L'équipe Masonite et la nouvelle réalité de la marque

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Rencontrez Jennifer Renaud

Jennifer Renaud, SVP et CMO de Masonite, a passé sa carrière à créer des marques dans de grandes entreprises comme Microsoft et Oracle. Elle s'attaque actuellement à faire évoluer une marque centenaire, Masonite, et à changer ce que les portes signifient pour les consommateurs.

*Le contenu suivant a été adapté du podcast Movers and Shakers de V12, qui peut être trouvé ici.

L'équipe Masonite et la nouvelle réalité de la marque

Anders : Comment votre équipe s'est-elle composée alors que vous l'avez en quelque sorte construite pour répondre à la nouvelle réalité de votre marque ? Y a-t-il des personnes expérimentées en matière de portes et de matériaux de construction ? A quoi ressemble l'équipe aujourd'hui ?

Jennifer : Je dirais expérience de la création d'approvisionnement, expérience du marketing de canaux, expérience du marketing de détail, expérience des opérations de marketing, expérience des communications externes. Vous savez, prendre vraiment des gens qui sont probablement les meilleurs dans leur industrie et leur enseigner cette industrie. Les principes sont en grande partie les mêmes donc c'est très similaire.

Lorsque je travaillais dans l'une des agences, l'un de mes clients était Pillsbury. Il y a longtemps, je ne peux pas dire que je sache quoi que ce soit sur leur structure maintenant, mais ils avaient le marketing consommateur et le marketing client.

Ils s'en prenaient à tous ceux qui mangeaient, c'est-à-dire à tout le monde, puis aux détaillants qui pouvaient vendre leurs produits. Vous voulez toujours que ce mariage parfait se produise. Donc, si vous pensez à un événement majeur, comme le dimanche du Super Bowl et que vous avez tous vos amis. Pillsbury va commercialiser des produits alimentaires du dimanche du Super Bowl et les détaillants vont s'assurer que ces aliments sont à l'avant du magasin. Alors, quand vous entrez, vous dites : « Oh, je vais tellement fabriquer cet article pour toute ma famille. Parce que c'est ce qui se passe, et je pense que c'est à peu près la même chose en ce qui concerne ce que nous faisons ici chez Masonite. Donc, quand je pense aux gens que j'embauche, je veux des gens qui ont ce genre de processus de pensée et qui regardent les défis que nous avons aujourd'hui et réfléchissent à de nouvelles façons de relever les défis.

Anders : En effet. Eh bien, l'un de ces défis peut être, ou a peut-être été au début, la façon dont vous allouez les précieux dollars de marketing de Masonite à toutes ces différentes fins. Je suis curieux de savoir comment les dépenses ou la budgétisation de l'influence des clients ont changé au fur et à mesure que vous avez adopté ce nouveau modèle.

Jennifer : Nous investissons absolument plus dans des activités de marketing de type direct au consommateur. Je dirais que pour nous, cela a été une grande stratégie de test et d'apprentissage. Vous savez, voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, car nous essayons des choses que nous n'avons pas vraiment essayées auparavant en tant qu'entreprise.

Mais je dirais aussi que l'autre chose sur laquelle nous nous concentrons, et dont nous rions tout le temps, c'est l'ordre des opérations.

Vous savez, il existe une équation mathématique pour l'ordre des opérations, et il est très facile de dire qu'il y a beaucoup de choses intéressantes que nous pouvons faire. Nous examinons l'ordre dans lequel ils doivent être effectués, afin de dépenser correctement et de vraiment comprendre le résultat final que nous recherchons. D'un point de vue marketing, nous définissons l'objectif et restons très concentrés sur celui-ci car il est très facile de se perdre dans les activités. J'aime m'assurer que nous disons toujours ultra-concentrés sur nos objectifs afin que nous sachions ce que nous essayons de conduire. Et l'objectif est l'objectif commercial, soit dit en passant.

Ander : Exactement. Notre équipe est également confrontée à ce problème et nous avons dû créer un système d'indicateurs de performance clés que nous examinons et qui concernent uniquement les résultats commerciaux. Alors, regardez-vous, regardez-vous un tableau de bord marketing ou un ensemble de mesures que vous utilisez pour suivre vos progrès à cet égard ?

Jenifer : Absolument. Du point de vue du tableau de bord du CMO, je regarde absolument quels sont les objectifs commerciaux que j'essaie de conduire. Ce n'est pas quelque chose que je partagerai spécifiquement, mais il y a cinq choses vraiment essentielles qui me tiennent à cœur et je les pose tout le temps. Et si cela ne change pas, alors je veux approfondir les activités dans lesquelles nous nous engageons pour y parvenir.

Par exemple, aider les gens à réinitialiser leurs objectifs. Comme, je me suis juste assis pendant deux heures avec quelques personnes de l'équipe et nous avons vraiment juste parlé, quel est l'objectif que nous essayons de conduire ici, et comment allons-nous nous assurer que nous l'atteignons. Parce que l'autre chose que je veux que les gens comprennent, c'est qu'il y a tout un village de gens ici. C'est une énorme entreprise. Il y a beaucoup de gens qui peuvent s'impliquer dans la réalisation du travail. Faisons-nous participer tous ceux qui devraient faire le travail et jouer le rôle qu'ils doivent jouer?

En utilisant mon analogie sportive avec le quart-arrière, si je regarde le coordinateur offensif, est-ce que tout le monde est prêt pour le jeu dont il a besoin pour courir et le faire dans l'ordre dont il a besoin pour le faire ?

Anders : C'est intéressant. Le rôle du marketing dans la culture de Masonite a-t-il changé ? Vous parlez d'atteindre les différentes parties de l'entreprise. Parce que, je pense qu'il est probablement très facile pour le remarketing B2B d'être en quelque sorte là-bas. C'est vrai, et n'a pas beaucoup d'engagement avec le reste de l'entreprise. Votre marketing évolue ?

Jennifer : C'est en pleine évolution. Cela arriverait à n'importe quelle entreprise qui change vraiment sa façon de penser à son engagement avec différents publics. En conséquence, l'équipe marketing s'est agrandie. Je dirais notre objectif principal, si vous pensez que le public est vraiment dans la chaîne depuis très longtemps et qu'il se tourne maintenant vers ce à quoi il ressemble ou ce n'est pas dans la chaîne. C'est un grand changement culturel pour l'entreprise et c'est quelque chose qui exige du point de vue du marketing interne que nous travaillions vraiment dur pour communiquer ce que nous faisons différemment.

Ce n'est pas facile. Je dois admettre que les spécialistes du marketing sont les pires pour commercialiser ce qu'ils font en interne. Je veux dire, nous essayons très fort d'être bons parce que nous aimons vraiment l'autre partie, et nous ne voulons pas faire cette partie, mais c'est vraiment un élément clé pour réussir à faire le changement culturel. J'avoue que c'est la chose la plus difficile, et c'est la chose sur laquelle je vais travailler le plus longtemps pour réussir.

Anders : Eh bien, bien sûr. Et je pense que le fait d'avoir ces KPI basés sur l'entreprise vous permet probablement de communiquer sur un pied d'égalité avec n'importe lequel des autres chefs de département.

Jennifer : Avec les autres chefs d'entreprise, absolument.

Mais, quand on parle de la segmentation d'audience que l'on fait en marketing pour faire grandir notre business, il faut faire le même niveau de segmentation d'audience au sein d'une entreprise pour comprendre quels messages il faut communiquer et à qui et pourquoi. Alors, pourquoi le marketing est-il précieux pour un vendeur et pourquoi le marketing est-il précieux pour un chef d'entreprise ? Pourquoi le marketing est-il précieux pour vous ? Et l'équipe des relations avec les investisseurs, pourquoi le marketing est-il précieux pour quiconque et pour les opérations, tous ceux qui travaillent dans nos usines et fabriquent nos portes. Il y a une partie importante de ce qu'ils font qui crée réellement l'expérience client qui existe aujourd'hui. Alors, comment travaillons-nous ensemble pour créer cette expérience pour nos clients ?

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