Брендированный контент-маркетинг: как издатели используют возможность на 80 миллиардов долларов
Опубликовано: 2023-05-01По мере того, как издатели и другие медиа-компании стремятся диверсифицироваться и создавать новые источники прибыли, брендированный контент-маркетинг превращается в прибыльный плод.
Узнайте, как создать цифровую культуру продаж в СМИ и создать новые источники дохода, чтобы преуспеть в быстро меняющемся покупательском пространстве.
В конце концов, стратегия основана на том, что новостные организации уже делают хорошо: создают высококачественный контент для своей аудитории. Ключевое отличие состоит в том, что это инициатива, ориентированная на продажи, а не на редакцию.
Исследование, проведенное в прошлом году Meta Branded Content Project (MBCP) и Borrell Associates, показало, что большинство малых и средних предприятий (SMB) инвестировали около 80 миллиардов долларов в усилия по контент-маркетингу, включая брендированный контент-маркетинг. Это на 20 миллиардов долларов больше, чем они потратили на контент-маркетинг в 2020 году.
Подпись: Слайд из недавнего вебинара Vendasta со ссылкой на данные Borrell Associates, которые показывают, что 2 из 3 местных компаний используют контент-маркетинг.
Но почему брендированный контент-маркетинг набирает обороты? Проще говоря, это эффективно. Очень эффективно, как подчеркивают результаты исследований Pressboard и IPG Media Lab. Исследование показало, что брендированный контент в 22 раза более привлекателен, чем медийная реклама, и повышает запоминаемость бренда на 59% по сравнению с другой цифровой рекламой.
«Существует огромный потенциал дохода для медиа-компаний в мире брендового контент-маркетинга. В конце концов, брендированный контент, как и редакционный контент, — это форма повествования, которая обучает, расширяет возможности или информирует потребителей», — говорит Джулия Кэмпбелл, генеральный менеджер MBCP.
Она продолжает: «Хорошая новость для издателей и других медиа-компаний заключается в том, что инвестиции в маркетинг брендированного контента растут. Малые и средние предприятия видят, что конкуренты получают результаты за счет брендированного контента, поэтому все больше из них прыгают в поезд и тратят большие суммы».
Как реализовать эффективную маркетинговую стратегию брендированного контента? Чикагский читатель , редактор и издатель делятся своим мнением
По словам Кэмпбелла, любая медиаорганизация может принять стратегию брендированного контента без полной перестройки своих процессов, стратегий или человеческих ресурсов. Тем не менее, она настоятельно предполагает, что медиа-организациям нужна правильная ментальная модель, чтобы эта стратегия работала.
«Вам нужно создавать продукты, которые свяжут ваших рекламодателей с вашей аудиторией. Вы используете контент и рассказывание историй как средство достижения этого. Вы не продаете контент в надежде, что кто-то захочет его купить. Вы продаете свою аудиторию», — говорит она.
Подпись: Слайд из недавнего вебинара Vendasta, на который ссылалась Джулия Кэмпбелл , заявив, что издатели должны в первую очередь сосредоточиться на продаже своей аудитории.
Одним из примеров издания, добившегося успеха в мире брендированного контент-маркетинга, является Chicago Reader , некоммерческая еженедельная газета, посвященная искусству, культуре и политике, которая получает более 800 000 посещений веб-сайтов в месяц и распространяет 60 000 журналов раз в две недели.
Эмбер Неттлз, старший вице-президент Reader по развитию и стратегии, расширила предложение брендированного контента с 2020 года и теперь ежегодно занимается 30 брендированными проектами.
Заголовок: Слайд из недавнего вебинара Vendasta, на котором Эмбер Неттлз говорила о стратегии брендированного контента Reader, в которой доход увеличился на 200%.
Несмотря на то, что у Reader было всего около 40 сотрудников, в основном в редакции, Reader смог успешно реализовать стратегию брендированного контента. Помимо Nettles и штатного вице-президента по продажам, большинство ее торговых представителей работают неполный рабочий день или получают комиссионные.
«Когда мы начали наше путешествие по брендированному контенту, мы позаимствовали автора на неполный рабочий день из редакционной команды и в конечном итоге добавили 10 часов работы к ее тарелке», — говорит Неттлз.
«Она управляет процессом, а также создает и редактирует фирменный контент, поэтому мы не нанимали никаких новых ресурсов. Мы использовали существующего писателя и дали им больше часов, как только мы дошли до того, что доход оправдал эти более высокие расходы».
Примеры контент-маркетинговых кампаний под брендом Reader
На недавнем вебинаре Vendasta Неттлз поделился несколькими примерами маркетинговых кампаний с брендированным контентом, а также информацией о ценах.
Один проект был с Центром искусств Логана. Его обеспечил вице-президент по продажам Reader , который представил спонсируемый пакет фирменного контента, посвященный проекту Chicago Black Dance Legacy Project. Название серии, известное как «В движении», было оценено в 35 000 долларов и включало в себя профилирование 12 танцевальных организаций, чтобы повысить осведомленность и заинтересовать читателей о процветающей местной артистической сцене Чикаго.
Заголовок: печатный макет The Reader для кампании брендированного контент-маркетинга «In Motion».
«The Reader также работает со многими внештатными писателями в Чикаго. Что хорошо в этом, так это то, что мы вышли в сообщество, и у нас есть писатели, которые получают компенсацию за свою работу и которые более тесно связаны с этим сообществом и имеют художественный опыт. Приятно иметь возможность включить больше голосов на благо наших партнеров и читателей», — говорит Неттлз.
Другой проект был связан с продовольственным кооперативом Dill Pickle Food Co-op и был разработан для ознакомления читателей с ценностями, в соответствии с которыми работают кооперативные магазины. Стоимость проекта составила 10 000 долларов.
«Это была комбинированная кампания, которая включала в себя брендированный контент, а также конкурс на победу. Мне очень понравилось делать это, потому что я люблю включать разные элементы для достижения разных целей», — говорит Неттлз.
Надпись: печатный макет The Reader маркетинговой кампании фирменного контента для Dill Pickle Food Co-op.
Как читатель оценивает брендированные контент-маркетинговые кампании
Неттлз объяснил, что Chicago Reader предлагает услуги фирменного контента, которые можно разделить на три типичные категории:
- Предоставлено: в этой модели клиент создает и предоставляет фирменный контент, а издатель несет ответственность за его корректуру, редактирование и публикацию.
- Партнер: это наиболее распространенная модель, используемая читателем , когда клиент имеет в виду тему, но просит издателя написать для него контент.
- Спонсируется: в этой модели издатель создает идею контента, а клиент или клиенты ее финансируют. Контент поддерживается либо бизнесом, либо деньгами гранта/фонда.
«Я использую наш стандартный прейскурант и плату за фирменный контент или плату за написание, если необходимо, в зависимости от того, предоставляется ли он или партнерский контент. Для нас базовая ставка составляет 500 долларов США только за до 750 слов в Интернете и длится до одного года. Когда дело доходит до спонсируемого контента, он становится гораздо более индивидуальным», — говорит она.

Для изданий, пытающихся найти свое место в ценообразовании, Неттлз предлагает руководителям отдела продаж провести исследование рынка и анализ конкурентов в своем регионе, посмотреть на свои собственные затраты и посмотреть на готовность рекламодателей платить.
Почему брендированный контент-маркетинг является королем для редактора и издателя
Майк Блиндер, издатель Editor & Publisher , признает уникальную способность фирменного контента привлекать аудиторию и приложил значительные усилия для его интеграции в процесс своей команды по продажам.
Когда он возглавил публикацию незадолго до пандемии COVID-19, Блиндер быстро понял, что брендированный контент-маркетинг обеспечивает гораздо большую отдачу для рекламодателей и может быть адаптирован специально для них, в отличие от продажи ванильных рекламных продуктов, таких как вставки и медийная реклама по отдельности. .
Он подчеркивает важность «заимствованного доверия», используя отзывы клиентов для продвижения продуктов или услуг рекламодателей. Для этого издатели должны сочетать бренд публикации и рекламодателя, чтобы создавать статьи, демонстрирующие бизнес рекламодателя и то, как он помогает своим клиентам.
Самая большая ошибка при создании брендированного или спонсируемого контента — это сделать его похожим на рекламный ход, что может оттолкнуть аудиторию. Вместо этого следует сосредоточить внимание на подчеркивании истории рекламодателя, обучении потребителей или демонстрации того, как это может им помочь.
Блиндер выделяет две инициативы, которые оказались особенно успешными для брендированного контента в Editor & Publisher:
- Спонсируемые вебинары с интервью с клиентами рекламодателя, в которых рекламодатель также может принять участие, и
- Короткие видеоинтервью, которые могут быть встроены в пресс-релизы и другие ресурсы контента, которые издатель сочтет уместными.
«Я удивлен, что больше компаний не делают этого. Рекламодатель получает список заинтересованных потенциальных клиентов на вебинаре; это лидогенерация на стероидах. Основные категории, на которые сейчас нужно ориентироваться, — это здоровье, ремонт дома, финансовые услуги и недвижимость. », — сказал он руководителям отдела продаж, присутствовавшим на саммите Vendasta Media Summit в начале этого года.
Другие советы, как добиться успеха в брендированном контент-маркетинге
Кэмпбелл и Неттлз предполагают, что публикации могут реализовать стратегию брендированного контента, если у них есть четкий план и они готовы реорганизовать свои ресурсы, но они могут столкнуться с «проблемами церкви и государства с редакцией» или отсутствием поддержки со стороны рекламодателей.
Чтобы избежать путаницы между редакционным контентом и брендированным контентом, менеджеры обоих отделов должны сотрудничать, чтобы гарантировать, что брендированный контент четко обозначен как таковой.
«Вы хотите убедиться, что вы очень прозрачны в отношении того, откуда берется контент, и у вас есть заявления о раскрытии информации», — говорит Кэмпбелл.
Когда дело доходит до создания успешных кампаний с брендированным контентом, важно иметь надежное предложение для рекламодателей и стратегию, обеспечивающую постоянную видимость для читателей. Неттлз подчеркивает, что кампании должны иметь несколько элементов, таких как цифровая реклама, социальные сети и печатная реклама, и кто-то должен контролировать управление проектом, написание и редактирование.
«Мы всегда следим за тем, чтобы наши рекламодатели понимали, что мы не будем создавать контент и оставлять его просто так. Он будет пересматриваться, редактироваться и постоянно продвигаться», — говорит она.
Как измерить успех кампаний с брендированным контентом
Наконец, все трое наших экспертов согласны с тем, что руководители и команды по продажам должны информировать рекламодателей о том, что успех брендированного контент-маркетинга можно измерить не только количеством трафика на веб-сайте.
Для Кэмпбелла речь идет об улучшении связей и запоминаемости бренда между рекламодателями и их аудиторией. «Малый и средний бизнес, инвестирующий в брендированный контент, обнаруживает, что это лучший способ наладить связь между рекламодателями и аудиторией по сравнению с другими маркетинговыми стратегиями», — говорит она.
Для Blinder ключевым фактором является количество зарегистрировавшихся или лидов, полученных в результате вебинара, проведенного в сотрудничестве с рекламодателем, или увеличение количества звонков.
Для Nettles важно не только рассказывать интересные истории, но и обеспечивать бесперебойную работу с партнерами. «Для меня это так же важно, как и сами цифры, и является ключевой причиной того, почему мы так сильно усовершенствовали и отточили нашу стратегию с учетом клиентского опыта», — говорит она.
Ценные ресурсы, которые вы можете использовать
Посмотрите запись недавнего вебинара, в котором приняли участие Джулия и Эмбер, чтобы узнать больше и увидеть примеры брендированного контент-маркетинга.
Наслаждайтесь этими ценными ресурсами, обсуждаемыми на вебинаре: набором слайдов, курсом по брендированному контенту, презентациями продаж с ребрендингом и исследованием контент-маркетинга.
Вы также можете получить доступ к презентации Майка с Vendasta Media Summit 2023 здесь.
Часто задаваемые вопросы
Что такое брендированный контент?
Проект Meta Branded Content Project (MBCP) определяет брендированный контент следующим образом: «Брендированный контент определяется как любая инициатива продаж, которая использует контент для привлечения пользователя и оплачивается клиентом, который участвует как часть контента, помогает предоставлять контент или спонсирует контент, который распространяется на любой платформе».
Почему брендированный контент работает?
Фирменный контент работает, потому что он позволяет рекламодателям взаимодействовать с аудиторией более органично и иммерсивно, а также обеспечивает ценность благодаря информативному или развлекательному контенту.
