Как определить опоры контента для вашей маркетинговой экосистемы

Если вы похожи на многих маркетологов, вы работаете над одним проектом, а затем двигаетесь дальше. Контент-маркетинг — это высокопроизводительная сфера, и выход контента на рынок приносит результаты. Тем не менее, отход назад и разработка более широкой структуры может помочь вам превратить эти отдельные усилия по контент-маркетингу в инициативы с высокой отдачей, которые продвигают иглу в повышении узнаваемости бренда и других областях с высокой выгодой.

Давайте рассмотрим основные элементы контента и то, как они могут помочь вам создать более сильную экосистему контент-маркетинга.

Создание авторитета с помощью компонентов контента

Повышение узнаваемости и авторитета в определенной области часто являются двумя ключевыми целями, которые вдохновляют компании инвестировать в контент-маркетинг. Выявление столпов и создание библиотеки контента может помочь вам быстро набрать обороты. Но что такое столбцы контента и как определить, какие из них подходят для вашего бизнеса?

Тематические столбы — это широкие тематические области, в которых ваш бренд хочет быть известен на рынке. Они определяют темы и подтемы, которые будут охватывать контент всей вашей экосистемы.

Давайте посмотрим на некоторые потенциальные отрасли и опоры контента, которые компании в них могут попытаться развивать:

• Сеть парикмахерских: тенденции стрижки, окрашивание, укладка, ежедневные вопросы по уходу за волосами и советы для разных типов волос.
• Налоговое право: подача деклараций, проведение аудитов, уплата налогов, налоговое планирование и разрешение налоговых споров.
• Финансовые услуги: управление долгом, сбережения, инвестирование, советы по бережливому образу жизни и решение долгосрочных финансовых проблем.

Секрет колонн заключается не только в том, чтобы найти темы, которые относятся к вашему бизнесу, но и в том, чтобы четко определить, какие темы демонстрируют вашу уникальную точку зрения и помогают создать сильное сообщение на рынке, которое резонирует с вашими идеальными клиентами. Эта практика также является прекрасной возможностью продемонстрировать ответ на вопрос: «Чем вы хотите быть известным?»

Например, банк, ориентированный на недорогие продукты, чтобы помочь сообществам, не имеющим доступа к традиционным банковским услугам, имеет уникальную историю и набор ценностей, и они влияют на то, как они говорят о своих продуктах, услугах и клиентах, которых они обслуживают. Напротив, банк, ориентированный только на цифровые технологии, ориентированный на предпринимателей, имеет мощную, но совершенно другую историю и точку зрения, которая открывает для них уникальные возможности для изучения.

Максимизация преимуществ стратегии Content Pillar

С точки зрения вашей контент-команды, базовая стратегия для контента также имеет ряд преимуществ:

• Фокус: Столпы становятся темами, которые организуют ваш контент. Когда у вас ограниченные ресурсы, столбцы контента помогают вам стратегически закрепить ваш контент вокруг того, что наиболее важно для вашего бизнеса.
• SEO: Основные темы также фокусируют вашу стратегию ключевых слов. Исследуя ключевые фразы, которые ведут к основным темам и подтемам, вы гарантируете, что ваш контент правильно оптимизирован для обеспечения видимости в поиске в приоритетных областях.
• Идеи: Идеи — это одна из проблем, которую бренды чаще всего называют, продвигая свои усилия по контент-маркетингу. Столпы контента предлагают отправную точку для идей и гарантируют, что каждый аспект темы в конечном итоге будет рассмотрен.
• Экосистема: часто актив создается для определенной цели, например, для выделения продукта определенной аудитории или признания события. Тем не менее, каждая отдельная часть создает более крупный взаимосвязанный массив контента, который работает в разных точках взаимодействия и на разных этапах пути клиента, помогая вам создать высокоэффективную экосистему контент-маркетинга.
• Ключевые показатели эффективности. Четко определенные столпы также помогают брендам разрабатывать эффективные KPI. Конкретный столбец контента дает возможность выйти за рамки основных показателей и понять, как конкретные фрагменты контента продвигают (или не продвигают) самые важные цели бренда.

Определение компонентов вашего контента

Определение ключевых элементов контента — это инвестиция в ваш общий бизнес-план. Например, если вы представляете бренд финансовых услуг, вы можете захотеть, чтобы вас считали отраслевым экспертом в области управления долгом.

Какому процессу следует следовать? Попробуйте выполнить эти пять шагов, чтобы точно определить основные элементы контента и составить комплексную контент-стратегию.

Шаг 1. Начните с 3 вопросов

Часто идеи, необходимые для создания согласованных столбцов контента, можно найти в команде бренда вашей компании и в данных по поисковой оптимизации (SEO). Используя знания окружающих вас профессионалов, а также конкурентное знание современного поискового ландшафта, рассмотрите следующие три вопроса:

1. Чем ваш бренд хочет быть известен?
2. По каким темам вы должны хорошо ранжироваться в результатах поиска, чтобы добиться успеха?
3. Есть ли конкретные ключевые слова с высокой ценностью, которыми вам нужно (или вы хотите) владеть?

Возвращаясь к нашему примеру с банком, давайте рассмотрим пример финансовой организации, обслуживающей предпринимателей и малый бизнес. Они решают, что их бренд должен стать местом назначения для новых предпринимателей. В целом, банк знает, что темы и ключевые слова, на которых они хотят сосредоточиться, сосредоточены на финансировании бизнеса, открытии нового бизнеса, управлении долгом, онлайн-банкинге и финансировании бизнеса, связанного с образом жизни.

Шаг 2. Сосредоточьтесь на потребностях вашей аудитории

Оттуда подумайте, какую ценность ваш контент должен донести до аудитории, и имейте в виду, что это может включать в себя несколько аудиторий в вашей клиентской базе. Рассмотреть возможность:

• Почему ваши клиенты приходят к вам? На какие темы они уже спрашивают вас или общаются с вами?
• Какие области у вас есть что-то ценное, чтобы добавить для этой аудитории, даже если они не знают, что вы можете помочь?
• Какие задачи должна решить эта аудитория?
• Какой тип решения их интересует?

Если у вас разные сегменты аудитории, выполните это упражнение для каждого из них. Вы, вероятно, найдете точки пересечения, а также уникальные возможности контента в сегменте.

Банк может проконсультироваться со своей аналитикой данных, а также поговорить с передовым персоналом; общие темы могут быть сосредоточены на финансировании бизнеса, балансировании расходов на жизнь с финансовыми потребностями нового бизнеса, долгах, личных финансах и выходе на пенсию.

Шаг 3. Сравните свои списки

После того, как вы разработали двойной список потенциальных тем, пришло время сравнить, расставить приоритеты и изучить. В идеале, ваши основные элементы контента должны быть темами, о которых вы хотите быть известными и которые больше всего волнуют вашу аудиторию. Начните с парковочных тем, которых нет в обоих списках. Если вы найдете четыре или пять категорий, которые пересекаются, это отличная отправная точка.

Если у вас остались более длинные списки, пришло время искать возможности, связанные с общей темой. Например, банк может обнаружить, что клиенты заинтересованы в обсуждении как кредитных карт, так и студенческих кредитов. Их можно эффективно объединить в категорию «управление долгом».

После сравнения списков банк может обнаружить, что их самые большие области пересечения включают финансирование бизнеса, управление долгом и предпринимательские личные финансы.

Шаг 4. Определите приоритет

Также важно рассматривать темы через призму владения — какими из них вы должны владеть, какими должны владеть, а какие «приятнее иметь». Все, что «приятно иметь», вероятно, может быть добавлено на вашу парковку для дальнейшего изучения.

«Обязательные» темы становятся вашими основными столпами контента, в которые вы вкладываете большую часть своей энергии. Тем не менее, держите рядом с собой списки того, что «нужно» и «хорошо бы иметь»; Столпы контента могут со временем меняться по мере развития бизнес-приоритетов. По мере того, как вы масштабируете операции с контентом и начинаете владеть своими основными областями, вы можете решить, что имеет смысл добавить дополнительные столбцы контента.

Шаг 5. Разработайте вспомогательные темы

После того, как вы настроили столбцы контента, вы можете создать подтемы для каждого столбца. Стремитесь к темам среднего уровня — вы в конечном итоге разбьете их еще больше на конкретные темы по мере создания своих потоков контента. Потратьте время, чтобы пройти весь процесс и убедиться, что каждая подтема соответствует как вашим целям, так и интересам вашей аудитории.

Сейчас самое время проверить свои идеи на соответствие некоторым внутренним и внешним критериям. Вопросы, которые следует задать или изучить, включают:

• Как это соотносится с бизнес-приоритетами бренда?
• Связана ли эта тема с основным продуктом?
• Как выглядит конкурентная среда по этой теме?
• Что для этого показывают данные поиска?

Установив основные элементы контента, вы, наконец, готовы приступить к разработке конкретных идей контента. Они могут быть связаны с внутренними данными, которые вы хотите продемонстрировать, отраслевыми тенденциями, данными о ключевых словах, конкурентным анализом и другими факторами. возврат. Отсюда вы можете использовать органическую информацию о ранжировании, чтобы найти ключевые слова, которые помогут уточнить угол обзора истории.

Следующий шаг вперед

Определение столбцов контента вашего бренда структурирует ваши усилия по контент-маркетингу, помогая вам извлечь больше пользы из отдельных инициатив. Столпы контента — это лишь один из важнейших аспектов построения самоподдерживающейся экосистемы контента, которая может помочь вашему бизнесу действительно расти. Если вы готовы узнать больше, загрузите Полное руководство по созданию экосистемы контента сегодня.

Чтобы получать регулярные новости о контент-маркетинге, подпишитесь на The Content Standard.

Атрибуция избранного изображения: Алексей Деревцов на Unsplash