Branded Content Marketing: Wie Verlage eine 80-Milliarden-Dollar-Chance nutzen

Da Verlage und andere Medienunternehmen nach Diversifizierung und Schaffung neuer Gewinnquellen streben, entwickelt sich das Marketing mit Markeninhalten zu einem niedrig hängenden Umsatzfaktor.

Erfahren Sie, wie Sie in den Medien eine Digital-First-Verkaufskultur schaffen und neue Einnahmequellen erschließen können, um in einer sich schnell entwickelnden Käuferlandschaft erfolgreich zu sein.

Schließlich basiert die Strategie auf dem, was Nachrichtenorganisationen bereits gut können: hochwertige Inhalte für die Zielgruppen erstellen, die sie bedienen. Der Hauptunterschied besteht darin, dass es sich um eine vertriebsorientierte und nicht um eine redaktionell orientierte Initiative handelt.

Eine letztes Jahr vom Meta Branded Content Project (MBCP) und Borrell Associates durchgeführte Studie ergab, dass die Mehrheit der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) etwa 80 Milliarden US-Dollar in Content-Marketing-Bemühungen, einschließlich Marken-Content-Marketing, investiert und diese investiert. Das sind 20 Milliarden US-Dollar mehr, als sie im Jahr 2020 für Content-Marketing ausgegeben haben.

Bildunterschrift: Eine Folie aus einem kürzlich durchgeführten Vendasta-Webinar, die sich auf Daten von Borrell Associates bezieht und zeigt, dass zwei von drei lokalen Unternehmen Content-Marketing nutzen.

Aber warum boomt das Marken-Content-Marketing? Einfach ausgedrückt: Es ist effektiv. Sehr effektiv, wie die Forschungsergebnisse von Pressboard und IPG Media Lab belegen. Die Untersuchung ergab, dass Markeninhalte 22-mal ansprechender sind als Display-Anzeigen und im Vergleich zu anderen digitalen Anzeigen zu einer Steigerung der Markenerinnerung um 59 Prozent führen.

„In der Welt des Branded-Content-Marketings besteht für Medienunternehmen ein enormes Umsatzpotenzial. Letztendlich sind Markeninhalte, wie auch redaktionelle Inhalte, eine Form des Geschichtenerzählens, die Verbraucher aufklärt, stärkt oder informiert“, sagt Julia Campbell, General Manager von MBCP.

Sie fährt fort: „Die gute Nachricht für Verlage und andere Medienunternehmen ist, dass die Investitionen in Marken-Content-Marketing steigen. KMUs sehen, dass Wettbewerber durch Markeninhalte Ergebnisse erzielen, sodass immer mehr von ihnen auf den Zug aufspringen und höhere Beträge ausgeben.“

Wie implementiert man eine effektive Marketingstrategie für Markeninhalte? Chicago Reader und Editor & Publisher teilen ihre Ansichten

Laut Campbell kann jedes Medienunternehmen eine Branded-Content-Strategie übernehmen, ohne seine Prozesse, Strategien oder Personalressourcen komplett zu überarbeiten. Sie weist jedoch nachdrücklich darauf hin, dass Medienorganisationen das richtige mentale Modell benötigen, damit diese Strategie funktioniert.

„Sie müssen Produkte entwickeln, die Ihre Werbetreibenden mit Ihrem Publikum verbinden. Um dies zu erreichen, nutzen Sie Content und Storytelling. Sie verkaufen keine Inhalte in der Hoffnung, dass jemand sie kaufen möchte. Sie verkaufen Ihr Publikum“, sagt sie.

Bildunterschrift: Eine Folie aus einem kürzlich durchgeführten Vendasta-Webinar, auf das sich Julia Campbell bezog und in der es heißt, dass Verlage sich zuerst darauf konzentrieren müssen, ihr Publikum zu verkaufen

Ein Beispiel für eine Publikation, die in der Welt des Marken-Content-Marketings Erfolg hat, ist Chicago Reader , eine gemeinnützige Wochenzeitung mit Schwerpunkt auf Kunst, Kultur und Politik, die über 800.000 monatliche Website-Zugriffe verzeichnet und alle zwei Wochen 60.000 Zeitschriften vertreibt.

Amber Nettles, Senior VP of Growth & Strategy bei The Reader , hat sein Angebot an Markeninhalten seit 2020 skaliert und betreut nun jährlich 30 Markenprojekte.

Bildunterschrift: Eine Folie aus einem kürzlich durchgeführten Vendasta-Webinar, mit dem Amber Nettles in Bezug auf die Markeninhaltsstrategie des Lesers sprach, die einen Umsatzanstieg von 200 % verzeichnete

Trotz nur rund 40 Mitarbeitern, überwiegend in der Redaktion, konnte der Reader eine Branded-Content-Strategie erfolgreich umsetzen. Abgesehen von Nettles und einem Vollzeit-VP of Sales arbeiten die meisten Vertriebsmitarbeiter in Teilzeit oder auf Provisionsbasis.

„Als wir unsere Reise zu Markeninhalten begannen, liehen wir uns eine Teilzeitautorin aus dem Redaktionsteam aus und fügten ihr schließlich 10 Stunden Arbeit hinzu“, sagt Nettles.

„Sie verwaltet den Prozess und erstellt und bearbeitet die Markeninhalte, daher haben wir keine wirklich neuen Ressourcen eingestellt. Wir nutzten einen vorhandenen Autor und gaben ihm mehr Stunden, sobald wir den Punkt erreicht hatten, an dem die Einnahmen die höheren Ausgaben rechtfertigten.“

Beispiele für Content-Marketingkampagnen mit der Marke Reader

Bei einem kürzlich durchgeführten Vendasta-Webinar stellte Nettles mehrere Beispiele für Marken-Content-Marketingkampagnen sowie Preisdetails vor.

Ein Projekt war mit dem Logan Center for the Arts. Es wurde vom VP of Sales von Reader's gesichert, der ein gesponsertes Markeninhaltspaket vorstellte, das sich auf das Chicago Black Dance Legacy Project konzentrierte. Der Titel der Serie, bekannt als „In Motion“, hatte einen Preis von 35.000 US-Dollar und beinhaltete die Profilierung von 12 Tanzorganisationen, um das Bewusstsein zu schärfen und die Leser für die florierende lokale Künstlerszene Chicagos zu begeistern.

Bildunterschrift: Das Printlayout der „In Motion“-Content-Marketingkampagne des Readers

„The Reader arbeitet auch mit vielen freiberuflichen Autoren in Chicago zusammen. Das Schöne daran ist, dass wir in die Community gegangen sind und dass wir Autoren haben, die für ihre Arbeit entlohnt werden, stärker in die Community eingebettet sind und einen künstlerischen Hintergrund haben. Es ist schön, zum Nutzen unserer Partner und Leser mehr Stimmen einbinden zu können“, sagt Nettles.

Ein weiteres Projekt war mit The Dill Pickle Food Co-op und sollte die Leser über die Werte aufklären, nach denen Genossenschaftsläden operieren. Der Projektpreis betrug 10.000 US-Dollar.

„Dies war eine Kombinationskampagne, die Markeninhalte sowie einen Gewinnspiel-Wettbewerb umfasste. Das hat mir wirklich Spaß gemacht, weil ich es liebe, verschiedene Elemente zu integrieren, um unterschiedliche Ziele zu erreichen“, sagt Nettles.

Bildunterschrift: Das Printlayout des Readers seiner Marken-Content-Marketingkampagne für die Dill Pickle Food Co-op

Wie der Leser Marken-Content-Marketingkampagnen bewertet

Nettles erklärte, dass der Chicago Reader Markeninhaltsdienste anbietet, die in drei typische Kategorien fallen:

• Geliefert: Bei diesem Modell erstellt und stellt der Kunde den Markeninhalt bereit, und der Herausgeber ist für das Korrekturlesen, Bearbeiten und Veröffentlichen verantwortlich.
• Partner: Dies ist das vom Leser am häufigsten verwendete Modell, bei dem der Kunde ein Thema im Kopf hat, den Herausgeber jedoch bittet, den Inhalt für ihn zu schreiben.
• Gesponsert: Bei diesem Modell erstellt der Herausgeber die Inhaltsidee und der Kunde oder die Kunden finanzieren sie. Der Inhalt wird entweder durch Unternehmen oder durch Zuschüsse/Stiftungsgelder unterstützt.

„Ich nutze unsere Standardtarifkarte und ggf. eine Branded-Content-Gebühr oder eine Schreibgebühr, je nachdem, ob es sich um gelieferte Inhalte oder um Partnerinhalte handelt. Für uns beträgt der Grundpreis 500 US-Dollar für bis zu 750 Wörter nur online, und das für bis zu ein Jahr. Wenn es um gesponserte Inhalte geht, werden diese viel maßgeschneiderter“, sagt sie.

Für Publikationen, die sich mit der Preisgestaltung vertraut machen möchten, schlägt Nettles Vertriebsleitern vor, Marktforschung und eine Konkurrenzanalyse in ihrer Region durchzuführen, ihre eigenen Kosten zu prüfen und die Zahlungsbereitschaft der Werbetreibenden zu prüfen.

Warum Branded-Content-Marketing für Redakteure und Verleger das A und O ist

Mike Blinder, Herausgeber von Editor & Publisher , erkennt die einzigartige Fähigkeit von Markeninhalten, das Publikum zu fesseln, und hat erhebliche Anstrengungen unternommen, um sie in den Prozess seines Vertriebsteams zu integrieren.

Als er die Publikation kurz vor der COVID-19-Pandemie übernahm, erkannte Blinder schnell, dass Marken-Content-Marketing den Werbetreibenden weitaus bessere Erträge brachte und speziell auf sie zugeschnitten werden konnte, im Gegensatz zum isolierten Verkauf von Standard-Werbeprodukten wie Beilagen und Display-Anzeigen .

Er betont die Bedeutung des „geliehenen Vertrauens“, indem er Kundenreferenzen nutzt, um für Produkte oder Dienstleistungen von Werbetreibenden zu werben. Um dies zu erreichen, sollten Verlage die Marke der Publikation und die des Werbetreibenden verschmelzen, um Artikel zu erstellen, die das Geschäft des Werbetreibenden und die Art und Weise, wie es seinen Kunden hilft, darstellen.

Der größte Fehler bei der Erstellung von Marken- oder gesponserten Inhalten besteht darin, dass sie wie ein Verkaufsargument klingen, was das Publikum abschrecken kann. Stattdessen sollte der Schwerpunkt darauf liegen, die Geschichte des Werbetreibenden hervorzuheben, die Verbraucher aufzuklären oder zu zeigen, wie sie ihnen helfen kann.

Blinder identifiziert zwei Initiativen, die für Markeninhalte bei Editor & Publisher besonders erfolgreich waren:

• Gesponserte Webinare mit Interviews mit Kunden des Werbetreibenden, an denen auch der Werbetreibende teilnehmen kann, und
• Kurze Videointerviews, die in Pressemitteilungen und andere vom Verlag als angemessen erachtete Inhaltsressourcen eingebettet werden können.

„Ich bin überrascht, dass nicht mehr Unternehmen dies tun. Der Werbetreibende erhält durch das Webinar eine Liste engagierter Interessenten; es handelt sich um die Lead-Generierung auf Steroiden. Die derzeit am häufigsten anzusprechenden Kategorien sind Gesundheit, Heimwerken, Finanzdienstleistungen und Immobilien.“ „, sagte er zu Vertriebsleitern, die Anfang des Jahres am Vendasta Media Summit teilnahmen.

Weitere Tipps für erfolgreiches Branded-Content-Marketing

Campbell und Nettles schlagen vor, dass Publikationen eine Strategie für Markeninhalte umsetzen können, wenn sie einen klaren Plan haben und bereit sind, ihre Ressourcen neu zu organisieren, aber sie könnten mit „Problemen der Kirche und des Staates mit der Redaktion“ konfrontiert sein oder es mangelt ihnen an der Zustimmung der Werbetreibenden.

Um Verwechslungen zwischen redaktionellen Inhalten und Markeninhalten zu vermeiden, müssen Manager beider Abteilungen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Markeninhalte eindeutig als solche gekennzeichnet sind.

„Sie möchten sicherstellen, dass Sie sehr transparent darüber sind, woher die Inhalte stammen, und Ihre Offenlegungserklärungen vorliegen“, sagt Campbell.

Wenn es um die Erstellung erfolgreicher Branded-Content-Kampagnen geht, ist es wichtig, ein solides Angebot für Werbetreibende und eine Strategie zu haben, die eine kontinuierliche Sichtbarkeit für die Leser gewährleistet. Nettles betont, dass Kampagnen aus mehreren Elementen bestehen müssen, wie z. B. digitaler Darstellung, sozialen Medien und Printwerbung, und dass jemand das Projektmanagement, das Schreiben und die Bearbeitung überwachen muss.

„Wir stellen immer sicher, dass unsere Werbetreibenden verstehen, dass wir keine Inhalte erstellen und sie einfach stehen lassen. Es wird überprüft, bearbeitet und kontinuierlich gefördert“, sagt sie.

So messen Sie den Erfolg von Branded-Content-Kampagnen

Abschließend sind sich alle drei unserer Experten einig, dass Vertriebsleiter und -teams Werbetreibende darüber aufklären sollten, dass der Erfolg von Marken-Content-Marketing auf mehr Arten gemessen werden kann als nur anhand der Website-Traffic-Zahlen.

Für Campbell geht es darum, bessere Verbindungen und eine bessere Markenerinnerung zwischen Werbetreibenden und ihren Zielgruppen zu erreichen. „KMUs, die in Markeninhalte investieren, entdecken, dass dies im Vergleich zu anderen Marketingstrategien eine bessere Möglichkeit ist, eine Verbindung zwischen Werbetreibenden und Zielgruppen herzustellen“, sagt sie.

Für Blinder ist ein Schlüsselfaktor die Anzahl der Registranten oder Leads, die aus einem in Zusammenarbeit mit einem Werbetreibenden durchgeführten Webinar generiert werden, oder eine Zunahme der Anrufe.

Für Nettles geht es nicht nur darum, tolle Geschichten zu vermitteln, sondern auch darum, eine reibungslose Zusammenarbeit mit den Partnern sicherzustellen. „Das ist für mich genauso wichtig wie die Zahlen selbst und ein Hauptgrund dafür, warum wir unsere Strategie so sehr auf das Kundenerlebnis ausgerichtet haben“, sagt sie.

Wertvolle Ressourcen, die Sie nutzen können

Schauen Sie sich die Wiederholung des letzten Webinars mit Julia und Amber an, um weitere Einblicke und Beispiele für Marken-Content-Marketing zu erhalten.

Genießen Sie diese wertvollen Ressourcen, die im Webinar besprochen wurden: Folienpräsentation, Kurs zu Markeninhalten, umbenennbare Verkaufsdecks und die Content-Marketing-Studie.

Und Sie können hier auch auf Mikes Präsentation vom Vendasta Media Summit 2023 zugreifen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Markeninhalt?

Das Meta Branded Content Project (MBCP) definiert Markeninhalte wie folgt: „Markeninhalte sind definiert als jede Verkaufsinitiative, die Inhalte verwendet, um den Benutzer einzubeziehen, und die von einem Kunden bezahlt wird, der sich als Teil des Inhalts beteiligt, bei der Bereitstellung des Inhalts hilft oder.“ sponsert die Inhalte, die auf jeder Plattform verbreitet werden.“

Warum funktionieren Markeninhalte?

Markeninhalte funktionieren, weil sie Werbetreibenden eine organischere und intensivere Interaktion mit dem Publikum ermöglichen und gleichzeitig durch informative oder unterhaltsame Inhalte einen Mehrwert bieten.