Comunicação de crise: por que você precisa dinamizar seu editorial de marketing quando os tempos estão difíceis

Se há uma coisa que é certa hoje em dia, é que nada é certo (embora eu tenha certeza de que não sou o único escritor que usa essa frase hoje em dia).

Isso é especialmente verdadeiro quando você pensa no conteúdo da sua empresa — seus blogs, guias, dicas, vídeos... qualquer coisa que você esteja publicando em seu site ou promovendo via e-mail e redes sociais. A maioria das empresas desenvolveu calendários editoriais mensais ou trimestrais e é capaz de adotar uma abordagem “configure e esqueça”. Mas quando você considera tudo o que está acontecendo com nossa economia hoje, se você não revisar seu plano de conteúdo e se ajustar com base no estado atual do mundo, poderá se deparar com algumas reações perigosas e oportunidades perdidas.

Como ajustar seu calendário editorial de marketing de conteúdo

Normalmente, um calendário editorial (ed cal) concentra os esforços de uma empresa em um conjunto específico de desafios potenciais e esses desafios geralmente apontam para um produto ou serviço que a empresa pode promover para ajudar a resolvê-los. Os cals B2B ed mais eficazes levam em consideração o estado atual da indústria e alinham seu conteúdo com ele.

Digamos que você seja um fabricante de peças moldadas por injeção que fabrica peças para a indústria automotiva. Se um mandato da FDA no início do ano exigisse que os fabricantes de automóveis reduzissem sua relação peso-tamanho até o final do ano seguinte, esse fabricante gostaria de adicionar conteúdo ao seu ed cal ao longo dos próximos 24 meses que fala sobre o benefícios de reequipar peças de metal para plástico para reduzir o peso do veículo.

Então, como a atual pandemia do COVID-19 muda o que você está publicando? Depende do seu negócio, obviamente, mas todas as organizações – desde pequenas operações familiares até grandes empresas B2B – devem fazer duas coisas importantes: divulgar sua mensagem relacionada à crise e aproveitar as oportunidades para ajudar .

Aqui estão algumas coisas para pensar ao avaliar sua educação:

• Observe todas as suas comunicações planejadas - não apenas seu blog e mídia social, mas também nutrir fluxos de trabalho e resumos de e-mail para garantir que nenhuma de suas mensagens seja enviada com um tom insensível.
• Considere qual conteúdo ajudará mais as vendas – há conteúdo de fundo de funil que você possa criar rapidamente ou garantir que as vendas estejam usando para ajudar a fechar mais negócios?
• Qual conteúdo do site precisa ser atualizado? Além do seu blog, pode haver áreas do seu site que precisam ser atualizadas com base no seu status operacional. Se você estiver em um estado afetado por um pedido de permanência em casa, considere colocar uma mensagem de banner em sua página inicial informando a todos os visitantes seu status operacional. Esse banner pode levar a uma página de destino dedicada com mais informações. Aqui está um exemplo de um de nossos clientes, Custom Processing Services.

• Dinamize rapidamente redirecionando o conteúdo que você já possui — talvez você já tenha conteúdo altamente relevante para as necessidades de produtos ou serviços de seus clientes no momento. Revise-o para ver se ele precisa de ajustes para a situação atual e publique-o novamente. Você também pode ter conteúdo que seria útil como está. Essas são coisas boas para promover nas mídias sociais ou incluir em uma newsletter de “edição especial”.

Gerenciando sua mensagem em uma crise

É óbvio que organizações de varejo, restaurantes e outras pequenas empresas que dependem muito de vendas diretas ao consumidor precisam informar aos clientes se estão abertos e como estão lidando com a pandemia. Mas os B2Bs também precisam gerenciar as expectativas dos clientes em relação ao futuro, comunicando claramente as respostas às perguntas sobre esses tópicos:

• Situação operacional . Você está em um estado com ordem de ficar em casa e, em caso afirmativo, é considerado um negócio essencial? Seja extremamente claro sobre se partes ou todas as suas linhas de negócios estão operando normalmente ou encerradas.
• Mudanças em processos típicos. Que mudanças os fornecedores e clientes podem esperar hoje? Você está realizando visitas virtuais à planta em vez de pessoalmente? Suas entregas de matérias-primas estão dentro do prazo? Que mudanças nos procedimentos de entrega os fornecedores devem esperar? Existem alterações nos procedimentos de envio que os clientes devem conhecer? Acalme quaisquer medos detalhando as etapas que você está tomando para proteger clientes e fornecedores e garantir a entrega dos pedidos no prazo.
• Bem-estar do empregado. As pessoas querem saber que você está cuidando de seus funcionários. Que medidas de segurança estão em vigor para eles? O que você está fazendo para ajudar a garantir seu emprego a longo prazo? O bem-estar dos funcionários também afeta sua capacidade de manter sua fábrica funcionando, de modo que os clientes se preocupam com isso além de seu valor intrínseco.
• Bem-estar comunitário. Simplesmente dizer: “Estamos todos juntos nisso” não é suficiente – você precisa demonstrar o que está fazendo para aliviar o estresse e a dor. Você está doando para bancos de alimentos ou armários de roupas? Você está ajudando os profissionais de saúde com doações de equipamentos ou tempo?

Colocando-se à disposição para ajudar

As empresas B2B também devem pensar em criar conteúdo que destaque como seus produtos e serviços podem ajudar durante uma crise .

Um de nossos clientes é um fabricante de contêineres modificados; eles pegam grandes estruturas de aço, equipam-nas com HVAC e outras comodidades e as oferecem como espaço de escritório móvel, habitação, armazenamento, unidades de banheiro/chuveiro e outras soluções. À luz da pandemia de hoje, o calendário editorial deste cliente inclui conteúdos focados em temas quentes (e as palavras-chave que os acompanham), como unidades temporárias de tratamento de saúde e habitação móvel. Municípios e outras organizações buscarão ajuda nessas áreas, e este cliente oferecerá conteúdo valioso que aborda esses e outros desafios.

Quando o COVID-19 surgiu no horizonte, orientamos nossos clientes por essas etapas para modificar seu conteúdo para se alinhar às necessidades e oportunidades:

• Remova o conteúdo desalinhado de sua próxima ed cal. Identifique e descarte qualquer blog ou outro conteúdo “surdo” (por exemplo, se você atende ao setor de saúde, não deseja promover produtos usados ​​principalmente em cirurgias eletivas; substitua por conteúdo que se concentre em outros benefícios do uso de seus produtos )
• Identifique lacunas . De que maneira seus produtos ou serviços podem resolver os desafios atuais (falta de equipamentos médicos, falta de saneamento adequado, necessidade de aprendizado/ensino remoto, aumento do uso de teleconferência, etc.). Escreva conteúdo que fale com aqueles
• Pense nas implicações de longo prazo da pandemia. Alguns economistas estão dizendo que os EUA e outras economias não se recuperarão financeiramente da pandemia por vários meses a um ano depois de nos recuperarmos fisicamente. Isso pode afetar seus mercados verticais e influenciar como você fala sobre o valor de longo prazo de seu produto ou serviço

A coisa mais importante a ter em mente quando falamos sobre aproveitar as oportunidades é que há uma diferença entre estar disponível e tirar vantagem de uma situação para encher seus bolsos. As ramificações de parecer, mesmo que minimamente, um mercenário em uma situação como essa são severas e duradouras. Faça disso seu objetivo simplesmente ajudar, e aqueles que precisam encontrarão seu conteúdo.

Se há uma coisa que eu sei com certeza, é que os profissionais de marketing de entrada são algumas das pessoas mais criativas e ágeis do mundo dos negócios. Adoramos um bom desafio, vitórias rápidas e ajudar nossos negócios a serem bem-sucedidos. Ao seguir as etapas acima, você estará preparando sua empresa para o sucesso muito depois que essa pandemia acabar.

Se você precisar de ajuda para navegar durante esses tempos não tão normais, temos muitos recursos práticos de marketing para ajudar você e sua organização.

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Precisa de ajuda para redirecionar seu conteúdo para levar a mensagem certa para as pessoas certas rapidamente? Nosso guia de instruções gratuito pode ajudar!