Провал теста масштаба

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать будущую информацию и новости о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера .

Двенадцать месяцев назад я начал писать информационные бюллетени. Я был первым генеральным директором, первым отцом и первым автором информационного бюллетеня, желая завязать содержательный диалог во время глобальной пандемии.

Для меня было важно выйти из-за пресловутого стола и регулярно общаться с нашим сообществом клиентов, фрилансеров и коллег. И я так рад, что сделал это.

Хотя на бумаге написание информационного бюллетеня не кажется мне самым полезным способом провести время, оно принесло неоценимую отдачу.

В каждом выпуске я воссоединялся с бывшими коллегами, проводил открытые дискуссии с членами внутренней команды, заводил новые отраслевые контакты и открывал двери для партнерства и взаимоотношений с клиентами.

Короче говоря, это мое постоянное напоминание о мудром совете Пола Грэма: «Делайте то, что не масштабируется».

Пол адресовал свой совет основателям стартапов, но к нему стоит прислушаться компаниям любого размера, и это особенно актуально для маркетинга.

Поддержание здорового баланса внимания к вещам, которые не масштабируются, — лучший способ усвоить уроки, необходимые для правильного масштабирования.

Итак, чтобы отметить первую годовщину Content & Context, я делюсь списком некоторых «не масштабируемых» вещей, на которых Skyword решила переориентироваться в 2021 году. Некоторые из них могут найти отклик и в вашем бизнесе:

1. Создайте для своего идеального клиента

Каждый раз, когда я сажусь писать этот информационный бюллетень, я начинаю со слов «Дорогая Кэти».

«Кэти», к которой я обращаюсь, — это Кэтрин Палмер, мой первый менеджер и бывший глава отдела маркетинга Teradyne. Помимо того, что она исключительный человек, она еще и блестящий маркетолог — она моя целевая аудитория.

Внедрение Кэти в мою голову помогает мне настроиться на отношения один на один, которые я пытаюсь построить, вместо того, чтобы беспокоиться о том, как мои идеи будут восприняты тысячами людей в Интернете. (Это совет, который я почерпнул из книги Энн Хэндли «Все пишут».)

Но «Дорогая Кэти» — это не просто инструмент для преодоления писательского беспокойства; это мантра.

Лучшая ясность и инновации достигаются за счет устранения соблазна угодить всем и, вместо этого, стремления быть самым лучшим решением для вашей конкретной клиентской базы.

Знайте своего идеального клиента, сделайте его своей путеводной звездой, и вы сможете создавать воспроизводимые решения, которые приносят пользу другим, одновременно защищая ваш основной бизнес.

2. Уделите чрезмерное внимание своим существующим клиентам

Как только ваш бизнес достигает определенного размера, слушать — действительно слушать — и реагировать на каждую крупицу отзывов клиентов может показаться невозможным. Но нам, как руководителям брендов, крайне важно повысить стандарты внимательности.

На Skyword в этом году это включало в себя переосмысление всего нашего процесса NPS, чтобы лучше собирать отзывы клиентов и реагировать на них на каждом этапе их взаимодействия с нами.

По словам Рубена Санчеса, нашего старшего директора по маркетингу роста, «обратная связь с клиентами — это кислород для бизнеса».

В эпоху, когда у нас есть постоянный цифровой доступ к нашим клиентам и возможность собирать отзывы в режиме реального времени, у нас есть неограниченные возможности для создания опыта, основанного на их реальных потребностях.

Спрашивать и действовать, хотя и трудоемко, экономит гораздо больше времени, чем догадки и неудачи.

3. Уточните свою точку зрения

В конце концов, уникальность создает ценность. Наша цель как маркетологов не должна состоять в том, чтобы создать 10 000 единиц контента; это должно заключаться в том, чтобы воздействовать на 10 000 человек с точки зрения, которая поможет им открыть что-то новое.

Определение этой точки зрения требует работы.

Я где-то читал, что проще описать, что это такое, чем объяснить, как это работает. Это во многом перекликается с определением точки зрения вашего бренда. Мы должны полностью раскрыть и понять, как наши убеждения определяют наш продукт, чтобы получить прошлые функции и соединиться с тем, как наши бренды вызывают значимые изменения. Как только вы сможете это объяснить, вы сможете заслужить внимание окружающих.

Потратив время на то, чтобы отточить нашу точку зрения в этом году, мы могли бы лучше поделиться своей страстью к расширению возможностей нового стиля работы в маркетинге.

Будьте более любопытны к тому, кто вы есть, и вы обнаружите, что делает других более любопытными о вас.

4. Внедряйте инновации до того, как будете готовы

Есть разница между продажей того, что вы не можете сделать, и продажей того, чего вы никогда не делали.

Может быть, вам повезло, что в вашей команде есть кто-то вроде Дэна Баптиса, старшего вице-президента Skyword по бренд-стратегии и партнерству, который активно бросает вызов бизнесу, исследуя новые средства и модели обслуживания клиентов.

Например, в этом году мы представили кредитную модель Skyword, которая позволяет лидерам брендов вносить изменения в создаваемый ими контент вместе с нами по мере возникновения новых потребностей бизнеса и рынка. Мы развернули его, несмотря на то, что операционная система для отслеживания кредитов была в основном ручной.

Как бы болезненно это ни было, сначала делая что-то вручную, мы точно узнали, что нужно автоматизировать, чтобы система работала лучше для наших клиентов и внутренней команды.

Всегда есть риск трения и дискомфорта, когда вы нарушаете привычные методы работы. Как люди, мы редко чувствуем себя «готовыми» к переменам. Но что, если мы посмотрим на риск по-другому?

Опаснее ли пробовать что-то, что кажется трудным, или упускать возможность развиваться, когда у вас есть шанс?

5. Поступай правильно

В этом году мы решили превратить все наши летние выходные в полноценные выходные для сотрудников Skyword. Это осознанное решение приостановить наш бизнес и уменьшить мощности. Мы сделали это не как двусмысленный способ повысить производительность. Мы сделали это, потому что наша команда нуждается и заслуживает больше времени, чтобы заботиться о себе и своих близких.

Возможно, вы отказывали клиентам, которые не подходили вам, замедляли процесс найма, чтобы тратить время на подбор более разнообразного пула кандидатов, или занимали публичную позицию по спорной теме. Каков был результат? Скорее всего, это было лучше для бизнеса в долгосрочной перспективе. Я думаю, что мы должны меньше сопротивляться тому, чтобы наши ценности привели нас к правильному решению.

Интересно, что появляется больше данных о том, как такой выбор окупается для брендов, которые последовательно его реализуют. Если вам интересно, JUST Capital сообщает о связи между правильным корпоративным поведением и более высокой доходностью инвесторов.

Не пройти тест масштаба

Все это говорит о том, что я считаю, что лидеры должны регулярно браться за проекты, которые не масштабируются. Чтобы вести большой бизнес, необходимо успешно управлять тем, что невозможно масштабировать, и в то же время масштабировать то, что можно.

Давайте не будем забывать, как пандемия вынудила к подобному мышлению. Нам пришлось сфокусироваться на потребностях наших клиентов и сотрудников в режиме реального времени, а не на экспоненциальном росте.

Результат? Часто экспоненциальный рост. Кроме того, операционные и продуктовые инновации, распространение более социально ответственного маркетинга, подтверждение качества входящего маркетинга и повторное открытие подлинности бренда.

Как бренд-лидеры, нас постоянно призывают учитывать рост и рентабельность. В бэк-офисе и зале заседаний: «Будет ли это масштабироваться?» это лакмусовая бумажка, которая определяет, какие проекты получают зеленый свет, а какие нет.

Но иногда следование немасштабируемому пути приводит к лучшим результатам.

Какие новые маркетинговые возможности мы могли бы открыть и сколько инноваций мы бы открыли, если бы просто не боялись провалить испытание масштабом?