Nieudany test wagi

Zapisz się do naszego comiesięcznego biuletynu Content & Context, aby otrzymywać przyszłe informacje i aktualizacje dotyczące świata content marketingu od dyrektora generalnego Skyword, Andrew C. Wheelera .

Dwanaście miesięcy temu rozpocząłem moją podróż do pisania biuletynów. Byłem po raz pierwszy dyrektorem generalnym, po raz pierwszy tatą i po raz pierwszy autorem biuletynu, chcącym zainicjować znaczący dialog podczas globalnej pandemii.

Dla mnie ważne było wyjście zza przysłowiowego biurka i regularna komunikacja z naszą społecznością klientów, freelancerów i rówieśników. I tak się cieszę, że to zrobiłem.

Chociaż na papierze pisanie biuletynu nie wydaje mi się najbardziej użytecznym sposobem spędzania czasu, generuje nieocenione korzyści.

W każdym wydaniu nawiązywałem nowe kontakty z byłymi kolegami, prowadziłem otwierające oczy dyskusje z członkami wewnętrznego zespołu, nawiązywałem nowe kontakty branżowe i otwierałem drzwi do partnerstwa i relacji z klientami.

Krótko mówiąc, jest to moje ciągłe przypomnienie rady mędrca Paula Grahama: „Rób rzeczy, których nie można skalować”.

Paul kierował swoje rady do założycieli startupów, ale warto zwrócić na nie uwagę przez firmy dowolnej wielkości – i jest to szczególnie istotne w marketingu.

Utrzymanie zdrowej równowagi skupienia się na rzeczach, które nie skalują się, jest najlepszym sposobem na nauczenie się lekcji potrzebnych do skalowania we właściwy sposób.

Tak więc, aby uczcić pierwszą rocznicę powstania treści i kontekstu, udostępniam listę niektórych „nieskalowanych” rzeczy, na których Skyword zdecydował się ponownie skupić w 2021 r. Kilka z nich może również współgrać z Twoją firmą:

1. Stwórz dla swojego idealnego klienta

Za każdym razem, gdy siadam do pisania tego biuletynu, zaczynam od „Dear Cathy”.

Cathy, do której się zwracam, to Catherine Palmer, moja pierwsza menedżerka i była szefowa marketingu w Teradyne. Oprócz tego, że jest wyjątkowym człowiekiem, jest również genialnym marketingowcem — jest moją grupą docelową.

Umieszczenie Cathy w mojej głowie pomaga mi dostroić się do relacji 1:1, którą próbuję zbudować, zamiast martwić się o to, jak moje pomysły zostaną odebrane przez tysiące ludzi online. (To wskazówka, którą zaczerpnęłam z książki Anne Handley Everybody Writes).

Ale „Dear Cathy” to nie tylko narzędzie do przezwyciężenia lęku przed pisaniem; to mantra.

Lepsza przejrzystość i innowacyjność wynikają z wyeliminowania pokusy zadowolenia wszystkich, a zamiast tego z dążenia do tego, aby być najlepszym rozwiązaniem dla określonej bazy klientów.

Poznaj swojego idealnego klienta, uczyń go swoją gwiazdą północną, a będziesz mógł tworzyć powtarzalne rozwiązania, które przyniosą korzyści innym, jednocześnie chroniąc swoją podstawową działalność.

2. Zwracaj nadmierną uwagę swoim obecnym klientom

Gdy Twoja firma osiągnie określony rozmiar, słuchanie — naprawdę słuchanie — i reagowanie na każdą informację zwrotną od klientów może wydawać się niemożliwe. Jednak jako liderzy marki bardzo ważne jest podnoszenie naszych standardów uwagi.

W tym roku w Skyword obejmowało to przemyślenie całego procesu NPS, aby lepiej zbierać opinie klientów i odpowiadać na nie na każdym etapie ich podróży z nami.

Jak powiedział Ruben Sanchez, nasz starszy dyrektor ds. marketingu wzrostu, „Informacje zwrotne od klientów to tlen dla biznesu”.

W erze, w której mamy stały cyfrowy dostęp do naszych klientów i możliwość zbierania informacji zwrotnych w czasie rzeczywistym, istnieje nieograniczona możliwość budowania doświadczeń wokół ich rzeczywistych potrzeb.

Pytanie i działanie, choć pracochłonne, pozwala zaoszczędzić dużo więcej czasu niż zgadywanie i zadawanie niepowodzeń.

3. Wyostrz swój punkt widzenia

W ostatecznym rozrachunku wyjątkowość tworzy wartość. Naszym celem jako marketerów nie powinno być tworzenie 10 000 treści; powinno mieć wpływ na 10 000 osób z punktu widzenia, który pomoże im odkryć coś nowego.

Zdefiniowanie tego punktu widzenia wymaga pracy.

Gdzieś wyczytałem, że łatwiej jest opisać, czym jest coś, niż wyjaśnić, jak to działa. To bardzo współgra z tym, jak definiujesz swoją markę POV. Musimy w pełni rozpakować i zrozumieć, w jaki sposób nasze przekonania definiują nasz produkt, aby ominąć funkcje i połączyć się z tym, w jaki sposób nasze marki wprowadzają znaczące zmiany. Kiedy już to wytłumaczysz, możesz zasłużyć sobie na ucho innych.

Poświęcając czas na wyostrzenie naszego POV w tym roku, moglibyśmy lepiej podzielić się naszą pasją do wzmocnienia nowego stylu pracy w marketingu.

Bądź bardziej ciekawy tego, kim jesteś, a odkryjesz, co sprawia, że ​​inni są bardziej ciekawi Ciebie.

4. Wprowadzaj innowacje, zanim będziesz gotowy

Istnieje różnica między sprzedażą czegoś, czego nie możesz zrobić, a sprzedażą czegoś, czego nigdy nie robiłeś.

Być może masz szczęście, że masz w zespole kogoś takiego jak Dan Baptise, wiceprezes Skyword ds. strategii marki i partnerstwa, który aktywnie rzuca wyzwanie biznesowi odkrywania nowych mediów i modeli obsługi klientów.

Na przykład w tym roku wprowadziliśmy Skyword Credit Model, który pozwala liderom marek błyskawicznie zmieniać z nami tworzenie treści w miarę pojawiania się nowych potrzeb biznesowych i rynkowych. Wprowadziliśmy go, mimo że system operacyjny śledzenia kredytów był w dużej mierze ręczny.

Choć może to być bolesne, najpierw robiąc rzeczy ręcznie, nauczyliśmy się dokładnie, co należy zautomatyzować, aby system działał najlepiej dla naszych klientów i zespołu wewnętrznego.

Zawsze istnieje ryzyko tarcia i dyskomfortu, gdy zakłócasz konwencjonalne tryby pracy. Jako ludzie rzadko czujemy się „gotowi” na zmiany. Ale co, gdybyśmy inaczej spojrzeli na ryzyko?

Czy ryzykowne jest próbowanie czegoś, co wydaje się trudne, czy przegapienie okazji do ewolucji, gdy masz taką szansę?

5. Postępuj właściwie

W tym roku zdecydowaliśmy się zamienić wszystkie nasze letnie dni wczesnej premiery w pełne dni wolne dla pracowników Skyword. To świadoma decyzja o wstrzymaniu działalności i zmniejszeniu wydajności. Nie zrobiliśmy tego jako dwukierunkowy sposób na zwiększenie produktywności. Zrobiliśmy to, ponieważ nasz zespół potrzebuje i zasługuje na więcej czasu, aby zadbać o siebie i swoich bliskich.

Być może odrzuciłeś klientów, którzy nie pasowali, spowolniłeś zatrudnianie, aby poświęcić czas na rekrutację bardziej zróżnicowanej puli kandydatów lub zajęłeś publiczne stanowisko w kontrowersyjnym temacie. Jaki był rezultat? Bardziej prawdopodobne niż nie, ale na dłuższą metę było to lepsze dla firmy. Myślę, że powinniśmy być mniej oporni na to, by nasze wartości prowadziły nas do właściwej decyzji.

Co ciekawe, pojawia się coraz więcej danych o tym, jak takie wybory opłacają się markom, które konsekwentnie je wdrażają. Jeśli jesteś zainteresowany, JUST Capital informuje o związku między zachowaniem korporacji a wyższymi zwrotami dla inwestorów.

Nie zdać testu skali

Wszystko to oznacza, że ​​wierzę, że liderzy powinni regularnie podejmować projekty, które nie są skalowalne. Bycie świetnym biznesem wymaga skutecznego zarządzania tym, co nie jest skalowalne, przy jednoczesnym skalowaniu tego, co możesz.

Nie zapominajmy, jak pandemia wymusiła podobny sposób myślenia. Musieliśmy nadmiernie skoncentrować się na potrzebach naszych klientów i pracowników w czasie rzeczywistym ponad wykładniczy wzrost.

Wynik? Często wzrost wykładniczy. Ponadto innowacyjność operacyjna i produktowa, rozpowszechnianie bardziej odpowiedzialnego społecznie marketingu, walidacja wysokiej jakości marketingu przychodzącego oraz ponowne odkrycie autentyczności marki.

Jako liderzy marki jesteśmy stale wzywani do brania pod uwagę wzrostu i marży. W zapleczu i sali konferencyjnej „Czy ta skala?” jest papierkiem lakmusowym, który określa, które projekty zostaną podświetlone na zielono, a które nie.

Czasami jednak podążanie ścieżką, której nie można skalować, prowadzi do lepszych wyników.

Jakie nowe możliwości marketingowe moglibyśmy odkryć i ile innowacji moglibyśmy odblokować, po prostu nie bojąc się oblania testu skali?