Pemasaran konten bermerek: Cara penayang memanfaatkan peluang senilai $80 miliar

Karena penerbit dan perusahaan media lainnya ingin mendiversifikasi dan menciptakan aliran keuntungan baru, pemasaran konten bermerek muncul sebagai hasil pendapatan yang rendah.

Pelajari bagaimana Anda dapat menciptakan budaya penjualan yang mengutamakan digital di media dan membangun aliran pendapatan baru untuk berkembang dalam lanskap pembeli yang berkembang pesat.

Lagi pula, strateginya didasarkan pada apa yang telah dilakukan dengan baik oleh organisasi berita: buat konten berkualitas tinggi untuk audiens yang mereka layani. Perbedaan utama adalah bahwa ini merupakan prakarsa yang didorong oleh penjualan, bukan didorong oleh editorial.

Sebuah studi tahun lalu oleh Meta Branded Content Project (MBCP) dan Borrell Associates menemukan mayoritas usaha kecil dan menengah (SMB) terlibat dalam, dan menginvestasikan, sekitar $80 miliar ke dalam upaya pemasaran konten termasuk pemasaran konten bermerek. Itu $20 miliar lebih banyak dari yang mereka habiskan untuk pemasaran konten pada tahun 2020.

Keterangan: Slide dari webinar Vendasta baru-baru ini yang mengacu pada data Borrell Associates, yang menunjukkan 2 dari 3 bisnis lokal menggunakan pemasaran konten.

Tapi mengapa pemasaran konten bermerek lepas landas? Sederhananya, itu efektif. Sangat efektif, sebagaimana digarisbawahi oleh temuan riset Pressboard dan IPG Media Lab. Penelitian menemukan bahwa konten bermerek 22 kali lebih menarik daripada iklan bergambar dan mendorong peningkatan 59 persen dalam ingatan merek dibandingkan dengan iklan digital lainnya.

“Ada potensi pendapatan yang sangat besar bagi perusahaan media di dunia pemasaran konten bermerek. Pada akhirnya, konten bermerek, seperti konten editorial, adalah bentuk cerita yang mengedukasi, memberdayakan, atau menginformasikan konsumen,” kata Julia Campbell, General Manager MBCP.

Dia melanjutkan, “Kabar baik bagi penerbit dan perusahaan media lainnya adalah bahwa investasi dalam pemasaran konten bermerek terus meningkat. UKM melihat pesaing mendapatkan hasil melalui konten bermerek, jadi lebih banyak dari mereka yang terjun ke kereta api dan membelanjakan jumlah yang lebih tinggi.”

Bagaimana cara menerapkan strategi pemasaran konten bermerek yang efektif? Chicago Reader dan Editor & Publisher berbagi pandangan mereka

Setiap organisasi media dapat mengadopsi strategi konten bermerek tanpa merombak total proses, strategi, atau sumber daya manusia mereka, menurut Campbell. Namun, dia sangat menyarankan agar organisasi media membutuhkan model mental yang tepat untuk membuat strategi ini berhasil.

“Anda perlu membuat produk yang akan menghubungkan pengiklan Anda dengan audiens Anda. Anda menggunakan konten dan mendongeng sebagai sarana untuk mencapainya. Anda tidak menjual konten dengan harapan seseorang ingin membelinya. Anda menjual audiens Anda, ”katanya.

Keterangan: Sebuah slide dari webinar Vendasta baru-baru ini, yang dirujuk oleh Julia Campbell , yang menyatakan bahwa penerbit harus fokus pada penjualan audiens mereka terlebih dahulu

Salah satu contoh publikasi yang sukses dalam dunia pemasaran konten bermerek adalah Chicago Reader , surat kabar mingguan nirlaba yang berfokus pada seni, budaya, dan politik, yang mendapatkan lebih dari 800.000 kunjungan situs web bulanan dan mendistribusikan 60.000 majalah setiap dua minggu.

Wakil Presiden Senior Pertumbuhan & Strategi Pembaca , Amber Nettles, telah meningkatkan penawaran konten bermereknya sejak 2020 dan sekarang menangani 30 proyek bermerek setiap tahun.

Keterangan: Slide dari webinar Vendasta baru-baru ini, yang dibicarakan oleh Amber Nettles sehubungan dengan strategi konten bermerek Reader yang mengalami peningkatan pendapatan sebesar 200%

Meski hanya memiliki sekitar 40 karyawan, sebagian besar di bagian editorial, Reader berhasil menerapkan strategi konten bermerek. Selain Nettles dan Wakil Presiden Penjualan penuh waktu, sebagian besar perwakilan penjualannya bekerja paruh waktu atau berdasarkan komisi.

“Ketika kami memulai perjalanan konten bermerek kami, kami meminjam seorang penulis paruh waktu dari tim editorial dan akhirnya menambahkan 10 jam kerja ke piringnya,” kata Nettles.

“Dia mengelola proses, serta membuat dan mengedit konten bermerek, jadi kami tidak benar-benar mempekerjakan sumber daya baru. Kami menggunakan penulis yang sudah ada dan memberi mereka lebih banyak waktu setelah kami sampai pada titik di mana pendapatan membenarkan pengeluaran yang lebih tinggi.

Contoh kampanye pemasaran konten bermerek Reader

Di webinar Vendasta baru-baru ini, Nettles membagikan beberapa contoh kampanye pemasaran konten bermerek bersama dengan detail harga.

Salah satu proyek adalah dengan Pusat Seni Logan. Itu diamankan oleh Wakil Presiden Penjualan Pembaca , yang mengajukan paket konten bermerek bersponsor yang berfokus pada Proyek Warisan Chicago Black Dance. Judul seri, yang dikenal sebagai "In Motion," dihargai $ 35.000 dan melibatkan profil 12 organisasi tari untuk meningkatkan kesadaran dan menggairahkan pembaca tentang kancah kesenian lokal Chicago yang berkembang pesat.

Keterangan: Tata letak cetak dari kampanye pemasaran konten bermerek "In Motion" milik Pembaca

“The Reader juga bekerja dengan banyak penulis lepas di Chicago. Apa yang baik tentang ini adalah kami pergi ke komunitas, dan kami memiliki penulis yang mendapatkan kompensasi untuk pekerjaan mereka dan yang lebih tertanam dalam komunitas itu dan yang memiliki latar belakang seni. Sangat menyenangkan bisa memasukkan lebih banyak suara untuk kepentingan mitra dan pembaca kami,” kata Nettles.

Proyek lain adalah dengan The Dill Pickle Food Co-op dan dirancang untuk mendidik pembaca tentang nilai-nilai yang dijalankan oleh toko co-op. Proyek ini dihargai $ 10.000.

“Ini adalah kampanye kombo yang menyertakan konten bermerek serta kontes masuk untuk menang. Saya sangat menikmati melakukan yang satu ini karena saya suka menggabungkan elemen yang berbeda untuk mencapai tujuan yang berbeda,” kata Nettles.

Keterangan: Tata letak cetak The Reader dari kampanye pemasaran konten bermereknya untuk Dill Pickle Food Co-op

Cara Pembaca memberi harga pada kampanye pemasaran konten bermerek

Nettles menjelaskan bahwa Chicago Reader menawarkan layanan konten bermerek yang terbagi dalam tiga kategori umum:

• Disediakan: Dalam model ini, klien membuat dan menyediakan konten bermerek, dan penerbit bertanggung jawab untuk mengoreksi, mengedit, dan menerbitkannya.
• Mitra: Ini adalah model yang paling umum digunakan oleh Pembaca , di mana klien memiliki topik dalam pikirannya tetapi meminta penerbit untuk menulis konten untuk mereka.
• Bersponsor: Dalam model ini, penerbit membuat ide konten, dan klien atau klien mendanainya. Konten tersebut didukung oleh bisnis atau uang hibah/yayasan.

“Saya menggunakan kartu tarif standar kami dan biaya konten bermerek atau biaya penulisan, jika perlu, tergantung pada apakah itu disediakan atau konten mitra. Bagi kami, tarif dasar adalah $500 hingga 750 kata online saja, dan itu berlangsung hingga satu tahun. Dalam hal konten bersponsor, itu menjadi jauh lebih disesuaikan, ”katanya.

Untuk publikasi yang mencoba menentukan harga, Nettles menyarankan para pemimpin penjualan melakukan riset pasar dan analisis pesaing di wilayah lokal mereka, melihat biaya mereka sendiri, dan melihat kecenderungan pengiklan untuk membayar.

Mengapa pemasaran konten bermerek adalah Raja untuk Editor & Penerbit

Mike Blinder, Penerbit Editor & Penerbit , mengakui kemampuan unik konten bermerek untuk memikat pemirsa dan telah menginvestasikan upaya yang signifikan untuk mengintegrasikannya ke dalam proses tim penjualannya.

Ketika dia mengambil alih publikasi tepat sebelum pandemi COVID-19, Blinder dengan cepat menyadari bahwa pemasaran konten bermerek memberikan keuntungan yang jauh lebih baik bagi pengiklan dan dapat disesuaikan secara khusus untuk mereka, dibandingkan dengan menjual produk iklan vanilla seperti sisipan dan iklan bergambar secara terpisah. .

Dia menekankan pentingnya "meminjam kepercayaan" dengan menggunakan kesaksian pelanggan untuk mempromosikan produk atau layanan pengiklan. Untuk mencapai hal ini, penerbit harus memadukan merek publikasi dan pengiklan untuk membuat artikel yang memamerkan bisnis pengiklan dan bagaimana hal itu membantu pelanggan mereka.

Kesalahan terbesar dalam membuat konten bermerek atau bersponsor adalah membuatnya terdengar seperti promosi penjualan, yang dapat mematikan audiens. Alih-alih, fokusnya harus pada penekanan cerita pengiklan, mengedukasi konsumen, atau menunjukkan bagaimana hal itu dapat membantu mereka.

Blinder mengidentifikasi dua inisiatif yang sangat berhasil untuk konten bermerek di Editor & Penerbit:

• Webinar bersponsor menampilkan wawancara dengan pelanggan pengiklan, tempat pengiklan juga dapat berpartisipasi, dan
• Wawancara video singkat yang dapat disematkan dalam siaran pers dan aset konten lainnya yang dianggap sesuai oleh penerbit.

"Saya terkejut lebih banyak perusahaan tidak melakukan ini. Pengiklan mendapatkan daftar prospek yang terlibat dari webinar; ini menghasilkan steroid. Kategori teratas yang ditargetkan saat ini adalah kesehatan, perbaikan rumah, layanan keuangan, dan real estat , ”katanya kepada para pemimpin penjualan yang menghadiri Vendasta Media Summit awal tahun ini.

Kiat lain untuk berhasil dalam pemasaran konten bermerek

Campbell dan Nettles menyarankan bahwa publikasi dapat menerapkan strategi konten bermerek jika mereka memiliki rencana yang jelas dan bersedia mengatur ulang sumber daya mereka, tetapi mereka mungkin menghadapi "masalah Gereja dan Negara dengan editorial" atau kurangnya dukungan pengiklan.

Untuk menghindari kebingungan antara konten editorial dan konten bermerek, manajer dari kedua departemen harus berkolaborasi untuk memastikan bahwa konten bermerek diberi label dengan jelas.

“Anda ingin memastikan bahwa Anda sangat transparan tentang asal konten dan memiliki pernyataan pengungkapan Anda,” kata Campbell.

Dalam hal membuat kampanye konten bermerek yang sukses, penting untuk memiliki proposisi yang solid bagi pengiklan dan strategi yang memastikan visibilitas berkelanjutan bagi pembaca. Nettles menekankan bahwa kampanye harus memiliki banyak elemen, seperti tampilan digital, media sosial, dan iklan cetak, dan seseorang harus mengawasi manajemen proyek, penulisan, dan pengeditan.

“Kami selalu memastikan pengiklan memahami bahwa kami tidak akan membuat konten dan membiarkannya begitu saja. Itu akan ditinjau, diedit, dan terus dipromosikan, ”katanya.

Cara mengukur keberhasilan kampanye konten bermerek

Terakhir, ketiga pakar kami setuju bahwa pemimpin dan tim penjualan harus mengedukasi pengiklan bahwa keberhasilan pemasaran konten bermerek dapat diukur dengan lebih dari sekadar jumlah lalu lintas situs web.

Bagi Campbell, ini tentang mencapai koneksi dan ingatan merek yang lebih baik antara pengiklan dan audiens mereka. “UKM yang berinvestasi dalam konten bermerek menemukan bahwa ini adalah cara yang lebih baik untuk mendorong hubungan antara pengiklan dan pemirsa dibandingkan dengan strategi pemasaran lainnya,” ujarnya.

Bagi Blinder, faktor kuncinya adalah jumlah pendaftar atau prospek yang dihasilkan dari webinar yang dilakukan bekerja sama dengan pengiklan atau peningkatan panggilan.

Bagi Nettles, selain menyampaikan cerita yang hebat, ini juga tentang memastikan kelancaran proses kerja dengan mitra. “Bagi saya itu sama pentingnya dengan angka itu sendiri dan alasan utama mengapa kami telah menyempurnakan dan mengasah strategi kami di sekitar pengalaman klien,” katanya.

Sumber daya berharga untuk Anda gunakan

Lihat tayangan ulang webinar terbaru yang menampilkan Julia dan Amber untuk wawasan lebih lanjut dan contoh pemasaran konten bermerek.

Nikmati sumber daya berharga yang dibahas di webinar ini: dek slide, kursus konten bermerek, dek penjualan yang dapat diubah mereknya, dan studi pemasaran konten.

Dan, Anda juga dapat mengakses presentasi Mike dari Vendasta Media Summit 2023 di sini.

Pertanyaan yang sering diajukan

Apa itu konten bermerek?

Meta Branded Content Project (MBCP) mendefinisikan konten bermerek sebagai berikut: “Konten bermerek didefinisikan sebagai setiap inisiatif penjualan yang menggunakan konten untuk melibatkan pengguna dan dibayar oleh klien yang berpartisipasi sebagai bagian dari konten, membantu menyediakan konten atau mensponsori konten yang didistribusikan di semua platform.”

Mengapa konten bermerek berhasil?

Konten bermerek berfungsi karena memungkinkan pengiklan untuk terlibat dengan audiens dengan cara yang lebih organik dan imersif, sekaligus memberikan nilai melalui konten yang informatif atau menghibur.