A Equipe Masonita e a Nova Realidade da Marca

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Conheça Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, vice-presidente sênior e CMO da Masonite, passou sua carreira construindo marcas em grandes empresas como Microsoft e Oracle. Atualmente, ela está lidando com a evolução de uma marca de 100 anos, a Masonite, e mudando o que as portas significam para os consumidores.

*O conteúdo a seguir foi adaptado do Podcast Movers and Shakers da V12, que pode ser encontrado aqui.

A Equipe Masonita e a Nova Realidade da Marca

Anders: Como sua equipe é composta à medida que você a construiu para atender à sua nova realidade de marca? Existem pessoas experientes em materiais de construção e porta? Como está o time hoje?

Jennifer: Eu diria experiência na construção de suprimentos, marketing de canal experiente, marketing de varejo experiente, operações de marketing experientes, comunicação externa experiente. Você sabe, realmente pegar as pessoas que provavelmente são as melhores em sua indústria e ensiná-las nessa indústria. Os princípios são basicamente os mesmos, então é muito semelhante.

Quando eu trabalhava em uma das agências, um dos meus clientes era a Pillsbury. Na época, não posso dizer que sei nada sobre a estrutura deles agora, mas eles tinham marketing de consumo e marketing de cliente.

Eles estavam indo atrás de quem come, que é todo mundo, e depois dos varejistas que podiam vender seus produtos. Você sempre quer que o casamento perfeito aconteça. Então, se você pensa em um grande evento acontecendo, como o Super Bowl no domingo e você tem todos os seus amigos. A Pillsbury estará comercializando itens de comida de domingo do Super Bowl e os varejistas garantirão que essa comida esteja na frente da loja. Então, quando você entra, você diz: “Ah, eu vou fazer esse item para toda a minha família”. Porque isso está acontecendo, e acho que é a mesma coisa quando se trata do que estamos fazendo aqui na Masonite. Então, quando penso nas pessoas que estou contratando, quero pessoas que tenham esse tipo de processo de pensamento e olhem para os desafios que temos hoje e pensem em novas maneiras de lidar com os desafios.

Anders: De fato. Bem, um desses desafios pode ser, ou pode ter sido no início, como você aloca os preciosos dólares de marketing da Masonite para todos esses vários fins. Estou curioso para saber como os gastos ou a influência do cliente no orçamento mudaram à medida que você adotou esse novo modelo.

Jennifer: Estamos investindo mais em atividades de marketing direto ao consumidor. Eu diria que para nós tem sido um grande teste e aprendizado de estratégia. Você sabe, veja o que funciona e o que não funciona, porque estamos tentando coisas que nunca tentamos antes como empresa.

Mas eu também diria que a outra coisa em que nos concentramos, e rimos disso o tempo todo, é a ordem das operações.

Você sabe, há uma equação matemática para a ordem das operações, e é muito fácil dizer que há muitas coisas legais que podemos fazer. Nós olhamos para a ordem em que eles precisam ser feitos, para gastar corretamente e realmente entender o resultado final que estamos buscando. Do ponto de vista do marketing, descobrimos o objetivo e mantemos o foco nisso porque é muito fácil se perder nas atividades. Eu gosto de ter certeza de que estamos sempre dizendo ultra-focados em nossos objetivos, para que saibamos o que estamos tentando conduzir. E o objetivo é o objetivo do negócio, a propósito.

Anders: Exatamente. Nossa equipe também lida com isso e tivemos que criar um sistema de KPIs que analisamos e que tratam do resultado do negócio. Então, você está olhando para um painel de marketing ou um conjunto de medidas que você usa para acompanhar seu progresso nesse sentido?

Jeniffer: Com certeza. Do ponto de vista do painel do CMO, estou absolutamente analisando quais são os objetivos de negócios que estou tentando conduzir. Isso não é algo que vou compartilhar especificamente, mas há cinco coisas realmente importantes com as quais me importo e estou perguntando sobre elas o tempo todo. E se não estiver mudando, quero mergulhar mais fundo nas atividades em que estamos engajados para fazer isso.

Por exemplo, ajudar as pessoas a redefinir objetivos. Tipo, eu apenas sentei por duas horas com algumas pessoas da equipe e nós realmente conversamos sobre quais são os objetivos que estamos tentando alcançar aqui e como vamos ter certeza de que vamos alcançá-los. Porque a outra coisa que eu quero que as pessoas entendam é que é uma vila inteira de pessoas aqui. É uma empresa enorme. Há muitas pessoas que podem se envolver em fazer o trabalho. Estamos envolvendo todos os que devem fazer o trabalho e desempenhar o papel que precisam desempenhar?

Usando minha analogia de esportes de quarterback, se estou olhando para o coordenador ofensivo, todos estão preparados para o jogo que precisam executar e fazê-lo na ordem em que precisam fazê-lo?

Anders: Isso é interessante. O papel do marketing na cultura da Masonite mudou? Você está falando sobre entrar em contato com várias partes da empresa. Porque acho que provavelmente é muito fácil para o remarketing B2B estar lá. Certo, e não tem muito envolvimento com o resto da empresa. Seu marketing está evoluindo?

Jennifer: Está absolutamente evoluindo. Isso aconteceria em qualquer empresa que realmente está mudando a forma como está pensando sobre seu envolvimento com diferentes públicos. Como resultado, a equipe de marketing cresceu. Eu diria que nosso foco principal, se você pensar no público que realmente esteve no canal por muito tempo e agora está mudando para o que parece ou não está no canal. É uma grande mudança cultural para o negócio e é algo que exige de uma perspectiva de marketing interno que estejamos realmente trabalhando duro para comunicar o que estamos fazendo de forma diferente.

Não é fácil. Tenho que admitir, os profissionais de marketing são os piores em marketing do que fazem internamente. Quero dizer, estamos tentando muito ser bons nisso porque realmente gostamos da outra parte, e não queremos fazer essa parte, mas é uma parte muito importante para ter sucesso em fazer a mudança cultural. Eu admito, é a coisa mais difícil, e é a coisa que eu vou trabalhar por mais tempo para conseguir acertar.

Anders : Bem, com certeza. E acho que ter esses KPIs baseados em negócios provavelmente permite que você se comunique em pé de igualdade com qualquer um dos outros líderes de departamento.

Jennifer: Com os outros líderes empresariais, com certeza.

Mas, quando falamos da segmentação de audiência que fazemos no marketing para fazer crescer nosso negócio, é preciso fazer o mesmo nível de segmentação de audiência dentro de uma empresa para entender quais mensagens você precisa comunicar e para quem e por quê. Então, por que o marketing é valioso para um vendedor e por que o marketing é valioso para um líder de negócios? Por que o marketing é valioso para você? E a equipe de relações com investidores, por que o marketing é valioso para qualquer pessoa e operações, qualquer pessoa que esteja trabalhando em nossas fábricas e fazendo nossas portas. Há uma parte importante do que eles estão fazendo que realmente cria a experiência do cliente que existe hoje. Então, como trabalhamos juntos para criar essa experiência para nossos clientes?

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