Cos'è l'e-mail fredda? (Ed è conforme al GDPR?)

A seconda di chi chiedi, l'e-mail fredda è uno strumento di vendita personale e persuasivo, oppure è una tattica di spam che dovrebbe essere consegnata alla cartella Cestino della cronologia delle e-mail.

A nostro avviso, entrambi i punti di vista possono essere veri: dipende da come viene pianificata, assemblata e consegnata l'e-mail fredda.

Questa guida ti insegnerà come eseguire campagne e-mail fredde che sono sofisticate, non spam. Discuteremo una serie di tecniche e strumenti di posta elettronica fredda e chiariremo anche in che modo la pratica è influenzata dal GDPR. Puoi aspettarti di partire da qui con le conoscenze necessarie per raggiungere il successo con la posta elettronica fredda.

Cos'è l'e-mail fredda?

L'e-mail a freddo è la pratica di inviare e-mail non richieste con l'intenzione di avviare una conversazione d'affari. È l'equivalente e-mail delle chiamate a freddo.

L'obiettivo della posta elettronica fredda è spesso uno dei seguenti:

• Vendi un servizio a un'altra azienda o a un commerciante individuale
• Avviare una partnership commerciale o una collaborazione
• Rete

Secondo il rapporto sullo stato del marketing conversazionale 2020 di Drift, l'e-mail è il canale di comunicazione più comunemente utilizzato dalle aziende per parlare con altre aziende o organizzazioni.

Nei 12 mesi precedenti il ​​sondaggio di Drift, la posta elettronica era stata utilizzata in questo modo dal 65% degli intervistati, una quota maggiore rispetto ai social media (28%), faccia a faccia (31%), sito Web (42%) e telefono (55%). Per i venditori B2B, la posta elettronica fredda è un grande affare.

Come mettere insieme una fredda lista di contatti e-mail

Entriamo nel modo in cui funziona il processo di posta elettronica a freddo.

Il passaggio più importante in una campagna di posta elettronica fredda è il primo in assoluto e non ha nulla a che fare con la scrittura di e-mail.

L'e-mail a freddo può avere successo solo se viene inviata alle persone giuste (che vengono chiamate "lead"). Più la tua offerta è rilevante per i lead a cui ti rivolgi, maggiore è il potenziale di successo.

Con questo in mente, dovresti mirare a compilare un elenco di contatti altamente rilevante a cui inviare e-mail fredde. Dovresti provare a riunire almeno i seguenti dettagli su ciascun contatto:

• Nome
• Indirizzo e-mail
• Motivo personale per cui il lead potrebbe trarre vantaggio dalla tua offerta

Molti esperti di marketing fanno questa ricerca tramite piattaforme online come Google e LinkedIn. Cerchi le aziende rilevanti, quindi trovi i contatti rilevanti in quelle aziende. Questo processo è noto come "prospezione"

Ci sono alcuni ottimi strumenti disponibili per aiutare con la prospezione (e con altri aspetti della sensibilizzazione). Ad esempio, l'estensione del browser Buzzmarker di BuzzStream ti consente di aggiungere ai preferiti lead promettenti con il semplice clic di un pulsante e può popolare automaticamente un account BuzzStream connesso con le informazioni di contatto associate al sito Web del lead. Un'altra eccellente opzione da considerare è HubSpot Prospects.

Tutti i lead che identifichi attraverso la ricerca possono essere aggiunti alla tua lista di email fredde. Questo dovrebbe essere un elenco live che puoi modificare e aggiornare continuamente, in quanto ciò lo renderà adatto per l'uso continuo in tutte le tue campagne di posta elettronica a freddo. Ogni volta che una delle tue e-mail viene respinta, dovresti pensare di rimuovere quel contatto dalla tua lista, poiché una frequenza di rimbalzo elevata potrebbe far sì che il tuo provider di posta elettronica applichi sanzioni al tuo account.

Scrivere email fredde: punti deboli e personalizzazione

Ci sono tutti i tipi di modi per avvicinarsi alla scrittura di e-mail fredde.

Se hai uno scrittore di talento nel tuo team, ti suggeriamo di attingere alla sua creatività per produrre una copia di posta elettronica fredda davvero distintiva, in quanto ciò distinguerà le tue e-mail da tutto il resto nella posta in arrivo del lead. Gli 11 modelli di email di vendita divertenti ma efficaci di HubSpot sono una grande fonte di ispirazione.

Detto questo, la maggior parte delle aziende preferisce un approccio più semplice alla scrittura di e-mail fredde. Se suona come te, ti suggeriamo di utilizzare la seguente formula:

1. introduzione
2. Affronta il punto dolente del lead
3. Suggerisci un modo per risolvere il punto dolente
4. CTA

Esaminiamo in dettaglio ciascuno di questi componenti.

Passaggio 1: presentati . In poche frasi, dì chi sei e racconta al lead qualcosa di positivo che hai notato sul loro lavoro. Pensa molto e cura come personalizzi l'introduzione.

Passaggio 2: affronta il punto dolente del lead. Identifica qualcosa che potrebbe causare un problema al lead o trattenerlo, quindi indirizza quel punto nella tua copia dell'e-mail.

Passaggio 3: suggerisci un modo per risolvere il punto dolente. Spiega al lead come la tua azienda può affrontare il problema che hai menzionato nel passaggio 2 e assicurati di fargli sapere come hai aiutato clienti simili a gestire lo stesso problema.

Passaggio 4: invito all'azione . Termina la tua copia e-mail con un chiaro invito all'azione. Ad esempio, potresti chiedere al lead se desidera organizzare una riunione tramite il tuo calendario online.

Stiamo per darti un esempio di come questi quattro pezzi possono combaciare in una fredda e-mail. Fai attenzione alla struttura: introduzione ––> punto dolente ––> soluzione ––> CTA.

Esempio di copia e-mail a freddo

Ciao, piacere di conoscerti!

Mi chiamo Joe Bloggs e sono un account manager qui presso Joe Bloggs Blogging Inc.. Recentemente ho notato che il tuo marchio ha lanciato alcuni bellissimi nuovi prodotti, quindi ho preso una nota per ricordarmi di mettermi in contatto.

Se sei qualcosa come gli altri rivenditori di moda con cui ho parlato di recente, potresti dover affrontare alcune sfide per aumentare la consapevolezza dei tuoi nuovi capi. L'affluenza nelle strade principali è diminuita quest'anno, come sapete, e la cancellazione della London Fashion Week ha escluso una fonte solitamente affidabile di copertura da parte della stampa.

Vorrei proporre una soluzione che potrebbe aiutarvi a migliorare la consapevolezza pubblica dei vostri nuovi prodotti in questo anno difficile. Joe Bloggs Blogging Inc. gestisce un'operazione di contenuti sponsorizzati ad alte prestazioni attraverso una rete di blog ampiamente seguiti e di alta autorità. Nell'ultimo mese abbiamo aiutato marchi di moda tra cui House of Livorno e Belle Cherie a raggiungere un pubblico di oltre 100.000 lettori settimanali.

Il nostro team di vendita apprezzerebbe l'opportunità di discuterne ulteriormente con te, sia che tu voglia approfondire i dati storici della nostra campagna o semplicemente che tu voglia chattare. Basta fare clic sul pulsante e inserire le tue preferenze per organizzare un incontro virtuale:

ORGANIZZARE UN INCONTRO

Grazie per il tuo tempo,

Joe Bloggs

(finisce)

Qualunque cosa la tua azienda venda, questa formula di posta elettronica a freddo standard del settore dovrebbe darti un buon punto di partenza da cui partire.

Nel tempo, potresti voler modificare un po' la formula: una sezione in più qui, un ordine diverso lì. Ogni azienda ha un pubblico di destinazione leggermente diverso e l'unico modo per imparare quali tattiche funzionano meglio nelle tue circostanze specifiche è attraverso la sperimentazione continua.

Metriche di successo delle e-mail fredde

L'e-mail fredda ha un insieme unico di metriche di successo. Queste sono le cose che possiamo guardare per misurare le prestazioni di una campagna di posta elettronica fredda.

Le metriche di successo delle e-mail fredde comunemente monitorate includono:

• Tasso di apertura: la percentuale di e-mail consegnate che sono state aperte.
• Click rate: la percentuale di email consegnate che hanno registrato almeno un clic.
• Hard bounce rate: la percentuale di e-mail che non è stata recapitata per un motivo permanente, ad esempio l'indirizzo e-mail o il dominio del destinatario non è reale.
• Soft bounce rate: la percentuale di e-mail che non è stato possibile recapitare per un motivo temporaneo, ad esempio la casella di posta del destinatario è piena.
• Tasso di annullamento dell'iscrizione: la percentuale di destinatari che si sono cancellati dalla tua mailing list dopo aver aperto l'e-mail.
• Tasso di conversione: la percentuale di destinatari che hanno completato un'azione mirata, ad esempio facendo clic su un pulsante CTA.

Di solito puoi valutare se una campagna di posta elettronica fredda ha avuto successo analizzando una combinazione di queste metriche di successo.

Come monitorare il tasso di conversione delle email nel 2021

La metrica più importante nella maggior parte delle campagne e-mail fredde è il tasso di conversione. Questa metrica ti dice quale percentuale di destinatari ha fatto ciò che volevi fargli fare, che potrebbe essere qualsiasi cosa, dalla visita di una pagina del tuo sito Web all'organizzazione di un incontro con il tuo team di vendita.

In passato, potevi eseguire il monitoraggio delle conversioni e-mail utilizzando un link abbreviato generico univoco, come un link bit.ly, come URL di destinazione del pulsante CTA in ogni e-mail. Poiché ogni e-mail aveva un collegamento abbreviato univoco, puoi semplicemente guardare l'analisi per l'URL univoco per vedere se un utente specifico ha fatto clic sul collegamento.

Sebbene questa tecnica fosse pulita e semplice, era anche controversa, in parte a causa del fatto che i collegamenti abbreviati generici erano popolari non solo tra gli utenti legittimi, ma anche con hacker e truffatori. Negli ultimi anni, alcuni dei provider di link abbreviati più popolari come Bit.ly e TinyURL sono stati inseriti nella lista nera da provider di servizi di posta elettronica tra cui MailChimp, AWeber e VerticalResponse, il che significa che l'abbreviazione di link generici non è più una soluzione praticabile per molti esperti di marketing.

Per fortuna, ci sono ancora modi per i professionisti del marketing di tenere traccia delle conversioni e-mail: potrebbe richiedere solo un po' di lavoro in più. Le soluzioni popolari includono:

• Accorciamento del collegamento con il marchio. Funziona in modo simile all'approccio generico di accorciamento dei collegamenti di cui abbiamo appena discusso, ma i collegamenti sono ospitati sul dominio del tuo marchio e quindi (molto probabilmente) non sono nella lista nera. Leggi la guida di ClickMeter al monitoraggio delle conversioni e-mail per maggiori dettagli.
• Registrazione delle conversioni manualmente. Alcuni esperti di marketing che utilizzano la posta elettronica fredda potrebbero aspettarsi di ottenere solo poche conversioni per campagna. Ciò è particolarmente vero per le campagne e-mail fredde per vedere servizi di alto valore. Se questo sembra essere vero per le tue e-mail fredde, potresti decidere di registrare le tue conversioni e calcolare manualmente il tuo tasso di conversione. Assicurati solo di registrare le tue scoperte in un posto dove potrai farvi riferimento di nuovo in futuro.
• Collega il tuo fornitore di servizi di posta elettronica a Google Analytics. Questo approccio può consentirti di accedere al tuo account Google Analytics e vedere quanti visitatori hanno raggiunto una pagina Web mirata tramite una campagna e-mail.

Come tenere traccia di altre metriche di successo della posta elettronica

Sebbene le conversioni siano solitamente la misura principale del successo delle email fredde, ci sono altre metriche che possono anche fornire informazioni preziose sul rendimento delle tue email fredde.

Ad esempio, se le tue e-mail hanno una frequenza di rimbalzo elevata, ciò potrebbe indicare che devi cancellare gli indirizzi e-mail inattivi dalla tua mailing list. Nel frattempo, una percentuale di clic bassa potrebbe suggerire che il contenuto della tua e-mail non è così convincente o pertinente come potrebbe essere.

Molte delle metriche di successo della posta elettronica più utili sono incluse nelle funzionalità di reporting dei fornitori di servizi di posta elettronica come MailChimp e Campaign Monitor. (Prima di impegnarti con un provider di servizi di posta elettronica, controlla se tiene traccia delle metriche necessarie per l'analisi).

I tassi di apertura, clic, rimbalzo e annullamento dell'iscrizione possono variare notevolmente tra i settori, cosa da tenere a mente quando si valutano le proprie campagne e-mail. I seguenti dati degli E-Mail Marketing Benchmarks di MailChimp mostrano le discrepanze nelle prestazioni medie delle e-mail tra i settori del marketing, dei servizi professionali e delle PR:

Fonte: benchmark di email marketing di Mailchimp

Il monitoraggio delle metriche di successo sarà fondamentale per il successo a lungo termine delle tue campagne di posta elettronica a freddo. Confrontando le metriche di diverse campagne, puoi trarre conclusioni sul motivo per cui alcune campagne hanno ottenuto un successo maggiore di altre. Ad esempio, forse il copywriting di un membro del team sembra attirare più conversioni di quelle di un'altra persona, o forse un formato di oggetto di posta elettronica attira un tasso di apertura più elevato rispetto ad altri.

Analizza le metriche di successo delle tue email alla fine di ogni campagna email a freddo, identifica alcune informazioni da portare via, quindi usa ciò che hai imparato per ottimizzare la campagna successiva.

L'e-mail fredda è conforme al GDPR?

La buona notizia per gli e-mail marketer è che il GDPR non influisce sulle e-mail fredde, poiché il regolamento si applica specificamente al modo in cui le aziende gestiscono i dati degli individui, non al modo in cui interagiscono con altre aziende e organizzazioni.

Una normativa a cui i marketer del Regno Unito devono attenersi è la Privacy and Electronic Communications Regulations del 2003 (PECR). Questo regolamento è favorevole alla pratica del cold emailing, in quanto specifica che le comunicazioni business-to-business non richiedono il consenso opt-in.

I migliori strumenti di posta elettronica a freddo

Se intendi rendere l'invio di e-mail a freddo una parte importante del tuo marketing B2B, ha senso utilizzare strumenti per ottimizzare o accelerare parti del processo. Ecco alcuni dei migliori strumenti di posta elettronica a freddo che abbiamo trovato per te da esaminare:

• Milkshake: un software di automazione e coinvolgimento delle vendite, con funzionalità che includono strumenti di personalizzazione ed e-mail di follow-up automatizzate. C'è anche un combinatore telefonico integrato, così puoi combinare e-mail a freddo con chiamate a freddo.
• Woodpecker: abbastanza simile a Milkshake, Woodpecker offre una piattaforma ricca di funzionalità per raggiungere nuovi contatti. Una caratteristica particolarmente interessante di Woodpecker è la possibilità di impostare diverse e-mail di follow-up da attivare quando il destinatario risponde in un certo modo, ad esempio quando ha aperto un'e-mail un certo numero di volte.
• Hunter: questo è uno strumento davvero utile per trovare l'indirizzo email di un lead. Puoi avviare una ricerca semplicemente inserendo il dominio web della loro azienda.

Esistono molti altri strumenti di posta elettronica fredda che vale la pena esaminare, quindi ti consigliamo di fare le tue ricerche per trovare le soluzioni che sembrano più adatte alla tua attività. Ci sono altri esempi nella guida del marketing P2P al miglior software di posta elettronica a freddo.

Il fattore di successo più importante nelle email fredde

Il bello dell'e-mail fredda è che ci sono tutti i modi per raggiungere il successo. Più le tue email risaltano, meglio è, quindi ti suggeriamo di passare gradualmente al tuo approccio ottimizzato alle email fredde, dopo aver provato i metodi di cui abbiamo parlato in questa guida.

Una cosa che crediamo dovresti sempre ricordare quando invii email fredde è l'importanza della personalizzazione. Questo è probabilmente il fattore più cruciale per il successo delle e-mail fredde, dimostrato attraverso innumerevoli ricerche per aumentare sia il tasso di apertura che il tasso di risposta.

Una personalizzazione accurata dice al destinatario che hai fatto il lavoro per capire se il servizio che stai cercando di vendere può davvero aiutarlo. Se riesci davvero a entrare in empatia con le sfide del lead in modo significativo e parlare con loro in un linguaggio che risuona, le tue e-mail fredde potrebbero effettivamente rivelarsi sorprendentemente calde, che è esattamente il tipo di connessione umana che spesso segna l'inizio di una relazione d'affari di successo