Преимущества ретаргетинга для B2B

Интервью с маркетологами Act-On Software

Представьте, что вы постоянно находитесь в центре внимания своих клиентов. Звучит хорошо, правда?

К счастью, новые и захватывающие способы привлечь внимание в Интернете в современном мире маркетинга делают это «практически» возможным.

Специалисты по маркетингу Рэйчел Розин и Яхвита Растафари помогут нам увидеть, как Act-On Software ежедневно демонстрирует преимущества своих программных решений. Конечно, они делают это с помощью различных маркетинговых стратегий на разных каналах, но одна тактика превосходит все остальные: ретаргетинг на B2B.

Термин «ретаргетинг» или «ремаркетинг» означает маркетинговую тактику, используемую для того, чтобы держать ваш бренд перед трафиком, который когда-то посещал ваш сайт, но ушел до того, как сделал то, что вы от него хотели. По сути, вы показываете рекламу предыдущим пользователям вашего сайта, а затем побуждаете их к действию. Этим действием может быть повторное посещение вашего сайта, загрузка бесплатного руководства или даже просмотр видео.

В сегодняшнем блоге мы надеемся поделиться своим опытом и помочь вам открыть для себя возможности ретаргетинга. В частности, мы поговорим о рекламной платформе Google и Facebook в связи с этой важной маркетинговой тактикой.

Что ретаргетинг означает для вас в вашей роли?

Рэйчел:

Для меня ретаргетинг — это распространение сообщения вашего бренда по цифровым каналам и уверенность в том, что вы остаетесь на первом месте в процессе их рассмотрения. Это очень похоже на взращивание электронной почты, но теперь у вас, как у маркетолога, есть инструменты и ресурсы, чтобы иметь возможность распространять сообщение за пределы папки «Входящие» и действительно убедиться, что ваше сообщение будет видно, где бы ваша аудитория ни находилась в сети.

Яхвита:

Ретаргетинг в социальных сетях — это возможность охватить вашу аудиторию после того, как они покинули ваш сайт. В Act-On мы ретаргетингуем на Facebook и Twitter. Любой запуск или рекламная кампания, которую мы проводим, обслуживаются нашей аудиторией как в Twitter, так и в Facebook.

Какие еще примеры того, как вы используете ретаргетинг в своем маркетинговом комплексе для Act-On Software?

Рэйчел:

Мы используем ретаргетинг в своего рода многоуровневом подходе — мы используем рекламную платформу Google для перенацеливания на всех, кто просматривал наш веб-сайт, но может еще не быть известным потенциальным клиентом в нашей базе данных.

С точки зрения брендинга, мы показываем в рекламе самый популярный контент, и мы просто пытаемся убедиться, что [потенциальные клиенты] узнают и думают о Act-On при рассмотрении вопроса об автоматизации маркетинга. Но мы также используем Listenloop, платформу ретаргетинга, для наших усилий по маркетингу на основе учетных записей (ABM) и для более сложного ретаргетинга на известных потенциальных клиентов в нашей базе данных. Платформа Listenloop ABM потрясающая .

Расскажите нам немного больше о Listenloop и преимуществах платформы ABM.

Рэйчел:

Все, что вам нужно для начала, — это CSV-файл учетных записей, на которые вы хотите настроить таргетинг, включая их домен, название компании и почтовый индекс, после чего Listenloop начнет показывать вашу рекламу на IP-адресах учетных записей, которые вы идентифицировали.

Это отличный подход для маркетологов B2B, потому что вы потенциально можете задействовать больше контактов, которые могут быть вовлечены в решение о покупке, которые иначе не были бы известны в вашей базе данных. Мы также используем Listenloop для перенацеливания известных потенциальных клиентов на основе конкретных поведенческих действий.

Например, одна из вещей, которые мы делаем, — это создание набора ретаргетинговых объявлений, которые соответствуют определенной автоматизированной программе воспитания. Таким образом, как только наша аудитория нажимает на любое из электронных писем нашей автоматизированной программы, они автоматически добавляются в ретаргетинговую рекламную дорожку, которая обслуживает те же сообщения, которые они получают по электронной почте, с той же частотой, в которой они получают электронное письмо.

Опять же, это возвращает его к признанию. Это отличный способ усилить усилия вашей маркетинговой стратегии по электронной почте, чтобы охватить многоканальный подход и убедиться, что ваше сообщение будет видно независимо от того, где ваша аудитория находится в сети.

Какие проблемы вы преодолели с помощью ретаргетинга для B2C и B2B?

Рэйчел:

В Act-On мы в основном фокусируемся на B2B, поэтому у меня нет опыта работы с B2C, но я думаю, что самым большим недостатком любой маркетинговой программы могут быть данные. Крайне важно содержать ваши данные в чистоте, потому что они могут повлиять на персонализацию ваших маркетинговых кампаний. Это верно для электронной почты, и, если вы создаете персонализированную рекламу для ретаргетинга, то же самое верно и для ретаргетинга. С точки зрения B2C нет ничего более непривлекательного, чем реклама продукта, который вы уже приобрели, который следует за вами в Интернете.

Каковы основные цели, которых вы пытаетесь достичь с помощью ретаргетинга, и какие ключевые показатели эффективности вы используете для измерения успеха?

Рэйчел:

На мой взгляд, узнаваемость бренда и экспозиция действительно являются ключевыми факторами для ретаргетинга. Объявления с ретаргетингом, как правило, имеют один из самых низких CTR, когда речь идет об онлайн-рекламе, и я искренне верю, что это потому, что целью является не конверсия, а признание.

Процесс ретаргетинга рекламы имеет решающее значение для того, чтобы вас не забыли — опять же, очень похоже на принципы взращивания электронной почты. Речь идет о подаче правильного сообщения нужным людям в нужное время. Таким образом, CTR является фактором успеха, но что действительно уникально в Listenloop, так это их отчетность. Они просматривают все электронные письма, которые вы отправляете, и людей, которым вы показываете рекламу, а затем сравнивают аудитории для вас. Таким образом, в конце дня у вас есть отчет, который показывает дополнительный рост вовлеченности, который вы получаете по электронной почте, благодаря показу ретаргетинговой рекламы.

Например, мы видим 200-процентное увеличение активности нашей аудитории, открывающей и нажимающей на наши электронные письма, когда они также получают ретаргетинговую рекламу.

Какие исследования вы проводите перед запуском ретаргетинговой кампании?

Рэйчел:

В первую очередь все всегда начинается с цели кампании и определения вашей аудитории. Как только вы это выясните, в игру вступят основы маркетинга, потому что вам нужно определить интересы и болевые точки аудитории, чтобы предлагать релевантный контент. Некоторые из исследований, которые я бы провел, например, будут заключаться в том, чтобы посмотреть на сходство в типах контента или разных темах контента, чтобы попытаться точно определить сообщения, которые будут релевантными.

Как ваши мобильные стратегии влияют на ваши ретаргетинговые кампании?

Рэйчел:

Область, на которую больше всего влияют мобильные устройства, — это дизайн ретаргетинга. Вы должны убедиться, что ваши объявления видны, четки и на них легко нажимать, даже в небольших формах, которые обычно видны на мобильных устройствах.

Какой совет вы можете дать тем, кто рассматривает возможность ретаргетинговой кампании, но никогда ее раньше не настраивал?

Рэйчел:

Начните с плана. Не начинайте ретаргетинг без четкой цели. Сначала попробуйте определить конкретную аудиторию и работать с ней.

Отличным примером является кампания, которую мы только что протестировали на клиентах. Каждый квартал у нас есть ряд контрактов, которые необходимо продлить, и, основываясь на отзывах нашей команды по работе с клиентами и статистике использования продукта, мы можем определить учетные записи, которые могут быть подвержены риску, если их не продлят. Поэтому мы решили протестировать ретаргетинг ABM для этих учетных записей и создали целевую страницу, которая показала три основных способа, которыми клиенты находят ценность в Act-On и быстрее достигают рентабельности инвестиций, в дополнение к способам, которыми они могут связаться со своим представителем, чтобы возобновить. У нас были созданы объявления, которые соответствовали стилю страницы, и теперь мы активно ориентируемся на эти учетные записи, чтобы попытаться уменьшить отток.

Такой ретаргетинг клиентов мы раньше не пробовали, но планирование и идея исходили из определения аудитории. Мы знали, что должны что-то сделать, чтобы заинтересовать их, и работали в обратном направлении, чтобы разработать контент.

Какой главный вывод из наблюдения за ретаргетинговыми маркетинговыми кампаниями в 2016 году помог направить ваши стратегии в будущее?

Рэйчел:

Я думаю, что самый важный вывод — не отчаиваться из-за низкого CTR. Очевидно, что мы также хотим видеть более высокие цифры и должны постоянно оптимизировать для достижения лучших результатов, но когда вы видите низкие цифры, иногда легко сдаться. Вы не должны делать это с ретаргетингом.

Все это связано с целью и ключевыми показателями эффективности, а ретаргетинг для B2B — это напоминание о том, что вы существуете, с вами нужно считаться и к вам следует относиться серьезно, когда придет время принимать решение о покупке.

Яхвита:

А для традиционного ретаргетинга убедитесь, что у вас настроен черный список. Это гарантирует, что ваши объявления не будут появляться на неблагоприятных сайтах. Черный список гарантирует, что вы не будете появляться на определенных сайтах, таких как, например, Breitbart.

Считаете ли вы, что ретаргетинг лучше всего работает для B2B-компаний, таких как Act-On Software, или вы также рекомендуете его и для B2C? Для каких отраслей, по вашему мнению, ретаргетинг наиболее эффективен?

Рэйчел:

Я думаю, что это может быть невероятно эффективным для B2C — особенно в электронной коммерции — если все сделано с умом, потому что разница между B2B и B2C обычно сводится к количеству покупок. В B2B это обычно очень крупная покупка с контрактом — вы не собираетесь покупать снова, пока не придет время продлевать его. Но с B2C покупки могут быть бесконечными.

Подумайте об Амазонке! Ретаргетинг используется, чтобы показать, что вы можете использовать их для совершения других покупок, связанных с вашими интересами. Только что купили беговую дорожку? Отлично, какие аксессуары вам нужны для этого? Кроссовки, спортивная одежда, бутылки с водой — все это становится отличным контентом для предлагаемых дополнительных покупок, связанных с интересом покупателя.

Яхвита:

Сейчас мы находимся в той точке, когда и B2C, и B2B могут извлечь выгоду из ретаргетинга. Разница в подходе: кого вы ищете, что вы предлагаете и какая платформа лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Согласны ли вы с тем, что ретаргетинг ОБЯЗАТЕЛЕН для компаний, которые хотят вывести свой маркетинг на новый уровень в 2017 году?

Рэйчел:

Да, я считаю, что ретаргетинг абсолютно необходим. Это один из лучших инструментов в арсенале маркетолога, позволяющий убедиться, что вас видят в этом многоканальном мире. Он также предоставляет механизм повторения, который помогает запомнить ваше сообщение и ваш бренд. Подумайте об этом — продолжительность концентрации внимания среднего человека составляет менее восьми секунд.

Это меньше, чем у золотой рыбки. Но если вы продолжаете видеть одно и то же сообщение, и оно имеет отношение к вам, вы, скорее всего, запомните его.

Яхвита:

Ретаргетинг является обязательным для компаний в 2017 году. Взаимодействия происходят за пределами почтового ящика, и наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы убедиться, что наши сообщения получены, будь то электронная почта, веб-сайт, социальные сети или ретаргетинг.

Рэйчел Розин — старший менеджер отдела цифрового маркетинга в Act-On. Она отвечает за разработку и исполнение контента, а также поддержание привлекательного цифрового присутствия, предназначенного для привлечения, захвата и развития потенциальных клиентов и лидов. Она также является ключевым игроком в разработке контента для потенциальных клиентов и культивирования каналов, уделяя особое внимание увеличению числа входящих потенциальных клиентов и увеличению коэффициентов конверсии.

Джавита Растафари — старший менеджер по бренд-маркетингу в Act-On. Ее обширный опыт в области брендинга является свидетельством ее глубокого понимания цифрового маркетинга.