Входящий контент-маркетинг: мощная гравитационная сила

В научно-фантастическом приключенческом фильме 2014 года «Интерстеллар» есть сцена, которая потрясает меня до сих пор.

Пока Земля гибнет от засухи и голода, главный герой, которого играет Мэтью МакКонахи, отправляется в путешествие по вселенной в поисках нового дома для человечества. В середине фильма МакКонахи и команда ученых прибывают на свою первую планету для исследования, расположенную в непосредственной близости от черной дыры. Из-за этой близости планета имеет 130% гравитации Земли, а также испытывает сильное замедление времени, в результате чего один час на планете равен 7 годам на Земле! Ставки высоки, и каждая секунда имеет значение. Не подводя итог всему фильму, я ограничу свой синопсис сюжета тем, что у команды, которая посещает планету, дела идут не по плану. Проходит слишком много времени.

Сцена, которая меня ошеломила, на самом деле следует за этой захватывающей сценой на планете. Когда МакКонахи и команда возвращаются на свой космический корабль, его встречает один из членов команды, который остался, чтобы изучить планету сверху. Теперь он старик. Прошло 23 года. Эмоции этой сцены замечательны не только из-за интенсивного действия, но и потому, что фильм пробуждает нас к реалиям могущественных сил, действующих во Вселенной, — времени, пространства и гравитации.

Таинственная сила гравитации — самая яркая аналогия, которую я могу использовать для описания силы успешного плана маркетинга входящего контента. Подобно тому, как большие тела в космосе увеличивают потенциальную притягивающую силу гравитации, мы в Hinge годами использовали программу входящего контент-маркетинга и воочию убедились, как она может привлекать покупателей к бренду фирмы.

В этой статье мы войдем в гравитационный колодец входящего контент-маркетинга. Мы рассмотрим, почему и как входящий контент-маркетинг является одним из самых мощных способов, с помощью которых фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, могут повысить свою известность и репутацию сегодня. Мы дадим определение маркетингу входящего контента, обсудим его преимущества и проблемы и предоставим вам дорожную карту для реализации вашей собственной программы маркетинга входящего контента.

К концу этой статьи вы будете лучше понимать, как работает входящий контент-маркетинг и как вы можете начать использовать эту мощную силу в своей фирме.

Так что путешествуйте со мной! Давайте начнем с определения термина входящий контент-маркетинг.

Что такое входящий контент-маркетинг?

Входящий контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия, которая включает в себя создание и обмен ценным и актуальным контентом с целевой аудиторией с целью информирования их о вашем личном/корпоративном опыте и возможностях.

Это отличается от исходящего маркетинга, который включает более традиционные формы рекламы, такие как рекламные ролики на телевидении, печатная реклама, прямая почтовая рассылка и даже платная реклама в социальных сетях.

Примеры входящего контент-маркетинга

Примеры входящего контент-маркетинга могут включать в себя сочетание множества различных маркетинговых методов, включая написание сообщений в блогах, производство видео, публикацию технических документов и многое другое. Программа входящего контент-маркетинга может варьироваться по размеру в зависимости от пропускной способности конкретной команды для реализации стратегии. Независимо от масштаба, каждая стратегия входящего контент-маркетинга имеет одну и ту же цель — предоставить вашей целевой аудитории доступный контент, который поможет им решить свои бизнес-задачи, одновременно демонстрируя ваш опыт.

Давайте рассмотрим реальный пример… этот пост в блоге! Я пишу этот пост в блоге с целью ранжирования по ключевому слову «входящий контент-маркетинг». Эта статья абсолютно бесплатна для всех, и я намерен рассказать вам обо всем, что я знаю о входящем контент-маркетинге. Я также намерен продемонстрировать свои знания в этой области благодаря своему опыту реализации программ контент-маркетинга в Hinge.

Но актуален ли входящий контент-маркетинг для сегодняшних покупателей? Давайте взглянем.

Кейс для входящего контент-маркетинга

Мы не можем притворяться, что контент-маркетинг — это что-то новое, так почему же профессиональные маркетологи должны заботиться об этом сегодня? Это устаревший подход?

Пытаясь ответить на подобные серьезные вопросы «почему», мы в Hinge любим обращаться к данным. Поддерживают ли данные о покупателях профессиональных услуг инвестиции в программу входящего контент-маркетинга? Ответ – твердое ДА! И по более чем одной причине.

Входящий контент-маркетинг культивирует потенциальных клиентов тремя способами:

1. найти тебя
2. Оценивая вас
3. Закрытие продажи

Давайте взглянем на последние данные о поведении покупателей профессиональных услуг и посмотрим, как стратегический входящий контент-маркетинг усиливает силу вашего бренда.

Входящий контент-маркетинг помогает потенциальным клиентам найти вас

Неудивительно, что за последнее десятилетие покупательское поведение постепенно смещается в цифровую среду. Одним из следствий этого является то, что способы, с помощью которых потенциальные покупатели находят вас, расширяются по более разнообразному набору каналов. На приведенной ниже диаграмме мы видим список основных способов, с помощью которых покупатели ищут решения своих проблем, связанных с работой.

Маркетинг профессиональных услуг всегда полагался на прочную основу сетей и рекомендаций от коллег и сверстников. Но сегодня мы обнаруживаем, что все большее значение приобретают и другие каналы!

Давайте сосредоточимся на втором канале: покупатели обращаются к поисковым системам, таким как Google, за ответами. Поисковые системы, почти связанные с многолетним топ-каналом, играют важную роль в среде развития бизнеса сегодня. Итак, вопрос, который нужно задать: «Когда ваши покупатели обратятся к поиску проблем, появится ли ваша фирма в результатах?»

Для большинства компаний, предоставляющих профессиональные услуги, ранжирование в поисковых системах является настоящей проблемой. Поисковая оптимизация (SEO) — это технический маркетинговый навык, который требует постоянной самоотверженности для наращивания оборотов. И именно здесь мы находим один из основных вариантов использования входящего контент-маркетинга. Качественный, актуальный и практичный контент имеет наилучшие шансы на ранжирование в Google. И, конечно же, более высокий рейтинг в поисковых системах означает, что люди, заинтересованные в вашем опыте, с большей вероятностью найдут вас.

Видимость также вознаграждает за сверхурочную работу. По мере того, как маркетинговые команды создают все больше и больше контента на своих веб-сайтах, их способность ранжироваться по более конкурентоспособным ключевым словам становится все сильнее. Преимущества органического SEO также возможны, поскольку люди делятся вашим контентом или добавляют обратные ссылки на ваш контент на своих веб-сайтах.

Оглядываясь назад на нашу метафору межзвездной гравитации, можно сказать, что чем больше контента вы публикуете на своем веб-сайте, тем больше массы вы добавляете на свою цифровую планету. Если это правильное вещество, то вы начнете привлекать нужную аудиторию для взаимодействия с брендом вашей фирмы.

Как я упоминал выше, сегодня покупатели используют множество каналов для поиска проблем, связанных с работой. Итак, пока мы говорили о поисковой оптимизации, давайте также посмотрим, как другие методы, основанные на контенте, помогают фирмам, предоставляющим профессиональные услуги, повысить свою узнаваемость.

Исследование показывает, что покупатели обращаются к каналам, где они могут слушать выступления экспертов по теме (например, подкасты), читать статьи в блогах и потреблять премиум-контент в виде руководств, электронных книг, вебинаров и/или видео. Все эти каналы могут быть частью интегрированной программы входящего контент-маркетинга .

Хотя исходящие стратегии могут быть самым быстрым способом привлечь внимание к вашему бренду, маркетологи знают, что органическая видимость всегда предпочтительнее. Это более медленный подход. Но покупатели, которые ищут решения и находят ваше оригинальное идейное лидерство, — это отличный способ найти и начать отношения.

Контент-маркетинг помогает потенциальным клиентам оценить вас

Преимущества входящего контент-маркетинга не ограничиваются поиском. Наше исследование показывает, что контент-маркетинг также играет ключевую роль, когда ваш бизнес оценивается как возможный поставщик услуг. На приведенной ниже диаграмме показано, что больше всего волнует покупателей при оценке вас как поставщика услуг. Можете ли вы найти связь с входящим контент-маркетингом?

При сравнении двух или более фирм покупатели чаще всего обращают внимание на отраслевые знания и опыт в предметной области. В условиях высоких ставок, связанных с оценкой фирм, покупателям утешает знание того, что поставщик услуг хорошо разбирается в своей отрасли и обладает опытом для решения своих конкретных проблем.

Этот пробел восполняется высококачественным информационным контентом, написанным компетентными экспертами вашей фирмы. Потенциальные покупатели хотят понять уникальную точку зрения вашей фирмы. Что отличает вас от конкурентов? Вы можете обучать их и подтверждать свой опыт с помощью доступного и актуального контента.

Важно учитывать, что покупатели будут продолжать обращаться к веб-сайту вашей фирмы и взаимодействовать с вашим брендом на протяжении всего процесса оценки. Они передадут вашу информацию и URL-адрес веб-сайта своим коллегам. Они могут подписаться на ваш список рассылки и получать рекламные акции, которые вы отправляете в свой список. В течение этого периода оценки ключевое значение имеет продолжение подтверждения компетентности вашей фирмы.

Контент, привлекающий потенциальных клиентов напрямую, как, например, вебинары, может стать особенно мощным элементом вашей системы входящего контент-маркетинга для тех людей, которые рассматривают вашу фирму как поставщика услуг. Часто это самая слабая часть стратегии контент-маркетинга. Но инвестиции в методы контент-маркетинга, которые помогают развивать отношения, необходимы.

Контент-маркетинг помогает завершить продажу

Мы понимаем, что в конце дня сделки нужно закрывать. И хотя многие могут считать, что завершение продажи должно быть возложено на партнеров и представителей по развитию бизнеса, данные показывают нам, что ваши методы входящего контент-маркетинга могут принести пользу и здесь.

В нашем исследовании мы спросили покупателей профессиональных услуг, что «склонило чашу весов» в их пользу, когда они принимали окончательное решение о выборе. Вот пять основных решающих факторов:

1. Существующие отношения
2. Соответствующий опыт/прошлые результаты
3. Талантливый персонал/командные навыки
4. Знание отрасли/предметной экспертизы
5. Обслуживание клиентов (гибкость/реагирование/своевременность)

И снова данные указывают нам на три вещи, которые пересекаются с сильной программой входящего контент-маркетинга.

Мы видим, что покупатели хотят доказательств опыта и прошлых результатов. Примеры из практики и обзоры проектов — отличные примеры контента, который может удовлетворить эту потребность. Например, на ежемесячных вебинарах Hinge мы стараемся включать истории и результаты клиентов в качестве основной части контента.

Номер три в списке — ваша талантливая команда и навыки, которыми она обладает. Сильная программа контент-маркетинга — это эффективный способ продемонстрировать опыт вашей команды в конкретных вопросах. Когда ваши эксперты также участвуют в вашей программе контент-маркетинга, покупатели получают небольшой образец того, каково это работать с вашей командой. Контент публично подтвердил членов команды и их опыт, что может дать покупателям возможность ознакомиться с вашей командой еще до начала работы с вами.

Затем в списке снова появляется номер четыре — знание отрасли и предметная экспертиза. Методы входящего контент-маркетинга, которые вы реализуете, обеспечивают потенциальным покупателям уверенность и подтверждение при принятии решения о покупке.

Таким образом, начиная с вершины вашей маркетинговой воронки, где вы привлекаете новых потенциальных клиентов, и заканчивая ее низом, где вы закрываете продажу, программа входящего контент-маркетинга может сыграть важную роль для маркетологов профессиональных услуг.

Вопрос больше не в том, почему вы должны заниматься входящим контент-маркетингом, а в том, почему вы этого не делаете? На анимации ниже вы можете увидеть мою реакцию каждый раз, когда маркетинговая команда начинает отказываться от своей программы входящего контент-маркетинга.

Основная проблема входящего контент-маркетинга

В отношении входящего контент-маркетинга верно одно, о чем еще не упоминалось… это сложная задача. Нельзя обойти стороной тот факт, что создание высококачественной системы маркетинга входящего контента требует затрат. Чтобы поддерживать растущую программу входящего контент-маркетинга, требуются время, усилия и множество тестов. Но одна проблема с входящим контент-маркетингом стоит выше остальных.

Чаще всего, когда мы работаем с нашими клиентами над их программой контент-маркетинга, мы слышим, как сложно привлечь их экспертов к процессу создания контента. В мире профессиональных услуг наши лучшие эксперты — это люди, наиболее квалифицированные для предоставления мощного интеллектуального контента… Но они заняты выполнением работы для своих клиентов и продажей еще большего объема работы. Итак, как нам привлечь их к участию в нашей программе контент-маркетинга?

Организация вашей команды экспертов

Конечно, нет единого решения проблемы привлечения идейных лидеров вашей фирмы. Каждый эксперт индивидуален. У некоторых есть амбиции повысить свой профессиональный статус, в то время как другие не убеждены, что их идейное лидерство принесет пользу фирме. Однако есть две основные стратегии, которые маркетологи профессиональных услуг могут реализовать, чтобы привлечь своих экспертов к процессу создания контента.

Во-первых, вам нужно убедиться, что эксперты понимают, почему содержание идейного лидерства приносит пользу как им, так и фирме. Для начала вы можете повторить некоторые данные и моменты, приведенные ранее в этой статье. Сообщите им о своих потенциальных покупателях и роли, которую играет высококачественный контент в покупательском пути ваших потенциальных клиентов.

Если этого недостаточно, чтобы убедить их, расскажите им о некоторых других преимуществах, которые дает более заметное присутствие благодаря своему опыту. Ниже на Рисунке 4 мы видим данные другого исследовательского проекта, который мы провели с известными экспертами в сфере профессиональных услуг. Мы спросили их, какие преимущества они получают больше всего от того, чтобы быть идейными лидерами.

Вторая стратегия привлечения экспертов к процессу создания контента — облегчить им задачу. Из опыта позвольте мне сказать вам… никогда не бывает хорошо просто отправить электронное письмо коллеге и попросить его написать сообщение в блоге объемом 1000 слов. Если вы не работаете с настоящим фанатиком создания контента, вы, скорее всего, не получите положительного ответа. Вместо этого вам нужно продемонстрировать эксперту, что вы можете помочь ему упростить процесс.

Если задача заключается в написании статьи, то лучший способ облегчить нагрузку на вашего эксперта — нанять стороннего писателя, который возьмет на себя тяжелую работу. Запланируйте интервью с писателем и экспертами. Чтобы подготовиться к интервью, набросайте план произведения. Запланируйте интервью между экспертом и писателем, запишите его и попросите эксперта рассказать о каждом разделе плана. Дайте автору возможность задавать вопросы. В этом сценарии писатель берет на себя письменный труд и позволяет эксперту действовать больше как участник и редактор.

Эта концепция облегчения работы вашего эксперта распространяется на все виды контента. Вы хотите использовать сильные стороны своих экспертов. Если они сильные ораторы и докладчики, то сделайте ставку на создание контента, который даст им возможность использовать этот дар. Записывайте видеоинтервью для клипов в социальных сетях, приглашайте их в качестве гостей вебинара или поддерживайте их усилия по обеспечению большего количества выступлений.

Демонстрация экспертам того, что вы принимаете во внимание их сильные стороны, будет иметь большое значение для улучшения процесса создания контента для вашей команды. Вот как отреагирует эксперт, если вы упростите для него процесс создания контента.

Слезы радости.

Создание качественного контента никогда не обходится без проблем. Но с творческим мышлением и экспертным подходом вы сможете победить.

Реализация плана маркетинга входящего контента

На этом этапе вы можете вдохновиться на продолжение разработки программы входящего контент-маркетинга вашей фирмы. Как мы упоминали выше, преимуществ много, а проблемы можно преодолеть. Итак, какие шаги вы должны предпринять, чтобы реализовать успешный план входящего контент-маркетинга?

В то время как мы углубляемся в детали в нашей статье о развитии бренда , давайте обобщим ключевые факторы, которые могут создать или разрушить вашу программу входящего контент-маркетинга. И давайте сделаем это, задав несколько важных вопросов. Если вы сможете ответить на эти вопросы, то вы будете на пути к созданию надежного плана входящего контент-маркетинга.

1. Вы определили своих целевых клиентов?

Никто не может быть всем для всех в маркетинге. Многолетний опыт и исследования в области маркетинга профессиональных услуг показали нам, что фирмы, которые растут быстрее и более прибыльны, часто имеют узкую направленность. Они решают конкретные задачи для определенной группы целевых клиентов. Как маркетолог, сосредоточенный на построении стратегии, четкое понимание ваших целевых клиентов не подлежит обсуждению.

2. Изучали ли вы своих клиентов в последнее время?

Наиболее быстро растущими фирмами являются также компании, которые с большей вероятностью проводят исследования своих клиентов в последнее время и чаще. Понимание ваших целевых клиентов и проблем, с которыми они сталкиваются, является важным аспектом ведения вашего бизнеса, а также разработки стратегии маркетинга входящего контента.

Сейчас рынок меняется быстрее, чем когда-либо. Но все же многие фирмы настаивают на том, чтобы продолжать работу, не проводя НИКАКИХ исследований своих клиентов или рынка. Мы считаем, что это ошибка.

Исследования клиентов дают информацию, которая напрямую влияет на вашу маркетинговую стратегию. Понимание, например, того, как ваши нынешние клиенты нашли вас, может помочь вам решить, какие маркетинговые методы удвоить, а какие убрать.

3. Отличается ли позиционирование вашего бренда от конкурентов?

Это еще один вопрос, на который трудно ответить без исследования. Одна вещь, которую мы обнаруживаем в рамках нашей программы «Видимая фирма» с нашими клиентами, заключается в том, что их конкурентная среда намного шире, чем они думают. Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, постоянно недооценивают количество конкурентов, скрывающихся в их экосистеме.

Поэтому крайне важно, чтобы позиционирование вашего бренда было дифференцированным . Эта дифференциация будет отражена на вашем веб-сайте и во всех ваших сообщениях и активах бренда. Ваша команда должна быть оснащена руководящими принципами бренда и ключевыми сообщениями, которые согласуют их с тем, что делает вашу фирму уникальной.

Сильное позиционирование бренда также будет направлять ваши маркетинговые усилия, когда дело доходит до выбора вопросов и тем для публикации. Этот дифференцированный подход, основанный на исследованиях, намного лучше, чем создание контента в вакууме.

4. Каковы маркетинговые преимущества вашей фирмы?

Как только вы сможете с уверенностью ответить на три вопроса, приведенных выше, вы можете подумать о том, какие маркетинговые приемы входящего контент-маркетинга использовать. Здесь вы захотите обратить свое внимание внутрь себя и оценить сильные и слабые стороны вашей команды.

Оценивая набор навыков вашей команды, подумайте о маркетинговых методах в трех категориях: письмо, речь и сетевое взаимодействие. В то время как нетворкинг может не иметь большого отношения к входящему контент-маркетингу, разговоры и письма, безусловно, имеют к нему отношение. Целью является выбор маркетинговых методов, которые соответствуют сильным сторонам вашей команды. И, если возможно, разработайте план наглядности для каждого из ваших экспертов, чтобы у них был четкий путь вперед.

Например, вы можете подумать о том, чтобы направить своих самых опытных писателей к созданию более технического и подробного контента. Это может быть технический документ, исследовательский отчет или руководство. Ваши одаренные ораторы, с другой стороны, могут больше подходить для стратегий, основанных на контенте социальных сетей. Такие платформы, как LinkedIn, продолжают предоставлять дополнительный доступ к оригинальному видеоконтенту.

5. Работает ли ваша маркетинговая инфраструктура на вас?

Вы можете создавать отличный контент и все равно промахиваться, если основные активы и инфраструктура вашего бренда устарели, сломаны или полностью отсутствуют. Программы входящего контент-маркетинга выходят за рамки самих фрагментов контента. Они полагаются на множество элементов инфраструктуры, которые поддерживают их и расширяют их влияние.

Как минимум, ваши фирмы должны иметь следующие ключевые элементы маркетинговой инфраструктуры для поддержки надежной программы входящего контент-маркетинга:

• Веб-сайт с высокой производительностью
• CRM
• Электронный маркетинг/автоматизация
• Активные каналы в социальных сетях

Наиболее распространенным недостатком фирм, оказывающих профессиональные услуги, является их веб-сайт. В недавней статье я перечислил 21 черту плохо спроектированных веб-сайтов , которые вы можете использовать для оценки своего собственного веб-сайта. Когда дело доходит до вашей программы контент-маркетинга, ваш веб-сайт является основным центром. Если вы вкладываете время в создание уникального контента, его должно быть легко найти на вашем веб-сайте, чтобы ваши потенциальные клиенты и клиенты могли получить к нему доступ.

Ваша маркетинговая инфраструктура и активы бренда должны работать в гармонии с вашей стратегией контент-маркетинга. Избегайте любых отключений, которые могут сделать контент недоступным для ваших целевых клиентов.

6. Продолжаете ли вы обновлять свой контент?

Часть контента никогда не заканчивается. Это еще одна распространенная ошибка, которую мы наблюдаем, когда работаем с нашими клиентами и изучаем конкурентную среду. Создаваемый вами контент всегда доступен для просмотра, обновления и повторной публикации в новое время и дату. Более того, более длинные фрагменты контента можно разбить на более мелкие и повторно использовать в других местах — в социальных сетях, на вебинарах и даже в видео!

Давайте рассмотрим запись в блоге в качестве примера. Если год назад вы опубликовали сообщение в блоге из 800 слов, но оно еще не получило какой-либо поддержки в SEO, возможно, это возможность попробовать еще раз. Если оставить статью без обновлений, она волшебным образом не улучшится. Так что пересмотрите пост. Каков был первоначальный замысел? Управляется ли пост ключевыми словами? Что еще можно добавить к статье? По нашему опыту, ответы здесь почти всегда положительные.

7. Как вы бросаете вызов своей команде?

Наконец, когда программа входящего контент-маркетинга работает хорошо, подумайте, как ваша команда может решить более сложные задачи, которые укрепят вашу репутацию. Стоит ли вашей фирме запускать подкаст? Как насчет серии вебинаров? Или, может быть, вы могли бы рассмотреть возможность заказа оригинального исследования в вашей отрасли, которое можно было бы превратить в ряд различных материалов (см. Ниже).

Ваша программа входящего контент-маркетинга никогда не достигнет цели. Всегда есть больше способов повысить узнаваемость вашей фирмы и повысить ее репутацию. Как лидер по маркетингу, обязательно продолжайте бросать вызов своей команде, чтобы сделать все возможное, создав сильную программу контент-маркетинга.

Заключительная мысль

Мы привели доводы и поделились, почему вы должны использовать силу притяжения программы входящего контент-маркетинга. Преимущества неисчислимы. Проблемы есть, но их можно преодолеть.

Входящий контент-маркетинг достигает ваших потенциальных покупателей так, как не может большинство исходящих методов. По характеру этих маркетинговых усилий, когда покупатели органично находят вас благодаря вашему опыту в предметной области, они с большей вероятностью будут доверять вам как поставщику услуг.

Конечно, мы знаем, что путешествие не простое. И вам может понадобиться поддержка. Если вы хотите поговорить с экспертом Hinge о том, как разработать программу входящего маркетинга вашей фирмы, свяжитесь с нами. Мы хотели бы услышать от вас.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас