Ce este Cold Email? (Și este conform GDPR?)

În funcție de cine întrebați, e-mailul rece este fie un instrument de vânzare personal și persuasiv, fie este o tactică de spam care ar trebui trimisă în dosarul Coș de gunoi al istoricului e-mailurilor.

În opinia noastră, ambele puncte de vedere pot fi adevărate: depinde de modul în care este planificat, alcătuit și livrat e-mailul rece.

Acest ghid vă va învăța cum să desfășurați campanii de e-mail reci care sunt sofisticate, nu spam. Vom discuta despre o serie de tehnici și instrumente de e-mail la rece și, de asemenea, vom clarifica modul în care practica este afectată de GDPR. Vă puteți aștepta să plecați de aici cu cunoștințele de care aveți nevoie pentru a obține succesul cu e-mailul rece.

Ce este e-mailul rece?

E-mailul rece este practica de a trimite e-mailuri nesolicitate cu intenția de a începe o conversație de afaceri. Este echivalentul prin e-mail al apelurilor la rece.

Scopul e-mailului rece este adesea unul dintre următoarele:

• Vindeți un serviciu unui coleg de afaceri sau unui comerciant unic
• Inițiază un parteneriat de afaceri sau o colaborare
• Rețele

Potrivit raportului Drift 2020 State of Conversational Marketing, e-mailul este canalul de comunicare cel mai frecvent utilizat de companii pentru a vorbi cu alte companii sau organizații.

În cele 12 luni care au precedat sondajul Drift, e-mailul a fost folosit în acest fel de 65% dintre respondenți – o pondere mai mare decât rețelele sociale (28%), față în față (31%), site-ul web (42%) și telefon (55%). Pentru vânzătorii B2B, e-mailul rece este o afacere mare.

Cum să alcătuiți o listă rece de contact prin e-mail

Să rămânem blocați în modul în care funcționează procesul rece de e-mail.

Cel mai important pas într-o campanie de email-uri la rece este primul – și nu are nimic de-a face cu scrierea e-mailurilor.

E-mailul rece poate avea succes numai dacă este trimis persoanelor potrivite (care sunt denumite „clienți potențiali”). Cu cât oferta dvs. este mai relevantă pentru clienții potențiali vizați, cu atât este mai mare potențialul de succes.

Având în vedere acest lucru, ar trebui să urmăriți să compilați o listă extrem de relevantă de contacte cărora să le trimiteți e-mailuri reci. Ar trebui să încercați să reuniți cel puțin următoarele detalii pentru fiecare contact:

• Nume
• Adresa de e-mail
• Motiv personal pentru care liderul ar putea beneficia de pe urma ofertei dvs

Mulți agenți de marketing fac această cercetare prin intermediul platformelor online precum Google și LinkedIn. Căutați companii relevante, apoi găsiți contactele relevante la acele companii. Acest proces este cunoscut sub numele de „prospecție”

Există câteva instrumente grozave disponibile pentru a ajuta la prospectare (și cu alte aspecte ale mobilizării). De exemplu, extensia de browser Buzzmarker de la BuzzStream vă permite să marcați clienți potențiali promițători printr-un clic pe un buton și poate completa automat un cont BuzzStream conectat cu informații de contact asociate site-ului web al clientului potențial. O altă opțiune excelentă de luat în considerare este HubSpot Prospects.

Toate clienții potențiali pe care îi identificați prin prospectare pot fi adăugați la lista de e-mail rece. Aceasta ar trebui să fie o listă live pe care o puteți edita și actualiza continuu, deoarece aceasta o va face potrivită pentru utilizarea continuă în toate campaniile dvs. de e-mail la rece. Ori de câte ori unul dintre e-mailurile dvs. respinge, ar trebui să vă gândiți să eliminați acel contact din listă, deoarece o rată ridicată de respingere poate determina furnizorul dvs. de e-mail să aplice sancțiuni contului dvs.

Scrierea de e-mailuri reci: puncte de durere și personalizare

Există tot felul de moduri de a aborda scrierea de e-mailuri reci.

Dacă aveți un scriitor talentat în echipa dvs., vă sugerăm să profitați de creativitatea acestuia pentru a produce o copie de e-mail cu adevărat distinctă, deoarece aceasta vă va distinge e-mailurile de orice altceva din căsuța de e-mail a clientului potențial. Cele 11 șabloane de e-mail de vânzări amuzante, dar eficiente de la HubSpot sunt o sursă excelentă de inspirație.

Cu toate acestea spuse, majoritatea companiilor preferă o abordare mai simplă a scrierii de e-mailuri reci. Dacă vă sună, vă sugerăm să utilizați următoarea formulă:

1. Introducere
2. Abordați punctul de durere al conducerii
3. Sugerați o modalitate prin care puteți rezolva punctul dureros
4. CTA

Să trecem prin fiecare dintre aceste componente în detaliu.

Pasul 1: prezentați -vă. În doar câteva propoziții, spune cine ești și spune liderului ceva pozitiv pe care l-ai observat despre munca lor. Acordați multă atenție și atenție modului în care personalizați introducerea.

Pasul 2: abordați punctul dureros al lead-ului. Identificați ceva care ar putea cauza o problemă clientului potențial sau să-l rețină, apoi adresați-vă acel punct în copia dvs. de e-mail.

Pasul 3: sugerează o modalitate prin care poți rezolva punctul dureros. Spuneți-i liderului cum poate afacerea dvs. să rezolve problema pe care ați menționat-o la pasul 2 și asigurați-vă că îi spuneți cum ați ajutat clienții similari să facă față aceleiași probleme.

Pasul 4: CTA . Încheiați copia de e-mail cu un îndemn clar. De exemplu, ați putea întreba liderul dacă dorește să organizeze o întâlnire prin calendarul dvs. online.

Suntem pe cale să vă oferim un exemplu despre modul în care aceste patru piese se pot potrivi într-un e-mail rece. Atenție la structura: introducere ––> punct de durere ––> soluție ––> CTA.

Exemplu de copiere a e-mailului la rece

Salut, ma bucur sa te cunosc!

Mă numesc Joe Bloggs și sunt manager de cont aici la Joe Bloggs Blogging Inc.. Recent, am observat că marca dvs. a lansat câteva produse noi frumoase, așa că am făcut o notă pentru a-mi aminti să iau legătura.

Dacă vă asemănați cu ceilalți retaileri de modă cu care am vorbit recent, este posibil să vă confruntați cu unele provocări pentru a crește gradul de conștientizare a noilor tale articole de îmbrăcăminte. După cum știți, traficul pe stradă a scăzut anul acesta, iar anularea Săptămânii Modei de la Londra a exclus o sursă de încredere de obicei de acoperire a presei.

Aș dori să propun o soluție care ar putea să vă ajute să îmbunătățiți gradul de conștientizare a publicului cu privire la noile produse în acest an provocator. Joe Bloggs Blogging Inc. conduce o operațiune de conținut sponsorizat de înaltă performanță printr-o rețea de bloguri de înaltă autoritate, urmărite pe scară largă. În ultima lună, am ajutat mărci de modă, inclusiv House of Livorno și Belle Cherie, să ajungă la o audiență de peste 100.000 de cititori săptămânali.

Echipa noastră de vânzări și-ar plăcea să aibă șansa de a discuta acest lucru în continuare cu dvs., fie că doriți să cercetați datele istorice ale campaniei noastre, fie pur și simplu vă place să discutați. Doar faceți clic pe butonul și completați preferințele dvs. pentru a aranja o întâlnire virtuală:

STABILESTE O INTALNIRE

Mulțumesc pentru timpul acordat,

Joe Bloggs

(se termină)

Indiferent de ce vinde afacerea dvs., această formulă de e-mail rece standard din industrie ar trebui să vă ofere un bun punct de plecare de la care să construiți.

În timp, poate doriți să modificați puțin formula – o secțiune suplimentară aici, o ordine diferită acolo. Fiecare companie are un public țintă ușor diferit și singura modalitate de a afla care tactici funcționează cel mai bine în circumstanțele dvs. specifice este prin experimentare continuă.

Măsuri de succes pentru e-mailuri reci

E-mailul rece are un set unic de valori de succes. Acestea sunt lucrurile pe care le putem analiza pentru a măsura performanța unei campanii de e-mail la rece.

Valorile de succes a e-mailurilor la rece monitorizate frecvent includ:

• Rata de deschidere: procentul de e-mailuri livrate care au fost deschise.
• Rata de clic: procentul de e-mailuri livrate care au înregistrat cel puțin un clic.
• Hard bounce rate: procentul de e-mailuri care nu au putut fi livrate dintr-un motiv permanent, de exemplu adresa de e-mail sau domeniul destinatarului nu este real.
• Rata de respingere soft: procentul de e-mailuri care nu au putut fi livrate dintr-un motiv temporar, de exemplu, căsuța de e-mail a destinatarului este plină.
• Rata de dezabonare: procentul de destinatari care s-au dezabonat de pe lista ta de corespondență după deschiderea e-mailului.
• Rata de conversie: procentul de destinatari care au finalizat o acțiune vizată, cum ar fi clic pe un buton CTA.

De obicei, puteți evalua dacă o campanie de e-mail rece a avut succes analizând o combinație a acestor valori de succes.

Cum să urmăriți rata de conversie a e-mailului în 2021

Cea mai importantă măsură în majoritatea campaniilor de e-mail rece este rata de conversie. Această măsurătoare vă spune ce procent de destinatari au făcut lucrul pe care doriți să-l faceți, care ar putea fi orice, de la vizitarea unei pagini de pe site-ul dvs. la aranjarea unei întâlniri cu echipa dvs. de vânzări.

Pe vremuri, puteai să faci urmărirea conversiilor prin e-mail folosind un link generic scurt unic, cum ar fi un link bit.ly, ca adresă URL țintă a butonului CTA din fiecare e-mail. Deoarece fiecare e-mail avea un link unic scurtat, puteți pur și simplu să vă uitați la analizele pentru adresa URL unică pentru a vedea dacă un anumit utilizator a făcut clic pe link.

Deși această tehnică a fost îngrijită și simplă, a fost, de asemenea, controversată, parțial datorită faptului că linkurile generice scurtate erau populare nu numai în rândul utilizatorilor legitimi, ci și printre hackeri și escroci. În ultimii ani, unii dintre cei mai populari furnizori de linkuri scurtate, cum ar fi Bit.ly și TinyURL, au fost incluși pe lista neagră de către furnizorii de servicii de e-mail, inclusiv MailChimp, AWeber și VerticalResponse, ceea ce înseamnă că scurtarea generică a linkurilor nu mai este o soluție viabilă pentru mulți marketeri.

Din fericire, există încă modalități prin care specialiștii în marketing pot urmări conversiile prin e-mail – ar putea fi nevoie doar de puțină muncă suplimentară. Soluțiile populare includ:

• Scurtarea linkurilor de marcă. Acest lucru funcționează similar cu abordarea generică de scurtare a linkurilor pe care tocmai am discutat, dar linkurile sunt găzduite pe propriul domeniu de marcă și, prin urmare, (cel mai probabil) nu sunt incluse pe lista neagră. Citiți ghidul ClickMeter pentru urmărirea conversiilor prin e-mail pentru mai multe detalii.
• Înregistrarea manuală a conversiilor. Unii specialiști în marketing care folosesc e-mailul rece s-ar putea aștepta să obțină doar câteva conversii pe campanie. Acest lucru este valabil mai ales pentru campaniile de e-mail rece pentru a vedea servicii de mare valoare. Dacă acest lucru se pare că ar putea fi adevărat pentru e-mailurile dvs. reci, puteți decide să vă înregistrați conversiile și să vă calculați manual rata de conversie. Doar asigurați-vă că vă înregistrați descoperirile undeva unde vă veți putea referi la ele din nou în viitor.
• Conectați furnizorul dvs. de servicii de e-mail la Google Analytics. Această abordare vă poate permite să accesați contul Google Analytics și să vedeți câți vizitatori au ajuns la o pagină web vizată printr-o campanie de e-mail.

Cum să urmăriți alte valori ale succesului e-mailului

În timp ce conversiile sunt de obicei principala măsură a succesului e-mailurilor la rece, există și alte valori care pot oferi, de asemenea, informații valoroase asupra modului în care funcționează e-mailurile la rece.

De exemplu, dacă e-mailurile tale au o rată ridicată de respingere, asta ar putea indica că trebuie să ștergi adresele de e-mail inactive din lista ta de corespondență. Între timp, o rată de clic scăzută ar putea sugera că conținutul dvs. de e-mail nu este atât de convingător sau relevant pe cât ar putea fi.

Multe dintre cele mai utile valori ale succesului e-mailului sunt incluse în funcțiile de raportare ale furnizorilor de servicii de e-mail precum MailChimp și Campaign Monitor. (Înainte de a vă angaja la un furnizor de servicii de e-mail, verificați dacă acesta urmărește valorile de care aveți nevoie pentru analiză).

Ratele de deschidere, clic, respingere și dezabonare pot varia foarte mult între industrii, lucru de care trebuie să țineți cont atunci când vă evaluați propriile campanii de e-mail. Următoarele cifre din benchmark-urile de marketing prin e-mail de la MailChimp arată discrepanțele în performanța medie a e-mailului dintre industriile de marketing, servicii profesionale și PR:

Sursa: E-mail Marketing Benchmarks de Mailchimp

Urmărirea valorilor de succes va fi crucială pentru succesul pe termen lung al campaniilor tale de e-mail la rece. Prin compararea valorilor diferitelor campanii, puteți trage concluzii despre motivul pentru care anumite campanii au obținut un succes mai mare decât altele. De exemplu, poate că copywritingul unui membru al echipei pare să atragă mai multe conversii decât a unei alte persoane, sau poate că un format de subiect al e-mailului atrage o rată de deschidere mai mare decât altele.

Analizați-vă valorile de succes ale e-mailului la sfârșitul fiecărei campanii de e-mail rece, identificați câteva informații de luat, apoi utilizați ceea ce ați învățat pentru a optimiza următoarea campanie.

Este e-mailul rece conform GDPR?

Vestea bună pentru agenții de marketing prin e-mail este că GDPR nu afectează e-mailurile reci, deoarece regulamentul se aplică în mod specific modului în care companiile gestionează datele persoanelor fizice, nu modului în care interacționează cu alte afaceri și organizații.

Un regulament pe care comercianții din Marea Britanie trebuie să se conformeze este Reglementările privind confidențialitatea și comunicațiile electronice din 2003 (PECR). Această reglementare este favorabilă practicii e-mailurilor la rece, deoarece precizează că comunicările business-to-business nu necesită consimțământ de opt-in.

Cele mai bune instrumente de email-uri la rece

Dacă intenționați să faceți din e-mailurile la rece o parte importantă a marketingului dvs. B2B, este logic să utilizați instrumente pentru a optimiza sau accelera părți ale procesului. Iată câteva dintre cele mai bune instrumente de e-mail rece pe care le-am găsit pe care le-am găsit:

• Milkshake: un software de automatizare și implicare în vânzări, cu funcții inclusiv instrumente de personalizare și e-mailuri automate de urmărire. Există, de asemenea, un apelator telefonic integrat, astfel încât să puteți combina e-mailul rece cu apelurile la rece.
• Ciocănitoare: destul de asemănătoare cu Milkshake, Ciocănitoarea oferă o platformă plină de caracteristici pentru a ajunge la noi clienți potențiali. O caracteristică deosebit de interesantă a Woodpecker este opțiunea de a configura diferite e-mail-uri de urmărire care să fie declanșate atunci când destinatarul răspunde într-un anumit mod, de exemplu când a deschis un e-mail de un anumit număr de ori.
• Hunter: acesta este un instrument cu adevărat util pentru a găsi adresa de e-mail a unui client potențial. Puteți începe o căutare prin simpla introducere a domeniului web al companiei lor.

Există o mulțime de alte instrumente de e-mail rece care merită investigate, așa că vă recomandăm să faceți propria cercetare pentru a găsi soluțiile care par cele mai potrivite afacerii dvs. Există mai multe exemple în ghidul P2P Marketing pentru cel mai bun software de e-mail rece.

Cel mai important factor de succes în e-mailul rece

Lucrul grozav despre e-mailul rece este că există tot felul de modalități de a obține succes. Cu cât e-mailurile tale ies mai în evidență, cu atât mai bine, așa că îți sugerăm să treci treptat către propria ta abordare optimizată a e-mailului rece, după ce ai încercat metodele despre care am vorbit în acest ghid.

Un lucru pe care credem că ar trebui să vă amintiți întotdeauna când trimiteți e-mailuri reci este importanța personalizării. Acesta este, fără îndoială, cel mai important factor de succes al e-mailului rece, dovedit prin nenumărate cercetări pentru a crește atât rata de deschidere, cât și rata de răspuns.

Personalizarea precisă îi spune destinatarului că ați făcut treaba pentru a înțelege dacă serviciul pe care încercați să îl vindeți îl poate ajuta cu adevărat. Dacă poți să empatizezi cu adevărat provocările liderului într-un mod semnificativ și să le vorbești într-un limbaj care rezonează, e-mailurile tale reci s-ar putea de fapt să devină surprinzător de calde – care este exact tipul de conexiune umană care marchează adesea începutul unei relații de afaceri de succes.