تسويق المحتوى المرتبط بعلامة تجارية: كيف يستغل الناشرون فرصة بقيمة 80 مليار دولار

نظرًا لأن الناشرين وشركات الإعلام الأخرى يتطلعون إلى التنويع وخلق تدفقات ربح جديدة ، فإن تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية يبرز كفاكهة منخفضة الإيرادات.

تعرف على كيفية إنشاء ثقافة مبيعات رقمية أولاً في وسائل الإعلام وإنشاء تدفقات إيرادات جديدة لتزدهر في مشهد مشترٍ سريع التطور.

بعد كل شيء ، تعتمد الاستراتيجية على ما تقوم به المؤسسات الإخبارية جيدًا بالفعل: إنشاء محتوى عالي الجودة للجماهير التي تخدمها. يتمثل الاختلاف الرئيسي في أنها مبادرة تقودها المبيعات ، وليست تحريرية.

وجدت دراسة أجريت العام الماضي من قبل Meta Branded Content Project (MBCP) و Borrell Associates أن غالبية الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (SMB) تشارك وتستثمر ما يقرب من 80 مليار دولار في جهود تسويق المحتوى بما في ذلك تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية. هذا يزيد بمقدار 20 مليار دولار عما أنفقوه على تسويق المحتوى في عام 2020.

التسمية التوضيحية: شريحة من ندوة Vendasta على الويب مؤخرًا تشير إلى بيانات Borrell Associates ، والتي تُظهر أن 2 من أصل 3 شركات محلية تستخدم تسويق المحتوى.

ولكن لماذا ينطلق تسويق المحتوى المرتبط بعلامة تجارية؟ ببساطة ، إنها فعالة. فعالة للغاية ، كما أوضحت نتائج أبحاث Pressboard و IPG Media Lab. وجد البحث أن المحتوى المرتبط بعلامة تجارية أكثر جاذبية بمقدار 22 مرة من الإعلانات الصورية ويؤدي إلى زيادة بنسبة 59 في المائة في استدعاء العلامة التجارية مقارنة بالإعلانات الرقمية الأخرى.

"هناك إمكانات إيرادات هائلة على الطاولة لشركات الإعلام في عالم تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية. تقول جوليا كامبل ، المدير العام لـ MBCP: "في نهاية اليوم ، يعد المحتوى المرتبط بعلامة تجارية ، مثل المحتوى التحريري ، شكلاً من أشكال سرد القصص يثقف المستهلكين أو يمكّنهم أو يعلمهم".

وتتابع قائلة: "الخبر السار للناشرين وشركات الإعلام الأخرى هو أن الاستثمار في تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية آخذ في الازدياد. ترى الشركات الصغيرة والمتوسطة أن المنافسين يحصلون على نتائج من خلال محتوى ذي علامة تجارية ، لذلك يقفز الكثير منهم إلى القطار وينفقون مبالغ أعلى ".

كيفية تنفيذ استراتيجية تسويق فعالة للمحتوى ذي العلامة التجارية؟ يشارك كل من Chicago Reader والمحرر والناشر وجهات نظرهم

يمكن لأي مؤسسة إعلامية اعتماد استراتيجية محتوى ذات علامة تجارية دون إجراء إصلاح شامل لعملياتها أو استراتيجياتها أو مواردها البشرية ، وفقًا لكامبل. ومع ذلك ، فإنها تقترح بشدة أن المؤسسات الإعلامية بحاجة إلى النموذج العقلي الصحيح لإنجاح هذه الاستراتيجية.

"أنت بحاجة إلى إنشاء منتجات من شأنها ربط المعلنين بجمهورك. أنت تستخدم المحتوى ورواية القصص كوسيلة لتحقيق ذلك. أنت لا تبيع قطع المحتوى على أمل أن يرغب شخص ما في شرائها. أنت تبيع جمهورك ".

التسمية التوضيحية: شريحة من ندوة Vendasta عبر الويب مؤخرًا ، أشارت إليها جوليا كامبل ، والتي تنص على أنه يجب على الناشرين التركيز على بيع جمهورهم أولاً

أحد الأمثلة على المنشور الذي حقق نجاحًا في عالم تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية هو Chicago Reader ، وهي صحيفة أسبوعية غير ربحية تركز على الفنون والثقافة والسياسة ، والتي تحصل على أكثر من 800000 زيارة شهرية لموقع الويب وتوزع 60.000 مجلة كل أسبوعين.

قام نائب الرئيس الأول للنمو والاستراتيجية في Reader ، Amber Nettles ، بتوسيع نطاق عرض المحتوى ذي العلامة التجارية منذ عام 2020 وهو يتعامل الآن مع 30 مشروعًا ذا علامة تجارية سنويًا.

التسمية التوضيحية: شريحة من ندوة Vendasta على الويب مؤخرًا ، تحدثت إليها Amber Nettles في إشارة إلى إستراتيجية المحتوى المرتبط بعلامة تجارية للقارئ والتي تشهد زيادة بنسبة 200٪ في الإيرادات

على الرغم من وجود حوالي 40 موظفًا فقط ، معظمهم في التحرير ، فقد تمكن القارئ من تنفيذ إستراتيجية محتوى مرتبط بعلامة تجارية بنجاح. بصرف النظر عن Nettles ونائب رئيس المبيعات بدوام كامل ، فإن معظم مندوبي المبيعات يعملون بدوام جزئي أو بعمولة.

تقول نيتلز: "عندما بدأنا رحلة المحتوى ذي العلامة التجارية الخاصة بنا ، استعيرنا كاتبًا غير متفرغ من فريق التحرير وأضفنا في النهاية 10 ساعات من العمل إلى صحتها".

"إنها تدير العملية ، وتقوم بإنشاء وتعديل المحتوى ذي العلامة التجارية ، لذلك لم نوظف أي موارد جديدة حقًا. لقد استخدمنا كاتبًا موجودًا وأعطيناهم المزيد من الساعات بمجرد وصولنا إلى النقطة التي تبرر فيها الإيرادات هذا الإنفاق الأعلى ".

أمثلة على حملات تسويق المحتوى ذات العلامات التجارية لـ Reader

في ندوة Vendasta على الويب مؤخرًا ، شاركت Nettles العديد من الأمثلة على حملات تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية جنبًا إلى جنب مع تفاصيل التسعير.

كان أحد المشاريع مع مركز لوجان للفنون. تم تأمينها من قبل نائب الرئيس للمبيعات في Reader ، الذي قدم حزمة محتوى برعاية علامة تجارية تركز على مشروع Chicago Black Dance Legacy Project. تم تسعير عنوان المسلسل ، المعروف باسم "In Motion" ، بمبلغ 35000 دولار أمريكي وشمل تصنيف 12 منظمة للرقص لزيادة الوعي وإثارة حماس القراء حول مشهد الفن المحلي المزدهر في شيكاغو.

التسمية التوضيحية: تخطيط طباعة القارئ لحملة تسويق المحتوى ذات العلامة التجارية "In Motion"

" القارئ يعمل أيضًا مع العديد من الكتاب المستقلين في شيكاغو. الجميل في هذا هو أننا خرجنا إلى المجتمع ، ولدينا كتّاب يحصلون على أجر مقابل عملهم وهم أكثر اندماجًا في هذا المجتمع ولديهم خلفية فنية. يقول نيتلز: "من الجيد أن تكون قادرًا على دمج المزيد من الأصوات لصالح شركائنا وقرائنا".

كان هناك مشروع آخر مع The Dill Pickle Food Co-op وتم تصميمه لتثقيف القراء حول القيم التعاونية التي تعمل بها المتاجر. كان سعر المشروع 10000 دولار.

"كانت هذه حملة مختلطة تضمنت محتوى ذا علامة تجارية بالإضافة إلى مسابقة الدخول للفوز. لقد استمتعت حقًا بعمل هذا لأنني أحب دمج عناصر مختلفة لتحقيق أهداف مختلفة ، "يقول نيتلز.

التسمية التوضيحية: تخطيط طباعة القارئ لحملته التسويقية للمحتوى ذي العلامة التجارية لـ Dill Pickle Food Co-op

كيف يقوم القارئ بتسعير حملات تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية

أوضح Nettles أن Chicago Reader يقدم خدمات المحتوى ذات العلامات التجارية التي تقع في ثلاث فئات نموذجية:

• المقدم: في هذا النموذج ، يقوم العميل بإنشاء وتقديم المحتوى ذي العلامة التجارية ، والناشر مسؤول عن تدقيقه وتحريره ونشره.
• الشريك: هذا هو النموذج الأكثر شيوعًا الذي يستخدمه القارئ ، حيث يضع العميل موضوعًا في الاعتبار ولكنه يطلب من الناشر كتابة المحتوى له.
• برعاية: في هذا النموذج ، ينشئ الناشر فكرة المحتوى ، ويمولها العميل أو العملاء. المحتوى مدعوم إما من قبل الشركات أو أموال المنح / المؤسسة.

"أستخدم بطاقة الأسعار القياسية ورسوم المحتوى ذي العلامة التجارية أو رسوم الكتابة ، إذا لزم الأمر ، اعتمادًا على ما إذا كان مقدمًا أو محتوى شريكًا. بالنسبة لنا ، فإن السعر الأساسي هو 500 دولار أمريكي لما يصل إلى 750 كلمة عبر الإنترنت فقط ، ويستمر ذلك لمدة تصل إلى عام واحد. عندما يتعلق الأمر بالمحتوى المدعوم ، يصبح أكثر تفصيلاً "، كما تقول.

بالنسبة للمنشورات التي تحاول الوقوف على الأسعار ، يقترح Nettles أن يقوم قادة المبيعات بإجراء أبحاث السوق وتحليل المنافسين في منطقتهم المحلية ، والنظر في التكاليف الخاصة بهم ، والنظر في ميل المعلنين إلى الدفع.

لماذا يعتبر تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية ملكًا للمحرر والناشر

يدرك مايك بلايندر ، ناشر المحرر والناشر ، القدرة الفريدة للمحتوى ذي العلامة التجارية على جذب الجماهير وقد استثمر جهدًا كبيرًا في دمجه في عملية فريق المبيعات.

عندما تولى النشر قبل جائحة COVID-19 ، أدرك بلايندر بسرعة أن تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية يوفر عوائد أفضل بكثير للمعلنين ويمكن تصميمه خصيصًا لهم ، بدلاً من بيع منتجات إعلانات الفانيليا مثل الإدخالات والإعلانات المصورة في عزلة .

ويؤكد على أهمية "الثقة المستعارة" من خلال استخدام شهادات العملاء للترويج لمنتجات أو خدمات المعلنين. لتحقيق ذلك ، يجب على الناشرين المزج بين العلامة التجارية للمنشور والمعلن لإنشاء مقالات تعرض أعمال المعلن وكيف تساعد عملائه.

أكبر خطأ في إنشاء محتوى مرتبط بعلامة تجارية أو برعاية هو جعله يبدو وكأنه عرض ترويجي للمبيعات ، مما قد يؤدي إلى إيقاف تشغيل الجمهور. بدلاً من ذلك ، يجب أن يكون التركيز على التأكيد على قصة المعلن ، أو تثقيف المستهلكين ، أو إظهار كيف يمكن أن تساعدهم.

يحدد Blinder مبادرتين حققتا نجاحًا خاصًا للمحتوى ذي العلامة التجارية في Editor & Publisher:

• ندوات عبر الإنترنت برعاية تعرض مقابلات مع عملاء المعلن ، حيث يمكن للمعلن المشاركة أيضًا ، و
• مقابلات فيديو قصيرة يمكن تضمينها في البيانات الصحفية وأصول المحتوى الأخرى التي يراها الناشر مناسبة.

"أنا مندهش من أن المزيد من الشركات لا تفعل ذلك. يحصل المعلن على قائمة العملاء المحتملين من الندوة عبر الإنترنت ؛ إنه جيل رائد في المنشطات. أهم الفئات التي يجب استهدافها الآن هي الصحة ، وتحسين المنزل ، والخدمات المالية ، والعقارات ، "أخبر قادة المبيعات الذين حضروا قمة Vendasta Media في وقت سابق من هذا العام.

نصائح أخرى للنجاح في تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية

يقترح كامبل ونيتلز أنه يمكن للمنشورات تنفيذ إستراتيجية محتوى ذي علامة تجارية إذا كان لديهم خطة واضحة ومستعدون لإعادة تنظيم مواردهم ، لكنهم قد يواجهون "مشاكل الكنيسة والدولة فيما يتعلق بالتحرير" أو يفتقرون إلى تأييد المعلنين.

لتجنب أي خلط بين المحتوى التحريري والمحتوى ذي العلامة التجارية ، يجب أن يتعاون مديرو كلا القسمين للتأكد من أن المحتوى ذي العلامة التجارية يتم تمييزه بوضوح على هذا النحو.

يقول كامبل: "إنك تريد التأكد من أنك تتمتع بالشفافية الشديدة بشأن مصدر المحتوى وأن لديك بيانات الكشف الخاصة بك".

عندما يتعلق الأمر بإنشاء حملات محتوى ذات علامة تجارية ناجحة ، فمن المهم أن يكون لديك عرض قوي للمعلنين وإستراتيجية تضمن الرؤية المستمرة للقراء. يؤكد Nettles أن الحملات يجب أن تحتوي على عناصر متعددة ، مثل العرض الرقمي والوسائط الاجتماعية والإعلانات المطبوعة ، ويجب أن يشرف شخص ما على إدارة المشروع وكتابته وتحريره.

"نتأكد دائمًا من أن معلنينا يفهمون أننا لن ننشئ محتوى ونتركه موجودًا هناك. ستتم مراجعته وتحريره والترويج له باستمرار ".

كيفية قياس نجاح حملات المحتوى المرتبط بعلامة تجارية

أخيرًا ، يتفق خبراؤنا الثلاثة على أن قادة وفرق المبيعات يجب أن يعلموا المعلنين أن نجاح تسويق المحتوى المرتبط بعلامة تجارية يمكن قياسه بطرق أكثر من مجرد أرقام زيارات موقع الويب.

بالنسبة إلى كامبل ، يتعلق الأمر بتحقيق روابط أفضل وتذكر العلامة التجارية بين المعلنين وجماهيرهم. تقول: "تكتشف الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تستثمر في المحتوى ذي العلامة التجارية أنها طريقة أفضل للربط بين المعلنين والجماهير مقارنة باستراتيجيات التسويق الأخرى".

بالنسبة إلى Blinder ، يتمثل العامل الرئيسي في عدد المسجلين أو العملاء المتوقعين الناتج عن ندوة عبر الإنترنت يتم إجراؤها بالتعاون مع أحد المعلنين أو زيادة المكالمات.

بالنسبة إلى Nettles ، بالإضافة إلى نقل القصص الرائعة ، يتعلق الأمر أيضًا بضمان عملية عمل سلسة مع الشركاء. "هذا بالنسبة لي لا يقل أهمية عن الأرقام نفسها وسبب رئيسي حول سبب قيامنا بتنقيح وصقل إستراتيجيتنا كثيرًا حول تجربة العميل" ، كما تقول.

موارد قيمة لتستخدمها

تحقق من إعادة تشغيل الندوة عبر الويب الأخيرة التي تضمنت جوليا وأمبر لمزيد من الأفكار والأمثلة على تسويق المحتوى ذي العلامات التجارية.

استمتع بهذه الموارد القيمة التي تمت مناقشتها في الندوة عبر الويب: مجموعة الشرائح ودورة المحتوى ذي العلامة التجارية وطرق المبيعات القابلة لإعادة التسمية ودراسة تسويق المحتوى.

ويمكنك الوصول إلى عرض مايك من Vendasta Media Summit 2023 هنا أيضًا.

أسئلة مكررة

ما هو المحتوى المرتبط بعلامة تجارية؟

يعرّف مشروع محتوى العلامة التجارية Meta (MBCP) المحتوى ذي العلامة التجارية على النحو التالي: "يُعرّف المحتوى المرتبط بعلامة تجارية على أنه أي مبادرة مبيعات تستخدم المحتوى لإشراك المستخدم ويدفع ثمنها العميل الذي يشارك كجزء من المحتوى ، ويساعد في توفير المحتوى أو ترعى المحتوى الذي يتم توزيعه عبر أي منصة. "

لماذا يعمل المحتوى المرتبط بعلامة تجارية؟

يعمل المحتوى المرتبط بعلامة تجارية لأنه يسمح للمعلنين بالتفاعل مع الجماهير بطريقة أكثر عضوية وغامرة ، مع توفير قيمة من خلال محتوى إعلامي أو ترفيهي.