Eșecul testului la scară

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi informații și actualizări viitoare despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler .

În urmă cu douăsprezece luni, m-am angajat în călătoria mea de a scrie buletine informative. Am fost pentru prima dată CEO, tată pentru prima dată și scriitor de buletine informative pentru prima dată, care dorea să declanșeze un dialog semnificativ în timpul unei pandemii globale.

Pentru mine, a fost important să ies din spatele biroului meu proverbial și să comunic în mod regulat cu comunitatea noastră de clienți, freelanceri și colegi. Și sunt atât de bucuros că am făcut-o.

Deși, pe hârtie, scrierea unui buletin informativ nu pare a fi cea mai utilă modalitate de a-mi petrece timpul, a generat profituri neprețuite.

În fiecare ediție, am reluat legătura cu foștii colegi, am avut discuții deschise cu membrii echipei interne, am făcut noi contacte în industrie și am deschis ușa pentru parteneriate și relații cu clienții.

Pe scurt, este reamintirea mea continuă despre sfatul înțelept al lui Paul Graham: „Fă lucruri care nu se extind”.

Paul și-a îndreptat sfatul către fondatorii de startup-uri, dar merită luat în seamă de companiile de orice dimensiune – și este deosebit de relevant pentru marketing.

Menținerea unui echilibru sănătos de concentrare asupra lucrurilor care nu se extind este cea mai bună modalitate de a învăța lecțiile de care aveți nevoie pentru a le scala în mod corect.

Așadar, pentru a marca prima aniversare a Content & Context, vă împărtășesc o listă cu câteva lucruri „nescalabile” asupra cărora Skyword a ales să se reorienteze în 2021. Câteva dintre acestea pot rezona și cu afacerea dvs.:

1. Creați pentru clientul dvs. perfect

De fiecare dată când mă așez să scriu acest buletin informativ, încep cu „Dragă Cathy”.

„Cathy” la care mă adresez este Catherine Palmer, primul meu manager și fost șef de marketing pentru Teradyne. Pe lângă faptul că este o ființă umană excepțională, ea este și o profesionistă de marketing genială – este publicul meu țintă.

Plantarea lui Cathy în capul meu mă ajută să mă adaptez la relația 1:1 pe care încerc să o construiesc, în loc să mă îngrijorez despre modul în care ideile mele vor fi primite de mii de oameni online. (Este un sfat pe care l-am luat din cartea lui Anne Handley, Everybody Writes.)

Dar „Dragă Cathy” nu este doar un instrument pentru a trece peste anxietatea de scris; este o mantra.

O mai bună claritate și inovație provin din eliminarea tentației de a mulțumi pe toată lumea și, în schimb, străduința de a fi cea mai bună soluție pentru baza dvs. specifică de clienți.

Cunoaște-ți clientul perfect, fă din el steaua ta nordică și poți construi soluții repetabile care să beneficieze pe alții, în timp ce îți protejează afacerea de bază.

2. Acordați o atenție excesivă clienților dvs. existenți

Odată ce afacerea dvs. atinge o anumită dimensiune, să ascultați – cu adevărat să ascultați – și să răspundeți la fiecare feedback al clienților poate fi imposibil. Dar, în calitate de lideri de marcă, este esențial să ne ridicăm standardele de atenție.

La Skyword din acest an, asta a inclus regândirea întregului nostru proces NPS pentru a colecta și a răspunde mai bine la feedback-ul clienților în fiecare etapă a călătoriei lor cu noi.

În cuvintele lui Ruben Sanchez, directorul nostru principal de marketing pentru creștere, „Feedback-ul clienților este oxigen pentru afacere”.

Într-o epocă în care avem acces digital constant la clienții noștri și capacitatea de a colecta feedback în timp real, există oportunități nelimitate de a construi experiențe în jurul nevoilor lor reale.

A întreba și a acționa, deși sunt intense, economisesc mult mai mult timp decât a ghici și a eșua.

3. Ascuțiți-vă punctul de vedere

La sfârșitul zilei, unicitatea creează valoare. Scopul nostru ca marketeri nu ar trebui să fie să creăm 10.000 de conținut; ar trebui să influențezi 10.000 de oameni cu un punct de vedere care să-i ajute să descopere ceva nou.

Definirea acestui punct de vedere necesită muncă.

Am citit undeva că este mai ușor să descrii ce este ceva decât să explic cum funcționează. Asta rezonează foarte mult cu ceea ce este definirea mărcii tale POV. Trebuie să despachetăm pe deplin și să înțelegem cum convingerile noastre definesc produsul nostru pentru a depăși funcțiile și a ne conecta cu modul în care mărcile noastre aduc schimbări semnificative. Odată ce poți explica asta, poți câștiga urechea altora.

Făcându-ne timp pentru a ne ascuți punctul de vedere în acest an, ne-am putea împărtăși mai bine pasiunea pentru a da putere unui nou stil de lucru în marketing.

Fii mai curios despre cine ești și vei descoperi ce îi face pe ceilalți să fie mai curioși despre tine.

4. Inovează înainte de a fi gata

Există o diferență între a vinde ceva ce nu poți face și a vinde ceva ce nu ai făcut niciodată.

Poate că ești suficient de norocos să ai în echipa ta pe cineva ca Dan Baptise, SVP pentru Strategie și Parteneriate de Brand al Skyword, care provoacă în mod proactiv afacerea să exploreze noi medii și modele pentru a servi clienții.

De exemplu, anul acesta, am introdus modelul de credit Skyword, care le permite liderilor mărcii să-și schimbe crearea de conținut cu noi la un ban, pe măsură ce apar noi nevoi de afaceri și de piață. L-am lansat chiar dacă sistemul operațional de urmărire a creditelor a fost în mare parte manual.

Oricât de dureros poate fi, făcând lucrurile manual la început, am învățat exact ce trebuie automatizat pentru ca sistemul să funcționeze cel mai bine pentru clienții noștri și pentru echipa internă.

Există întotdeauna riscul de frecare și disconfort atunci când perturbați modurile convenționale de lucru. Ca oameni, rareori ne simțim „pregătiți” pentru schimbare. Dar dacă am privi altfel riscul?

Este mai riscant să încerci ceva care pare greu sau să ratezi ocazia de a evolua atunci când ai ocazia?

5. Fă ceea ce trebuie

Anul acesta, am ales să transformăm toate zilele noastre de lansare timpurie de vară în zile întregi libere pentru angajații Skyword. Este o decizie conștientă de a ne întrerupe afacerea și de a reduce capacitatea. Nu am făcut-o ca o modalitate inversă de a crește productivitatea. Am făcut-o pentru că echipa noastră are nevoie și merită mai mult timp pentru a avea grijă de ei înșiși și de cei dragi.

Poate ați refuzat clienții care nu se potriveau, ați încetinit angajarea pentru a petrece timp recrutând un grup mai divers de candidați sau ați luat o poziție publică asupra unui subiect controversat. Care a fost rezultatul? Mai probabil decât nu, a fost de fapt mai bine pentru afacere pe termen lung. Cred că ar trebui să fim mai puțin rezistenți la a lăsa valorile noastre să ne conducă la decizia corectă.

Interesant este că apar mai multe date despre modul în care alegerile de acest fel sunt răsplătite pentru mărcile care le implementează în mod constant. Dacă sunteți interesat, JUST Capital raportează despre legătura dintre doar comportamentul corporativ și randamentele mai mari ale investitorilor.

Nu trece testul la scară

Toate acestea înseamnă că cred că liderii ar trebui să asume în mod regulat proiecte care nu se extind. A fi o afacere grozavă necesită gestionarea cu succes a ceea ce este nescalabil, în timp ce scalați ceea ce puteți.

Să nu uităm cum pandemia a forțat o mentalitate similară. A trebuit să ne concentrăm asupra nevoilor în timp real ale clienților și angajaților noștri peste creșterea exponențială.

Rezultatul? Creștere adesea exponențială. În plus, inovarea operațională și de produs, proliferarea unui marketing mai responsabil din punct de vedere social, validarea marketingului inbound de calitate și redescoperirea autenticității mărcii.

În calitate de lideri de marcă, suntem chemați în mod constant să luăm în considerare creșterea și marja. În biroul din spate și în sala de consiliu, "Va cânta asta?" este testul de turnesol care determină ce proiecte primesc lumină verde și care nu.

Dar uneori, urmărirea căii nescalabile duce la rezultate mai bune.

Ce noi posibilități de marketing am putea descoperi și câtă inovație am debloca pur și simplu fără să ne fie frică să eșuăm testul de scară?