入站内容营销：强大的引力

2014 年科幻冒险电影《星际穿越》中有一个场景至今令我震惊。

随着地球因干旱和饥荒而灭亡，马修麦康纳扮演的主角踏上了穿越宇宙的时间敏感之旅，为人类寻找新家园。 电影中途，麦康纳和科学家团队到达了他们要探索的第一颗行星，一颗靠近黑洞的行星。 由于距离很近，这颗行星拥有地球引力的 130%，并且还经历了极端的时间膨胀，使得地球上的 1 小时等于地球上的 7 年！ 赌注很高，每一秒都很重要。 在不总结整部电影的情况下，我会限制我的情节提要来提及事情不会为访问地球的团队计划。 太多的时间过去了。

令我震惊的场景实际上是地球上这一激动人心的场景之后的场景。 当麦康纳和团队返回他们的航天器时，一名留下来从上方研究地球的团队成员向他致意。 他现在是个老人了。 23年过去了。 这一幕的情感是非凡的，不仅因为激烈的动作，而且因为这部电影唤醒了我们对宇宙中工作的强大力量——时间、空间和引力的现实。

神秘的重力是我可以用来描述成功的入站内容营销计划的力量的最生动的类比。 类似于太空中更大的质量体如何增加引力的潜在拉力，在 Hinge，我们多年来一直使用入站内容营销计划，并亲眼目睹了它如何将买家吸引到公司的品牌。

在本文中，我们将进入入站内容营销的引力井。 我们将探讨入站内容营销为何以及如何成为专业服务公司当今提高知名度和声誉的最有效方式之一。 我们将定义入站内容营销，讨论其优势和挑战，并为您提供实施您自己的入站内容营销计划的路线图。

到本文结束时，您将更好地了解入站内容营销的工作原理以及如何开始在您的公司中利用这种强大的力量。

所以和我一起旅行吧！ 让我们首先提供术语入站内容营销的定义。

什么是入站内容营销？

入站内容营销是一种营销策略，涉及与目标受众创建和共享有价值的相关内容，目的是让他们了解您的个人/公司专业知识和能力。

这与对外营销活动形成对比，对外营销活动涉及更传统的广告形式，例如电视广告、平面广告、直邮广告，甚至付费社交媒体广告。

入站内容营销示例

入站内容营销的示例可以包括许多不同营销技术的组合，包括撰写博客文章、制作视频、发布白皮书等。 入站内容营销计划的规模可能会有所不同，具体取决于特定团队为实施该策略而拥有的带宽量。 无论范围如何，每个入站内容营销策略都有相同的目标 - 为您的目标受众提供可访问的内容，帮助他们解决业务问题，同时展示您的专业知识。

让我们回顾一个真实世界的例子……这篇博文！ 我写这篇博文的目的是为关键字“入站内容营销”排名。 这篇文章对任何人都是完全免费的，我的目的是让你了解我所知道的关于入站内容营销的一切。 我还打算通过我在 Hinge 提供内容营销计划的经验来展示我在该主题上的专业知识。

但是入站内容营销是否仍然与今天的买家相关？ 让我们来看看。

入站内容营销案例

我们不能假装内容营销是什么新鲜事物，那么今天专业服务营销人员为什么要关心它呢？ 这是一种过时的方法吗？

当试图解决像这样大的“为什么”问题时，我们 Hinge 喜欢求助于数据。 专业服务购买者的数据是否支持投资入站内容营销计划？ 答案是肯定的！ 并且出于不止一个原因。

入站内容营销通过三种方式培养潜在客户：

1. 找到你
2. 评价你
3. 结束销售

让我们来看看有关专业服务购买者行为的最新数据，看看战略性入站内容营销如何增强您的品牌影响力。

入站内容营销帮助潜在客户找到您

在过去十年中，买家行为逐渐转向数字环境也就不足为奇了。 这样做的后果之一是潜在买家找到您的方式正在扩展到更多样化的渠道。 在下表中，我们看到了买家搜索工作相关问题解决方案的最常用方式列表。

专业服务营销一直依赖于强大的人脉网络和来自同行和同事的推荐。 但今天我们发现其他渠道也越来越重要！

让我们关注第二个渠道：买家转向谷歌等搜索引擎寻求答案。 几乎与常年顶级渠道、推荐、搜索引擎捆绑在一起，在当今的业务发展环境中发挥着至关重要的作用。 所以要问的问题是“当你的买家转向寻找问题时，你的公司会出现在结果中吗？”

对于大多数专业服务公司来说，在搜索引擎中的排名是一个真正的痛点。 搜索引擎优化 (SEO)是一种技术营销技能，需要持续致力于建立牵引力。 正是在这里，我们找到了入站内容营销的主要用例之一。 相关且实用的高质量内容最有可能在 Google 上获得排名。 当然，在搜索引擎上的更高排名意味着对您的专业知识感兴趣的人更有可能发现您。

知名度也会奖励复合加班。 随着营销团队在他们的网站上制作越来越多的内容，他们为更具竞争力的关键词排名的能力也越来越强。 当人们在他们的网站上分享您的内容或向您的内容添加反向链接时，有机搜索引擎优化的好处也是可能的。

回顾我们的星际引力比喻，您在网站上发布的内容越多，您为数字星球增加的质量就越大。 如果它是正确的内容，那么您将开始吸引合适的受众来参与您公司的品牌。

正如我上面提到的，今天的买家正在使用许多渠道来搜索与工作相关的问题。 因此，在我们强调 SEO 的同时，让我们也看看其他基于内容的技术如何帮助专业服务公司提高知名度。

研究表明，购买者正在转向他们可以聆听专家就某个主题发表演讲的渠道（例如播客）、阅读博客文章以及消费指南、电子书、网络研讨会和/或视频等形式的优质内容。 所有这些渠道都可以成为整合入站内容营销计划的一部分。

虽然出站策略可能是让您的品牌获得新关注的最快方式，但营销人员已经知道有机可见度始终更可取。 这是一种较慢的方法。 但是寻找解决方案并找到您原创思想领导力内容的买家是找到并开始建立关系的绝佳方式。

内容营销帮助潜在客户评价你

入站内容营销的好处不仅限于被发现。 我们的研究表明，当您的企业被评估为可能的服务提供商时，内容营销也起着关键作用。 下表显示了买家在评估您作为服务提供商时最关心的内容。 你能找到与入站内容营销的联系吗？

在比较两家或更多公司时，买家最常寻找的是行业知识和主题专业知识。 在评估公司的高风险环境中，让买家感到安心的是知道服务提供商对他们的行业有丰富的了解，并且他们有解决他们特定问题的专业知识。

由贵公司的有能力的专家撰写的高质量思想领导力内容填补了这一空白。 潜在买家希望了解贵公司的独特视角。 是什么让您在竞争中脱颖而出？ 您可以通过可访问的相关内容对他们进行教育并验证您的专业知识。

重要的是要考虑到买家将在整个评估过程中继续查阅您公司的网站并与您的品牌互动。 他们会将您的信息和网站 URL 传递给他们的同事。 他们可能会订阅您的电子邮件列表并接收您发送到列表的促销信息。 在此评估期间，继续验证贵公司的专业知识是关键。

对于那些将您的公司视为服务提供商的人来说，像网络研讨会这样直接吸引潜在客户的内容可能是您的入站内容营销系统中特别有效的部分。 通常这是内容营销策略中最薄弱的部分。 但投资于有助于培养关系的内容营销技术是必不可少的。

内容营销有助于完成销售

我们知道交易最终需要结束。 虽然许多人可能认为完成销售的目标留给合作伙伴和业务开发代表，但数据告诉我们，您的入站内容营销技术也可以在这里受益。

在我们的研究中，我们询问了专业服务购买者在做出最终选择决定时对他们“影响了天平”的因素。 以下是前五个决定因素：

1. 现有关系
2. 相关经验/过往表现
3. 有才华的员工/团队技能
4. 行业知识/主题专业知识
5. 客户服务（灵活性/响应性/及时性）

数据再次向我们指出了与强大的入站内容营销计划相交的三件事。

我们看到买家想要经验和过去表现的证明。 案例故事和项目概述是可以满足此需求的很好的内容示例。 例如，在 Hinge 的月度网络研讨会中，我们尝试将客户故事和结果作为内容的核心部分。

名单上的第三位是你的才华横溢的团队和你的团队拥有的技能。 强大的内容营销计划是展示您的团队在特定问题上的专业知识的有效方式。 当您的专家也是您的内容营销计划的贡献者时，购买者可以获得与您的团队合作的一小部分样本。 这些内容以公开的方式验证了团队成员及其专业知识，让买家有机会在与您合作之前熟悉您的团队。

然后在列表中我们看到第四位再次出现——行业知识和主题专业知识。 您实施的入站内容营销技术为潜在买家在做出购买决定时提供了信心和验证。

因此，从营销渠道的顶部，即吸引新的潜在客户，一直到底部，即完成销售，入站内容营销计划可以为专业服务营销人员发挥重要作用。

问题不再是为什么要进行入站内容营销，而是为什么不呢？ 在下面的动画中，您可以看到每当营销团队开始放弃他们的入站内容营销计划时我的反应。

入站内容营销的主要问题

关于尚未提及的入站内容营销，有一件事是真实的……它具有挑战性。 构建高质量的入站内容营销系统需要付出一定的代价，这是无法回避的事实。 维护不断增长的入站内容营销计划需要时间、精力和大量测试。 但是入站内容营销的一个挑战高于其他挑战。

当我们与客户合作制定内容营销计划时，我们听到的最常见的事情是让他们的专家参与内容创建过程有多么困难。 在专业服务领域，我们的顶级专家是最有资格贡献强大思想领导力内容的人……但他们正忙于为客户交付工作并销售更多工作。 那么我们如何让他们参与我们的内容营销计划呢？

组织您的专家团队

当然，对于聘请贵公司思想领袖的问题没有唯一的答案。 每个专家都是不同的。 一些人有提高专业形象的雄心，而另一些人则不相信他们的思想领导力会给公司带来好处。 但是，专业服务营销人员可以实施两种主要策略来让他们的专家参与内容创建过程。

首先，您需要确保专家理解为什么思想领导力内容对他们和公司都有好处。 对于初学者，您可以重申本文前面的一些数据和要点。 向他们介绍您的潜在买家，以及高质量内容在您的潜在买家旅程中所扮演的角色。

如果这还不足以说服他们，那么就让他们了解随着他们的专业知识更加引人注目所带来的其他一些好处。 在下面的图 4 中，我们看到了我们对高度知名的专业服务专家所做的另一个研究项目的数据。 我们询问他们作为思想领袖最享受的好处是什么。

让专家参与内容创建过程的第二个策略是让他们轻松进行。 根据我的经验，让我告诉您……简单地向同事发送电子邮件并要求他们写一篇 1,000 字的博客文章从来都不是一件好事。 除非您与真正的内容创作狂热者合作，否则您可能不会得到积极的回应。 相反，您需要向专家证明您可以帮助他们使流程顺利进行。

如果任务是撰写文章，那么减轻专家负担的最佳方法是聘请外部行业作家来承担繁重的工作。 安排对作者和专家的采访。 为准备采访，起草一篇文章的大纲。 安排专家和作者的访谈，记录下来，请专家谈谈大纲的每一节。 让作者有机会提问。 在这种情况下，作者负责写作工作，并允许专家更多地充当投稿人和编辑。

这种让您的专家更轻松的概念延伸到各种内容。 您想发挥专家的优势。 如果他们是强大的演讲者和主持人，那么就倾向于内容创作，让他们有机会使用这种天赋。 为社交媒体剪辑录制视频采访，让他们作为网络研讨会的嘉宾，或支持他们争取更多演讲机会的努力。

向专家证明您正在考虑他们的优势，这将大大有助于您的团队更好地创建内容。 以下是当您使内容创建过程对他们来说变得容易时，专家会如何反应。

喜极而泣。

高质量的内容创作永远不会没有挑战。 但凭借创造性思维和以专家为中心的方法，您将能够获胜。

实施入站内容营销计划

在这一点上，您可能会受到启发，继续开发您公司的入站内容营销计划。 正如我们上面提到的，好处很多，挑战也可以克服。 那么，为了实施成功的入站内容营销计划，您必须采取哪些步骤？

在我们关于品牌发展的文章中深入探讨细节的同时，让我们总结一下可以成就或破坏您的入站内容营销计划的关键因素。 让我们通过提出一些重要问题来做到这一点。 如果您能回答这些问题，那么您就可以顺利制定稳健的入站内容营销计划。

1.你确定了你的目标客户吗？

在营销中，没有人可以成为所有人的万能。 多年的专业服务营销经验和研究告诉我们，发展速度更快、利润更高的公司往往关注范围较窄。 他们为特定的目标客户群解决特定问题。 作为专注于制定策略的营销人员，对目标客户有清晰的了解是不容商量的。

2. 你最近研究过你的客户吗？

增长最快的公司也是最近更有可能更频繁地研究客户的公司。 了解您的目标客户和他们面临的问题是经营业务和制定入站内容营销策略的重要方面。

现在市场的变化比以往任何时候都快。 但是仍然有许多公司坚持不对他们的客户或市场进行任何形式的研究而继续经营。 我们认为这是一个错误。

客户研究产生的见解可直接转化为您的营销策略。 例如，了解您当前的客户如何找到您可以帮助您决定哪些营销技巧要加倍努力，哪些要取消。

3. 您的品牌定位是否与竞争对手有所不同？

这是另一个不经过研究就很难回答的问题。 我们通过与客户合作的Visible Firm 计划发现的一件事是，他们的竞争格局比他们想象的要大得多。 专业服务公司一直低估潜伏在其生态系统中的竞争对手的数量。

因此，品牌定位差异化至关重要。 这种差异化将反映在您的网站以及所有消息传递和品牌资产中。 您的团队应该配备品牌指南和关键信息，使他们在使您的公司与众不同的方面保持一致。

在选择要撰写的问题和主题时，强大的品牌定位也将指导您的营销工作。 这种差异化的、基于研究的方法比在真空中创建内容要好得多。

4. 贵公司的营销优势是什么？

一旦您能够自信地回答上述三个问题，那么您就可以考虑使用哪些营销技术入站内容营销技术。 在这里，您需要将注意力转向内部并评估团队的优势和劣势。

在评估团队的技能组合时，请考虑三类营销技巧：写作、口语和网络。 虽然网络可能与入站内容营销没有太大关系，但口语和写作肯定有关系。 目标是选择适合您团队优势的营销技巧。 如果可能的话，为您的每一位专家制定一个知名度计划，以便他们有一条清晰的前进道路。

例如，您可能需要考虑指导最熟练的作者创建更具技术性、更深入的内容。 这可以以白皮书、研究报告或指南的形式出现。 另一方面，您的天才演讲者可能更适合采用社交媒体内容策略。 LinkedIn 等平台继续为原创视频内容提供额外的曝光率。

5. 您的营销基础设施是否适合您？

如果您的主要品牌资产和基础设施过时、损坏或完全缺失，您可以创建出色的内容，但仍然无法达到目标。 入站内容营销计划超越了内容本身。 他们依赖许多基础设施来支持他们并扩大他们的影响。

至少，您的公司应该拥有这些营销基础设施的关键部分来支持强大的入站内容营销计划：

• 高性能网站
• 客户关系管理系统
• 电子邮件营销/自动化
• 活跃的社交媒体渠道

专业服务公司最常见的不足是他们的网站。 在最近的一篇文章中，我列出了设计不佳网站的 21 个特征，您可以使用这些特征来评估您自己的网站。 当涉及到您的内容营销计划时，您的网站是主要的枢纽。 如果您花时间创建一段独特的内容，它应该在您的网站上有一个易于找到的位置，以便您的潜在客户和客户可以访问它。

您的营销基础设施和品牌资产需要与您的内容营销策略协调一致。 避免任何会使您的目标客户无法访问内容的断开连接。

6. 你还在继续更新你的内容吗？

一段内容永远不会完成。 这是我们在与客户合作并研究竞争格局时看到的另一个常见错误。 您创建的内容始终可以在新的时间和日期进行审查、更新和重新发布。 此外，较长的内容片段可以分解成更小的片段并在其他地方重复使用——社交媒体、网络研讨会，甚至视频！。

让我们以博客文章为例。 如果您在一年前发布了一篇 800 字的博客文章，但尚未获得任何 SEO 关注，也许这是再试一次的机会。 将文章留在那里没有更新不会使其神奇地改进。 于是重温帖子。 初衷是什么？ 帖子是关键字驱动的吗？ 是否还有更多内容可以添加到文章中？ 根据我们的经验，这里的答案几乎总是肯定的。

7. 你如何挑战你的团队？

最后，当入站内容营销计划运行良好时，请考虑您的团队如何应对更大的挑战以提高您的声誉。 您的公司应该开始播客吗？ 一系列网络研讨会怎么样？ 或者你可以考虑委托对你的行业进行原创研究，这些研究可以转化为许多不同的内容（见下文）。

您的入站内容营销计划永远不会到达目的地。 总是有更多方法可以提高您公司的知名度和声誉。 作为营销领导者，一定要继续挑战您的团队，以完成其所能构建的强大内容营销计划。

最后的想法

我们已经说明并分享了为什么您应该利用入站内容营销计划的引力。 好处数不胜数。 挑战存在，但可以克服。

入站内容营销以大多数出站技术无法做到的方式接触您的潜在买家。 根据这些营销工作的设计方式，当买家因为您的主题专业知识而有机地找到您时，他们更有可能信任您作为服务提供商。

当然，我们知道旅程并不简单。 你可能需要一些支持。 如果您想与 Hinge 专家讨论如何制定您公司的入站营销计划，请联系我们。 我们很乐意听取您的意见。

营销策划指南 - 第三版

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