Marketing de contenido entrante: una poderosa fuerza gravitacional

Hay una escena en la película de aventuras de ciencia ficción de 2014 Interstellar que me deja atónito hasta el día de hoy.

Mientras la Tierra perece a causa de la sequía y el hambre, el protagonista interpretado por Matthew McConaughey se embarca en un viaje sensible al tiempo a través del universo en busca de un nuevo hogar para la humanidad. A mitad de la película, McConaughey y el equipo de científicos llegan a su primer planeta para explorar, uno situado muy cerca de un agujero negro. Debido a esta proximidad, el planeta tiene el 130% de la gravedad de la tierra y también experimenta una dilatación extrema del tiempo, ¡de modo que una hora en el planeta equivale a 7 años en la Tierra! Hay mucho en juego y cada segundo importa. Sin resumir toda la película, limitaré mi sinopsis de la trama a mencionar que las cosas no salen según lo planeado para el equipo que visita el planeta. Pasa demasiado tiempo.

La escena que me aturde es en realidad la que sigue a esta emocionante secuencia en el planeta. Cuando McConaughey y su equipo regresan a su nave espacial, es recibido por un miembro del equipo que se quedó atrás para estudiar el planeta desde arriba. Ahora es un anciano. Han pasado 23 años. La emoción de esta escena es notable, no solo por la intensa acción, sino porque la película nos despierta a las realidades de las poderosas fuerzas que actúan en el universo: el tiempo, el espacio y la gravedad.

La misteriosa fuerza de la gravedad es la analogía más vívida que puedo usar para describir el poder de un plan exitoso de marketing de contenido entrante. De manera similar a cómo los cuerpos de masa más grandes en el espacio han aumentado el poder potencial de atracción de la gravedad, en Hinge hemos utilizado un programa de marketing de contenido entrante durante años y hemos sido testigos de primera mano de la forma en que puede atraer a los compradores hacia la marca de una empresa.

En este artículo, entraremos en el pozo de gravedad del marketing de contenido entrante. Exploraremos por qué y cómo el marketing de contenido entrante es una de las formas más poderosas en que las empresas de servicios profesionales pueden mejorar su visibilidad y reputación en la actualidad. Definiremos el marketing de contenido entrante, discutiremos sus beneficios y desafíos, y le proporcionaremos una hoja de ruta para implementar su propio programa de marketing de contenido entrante.

Al final de este artículo, comprenderá mejor cómo funciona el marketing de contenido entrante y cómo puede comenzar a aprovechar esta poderosa fuerza en su empresa.

¡Así que viaja conmigo! Comencemos proporcionando una definición del término marketing de contenido entrante.

¿Qué es el marketing de contenidos entrantes?

El marketing de contenido entrante es una estrategia de marketing que implica crear y compartir contenido valioso y relevante con un público objetivo con el fin de educarlos sobre su experiencia y capacidades individuales/corporativas.

Esto contrasta con las actividades de marketing saliente, que involucran formas más tradicionales de publicidad, como comerciales de televisión, anuncios impresos, correo directo e incluso anuncios pagados en las redes sociales.

Ejemplos de marketing de contenido entrante

Los ejemplos de marketing de contenido entrante pueden incluir una combinación de muchas técnicas de marketing diferentes, incluida la redacción de publicaciones de blog, la producción de videos, la publicación de documentos técnicos y más. Un programa de marketing de contenido entrante puede variar en tamaño según la cantidad de ancho de banda que tenga un equipo en particular para implementar la estrategia. Independientemente de su alcance, cada estrategia de marketing de contenido entrante tiene el mismo objetivo: brindarle a su público objetivo contenido accesible que lo ayude a resolver sus problemas comerciales y, al mismo tiempo, demostrar su experiencia.

Repasemos un ejemplo del mundo real... ¡esta publicación de blog! Estoy escribiendo esta publicación de blog con la intención de clasificar para la palabra clave "marketing de contenido entrante". Este artículo es completamente gratuito para que cualquiera lo lea y mi intención es educarlo sobre todo lo que sé sobre el marketing de contenido entrante. También tengo la intención de demostrar mi experiencia en el tema a través de mi experiencia en la entrega de programas de marketing de contenido en Hinge.

Pero, ¿el marketing de contenido entrante sigue siendo relevante para los compradores de hoy? Vamos a ver.

El caso del marketing de contenido entrante

No podemos pretender que el marketing de contenidos sea algo nuevo, así que, ¿por qué los especialistas en marketing de servicios profesionales deberían preocuparse por ello hoy en día? ¿Es un enfoque obsoleto?

Cuando tratamos de resolver grandes preguntas de "por qué" como esta, en Hinge nos gusta recurrir a los datos. ¿Los datos sobre los compradores de servicios profesionales respaldan la inversión en un programa de marketing de contenido entrante? ¡La respuesta es un sí rotundo! Y por más de una razón.

El marketing de contenido entrante cultiva clientes potenciales de tres maneras:

1. Encontrandote
2. evaluándote
3. Cerrando la venta

Echemos un vistazo a los datos recientes sobre el comportamiento del comprador de servicios profesionales y veamos cómo el marketing de contenido entrante estratégico mejora el poder de su marca.

El marketing de contenido entrante ayuda a los prospectos a encontrarlo

No sorprende que, durante la última década, el comportamiento de los compradores se esté desplazando gradualmente hacia el entorno digital. Una de las consecuencias de esto es que la forma en que los compradores potenciales lo encuentran se está expandiendo a un conjunto más diverso de canales. En el cuadro a continuación, vemos la lista de las principales formas en que los compradores buscan soluciones a sus problemas relacionados con el trabajo.

El marketing de servicios profesionales siempre se ha basado en una sólida columna vertebral de redes y referencias de compañeros y colegas. ¡Pero hoy encontramos que otros canales también son cada vez más importantes!

Centrémonos en el segundo canal: los compradores recurren a motores de búsqueda como Google en busca de respuestas. Casi vinculados con el canal superior perenne, las referencias, los motores de búsqueda juegan un papel esencial en el entorno de desarrollo empresarial actual. Entonces, la pregunta que debe hacerse es "cuando sus compradores busquen problemas, ¿aparecerá su empresa en los resultados?"

Para la mayoría de las empresas de servicios profesionales, la clasificación en los motores de búsqueda es un verdadero problema. La optimización de motores de búsqueda (SEO) es una habilidad técnica de marketing que requiere una dedicación continua para generar tracción. Y es aquí donde encontramos uno de los principales casos de uso del inbound marketing de contenidos. El contenido de alta calidad que es relevante y práctico tiene la mejor oportunidad de clasificarse en Google. Y, por supuesto, una clasificación más alta en los motores de búsqueda significa que es más probable que las personas interesadas en su experiencia lo descubran.

La visibilidad recompensa el tiempo extra compuesto también. A medida que los equipos de marketing producen más y más contenido en sus sitios web, su capacidad para clasificar para palabras clave más competitivas se fortalece. Los beneficios del SEO orgánico también son posibles cuando las personas comparten su contenido o agregan vínculos de retroceso a su contenido en sus sitios web.

Mirando hacia atrás en nuestra metáfora de la gravedad interestelar, cuanto más contenido publique en su sitio web, más masa agregará a su planeta digital. Si es la sustancia adecuada, entonces comenzará a atraer a la audiencia adecuada para interactuar con la marca de su empresa.

Como mencioné anteriormente, los compradores están utilizando muchos canales para buscar problemas relacionados con el trabajo hoy en día. Entonces, mientras destacamos el SEO, también veamos cómo otras técnicas basadas en contenido ayudan a las empresas de servicios profesionales a aumentar su visibilidad.

La investigación muestra que los compradores recurren a canales en los que pueden escuchar a un experto hablar sobre un tema (p. ej., podcasts), leer artículos de blog y consumir contenido premium en forma de guías, libros electrónicos, seminarios web o videos. Todos estos canales pueden ser parte de un programa integrado de marketing de contenido entrante .

Si bien las estrategias de salida pueden ser la forma más rápida de atraer nuevos ojos a su marca, los especialistas en marketing saben que la visibilidad orgánica siempre es preferible. Es un enfoque más lento. Pero los compradores que buscan soluciones y encuentran su contenido original de liderazgo de pensamiento es una excelente manera de ser encontrados y comenzar una relación.

El marketing de contenidos ayuda a los prospectos a evaluarte

Los beneficios del marketing de contenido entrante no se limitan a ser encontrado. Nuestra investigación muestra que el marketing de contenidos también juega un papel clave cuando se evalúa su empresa como posible proveedor de servicios. El siguiente cuadro muestra lo que más les importa a los compradores cuando lo evalúan como proveedor de servicios. ¿Puedes encontrar la conexión con el marketing de contenido entrante?

Al comparar dos o más empresas, los compradores suelen buscar conocimientos de la industria y experiencia en la materia. En el entorno de alto riesgo de las empresas de evaluación, lo que brinda tranquilidad a los compradores es saber que un proveedor de servicios tiene una gran comprensión de su industria y que tiene la experiencia para resolver sus problemas particulares.

El contenido de liderazgo intelectual de alta calidad, escrito por expertos competentes de su empresa, llena este vacío. Los compradores potenciales quieren comprender la perspectiva única de su empresa. ¿Qué te separa de la competencia? Puede educarlos y validar su experiencia con contenido relevante y accesible.

Es importante tener en cuenta que los compradores seguirán consultando el sitio web de su empresa e interactuando con su marca durante todo el proceso de evaluación. Pasarán su información y la URL del sitio web a sus colegas. Pueden suscribirse a su lista de correo electrónico y recibir promociones que envíe a su lista. Durante este período de evaluación, es fundamental seguir validando la experiencia de su empresa.

El contenido que involucra a los prospectos directamente, como los seminarios web, puede ser una pieza particularmente potente de su sistema de marketing de contenido entrante para estas personas que consideran a su empresa como un proveedor de servicios. A menudo, esta es la parte más débil de una estrategia de marketing de contenido. Pero es esencial invertir en técnicas de marketing de contenido que ayuden a nutrir las relaciones.

El marketing de contenidos ayuda a cerrar la venta

Entendemos que, al final del día, las transacciones deben cerrarse. Y aunque muchos pueden considerar que el objetivo de cerrar la venta se deja en manos de socios y representantes de desarrollo comercial, los datos nos muestran que sus técnicas de marketing de contenido entrante también pueden beneficiarse aquí.

En nuestro estudio, les preguntamos a los compradores de servicios profesionales qué "inclinó la balanza" para ellos cuando tomaron su decisión de selección final. Estos son los cinco principales factores decisivos:

1. relación existente
2. Experiencia relevante/desempeño pasado
3. Personal talentoso/habilidades de equipo
4. Conocimiento de la industria/experiencia en la materia
5. Servicio al cliente (flexibilidad/capacidad de respuesta/puntualidad)

Una vez más, los datos nos señalan tres cosas que se cruzan con un sólido programa de marketing de contenido entrante.

Vemos que los compradores quieren pruebas de experiencia y rendimiento pasado. Las historias de casos y los resúmenes de proyectos son excelentes ejemplos de contenido que pueden abordar esta necesidad. Por ejemplo, en los seminarios web mensuales de Hinge, tratamos de incluir historias de clientes y resultados como parte central del contenido.

El número tres en la lista es su equipo talentoso y las habilidades que posee su equipo. Un sólido programa de marketing de contenido es una forma efectiva de demostrar la experiencia de su equipo en temas particulares. Cuando sus expertos también contribuyen a su programa de marketing de contenido, los compradores obtienen una pequeña muestra de cómo sería trabajar con su equipo. El contenido ha validado a los miembros del equipo y su experiencia de una manera pública que puede dar a los compradores la oportunidad de familiarizarse con su equipo incluso antes de trabajar con usted.

Luego, en la lista, vemos que aparece nuevamente el número cuatro: conocimiento de la industria y experiencia en la materia. Las técnicas de marketing de contenido entrante que implementa brindan a los posibles compradores confianza y validación al tomar una decisión de compra.

Entonces, desde la parte superior de su embudo de marketing, donde atrae nuevos prospectos, hasta el final, donde cierra la venta, un programa de marketing de contenido entrante puede desempeñar un papel importante para los especialistas en marketing de servicios profesionales.

La pregunta ya no es por qué debería hacer marketing de contenido entrante, sino por qué no lo hace. En la animación a continuación, puede ver mi reacción cada vez que un equipo de marketing comienza a abandonar su programa de marketing de contenido entrante.

El principal problema con el marketing de contenido entrante

Una cosa es cierta sobre el marketing de contenido entrante que aún no se ha mencionado... es un desafío. No se puede evitar el hecho de que construir un sistema de marketing de contenido entrante de alta calidad tiene un costo. Se requiere tiempo, esfuerzo y muchas pruebas para mantener un programa de marketing de contenido entrante en crecimiento. Pero un desafío con el marketing de contenido entrante se destaca del resto.

Lo más común que escuchamos cuando trabajamos con nuestros clientes en su programa de marketing de contenido es lo difícil que es involucrar a sus expertos en el proceso de creación de contenido. En el mundo de los servicios profesionales, nuestros mejores expertos son las personas más calificadas para contribuir con un poderoso contenido de liderazgo intelectual... Pero están ocupados entregando trabajo para sus clientes y vendiendo más trabajo. Entonces, ¿cómo logramos que participen en nuestro programa de marketing de contenido?

Organización de su equipo de expertos

Por supuesto, no hay una respuesta única al problema de involucrar a los líderes de opinión de su empresa. Cada experto es diferente. Algunos tienen la ambición de elevar su perfil profesional, mientras que otros no están convencidos de que su liderazgo intelectual beneficie a la empresa. Sin embargo, existen dos estrategias principales que los especialistas en marketing de servicios profesionales pueden implementar para involucrar a sus expertos en el proceso de creación de contenido.

Primero, debe asegurarse de que los expertos entiendan por qué el contenido de liderazgo intelectual los beneficia tanto a ellos como a la empresa. Para empezar, puede reiterar algunos de los datos y puntos de este artículo. Edúcalos sobre tus compradores potenciales y el papel que juega el contenido de alta calidad en el viaje de compra de tus prospectos.

Si eso no es suficiente para convencerlos, infórmeles sobre algunos de los otros beneficios que se derivan de ser más visibles con su experiencia. A continuación, en la Figura 4, vemos datos de otro proyecto de investigación que hicimos sobre expertos en servicios profesionales altamente visibles. Les preguntamos qué beneficios disfrutan más de ser líderes de opinión.

La segunda estrategia para involucrar a los expertos en el proceso de creación de contenido es facilitarles la tarea. Por experiencia, déjame decirte… nunca es bueno simplemente enviar un correo electrónico a un colega y pedirle que escriba una publicación de blog de 1,000 palabras. A menos que esté trabajando con un verdadero fanático de la creación de contenido, es probable que no obtenga una respuesta positiva. En cambio, debe demostrarle al experto que puede ayudarlo a que el proceso sea fluido.

Si la tarea es escribir un artículo, entonces una de las mejores formas de aliviar la carga de su experto es contratar a un escritor externo de la industria para que se encargue del trabajo pesado. Programe una entrevista con el escritor y los expertos. Para prepararse para la entrevista, redacte un bosquejo de la pieza. Programe una entrevista entre el experto y el escritor, grábela y pídale al experto que hable sobre cada sección del esquema. Permita que el escritor tenga la oportunidad de hacer preguntas. En este escenario, el escritor aborda la labor de escribir y permite que el experto funcione más como colaborador y editor.

Este concepto de facilitarle las cosas a su experto se extiende a todo tipo de contenido. Quiere trabajar con las fortalezas de sus expertos. Si son buenos oradores y presentadores, inclínate hacia la creación de contenido que les brinde la oportunidad de usar ese don. Grabe entrevistas en video para clips de redes sociales, invítelos como invitados a seminarios web o apoye sus esfuerzos para asegurar más compromisos de oradores.

Demostrar a los expertos que está teniendo en cuenta sus puntos fuertes contribuirá en gran medida a mejorar el proceso de creación de contenido para su equipo. Así es como reaccionará un experto cuando le facilites el proceso de creación de contenido.

Lagrimas de alegria.

La creación de contenido de calidad nunca vendrá sin sus desafíos. Pero con un pensamiento creativo y un enfoque centrado en expertos, podrá prevalecer.

Implementación de un plan de marketing de contenido entrante

En este punto, puede sentirse inspirado para continuar desarrollando el programa de marketing de contenido entrante de su empresa. Como hemos mencionado anteriormente, los beneficios son muchos y los desafíos se pueden conquistar. Entonces, ¿cuáles son los pasos que debe seguir para implementar un plan exitoso de marketing de contenido entrante?

Mientras profundizamos en los detalles en nuestro artículo sobre desarrollo de marca , resumamos los factores clave que pueden hacer o deshacer su programa de marketing de contenido entrante. Y hagámoslo haciendo algunas preguntas importantes. Si puede responder estas preguntas, entonces estará bien encaminado para crear un sólido plan de marketing de contenido entrante.

1. ¿Ha identificado a sus clientes objetivo?

Nadie puede ser todo para todas las personas en marketing. Años de experiencia e investigación en marketing de servicios profesionales nos han revelado que las empresas que crecen más rápido y son más rentables suelen tener un enfoque limitado. Resuelven problemas específicos para un grupo particular de clientes objetivo. Como vendedor que se enfoca en construir una estrategia, tener una comprensión clara de sus clientes objetivo no es negociable.

2. ¿Ha investigado a sus clientes recientemente?

Las empresas de más rápido crecimiento también son empresas que tienen más probabilidades de haber investigado a sus clientes recientemente y con mayor frecuencia. Comprender a sus clientes objetivo y los problemas que enfrentan es un aspecto importante para administrar su negocio y también para desarrollar una estrategia de marketing de contenido entrante.

El mercado está cambiando más rápido que nunca en este momento. Pero aún así, muchas empresas insisten en continuar sin realizar NINGUNA forma de investigación sobre sus clientes o el mercado. Creemos que esto es un error.

La investigación de clientes produce información que se traduce directamente en su estrategia de marketing. Comprender, por ejemplo, cómo lo encontraron sus clientes actuales puede ayudarlo a decidir qué técnicas de marketing duplicar y cuáles eliminar.

3. ¿El posicionamiento de su marca se diferencia de su competencia?

Esta es otra pregunta que es difícil de responder sin investigación. Una cosa que encontramos a través de nuestro programa Firma Visible con nuestros clientes es que su panorama competitivo es mucho más grande de lo que creen. Las empresas de servicios profesionales subestiman constantemente la cantidad de competidores que acechan en su ecosistema.

Por ello, es crucial que el posicionamiento de tu marca sea diferenciado . Esta diferenciación se reflejará en su sitio web y en todos sus mensajes y activos de marca. Su equipo debe estar equipado con pautas de marca y mensajes clave que los mantengan alineados con lo que hace que su empresa sea única.

Un fuerte posicionamiento de la marca también guiará sus esfuerzos de marketing cuando se trata de seleccionar problemas y temas sobre los que escribir. Este enfoque diferenciado basado en la investigación es mucho mejor que crear contenido en el vacío.

4. ¿Cuáles son los puntos fuertes de marketing de su empresa?

Una vez que pueda responder las tres preguntas anteriores con confianza, puede considerar qué técnicas de marketing utilizar. Aquí querrá centrar su atención en el interior y evaluar las fortalezas y debilidades de su equipo.

Al evaluar el conjunto de habilidades de su equipo, piense en las técnicas de marketing en tres categorías: escribir, hablar y establecer contactos. Si bien es posible que la creación de redes no tenga mucho que ver con el marketing de contenido entrante, hablar y escribir ciertamente lo tienen. El objetivo es seleccionar técnicas de marketing que se alineen con las fortalezas de su equipo. Y si es posible, desarrolle un plan de visibilidad para cada uno de sus expertos para que tengan un camino claro a seguir.

Por ejemplo, es posible que desee considerar guiar a sus escritores más hábiles hacia la creación de contenido más técnico y profundo. Esto podría venir en forma de un libro blanco, un informe de investigación o una guía. Sus oradores dotados, por otro lado, pueden ser más adecuados para las estrategias que se apoyan en el contenido de las redes sociales. Plataformas como LinkedIn continúan brindando exposición adicional al contenido de video original.

5. ¿Su infraestructura de marketing funciona para usted?

Puede crear contenido excelente y aun así perder la marca si los activos y la infraestructura de su marca principal están desactualizados, rotos o faltan por completo. Los programas de marketing de contenido entrante se extienden más allá de las piezas de contenido en sí. Dependen de muchas piezas de infraestructura que las respaldan y amplían su impacto.

Como mínimo, sus empresas deben tener estas piezas clave de infraestructura de marketing para respaldar un sólido programa de marketing de contenido entrante:

• Sitio web de alto rendimiento
• CRM
• Marketing por correo electrónico/automatización
• Canales de redes sociales activos

El déficit más común para las empresas de servicios profesionales es su sitio web. En un artículo reciente, enumeré 21 características de sitios web mal diseñados que puede usar para evaluar su propio sitio web. Cuando se trata de su programa de marketing de contenido, su sitio web es el centro principal. Si invierte tiempo en crear una pieza de contenido único, debe tener un lugar fácil de encontrar en su sitio web para que sus prospectos y clientes puedan acceder a él.

Su infraestructura de marketing y los activos de su marca deben funcionar en armonía con su estrategia de marketing de contenidos. Evite las desconexiones que harían que el contenido fuera inaccesible para sus clientes objetivo.

6. ¿Sigues actualizando tu contenido?

Una pieza de contenido nunca está terminada. Este es otro error común que vemos cuando trabajamos con nuestros clientes e investigamos el panorama competitivo. El contenido que crea siempre está disponible para revisarlo, actualizarlo y volver a publicarlo en una nueva fecha y hora. Además, las piezas de contenido más largas se pueden dividir en piezas más pequeñas y reutilizarse en otros lugares: redes sociales, seminarios web, ¡incluso videos!

Consideremos una entrada de blog como ejemplo. Si publicó una publicación de blog de 800 palabras hace un año, pero aún no ha obtenido ninguna tracción de SEO, tal vez esta sea una oportunidad para intentarlo nuevamente. Dejar el artículo allí sin actualizaciones no hará que mejore mágicamente. Así que revisa la publicación. ¿Cuál fue la intención original? ¿La publicación está basada en palabras clave? ¿Hay algo más que se pueda agregar al artículo? En nuestra experiencia, las respuestas aquí son casi siempre sí.

7. ¿Cómo estás desafiando a tu equipo?

Finalmente, cuando un programa de marketing de contenido entrante funciona bien, considere cómo su equipo podría abordar desafíos más grandes que mejoren su reputación. ¿Debería su empresa iniciar un podcast? ¿Qué tal una serie de webinars? O tal vez podría considerar encargar una investigación original sobre su industria que podría convertirse en una serie de diferentes piezas de contenido (ver más abajo).

Su programa de marketing de contenido entrante nunca llegará a su destino. Siempre hay más formas de aumentar la visibilidad de su empresa y mejorar su reputación. Como líder de marketing, asegúrese de continuar desafiando a su equipo para que logre todo lo que pueda en la creación de un sólido programa de marketing de contenido.

Un pensamiento final

Hemos explicado el caso y compartido por qué debería aprovechar la fuerza gravitacional de un programa de marketing de contenido entrante. Los beneficios son innumerables. Los desafíos existen, pero se pueden superar.

El marketing de contenido de entrada llega a sus posibles compradores de una manera que la mayoría de las técnicas de salida no pueden. Por la naturaleza de cómo se diseñan estos esfuerzos de marketing, cuando los compradores lo encuentran de manera orgánica debido a su experiencia en la materia, es más probable que confíen en usted como proveedor de servicios.

Por supuesto, sabemos que el viaje no es sencillo. Y es posible que desee un poco de apoyo. Si desea hablar con un experto de Hinge sobre cómo desarrollar el programa de marketing entrante de su empresa, comuníquese con nosotros. Nos encantaría saber de usted.

Guía de planificación de marketing - Tercera edición

La guía de planificación de marketing para empresas de servicios profesionales

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