажмите кнопку и укажите свои предпочтения, чтобы организовать виртуальную встречу:

ОРГАНИЗОВАТЬ ВСТРЕЧУ

Спасибо за ваше время,

Джо Блоггс

(заканчивается)

Что бы ни продавал ваш бизнес, эта стандартная для отрасли формула холодной электронной почты должна стать хорошей отправной точкой для дальнейшего развития.

Со временем вы, возможно, захотите немного изменить формулу — дополнительный раздел здесь, другой порядок там. У каждого бизнеса немного другая целевая аудитория, и единственный способ узнать, какая тактика лучше всего работает в ваших конкретных обстоятельствах, — это постоянные эксперименты.

Метрики успеха холодных писем

Холодная электронная почта имеет уникальный набор показателей успеха. Это то, на что мы можем обратить внимание, чтобы измерить эффективность холодной кампании по электронной почте.

Обычно отслеживаемые показатели успеха холодных электронных писем включают:

• Open rate: процент доставленных писем, которые были открыты.
• Рейтинг кликов : процент доставленных писем, на которые был зарегистрирован хотя бы один клик.
• Жесткий показатель отказов: процент электронных писем, которые не могут быть доставлены по постоянной причине, например, адрес электронной почты или домен получателя ненастоящие.
• Мягкий показатель отказов: процент электронных писем, которые не удалось доставить по временной причине, например, почтовый ящик получателя переполнен.
• Уровень отказа от подписки : процент получателей, отписавшихся от вашего списка рассылки после открытия электронного письма.
• Коэффициент конверсии: процент получателей, выполнивших целевое действие, например нажав кнопку CTA.

Обычно вы можете оценить, была ли успешной холодная кампания по электронной почте, проанализировав некоторую комбинацию этих показателей успеха.

Как отслеживать конверсию электронной почты в 2021 году

Самый важный показатель в большинстве холодных рассылок — коэффициент конверсии. Эта метрика сообщает вам, какой процент получателей сделал то, что вы стремились заставить их сделать, что может быть чем угодно, от посещения страницы на вашем веб-сайте до организации встречи с вашим отделом продаж.

Раньше вы могли отслеживать конверсии электронной почты, используя уникальную общую сокращенную ссылку, такую ​​как ссылка bit.ly, в качестве целевого URL-адреса кнопки CTA в каждом письме. Поскольку в каждом электронном письме была уникальная сокращенная ссылка, вы могли просто просмотреть аналитику уникального URL-адреса, чтобы узнать, щелкнул ли конкретный пользователь ссылку.

Хотя этот метод был аккуратным и простым, он также вызывал споры, отчасти из-за того, что общие укороченные ссылки были популярны не только у законных пользователей, но также у хакеров и мошенников. В последние годы некоторые из самых популярных поставщиков сокращенных ссылок, такие как Bit.ly и TinyURL, были занесены в черный список поставщиками услуг электронной почты, включая MailChimp, AWeber и VerticalResponse, что означает, что стандартное сокращение ссылок больше не является приемлемым решением для многих маркетологов.

К счастью, у маркетологов все еще есть способы отслеживать конверсии электронной почты — это может потребовать немного дополнительной работы. Среди популярных решений:

• Сокращение брендированных ссылок. Это работает аналогично общему подходу к сокращению ссылок, который мы только что обсуждали, но ссылки размещаются на вашем собственном фирменном домене и поэтому (скорее всего) не занесены в черный список. Подробнее читайте в руководстве ClickMeter по отслеживанию конверсий электронной почты.
• Запись конверсий вручную. Некоторые маркетологи, использующие холодную электронную почту, могут ожидать лишь несколько конверсий за кампанию. Это особенно верно в отношении холодных кампаний по электронной почте для просмотра ценных услуг. Если это звучит так, как будто это может быть правдой для ваших холодных электронных писем, вы можете решить зарегистрировать свои конверсии и рассчитать коэффициент конверсии вручную. Просто обязательно записывайте свои выводы где-нибудь, где вы сможете вернуться к ним снова в будущем.
• Свяжите своего поставщика услуг электронной почты с Google Analytics. Этот подход может позволить вам войти в свою учетную запись Google Analytics и увидеть, сколько посетителей достигло целевой веб-страницы через кампанию по электронной почте.

Как отслеживать другие показатели успеха электронной почты

Хотя конверсии обычно являются основным показателем успеха холодных писем, существуют и другие показатели, которые также могут дать ценную информацию о том, как работают ваши холодные электронные письма.

Например, если ваши электронные письма имеют высокий показатель отказов, это может означать, что вам нужно удалить неактивные адреса электронной почты из списка рассылки. Между тем, низкий рейтинг кликов может свидетельствовать о том, что содержимое вашей электронной почты не настолько убедительно или релевантно, как могло бы быть.

Многие из наиболее полезных показателей успеха электронной почты включены в функции отчетов поставщиков услуг электронной почты, таких как MailChimp и Campaign Monitor. (Прежде чем вы обратитесь к поставщику услуг электронной почты, проверьте, отслеживают ли они показатели, необходимые для анализа).

Показатели открытий, кликов, отказов и отписок могут сильно различаться в зависимости от отрасли, что следует учитывать при оценке ваших собственных кампаний по электронной почте. Следующие цифры из контрольных показателей почтового маркетинга MailChimp показывают расхождения в средней эффективности электронной почты между маркетингом, профессиональными услугами и PR-отраслями:

Источник: Тесты электронного маркетинга от Mailchimp.

Отслеживание показателей успеха будет иметь решающее значение для долгосрочного успеха ваших кампаний по холодной электронной почте. Сравнивая показатели разных кампаний, вы можете сделать выводы о том, почему одни кампании достигли большего успеха, чем другие. Например, возможно, копирайтинг одного члена команды привлекает больше конверсий, чем текст другого человека, или, возможно, один формат темы электронной почты привлекает более высокий коэффициент открытия, чем другие.

Проанализируйте свои показатели успеха электронной почты в конце каждой кампании холодной электронной почты, определите некоторые идеи, которые нужно извлечь, а затем используйте то, что вы узнали, для оптимизации следующей кампании.

Соответствует ли регламенту GDPR холодная электронная почта?

Хорошей новостью для маркетологов по электронной почте является то, что GDPR не влияет на холодные электронные письма, поскольку регулирование применяется конкретно к тому, как компании обрабатывают данные отдельных лиц, а не к тому, как они взаимодействуют с другими предприятиями и организациями.

Одним из правил, которым должны соответствовать британские маркетологи, является Положение о конфиденциальности и электронных коммуникациях от 2003 года (PECR). Этот регламент благоприятствует практике холодной рассылки по электронной почте, поскольку в нем указывается, что общение между предприятиями не требует согласия.

Лучшие инструменты для холодных рассылок

Если вы собираетесь сделать холодную рассылку по электронной почте важной частью вашего B2B-маркетинга, имеет смысл использовать инструменты для оптимизации или ускорения отдельных частей процесса. Вот некоторые из лучших инструментов холодной электронной почты, которые мы нашли для вас:

• Milkshake: программное обеспечение для вовлечения и автоматизации продаж с функциями, включая инструменты персонализации и автоматические последующие электронные письма. Также имеется встроенный телефонный номеронабиратель, поэтому вы можете сочетать холодную электронную почту с холодными звонками.
• Woodpecker: очень похож на Milkshake, Woodpecker предоставляет многофункциональную платформу для привлечения новых потенциальных клиентов. Особенно интересной особенностью Woodpecker является возможность настроить различные последующие электронные письма, которые будут запускаться, когда получатель отвечает определенным образом, например, когда он открыл электронное письмо определенное количество раз.
• Hunter: это действительно полезный инструмент для поиска адреса электронной почты лида. Вы можете начать поиск, просто введя веб-домен своей компании.

Существует множество других инструментов холодной электронной почты, которые стоит изучить, поэтому мы рекомендуем провести собственное исследование, чтобы найти решения, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса. В руководстве P2P Marketing по лучшему программному обеспечению для холодной электронной почты есть еще примеры.

Самый важный фактор успеха в холодной электронной почте

Самое замечательное в холодной электронной почте то, что есть множество способов добиться успеха. Чем больше выделяются ваши электронные письма, тем лучше, поэтому мы рекомендуем вам постепенно переходить к вашему собственному оптимизированному подходу к холодной электронной почте после того, как вы попробуете методы, о которых мы говорили в этом руководстве.

Мы считаем, что при отправке холодных электронных писем вы всегда должны помнить о важности персонализации. Это, возможно, самый важный фактор успеха холодной электронной почты, доказанный бесчисленными исследованиями, который увеличивает как открытую ставку, так и скорость ответов.

Точная персонализация сообщает получателю, что вы проделали всю работу, чтобы понять, действительно ли услуга, которую вы пытаетесь продать, может ему помочь. Если вы действительно сможете осмысленно сопереживать проблемам лида и говорить с ним на языке, который находит отклик, ваши холодные электронные письма могут на самом деле оказаться на удивление теплыми — именно такая человеческая связь часто знаменует собой начало успешных деловых отношений.