Os benefícios do retargeting para B2B

Uma entrevista com profissionais de marketing de software da Act-On

Imagine ser o mais lembrado e o centro das atenções com seus clientes regularmente. Parece bom, certo?

Felizmente, novas e excitantes formas de captar a atenção online no mundo do marketing de hoje estão tornando isso “virtualmente” possível.

Os especialistas em marketing Rachel Rosin e Jahvita Rastafari estão aqui para nos ajudar a ver como o Act-On Software é capaz de mostrar os benefícios de suas soluções de software diariamente. Eles fazem isso por meio de uma variedade de estratégias de marketing em vários canais, é claro, mas uma tática se destaca das demais: redirecionamento para B2B.

O termo “retargeting” ou “remarketing” significa uma tática de marketing usada para manter sua marca na frente do tráfego que uma vez visitou seu site, mas saiu antes de fazer o que você queria que eles fizessem. Essencialmente, você está exibindo anúncios para usuários anteriores do seu site e, em seguida, atraindo-os para uma ação. Essa ação pode ser visitar seu site novamente, baixar um guia gratuito ou até mesmo assistir a um vídeo.

No blog de hoje, esperamos compartilhar um pouco sobre suas experiências e ajudá-lo a descobrir as possibilidades disponíveis por meio do redirecionamento. Especificamente, falaremos sobre o Google Ad Platform e o Facebook em relação a essa importante tática de marketing.

O que o retargeting significa para você em sua função?

Rachel:

Para mim, o retargeting é estender a mensagem da sua marca através dos canais digitais e garantir que você seja lembrado no processo de consideração deles. É muito parecido com a nutrição de e-mail, mas agora você, como profissional de marketing, tem as ferramentas e os recursos para poder estender a mensagem para fora da caixa de entrada e realmente garantir que sua mensagem seja vista onde quer que seu público esteja online.

Jahvita:

O retargeting nas redes sociais é a capacidade de alcançar seu público depois que eles saem do seu site. Na Act-On, fazemos retargeting no Facebook e no Twitter. Qualquer lançamento ou campanha de marca que realizamos é veiculado para nosso público no Twitter e no Facebook.

Quais são alguns outros exemplos de como você está usando o redirecionamento em seu mix de marketing para o Act-On Software?

Rachel:

Usamos o redirecionamento em uma espécie de abordagem de nível – aproveitamos a Google Ad Platform para redirecionar qualquer pessoa que tenha visualizado nosso site, mas que ainda não seja um cliente em potencial conhecido em nosso banco de dados.

Do ponto de vista da marca, estamos veiculando conteúdo de topo de funil nos anúncios e, na verdade, estamos apenas tentando garantir que [os clientes em potencial] reconheçam e pensem no Act-On ao considerar a automação de marketing. Mas também aproveitamos o Listenloop, uma plataforma de retargeting, para nossos esforços de Account Based Marketing (ABM) e para redirecionamento mais sofisticado para clientes em potencial conhecidos em nosso banco de dados. A plataforma ABM da Listenloop é incrível .

Conte-nos um pouco mais sobre o Listenloop e as vantagens da plataforma ABM.

Rachel:

Tudo o que você precisa para começar é um arquivo CSV das contas que deseja segmentar, que inclui seu domínio, nome da empresa e código postal, e então o Listenloop começará a veicular seus anúncios para os endereços IP das contas que você identificou.

Esta é uma ótima abordagem para os profissionais de marketing B2B porque você pode envolver potencialmente mais contatos que poderiam estar envolvidos na decisão de compra que, de outra forma, não seriam conhecidos em seu banco de dados. E também usamos o Listenloop para redirecionar clientes em potencial conhecidos com base em ações comportamentais específicas.

Por exemplo, uma das coisas que fazemos é criar um conjunto de anúncios de retargeting que correspondam a um programa de nutrição automatizado específico. Assim, assim que nosso público clica em qualquer um de nossos e-mails de programa automatizado, eles são automaticamente adicionados a uma faixa de anúncio de redirecionamento que exibe as mesmas mensagens que recebem por e-mail na mesma cadência com que receberiam o e-mail.

Mais uma vez, é trazê-lo de volta ao reconhecimento. Essa é uma ótima maneira de ampliar os esforços de sua estratégia de email marketing para abranger uma abordagem omnicanal e garantir que sua mensagem seja vista, não importa onde seu público esteja online.

Quais são alguns dos desafios que você superou com o redirecionamento para B2C x B2B?

Rachel:

Na Act-On, focamos principalmente em B2B, então não tenho experiência com B2C, mas acho que a queda número um para qualquer programa de marketing podem ser os dados. É imperativo manter seus dados limpos porque isso pode afetar a personalização de suas campanhas de marketing. Isso vale para e-mail e, se você estiver criando anúncios personalizados para redirecionamento, o mesmo vale para redirecionamento. De uma perspectiva B2C, não há nada mais desagradável do que ter anúncios de um produto que você já comprou seguindo você na Internet.

Quais são os principais objetivos que você está tentando alcançar com o redirecionamento e quais KPIs você está usando para medir o sucesso?

Rachel:

O reconhecimento e a exposição da marca são realmente fatores-chave para o retargeting, na minha opinião. Anúncios de retargeting normalmente têm alguns dos CTRs mais baixos quando se trata de publicidade online e eu realmente acredito que é porque o objetivo não é a conversão – é o reconhecimento.

O processo de redirecionamento de anúncios é fundamental para garantir que você não seja esquecido – novamente, muito semelhante aos princípios de criação de e-mail. Trata-se de transmitir a mensagem certa para as pessoas certas no momento certo. Portanto, os CTRs são um fator nos KPIs para o sucesso, mas o que é realmente único no Listenloop são os relatórios. Eles analisam todos os e-mails que você envia e as pessoas para as quais você está veiculando anúncios e, em seguida, comparam os públicos para você. Portanto, no final do dia, você tem um relatório que mostra o aumento incremental no engajamento que você recebe por e-mail ao exibir também anúncios de retargeting.

Por exemplo, vemos um aumento de 200% no engajamento em nosso público abrindo e clicando em nossos e-mails quando eles também estão recebendo anúncios de retargeting.

Que pesquisa você realiza antes de executar uma campanha de retargeting?

Rachel:

Em primeiro lugar, sempre começa com o objetivo da campanha e a identificação do seu público. Depois de descobrir isso, os fundamentos do marketing entram em jogo porque você precisa identificar os interesses e pontos problemáticos do público para que você esteja oferecendo conteúdo relevante. Algumas das pesquisas que eu conduziria, por exemplo, seriam observar as semelhanças nos tipos de conteúdo ou diferentes tópicos de conteúdo para tentar identificar mensagens que seriam relevantes.

Como suas estratégias mobile impactam suas campanhas de retargeting?

Rachel:

A área que é mais impactada para dispositivos móveis é realmente o aspecto de design do retargeting. Você precisa garantir que seus anúncios sejam visíveis, claros e fáceis de clicar, mesmo em formulários menores, que geralmente são vistos em dispositivos móveis.

Que conselho você daria para aqueles que estão considerando uma campanha de retargeting e nunca criaram uma antes?

Rachel:

Comece com um plano. Não comece a redirecionar sem um objetivo claro. Tente identificar um público específico primeiro e trabalhe a partir daí.

Um ótimo exemplo é uma campanha que testamos recentemente em clientes. A cada trimestre, temos vários contratos que precisam ser renovados e, com base no feedback de nossa equipe de sucesso do cliente e nas estatísticas de uso do produto, podemos identificar contas que podem estar em risco de não serem renovadas. Então, decidimos testar o redirecionamento ABM para essas contas e construímos uma página de destino que mostrava as três principais maneiras pelas quais os clientes encontram valor no Act-On e obtêm ROI mais rapidamente, além das maneiras pelas quais eles podem entrar em contato com seu representante para renovar. Criamos anúncios que combinavam com o estilo da página e agora estamos segmentando ativamente essas contas para tentar reduzir a rotatividade.

Redirecionar clientes dessa forma nunca havíamos tentado antes, mas o planejamento e a ideia vieram da identificação do público. Sabíamos que tínhamos que fazer algo para envolvê-los e trabalhamos de trás para frente para desenvolver o conteúdo.

Qual foi a maior lição da supervisão de campanhas de marketing de retargeting em 2016 que ajudou a orientar suas estratégias no futuro?

Rachel:

Acho que a maior lição é não desanimar com CTRs baixas. Obviamente, também queremos ver números mais altos e devemos otimizar continuamente para obter melhores resultados, mas quando você vê números baixos, às vezes é fácil jogar a toalha. Você não deve fazer isso com o retargeting.

Tudo se relaciona com a meta e os KPIs, e o redirecionamento para B2B tem tudo a ver com fornecer o lembrete de que você existe, deve ser considerado e levado a sério na hora de tomar a decisão de compra.

Jahvita:

E para redirecionamento tradicional, certifique-se de ter configurado a lista negra. Isso garantirá que seus anúncios não sejam exibidos em sites desfavoráveis. A lista negra garante que você não apareça em determinados sites como o Breitbart, por exemplo.

Você diria que o retargeting funciona melhor para empresas B2B, como a Act-On Software, ou também o recomendaria para B2C? Para quais setores você vê o retargeting mais eficaz?

Rachel:

Acho que pode ser incrivelmente poderoso para B2C – especialmente no comércio eletrônico – se feito com sabedoria, porque a diferença entre B2B e B2C geralmente se resume ao número de compras. Com B2B, geralmente é uma compra muito grande com um contrato - você não vai comprar novamente até a hora de renovar. Mas com B2C as compras podem ser infinitas.

Pense na Amazônia! O redirecionamento é usado para mostrar que você pode usá-los para fazer outras compras relacionadas aos seus interesses. Acabou de comprar uma esteira? Ótimo, quais são os acessórios que você precisa para isso? Tênis de corrida, roupas de ginástica, garrafas de água – todos esses itens se tornam um ótimo conteúdo para sugestões de compras adicionais relacionadas ao interesse do comprador.

Jahvita:

Estamos no ponto agora em que B2C e B2B podem se beneficiar do retargeting. A diferença está na abordagem: quem você procura, o que oferece e qual é a melhor plataforma para o seu negócio.

Você concorda que o retargeting é OBRIGATÓRIO para empresas que buscam levar seu marketing para o próximo nível em 2017?

Rachel:

Sim, acho que o retargeting é absolutamente obrigatório. É uma das melhores ferramentas no arsenal de um profissional de marketing para garantir que você seja visto neste mundo omnicanal. Ele também fornece um mecanismo de repetição, o que ajuda sua mensagem e sua marca a serem lembradas. Pense nisso – o tempo médio de atenção do ser humano é inferior a oito segundos.

Isso é menos do que um peixinho dourado. Mas se você continuar vendo a mesma mensagem e ela for relevante para você, é mais provável que você se lembre dela.

Jahvita:

O redirecionamento é obrigatório para as empresas em 2017. Os engajamentos acontecem além da caixa de entrada e é nosso trabalho como profissionais de marketing garantir que nossas mensagens sejam recebidas, seja por e-mail, site, redes sociais ou redirecionamento.

Rachel Rosin é gerente sênior da equipe de marketing digital da Act-On. Ela é responsável pelo desenvolvimento e execução de conteúdo e manutenção de uma presença digital envolvente, projetada para atrair, capturar e nutrir clientes em potencial e leads. Ela também é uma participante importante no desenvolvimento de conteúdo para cultivo de leads e pipeline, com foco no crescimento da geração de leads de entrada e no aumento das taxas de conversão.

Jahvita Rastafari é gerente sênior de marketing de marca da Act-On. Sua extensa experiência em branding é uma prova de sua profunda compreensão do marketing digital.