Команда Masonite и новая реальность бренда

Добро пожаловать в подкаст Movers and Shakers. Присоединяйтесь к нам: лидеры отрасли и эксперты обсуждают важные маркетинговые темы и делятся полезными идеями и уникальными взглядами на последние достижения в области маркетинга, стратегий, технологий и тенденций.

Познакомьтесь с Дженнифер Рено

Дженнифер Рено, старший вице-президент и директор по маркетингу Masonite, всю свою карьеру занималась созданием брендов в крупных корпоративных компаниях, таких как Microsoft и Oracle. В настоящее время она занимается развитием 100-летнего бренда Masonite и изменением значения дверей для потребителей.

*Следующий контент был адаптирован из подкаста V12 Movers and Shakers, который можно найти здесь.

Команда Masonite и новая реальность бренда

Андерс: Как формируется ваша команда, когда вы строите ее так, чтобы она соответствовала реальности вашего нового бренда? Имеются ли опытные поставщики дверей и строительных материалов? Как команда выглядит сегодня?

Дженнифер: Я бы сказала, опыт создания предложения, опыт маркетинга каналов сбыта, опыт розничного маркетинга, опыт маркетинговых операций, опыт внешних коммуникаций. Вы знаете, действительно брать людей, которые, вероятно, являются лучшими в своей отрасли, и обучать их этой отрасли. Принципы во многом одинаковы, поэтому они очень похожи.

Когда я работал в одном из агентств, одним из моих клиентов был Pillsbury. Давным-давно, я не могу сказать, что знаю что-либо об их структуре сейчас, но у них был потребительский маркетинг и потребительский маркетинг.

Они преследовали всех, кто ест, то есть всех, а затем и розничных продавцов, которые могли продать их продукцию. Вы всегда хотите, чтобы этот идеальный брак случился. Итак, если вы думаете о крупном событии, таком как Суперкубок в воскресенье, и у вас есть все ваши друзья. Pillsbury собирается заняться маркетингом воскресных продуктов питания Super Bowl, и розничные торговцы позаботятся о том, чтобы эта еда была в передней части магазина. Итак, когда вы входите, вы говорите: «О, я собираюсь сделать этот предмет для всей моей семьи». Потому что это происходит, и я думаю, что то же самое происходит и с тем, что мы делаем здесь, в Masonite. Итак, когда я думаю о людях, которых я нанимаю, я хочу, чтобы люди обладали подобным мыслительным процессом и смотрели на проблемы, с которыми мы сталкиваемся сегодня, и думали о новых способах решения проблем.

Андерс: Действительно. Что ж, одной из этих проблем может быть или, возможно, было в начале, то, как вы распределяете драгоценные маркетинговые доллары Masonite на все эти различные цели. Мне любопытно, как изменились расходы или составление бюджета с учетом влияния клиентов, когда вы приняли эту новую модель.

Дженнифер: Мы вкладываем больше средств в маркетинговую деятельность, ориентированную на потребителя. Я бы сказал, что для нас это было большой проверкой и стратегией обучения. Вы знаете, смотрите, что работает, а что нет, потому что мы пытаемся сделать то, чего раньше не пробовали как компания.

Но я бы также сказал, что еще одна вещь, на которой мы сосредоточены и над которой мы все время посмеиваемся, — это порядок операций.

Вы знаете, есть математическое уравнение для порядка операций, и очень легко сказать, что мы можем сделать много крутых вещей. Мы смотрим на порядок, в котором они должны быть выполнены, чтобы правильно тратить и действительно понимать конечный результат, к которому мы стремимся. С точки зрения маркетинга, мы выясняем цель и остаемся сосредоточенными на ней, потому что очень легко потеряться в деятельности. Мне нравится следить за тем, чтобы мы всегда говорили о наших целях, чтобы мы знали, чего мы пытаемся добиться. Между прочим, цель — это бизнес-цель.

Андерс: Точно. Наша команда также борется с этим, и нам пришлось создать систему ключевых показателей эффективности, которые, как мы смотрим, полностью связаны с бизнес-результатами. Итак, вы смотрите на маркетинговую панель или набор показателей, которые вы используете для отслеживания своего прогресса в этом отношении?

Дженнифер: Абсолютно. С точки зрения панели управления директором по маркетингу я абсолютно точно смотрю на то, какие бизнес-цели я пытаюсь достичь. Это не то, чем я буду делиться конкретно, но есть пять действительно важных вещей, которые меня волнуют, и я постоянно спрашиваю о них. И если это не смещение, то я хочу глубже погрузиться в деятельность, которой мы занимаемся для этого.

Например, помогая людям сбросить цели. Например, я просто сидел два часа с парой человек из команды, и мы действительно просто говорили о том, какую цель мы здесь пытаемся достичь, и как мы собираемся убедиться, что мы ее достигаем. Потому что еще я хочу, чтобы люди поняли, что здесь целая деревня людей. Это огромная компания. Есть много людей, которые могут участвовать в выполнении работы. Вовлекаем ли мы всех, кто должен выполнять работу и играть ту роль, которую они должны играть?

Используя мою спортивную аналогию с квотербеком, если я смотрю на координатора нападения, все ли настроены на игру, которую им нужно проводить, и делать это в том порядке, в котором они должны это делать?

Андерс: Это интересно. Изменилась ли роль маркетинга в культуре масонита? Вы говорите о контактах с различными подразделениями компании. Потому что я думаю, что для ремаркетинга B2B очень легко просто быть там. Верно, и у него мало взаимодействий с остальной компанией. Ваш маркетинг развивается?

Дженнифер: Он абсолютно развивается. Это произошло бы в любой компании, которая действительно меняет свое представление о взаимодействии с различной аудиторией. В результате, маркетинговая команда выросла. Я бы сказал, что это наша основная цель, если вы думаете о том, что аудитория действительно была на канале в течение очень долгого времени и теперь переключается на то, как это выглядит или не находится на канале. Это большой культурный сдвиг для бизнеса, и с точки зрения внутреннего маркетинга это требует, чтобы мы действительно усердно работали, чтобы сообщать о том, что мы делаем по-другому.

Это не просто. Я должен признать, что маркетологи хуже всего умеют продавать то, что они делают внутри компании. Я имею в виду, что мы очень стараемся быть хорошими в этом, потому что нам очень нравится другая часть, и мы не хотим делать эту часть, но это действительно ключевая часть успешного культурного сдвига. Я признаю, что это самое сложное, и это то, над чем я буду работать дольше всего, чтобы сделать все правильно.

Андерс : Ну, конечно. И я думаю, что эти ключевые показатели эффективности, основанные на бизнесе, вероятно, позволят вам общаться на равных с любым другим руководителем отдела.

Дженнифер: С другими бизнес-лидерами, безусловно.

Но когда мы говорим о сегментации аудитории, которую мы используем в маркетинге для развития нашего бизнеса, вы должны проводить такой же уровень сегментации аудитории внутри компании, чтобы понять, какие сообщения вам нужно донести, кому и почему. Итак, почему маркетинг ценен для продавца и почему маркетинг ценен для руководителя бизнеса? Почему маркетинг ценен для вас? И команда по связям с инвесторами, почему маркетинг ценен для всех и для всех, кто работает на наших заводах и делает наши двери. Есть важная часть того, что они делают, что на самом деле создает клиентский опыт, существующий сегодня. Итак, как мы работаем вместе, чтобы создать такой опыт для наших клиентов?

Узнайте больше о том, как Mover Marketing помогает брендам повысить успех своих кампаний по привлечению и удержанию клиентов

Слушайте полный подкаст Movers & Shakers с Дженнифер Рено и обязательно подпишитесь, чтобы не пропустить будущие эпизоды с другими ведущими в отрасли руководителями отдела маркетинга, стремящимися изменить будущее маркетингового маркетинга.

Будьте в курсе последних новостей и ресурсов: